邢臺(tái)學(xué)院 李君玉

全中國(guó)有近四億人參加各類(lèi)體育活動(dòng)，而且這一數(shù)目還在不斷增加，這為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的需求。為中國(guó)創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟(jì)接軌、參與資源全球配置的國(guó)際環(huán)境和向世界展示中國(guó)制造的體育品牌的良好機(jī)遇。國(guó)內(nèi)的諸多企業(yè)為了能更好地抓住這次機(jī)遇而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)占據(jù)了世界65%的體育用品生產(chǎn)份額，但對(duì)于許多世界著名體育用品品牌而言，在奧運(yùn)結(jié)束后仍然關(guān)注中國(guó)，不再僅僅因?yàn)樗侨蝮w育用品制造加工中心，更重要的是中國(guó)已躋身全球主要的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的分析與研究就顯得尤為重要。

1 加強(qiáng)渠道的管理與控制

渠道的管理與控制是體育經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售渠道決策的有機(jī)組成部分，通過(guò)對(duì)渠道的管理與控制可以提高體育經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.1 渠道管理

渠道管理是指體育用品企業(yè)設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵(lì)中間商積極分銷(xiāo)，從而促使體育產(chǎn)品高效地流轉(zhuǎn)到體育消費(fèi)者手中的活動(dòng)過(guò)程。應(yīng)當(dāng)注意這里的“管理”并不包括有“行政”的或“上下級(jí)”的管理涵義。

體育用品企業(yè)與中間商之間通常存在著必然性的沖突。在常規(guī)情況下，即在非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)情況下，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商往往同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)單位的體育產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的是他的整體銷(xiāo)售利潤(rùn)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他不得不密切關(guān)注整個(gè)體育消費(fèi)者群體對(duì)他經(jīng)銷(xiāo)的多種體育商品的興趣，他的一切努力在于喚起多數(shù)體育消費(fèi)者對(duì)他的各種體育商品的踴躍購(gòu)買(mǎi)，而并非在于使體育消費(fèi)者偏愛(ài)某個(gè)單位的體育產(chǎn)品。然而，對(duì)于某一個(gè)體育用品企業(yè)而言他最關(guān)心的則是自己的體育產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，故不得不時(shí)刻注視著自己的目標(biāo)體育消費(fèi)者的興趣變化，其一切努力在于培養(yǎng)體育消費(fèi)者對(duì)本單位體育產(chǎn)品的信賴(lài)與忠誠(chéng)。顯然個(gè)別單位很難滿(mǎn)足某個(gè)中間商追求利潤(rùn)目標(biāo)的需要，而某個(gè)中間商也往往難以為個(gè)別單位去全力推銷(xiāo)或促銷(xiāo)方各自的利益目標(biāo)通常不一致，必然導(dǎo)致兩者對(duì)同一體育產(chǎn)品在銷(xiāo)售方針、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)措施等方面的矛盾。體育用品企業(yè)與中間商的這種沖突在體育商品流轉(zhuǎn)的過(guò)程中普遍存在，只是沖突的弱強(qiáng)程度不同。經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)了解這種矛盾的普遍性，以便恰到好處地去解決與中間商的沖突。體育用品企業(yè)解決沖突的措施主要有以下五條。

1.1.1 對(duì)中間商提供適銷(xiāo)對(duì)路的體育產(chǎn)品，爭(zhēng)做渠道中的“領(lǐng)袖”成員

在銷(xiāo)售中體育商品之間往往存在著一定的連帶作用，即體育消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所偏愛(ài)的某種體育商品時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)其他體育商品。因此，中間商總是設(shè)法去購(gòu)進(jìn)某些快貨、俏貨，也樂(lè)意投資于這類(lèi)體育商品的推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等，以此帶動(dòng)他的整個(gè)經(jīng)營(yíng)。

1.1.2 合理分配銷(xiāo)售利潤(rùn)

體育用品企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)作銷(xiāo)售必定要給予相應(yīng)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。經(jīng)營(yíng)單位分出的利潤(rùn)總額，或比照同行業(yè)由有關(guān)部門(mén)規(guī)定一定的比例幅度。經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)將分出的利潤(rùn)總額細(xì)分，并根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售方面的工作績(jī)效大小合理地分配，從而既使中間商活動(dòng)目標(biāo)明確，又能調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)銷(xiāo)積極性。

1.1.3 恰到好處地實(shí)施激勵(lì)措施

體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)中間商采用適度的激勵(lì)措施，如各種折扣質(zhì)量擔(dān)保等。但激勵(lì)必須適度，理由是：其一，激勵(lì)費(fèi)用過(guò)高會(huì)使體育用品企業(yè)贏利下降。其二在有些場(chǎng)合下激勵(lì)過(guò)度適得其反。比如降價(jià)幅度過(guò)大會(huì)造成中間商購(gòu)進(jìn)或囤積居奇，這樣就有可能造成體育市場(chǎng)需求巨大的假象，繼而導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展和體育產(chǎn)品供給過(guò)剩。

1.1.4 協(xié)作促銷(xiāo)

經(jīng)銷(xiāo)商往往同時(shí)批發(fā)或零售許多同類(lèi)體育產(chǎn)品，他們對(duì)某個(gè)品牌體育產(chǎn)品的褒貶，有時(shí)決定該體育產(chǎn)品的興衰存亡。因此，體育用品企業(yè)以廣告配合中間商的銷(xiāo)售，往往能收到良好的促銷(xiāo)效果。

1.1.5 提高中間商的銷(xiāo)售服務(wù)能力

對(duì)于一些技術(shù)性較強(qiáng)使用復(fù)雜，需要經(jīng)常保養(yǎng)維修的大件體育商品。體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)為中間商培訓(xùn)維修人員提供咨詢(xún)或提供必要的資助以服務(wù)取勝于體育市場(chǎng)。

1.2 渠道控制

渠道控制是渠道管理的繼續(xù)。所謂渠道控制是指銷(xiāo)售渠道中某個(gè)“領(lǐng)袖”成員以各種標(biāo)準(zhǔn)制約渠道中其他成員行為的活動(dòng)過(guò)程，即“領(lǐng)袖”成員的領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)過(guò)程。由于多數(shù)中間商是獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，而不是體育用品企業(yè)的從內(nèi)機(jī)構(gòu)，因此，體育用品企業(yè)要控制渠道并非易事。渠道控制鏈通常是“領(lǐng)袖”成員。作為“領(lǐng)袖”成員的體育用品企業(yè)應(yīng)具備以下兩個(gè)條件之一：其一，大型體育用品企業(yè)，財(cái)力雄厚，能保持體育產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研究的領(lǐng)先地位，并通過(guò)大規(guī)模促銷(xiāo)建立了他們的聲譽(yù)，能夠向中間商提供較優(yōu)厚的利潤(rùn)和強(qiáng)力支持。其二，小型體育用品企業(yè)，財(cái)力人力物力不足要求他們具有優(yōu)良的或獨(dú)特的銷(xiāo)售模式。

2 我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組建大型企業(yè)集團(tuán)來(lái)提升實(shí)力

傳統(tǒng)的家庭作坊式的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)完全不能滿(mǎn)足目前全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的趨勢(shì)；同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了微利的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇導(dǎo)致了體育用品企業(yè)的利潤(rùn)不斷下降，由此可見(jiàn)，現(xiàn)在我國(guó)體育用品業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)那就是集約化經(jīng)營(yíng)。所以，我們應(yīng)該調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采取積極的措施來(lái)打破行業(yè)、區(qū)域、所有制等方面的限制，并通過(guò)兼并、控股、投資等方式，使有限的生產(chǎn)要素和資源在企業(yè)重組的過(guò)程中來(lái)向著優(yōu)勢(shì)地區(qū)和企業(yè)進(jìn)行流動(dòng)集中，最后形成若干個(gè)跨所有制、跨行業(yè)、跨地區(qū)的體育用品龍頭企業(yè)。我們可以?xún)?yōu)化管理模式，組建大型的企業(yè)集團(tuán)，通過(guò)支持經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力和擁有名牌商標(biāo)的大企業(yè)，采用品牌保護(hù)和政策服務(wù)，利用體育用品本土化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)散體育產(chǎn)品的影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域和規(guī)模的擴(kuò)張；可以通過(guò)股份合作、兼并、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合甚至強(qiáng)弱聯(lián)合的方法來(lái)優(yōu)化資產(chǎn)重組和資源配置，這樣就可以建立合理的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使體育用品企業(yè)向著集團(tuán)化和規(guī)?；粩喟l(fā)展；此外，還應(yīng)該建立起現(xiàn)代化的管理體制，培養(yǎng)、引進(jìn)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)和管理人才。

3 體育用品企業(yè)應(yīng)該注意渠道調(diào)換

隨著體育市場(chǎng)諸方面因素的不斷變化，選定的銷(xiāo)售渠道可能會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的環(huán)節(jié)或成員。此時(shí)，體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行渠道調(diào)整。

3.1 渠道調(diào)整方式

渠道調(diào)整通?？梢苑譃橄率鋈N方式：一是增減個(gè)別渠道成員。當(dāng)某個(gè)(或極少數(shù)幾個(gè))中間商經(jīng)營(yíng)不善，且影響到整個(gè)分銷(xiāo)渠道時(shí)，體育經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)考慮中止與該中間商的協(xié)作關(guān)系并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候增加能力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。二是增減個(gè)別渠道。指體育經(jīng)營(yíng)單位或取消某一地區(qū)的銷(xiāo)售，或增設(shè)一部分中間商。三是變更整個(gè)分銷(xiāo)渠道。即體育經(jīng)營(yíng)單位對(duì)以前所選擇的銷(xiāo)售渠道作較大規(guī)模的改進(jìn)，甚至完全廢除原銷(xiāo)售渠道重新組建新的分銷(xiāo)系統(tǒng)。如將中間商完全取消，由自設(shè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)直接分銷(xiāo)，就同于這種調(diào)整方式。

3.2 渠道調(diào)整工作

體育用品企業(yè)調(diào)整渠道往往比選擇渠道更加棘手，因?yàn)榍勒{(diào)整所牽涉的因素更為復(fù)雜，因此，不能將渠道調(diào)整簡(jiǎn)單地視作對(duì)中間商的取舍問(wèn)題。在調(diào)整前，體育經(jīng)營(yíng)單位務(wù)必進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和通盤(pán)的考慮。同時(shí)應(yīng)考察本單位自身的渠道設(shè)計(jì)是否正確，渠道管理與控制是否得當(dāng)？在此基礎(chǔ)上，若估計(jì)是中間商經(jīng)營(yíng)不善，或可能是其他因素的變化導(dǎo)致原渠道分銷(xiāo)效率低下，即可循序漸進(jìn)地進(jìn)行渠道調(diào)整的工作。體育經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)在認(rèn)真調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合平衡，以是否符合本單位經(jīng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否保證本單位的長(zhǎng)期贏利作為渠道取舍的基本準(zhǔn)則。

4 從增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)入手，不斷加大營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)力度

通過(guò)培訓(xùn)提高和挖掘營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)潛能，已成為當(dāng)今人力資源管理的一項(xiàng)重要工作。我國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該充分利用集中組織學(xué)、分散業(yè)余學(xué)、請(qǐng)進(jìn)來(lái)學(xué)、派出去學(xué)以及向書(shū)本學(xué)、向競(jìng)爭(zhēng)伙伴學(xué)等多種學(xué)習(xí)途徑，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提高素質(zhì)與水平。以山東某體育用品生產(chǎn)企業(yè)為例，該公司與北京、上海的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司簽訂了常年合作協(xié)議，由其代為培訓(xùn)，掀開(kāi)了員工培訓(xùn)的新篇章，使企業(yè)的培訓(xùn)工作更加規(guī)范和高效。特別是今年以來(lái)，該企業(yè)做出了全年度的詳細(xì)培訓(xùn)計(jì)劃，在保證每周一、周四基本學(xué)習(xí)的前提下，充分利用早會(huì)、晚會(huì)的學(xué)習(xí)時(shí)間，從崗位職責(zé)、基本工作流程開(kāi)始，不僅強(qiáng)化理論知識(shí)的灌輸，還強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合，爭(zhēng)取達(dá)到以理論指導(dǎo)實(shí)踐的良好效果。目前，崗位流程和規(guī)章制度的培訓(xùn)已經(jīng)基本結(jié)束，員工在崗位上應(yīng)該做什么、怎么做、做到什么程度、應(yīng)該遵循哪些制度等都已經(jīng)培訓(xùn)到位，相信經(jīng)過(guò)廣大員工的不斷實(shí)踐，營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)再上一個(gè)新臺(tái)階。

[1]劉強(qiáng)德,劉明海.我國(guó)創(chuàng)業(yè)體育企業(yè)環(huán)境及戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2008(11).

[2]李賀.我國(guó)體育服飾用品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的初探[J].各界(科技與教育),2008(03).

[3]張曙紅,趙倩倩.奧運(yùn)會(huì)對(duì)我國(guó)體育用品業(yè)的影響[J].改革與開(kāi)放,2009(06).

[4]閆洪濤.我國(guó)體育用品制造業(yè)的集群化發(fā)展優(yōu)勢(shì)及其政府職能研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2010(07).

[5]謝和志,王濤.構(gòu)建我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)集群和諧發(fā)展環(huán)境的探討[J].華章,2009(14).

[6]袁率.品牌效應(yīng)與中國(guó)體育用品品牌國(guó)際化[J].哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(04).

[7]謝洪偉,張紅艷.基于全球價(jià)值鏈理論的區(qū)域體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)研究——以福建晉江為例[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009(05).