南京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張勇強(qiáng)

社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的具有共同歸屬感的居民相對(duì)獨(dú)立的住宅區(qū)。社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為主要服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務(wù)。社區(qū)商業(yè)所對(duì)應(yīng)同類商業(yè)是城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心。

社區(qū)商業(yè)最早出現(xiàn)于上世紀(jì)50年代的美國，主要以購物中心形式存在。我國的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了一大批“購物中心”、“生活廣場”、“娛樂休閑一條街”等社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。但社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目究竟做多大？其市場、客戶、業(yè)態(tài)、布點(diǎn)等究竟如何定位則是一直是困擾著業(yè)界的一個(gè)難題。本文認(rèn)為, 迄今為此人們對(duì)社區(qū)商業(yè)定位研究大多都是站在企業(yè)的角度去分析, 如果換一種角度即從消費(fèi)者的角度出發(fā)，便可以使問題變得相對(duì)容易理解。我們知道, 定位實(shí)際上是由消費(fèi)者選擇商店的行為形成的, 消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”, 總是追求自身利益的最大化, 因此在其他條件相同的情況下, 消費(fèi)者之所以選擇去A店而不是B店購物, 通常是因?yàn)楹笳叩拇鷥r(jià)要大于后者，這種代價(jià)可以認(rèn)為是消費(fèi)者的交易成本。

1 交易成本的概念

交易成本(Transaction Costs)又稱交易費(fèi)用，是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅納德?科斯(Coase, R.H., 1937)在《企業(yè)的性質(zhì)》一文中提出的，科斯將這一概念用于解釋企業(yè)的產(chǎn)生，他指出市場交易過程是有成本的，而企業(yè)之所以出現(xiàn)是因?yàn)槠浣灰壮杀鞠鄬?duì)于市場交易成本較小。在科斯之后，張五常、威廉姆森(Williamson)等中外學(xué)者從不同研究視角出發(fā)，對(duì)交易成本的概念進(jìn)行了不同的界定。盡管不同學(xué)者對(duì)交易成本的界定各有側(cè)重，但已經(jīng)清楚地為我們勾勒出了交易成本的基本構(gòu)成——交易成本是人們?yōu)橥瓿山灰锥冻龅呢泿?、知識(shí)、時(shí)間、體力等各種成本的總和。

一般認(rèn)為消費(fèi)者的交易成本主要由三個(gè)部分構(gòu)成：(1)尋找方案成本，包括認(rèn)知、搜索、比較以及購買決策等所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、費(fèi)用等成本；(2)實(shí)施方案成本，包括往返路途、談判、付款、取貨等所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、費(fèi)用等成本；(3)風(fēng)險(xiǎn)成本，包括決策失誤或商品質(zhì)量問題導(dǎo)致的時(shí)間、金錢等損失和煩惱。交易成本其存在形態(tài)可以為時(shí)間、精力和費(fèi)用等，在一定條件下, 可以通過各自的機(jī)會(huì)成本實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)換。

交易成本可分為絕對(duì)成本(absolute cost)和相對(duì)成本(relative cost)。絕對(duì)成本是指購買行為中消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間、精力和貨幣(含風(fēng)險(xiǎn))的總和數(shù)量。相對(duì)成本或稱“單位效用成本”,是指購買行為中每單位效用花費(fèi)的成本，其中商品效用可以近似地用商品價(jià)格來表示, 稱為效用價(jià)格 (utility price)?？梢杂孟旅娴墓絹肀硎荆?/p>

絕對(duì)交易成本 =尋找方案成本 +實(shí)施方案成本 +風(fēng)險(xiǎn)成本

其中：風(fēng)險(xiǎn)成本 = (尋找方案成本 +實(shí)施方案成本) ×風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率 ×險(xiǎn)損的效用評(píng)估

相對(duì)交易成本 = 絕對(duì)交易成本÷商品效用

2 交易成本與消費(fèi)者決擇

消費(fèi)者作為“經(jīng)濟(jì)人”，總是傾向于在實(shí)際得到的效用最大化的商店消費(fèi)，當(dāng)所購商品效用一定時(shí)，消費(fèi)者總是選擇在交易總成本最小的商店購買。消費(fèi)者實(shí)際得到的效用與交易總成本的關(guān)系公式如下：消費(fèi)者實(shí)際得到的效用 =商品本身的效用－交易總成本

這里的交易總成本即包括商品價(jià)格，也包括時(shí)間、精力等其他交易成本，很顯然，消費(fèi)者實(shí)際得到的效用必然大于或等于零，且交易總成本的下限必然大于零，因?yàn)樯唐繁厝挥袃r(jià)格，交易必然有時(shí)間、精力的付出，交易總成本的上限必然小于商品本身的效用，因?yàn)橄M(fèi)者不可能為了獲得某種商品效用付出超過該商品效用的代價(jià)。如果把商品價(jià)格單列，上述公式可以修改為：消費(fèi)者實(shí)際得到的效用 =商品本身的效用－(商品價(jià)格+其他交易成本)

或：消費(fèi)者實(shí)際得到的效用 =商品本身的效用 - 商品價(jià)格 -其他交易成本

由公式可知：在其他條件相同的情況下，在商品本身的效用一定，商品價(jià)格相同或相近時(shí)，消費(fèi)者總是到其他交易成本最小的商店消費(fèi)，因?yàn)槠渌灰壮杀驹叫? 消費(fèi)者實(shí)際得到的效用就越大。因此，同等條件下，時(shí)間等其他交易成本就成為影響消費(fèi)者決擇的重要因素，在選擇商店時(shí)往往會(huì)“就近”、“就大”和“就名”。“就近”即到離住地最近的商店購買，意味著花費(fèi)更少時(shí)間等交易成本；“就大”即到規(guī)模大的商店購買，大店經(jīng)營品種全，有更多的選擇余地，意味著選擇方案的時(shí)間、精力等交易成本的下降；“就名”即到名氣大的商店購買，名氣大的商店信譽(yù)好，意味著風(fēng)險(xiǎn)成本的降低。

一般而言，時(shí)間、精力等其他交易成本與商品的價(jià)格或商品本身的效用在一定程度上呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，但絕不是同比例關(guān)系，如購買一袋一元錢榨菜，消費(fèi)者愿意來回花費(fèi)10分鐘時(shí)間去購買，但絕不意味著購買一輛10萬元的汽車消費(fèi)者愿意花費(fèi)16666小時(shí)的時(shí)間交易成本，購買一棟100萬元的房子愿意花費(fèi)166666小時(shí)的時(shí)間交易成本。總體而言，商品本身的效用越大，商品的價(jià)格越高，消費(fèi)者愿意付出的時(shí)間、精力等其他交易成本也越高。因此，對(duì)于低值易耗品或日常用品，人們傾向于在附近的商店購買，這是因?yàn)閮r(jià)格低的商品，消費(fèi)者愿意付出的其他交易成本也較低，且到城市商業(yè)中心區(qū)去選擇和購買，付出的交易總成本甚至超出商品本身的效用。而對(duì)于高檔耐用品、選擇性商品或其他價(jià)格相對(duì)較高的商品，人們則傾向于到城市商業(yè)中心去購買，這是因?yàn)閷?duì)于價(jià)值高或價(jià)格高的商品，消費(fèi)者能夠接受的其他交易成本不僅得到相應(yīng)地提高，而且城市商業(yè)中心區(qū)有更多的比較和選擇方案，也會(huì)有助于消費(fèi)者做出正確決策減少風(fēng)險(xiǎn)成本。

同時(shí)，不管消費(fèi)者收入水平如何, 消費(fèi)者能夠接受的交易總成本大體相同, 只是愿意支付的形式不同。交易成本有時(shí)間、精力和貨幣等形態(tài)，對(duì)高收入者來說金錢多于時(shí)間，所以時(shí)間的邊際效用要大于金錢，這樣高收入者在購物時(shí)為節(jié)省時(shí)間、精力寧愿多花錢；而低收入者則相反，時(shí)間多于金錢，所以金錢的邊際效用要大于時(shí)間，低收入者為省錢寧可多花時(shí)間、精力。因此，高收入者和低收入者在支付交易成本時(shí)表面上看起來有所不同，但實(shí)際上所付出的總交易成本大體相同。

3 交易成本與社區(qū)商業(yè)定位

既然交易成本影響消費(fèi)者的決擇，因此交易成本必然與社區(qū)商業(yè)定位有著密切關(guān)系。我們知道，社區(qū)商業(yè)具有消費(fèi)者屬地性、業(yè)種配套性、消費(fèi)日常性、鄰里親和性、贏利穩(wěn)定性、需求依賴性等特點(diǎn)，而交易成本的一項(xiàng)重要存在形式是時(shí)間，它是無法再生和高度稀缺的資源，因此成為社區(qū)商業(yè)定位的主要依據(jù)。有專家把社區(qū)商業(yè)提供的服務(wù)半徑為交通時(shí)間15分鐘內(nèi)可到，并把構(gòu)建社區(qū)商業(yè)網(wǎng)稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，步行10分鐘可到達(dá)超市和餐飲店，步行15分鐘可到達(dá)社區(qū)購物中心。如果能夠測算出消費(fèi)者購買某種商品愿意接受的交易成本 (這可以通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查的途徑來獲得) , 就可在此基礎(chǔ)上依據(jù)對(duì)社區(qū)調(diào)研的人口數(shù)量、地理位置、交通條件、消費(fèi)群特征、競爭等因素, 來確定社區(qū)商業(yè)的規(guī)模、市場、客戶、業(yè)態(tài)等定位。

假定消費(fèi)者愿意為購買一袋1元的榨菜最多花費(fèi)15分鐘時(shí)間，即交易成本為15分鐘/1元；又假定消費(fèi)者來店方式只有步行或騎自行車, 其中步行速度為5公里/小時(shí)，騎車為10公里/小時(shí)；再假定消費(fèi)者為買該榨菜在店里需滯留5分鐘，因此用于路途上的時(shí)間只有15－5=10分鐘，單程為5分鐘。按照上面給定的速度，單程步行可走的最遠(yuǎn)距離為250米, 騎車則為500米，那么榨菜這個(gè)商品就應(yīng)該在距離居民區(qū)250～500米范圍內(nèi)出現(xiàn)。同理，我們也可以測出消費(fèi)者對(duì)其他商品的時(shí)間交易成本和距離居民點(diǎn)的范圍。因此，從理論上我們可以按照5分鐘、10分鐘、15分鐘步行(或騎車)路程為半徑繪制三個(gè)同心圓，落在最小半徑的商品就是該社區(qū)商業(yè)最需要的商品，落在中間半徑的的商品就是次級(jí)需要的商品，最外圈的商品就是更次級(jí)需要的商品。同理，通過理論推導(dǎo)，我們可以對(duì)社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)、布點(diǎn)等都可以進(jìn)行測定，這一結(jié)果的獲得對(duì)于社區(qū)商業(yè)前期規(guī)劃的三大核心問題：社區(qū)商業(yè)規(guī)模確定(定量)、社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)比例確定、社區(qū)商業(yè)布點(diǎn)確定可以提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)。

根據(jù)這一理論基礎(chǔ)：從規(guī)模來看，社區(qū)商業(yè)面積主導(dǎo)因素為社區(qū)規(guī)模和社區(qū)周邊商業(yè)配套。從業(yè)態(tài)來看，超市、餐飲、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑七大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，而超市、餐飲和服務(wù)配套又是構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的三大基本業(yè)態(tài)。從商業(yè)布點(diǎn)來看，社區(qū)商業(yè)布局有兩種——分散式和集中式，從服務(wù)范圍說，最好是在居民步行不超過500米的距離內(nèi)(實(shí)現(xiàn)在步行5～8分鐘的半徑范圍內(nèi))，如果超過這個(gè)距離，人就會(huì)覺得比較遠(yuǎn)，走起來比較累。因此，對(duì)一些規(guī)模較大的社區(qū)，除集中商業(yè)(80%)外，還要在商業(yè)服務(wù)半徑范圍內(nèi)，做一些分散式(20%)的輔助商業(yè)配置，如美容美發(fā)、便利店等，讓居民可在集中商業(yè)區(qū)購物、消費(fèi)的同時(shí)，還滿足日常需要。為使社區(qū)商業(yè)更具活力，既要避免同業(yè)競爭，又要促成互補(bǔ)經(jīng)營，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復(fù)，而美容美發(fā)、餐飲則可根據(jù)檔次、特色為居民提供多種選擇。

在實(shí)際定位時(shí)，我們可以將理論結(jié)果與社區(qū)消費(fèi)者的偏好和購物習(xí)慣、道路的狀況、附近是否有競爭的商店等因素結(jié)合起來進(jìn)行定位操作。在實(shí)際工作中，我們把便利級(jí)社區(qū)商業(yè)面積設(shè)在3000平米以下，設(shè)置便利性零售、服務(wù)、餐飲等店鋪，服務(wù)人口一般在3000人以下；把鄰里級(jí)商業(yè)面積設(shè)在3000～10000平米，以超市為主力店，包括便利性零售、服務(wù)、餐飲等，服務(wù)人口一般在3000～50000人；把社區(qū)級(jí)商業(yè)面積設(shè)在20000～30000平米，以大賣場為主力店，輔助其他專業(yè)、專賣、餐飲和服務(wù)等，服務(wù)人口一般在50000～150000人。當(dāng)然，不同社區(qū)根據(jù)距離商業(yè)中心、專業(yè)街及大型綜合超市的遠(yuǎn)近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡(luò)狀況以及社區(qū)居民消費(fèi)層次等因素有所差異。不過，這些實(shí)際操作都暗含了交易成本對(duì)社區(qū)商業(yè)定位的理論指導(dǎo)作用。

[1] 薛君.交易成本視角下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].電子商務(wù),2005(29).

[2] 上海萬科房地產(chǎn)公司.2008萬科社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系研究.

[3] 深圳金地房地產(chǎn)公司.金地集團(tuán)社區(qū)商業(yè)研究文稿.