南昌大學培訓學院 萬偉

南昌大學科學技術學院 李科

改革開放以來的30多年里，我國的旅游飯店業(yè)不斷地發(fā)展壯大，旅游飯店的級別漸漸與國際接軌，服務水平迅速提高，旅游飯店業(yè)取得了巨大的成績。與此同時，國際知名飯店集團大規(guī)模進軍中國市場，搶占了很大一部分市場，獲取了豐厚的利潤，然而國內飯店業(yè)的知名品牌較少，規(guī)模較小，無法與國外知名飯店集團相抗衡，國內飯店業(yè)的生存與發(fā)展直接受到沖擊。因此，我國的旅游飯店必須從戰(zhàn)略管理的高度來認識新形勢下的競爭需求，以品牌經營理論為指導，結合飯店自身特點，分析自身的問題，探討相關對策，這對旅游飯店在新的競爭環(huán)境下實現可持續(xù)發(fā)展是十分重要和必要的。

1 我國旅游飯店品牌經營與管理中存在的問題

在世界飯店集團進入中國市場之后，市場競爭越來越激烈，使得國內旅游飯店業(yè)積極學習并掌握先進的經營管理知識，大力推行營銷管理，國內旅游飯店業(yè)的市場運作能力與水平一定程度上得到了提升。盡管如此，我國國內旅游飯店品牌經營起步較晚，管理經驗較缺乏，管理方式較落后，雖然取得了一定的成績，但是，與國際飯店集團的知名品牌相比，仍然差距較大，在品牌經營與管理中存在著一些問題。

1.1 營銷水平低，品牌經營的方法滯后

我國很多旅游飯店的管理者忽視市場營銷，從未研究過目標市場的需求，因此無法準確定位市場，不能根據自身文化傳統和地理優(yōu)勢進行營銷設計和策劃，缺失文化底韻的旅游飯店營銷是無法吸引游客的。旅游飯店往往采用價格競爭的手段，一味以低價降低利潤的方式，應該思考如何了解客人的具體需要，并為客人提供差異化服務，使客人更關注飯店的服務和文化特色，這樣才能走出競爭的紅海，找到一片營銷的“藍?！薄鴥蕊埖晷枰獪蚀_的定位，特色的產品和優(yōu)質的服務來提升品牌的知名度和美譽度，這一切都取決于強有力的營銷。營銷水平低，則會阻礙名牌飯店產生和發(fā)展。品牌經營的著眼點并非品牌本身，即不是為塑造品牌而塑造品牌，而是立足于長遠利益、遠期利益。作為一個管理過程，它不只涉及和強調品牌的某個方面，從結構上看，對構成品牌的各個方面要統籌安排，協調發(fā)展；從操作流程看，品牌經營的操作過程是一個環(huán)環(huán)相扣、彼此關聯的完整系統，必須經過若干步驟和階段。而我國的旅游飯店企業(yè)未能正確認識到這些，僅僅在開展品牌建設方面做表面文章。

1.2 品牌發(fā)展方向清晰度不高，集團優(yōu)勢不明顯

世界排名前五名的飯店集團都擁有多個具有全球知名度的品牌，并且根據不同的目標客戶對飯店進行品牌分類，每一個子品牌都具有巨大無形資產價值。例如：六洲集團，其假日、皇冠假日、假日特快和洲際四個品牌在全世界家喻戶曉，在不同客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度。與國際上品牌運作歷史長、經驗豐富的知名企業(yè)相比，國內企業(yè)在品牌經營管理上存在巨大的差距。國際型飯店集團的電子商務水平很高，大多都可以在網絡上進行經營管理和銷售預定。全球網絡預定系統非常方便顧客在線下單，大大提高市場營銷能力，最大程度上展示了該集團旗下飯店的價格和成本優(yōu)勢，能通過電子商務平臺實時與客戶溝通，不斷完善客戶反饋系統，從而提高服務水平。國際飯店集團在網絡化、信息化高度發(fā)達的背景下通過一系列營銷方式的改進，使得品牌的忠誠度進一步增強，而全球化的網絡營銷系統正是這么一種全新的方式，使顧客有任何需要在第一時間能夠獲得即時信息和服務，對于品牌忠誠者的培育是一個非常重要的媒介。然而國內的旅游飯店品牌雖然也開始建立網絡營銷系統，但都仍處于初始階段，沒有體現出該品牌的特色，無法擁有核心競爭力。

1.3 管理理念落后，品牌意識缺乏

傳統就業(yè)觀念的影響，使得我國飯店行業(yè)的人才流失率較高，并且許多旅游飯店的管理者缺乏科學的管理理論做指導，無法正確認識旅游飯店業(yè)的發(fā)展趨勢，僅僅憑感情、感覺和經驗等主觀地進行管理。國內很多飯店既不了解市場的需求，也不了解競爭者的狀況；既沒有品牌意識，也沒有長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游市場競爭進入白熱化階段，競爭的壓力使一些旅游飯店漸漸意識到營銷管理的價值。一些飯店開始運用各種媒體發(fā)布廣告信息，開始注重企業(yè)文化的傳遞和企業(yè)形象的塑造，但大多數宣傳是為了推銷產品和服務，還處于營銷的初始階段——賣產品，過分看重營銷效果，還沒有上升到“品牌經營與管理”的高度，還沒有充分認識到品牌管理的價值，因此，國內很多飯店并沒有積極去創(chuàng)立品牌。品牌的前提和基礎是必須樹立品牌意識，品牌的建立是一個長期的過程，只有強化品牌意念才能長期堅持下去，打造出具有競爭力的國際性品牌。

2 我國旅游飯店品牌經營與管理的對策思考

隨著旅游事業(yè)的進一步發(fā)展及我國對外開放步伐的加快，飯店之間的競爭日趨激烈，各旅游飯店面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)，但也給我們提供了更為廣闊的、展示我國飯店品牌形象的舞臺。我國的旅游飯店應在多年積累的良好基礎上積極探索，大力開展我國飯店的品牌經營和管理，創(chuàng)造自己的特色品牌。

2.1 樹立正確的品牌經營與管理意識

品牌對于世界各行各業(yè)的發(fā)展有著強勁的驅動力，全世界都非常重視品牌經營與管理。旅游飯店業(yè)進行品牌經營與管理時，首先應學習先進的管理知識，更新管理觀念，認清市場形勢，樹立品牌意識。國內旅游飯店業(yè)必須改變陳舊的產品營銷觀念，確立科學的品牌經營與管理思想，從戰(zhàn)略高度打造在國際市場上有核心競爭力的旅游飯店品牌。針對長期存在的思想認識問題，飯店企業(yè)應做好以下觀念的變革和更新:轉變進行品牌建設是個體行為的觀念，樹立品牌建設是群體行為的觀念；轉變進行品牌建設是短期行為的觀念，樹立品牌建設必須從長計議的戰(zhàn)略觀念；轉變進行品牌建設是裝點門面的治標觀念，樹立品牌建設是系統工程的觀念；轉變進行品牌建設是見效甚微的觀念，樹立品牌建設是綜合獲益的觀念。世界知名品牌飯店非常重視品牌經營，著力塑造良好的企業(yè)形象，以特色的企業(yè)文化和服務吸引了眾多的忠誠顧客，使其品牌的知名度、美譽度和忠誠度大大提升，市場競爭力加強。國際著名飯店品牌的成功，很大程度上依賴于品牌經營與管理。例如，世界飯店業(yè)中的鼎鼎有名的超級集團——巴斯集團，極其重視品牌經營與管理，對品牌活動精心策劃，讓企業(yè)員工及顧客都參與其中，充足體驗品牌的真諦。只有公司的領導層意識到品牌經營與管理的重要性，并將品牌經營與管理提升到戰(zhàn)略高度，持之以恒的打造企業(yè)品牌，敏銳地把握品牌的價值，才能確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。一個全球著名的品牌不是一夜之間就能成就的，需要作為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的目標堅持不懈的努力和奮斗。

2.2 開展完善的品牌外形塑造

品牌經營的外形塑造至關重要，客人最直接識別的就是旅游飯店的品牌標志。因此，設計標志時需要注重對客人視覺的吸引，應該以獨特艷麗的、刺激眼球的品牌標志使客人印象深刻，并且容易記住以便于再次選擇。為了達到以上目標，飯店品牌名稱應該較易于傳播，念起來較順口，標志的設計應醒目而有特色，標志的色彩和標志的字體應與眾不同卻易于接受，特別要考慮到全球性，并且當品牌標志確定之后，不能輕易更改，要保證一定時期內的穩(wěn)定性。

著名品牌策略大師艾·里斯說：“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品，而只是產品名稱，它成了潛在顧客親近產品的掛鉤”[1]。消費者對某品牌的印象首先想起的必然是品牌名稱。品牌名稱對于宣傳企業(yè)有著十分重要的作用，優(yōu)美的品牌名稱有利于提高品牌知名度，擴大潛在的消費人群，成功地搶占市場份額。一個成功的品牌都具有以下特點：家喻戶曉的知名度，人盡皆知的美譽度，消費者有需要時的首選度。品牌名稱的設計要通俗易識、別具一格。如長城飯店，香格里拉賓館、中國大飯店、北京飯店、王府飯店等，不但順口悅耳，大氣磅礴，而且極其中國特色，為中外客人所鐘情。

2.3 注重品牌關系的管理

旅游飯店業(yè)屬于第三產業(yè)的服務業(yè)，服務業(yè)的工作對象就是為顧客提供服務，因此品牌管理要樹立“人本”觀念“，顧客就是上帝”的理念應植入品牌管理者的心中，品牌管理應以顧客的需求為根本出發(fā)點。旅游飯店的品牌管理應建立以顧客為中心的價值體系，通過與顧客個性化的溝通與交流，提供以增加價值為目的貼心服務，建立顧客反饋體系，長期人性化地進行客戶關系管理，培養(yǎng)出一批具有極高忠誠度的顧客。

顧客的關系管理成為飯店品牌管理中最重要的環(huán)節(jié)。品牌顧客關系管理可以從以下幾個方面入手：(l)選擇最有價值顧客。對顧客進行選擇和區(qū)別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內為飯店提供的價值總額的折現值)。只有與最有價值的顧客建立關系，飯店稀缺的營銷資源才能得到最有效地配置和利用；(2)建立和管理顧客數據庫。通過建立和管理比較完整的顧客數據庫，飯店可以更深刻的理解顧客的期望、態(tài)度、和行為，從而可以更好的為顧客服務，增加顧客價值；(3)建立需求互動平臺。找到對飯店最有價值顧客，向其征詢他們的需要，并根據他們的需要定制個性化服務。這樣才能保證品牌的競爭力，才能防止最有價值顧客的流失，應密切關注最有價值顧客的建議和意見；(4)最有價值顧客關系的維系?？梢赃m當的為最有價值顧客提供其它顧客無法享受的待遇，保留一些非盈利的產品和服務，為其提供年終返利等。

綜上所述，我國的旅游飯店業(yè)為了在未來激烈的市場競爭中占取一席之地，能夠與國際品牌分一杯羹，就必須建立科學的品牌經營與管理系統。盡管如此，我國旅游飯店業(yè)僅僅開始在觀念上重視品牌的經營與管理，而付諸于行動對于該行業(yè)的發(fā)展與壯大應該首當其沖。我國的旅游飯店業(yè)只有建立健全了品牌經營與管理體系，完善了品牌經營管理方式，才真正具備了核心競爭力，才能在國際知名飯店品牌的沖擊之下仍立于不敗之地。

[1] 屈云波.品牌營銷[M].企業(yè)管理出版社,2004.

[2] (美)邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社,2007.

[3] (日)山本一郎.品牌贏家[M].西南財經大學出版社,2003.