四川大學經(jīng)濟學院 譚寅英

1 品牌的內涵

對品牌的內涵的解釋有很多種，但基本上都可以從兩大類加以闡釋。第一類把品牌當做一種標識，是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號及其組合。與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別是企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”第二類把品牌看成一種資源，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)創(chuàng)造財富增加市場價值。本文認為品牌是由一系列活動創(chuàng)造的獨特象征和聯(lián)想，是企業(yè)通過大量長期的投入積累而形成的一項重要的無形資產(chǎn)。塑造品牌的投入不僅包括營銷品牌的廣告投入，也包含企業(yè)在研發(fā)、設計、生產(chǎn)、管理等方面的綜合投入。同時品牌還是企業(yè)參與市場競爭的一種手段，是企業(yè)搶占市場獲取溢價優(yōu)勢的重要工具。

2 品牌的作用

在當今的市場競爭品牌具有至關重要的作用。微觀層面上它體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象、信譽和素質，宏觀層面上體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。在世界市場上，企業(yè)發(fā)展需要名牌，民族振興需要名牌，國民消費需要名牌，國際競爭更需要名牌。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要保障，因此培育品牌尤其是自主品牌對提高企業(yè)競爭力甚至一個國家的經(jīng)濟實力意義重大。

2.1 品牌是體現(xiàn)經(jīng)濟實力的重要標志

在微觀層面上，品牌是企業(yè)通過長期大量投入并以自己注冊商標、產(chǎn)品形象為載體發(fā)展起來的，是對企業(yè)經(jīng)營理念、商業(yè)信譽、形象特征等獨特、生動、集中的展示。在宏觀層面上，品牌集中體現(xiàn)了一個國家核心競爭力、研發(fā)創(chuàng)新力和市場擴展力。甚至可以通過一個國家擁有的知名品牌的數(shù)量來衡量一個國家經(jīng)濟實力的大小，一個品牌弱國就不可能是一個經(jīng)濟強國。目前在全球前100個知名品牌中，美國和日本是知名品牌最多的國家。而作為產(chǎn)品生產(chǎn)大國的中國，至今沒有一個品牌進入全球前100名。

2.2 品牌是競爭力的重要來源

全球市場競爭日益激烈，市場也由“產(chǎn)品消費”步入“品牌消費”，消費者的品牌意識增強尤其偏愛知名品牌。在越來越具有差異化特征的細分市場中，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大。由于勞動力成本優(yōu)勢喪失、貿易摩擦增多等原因，我國企業(yè)由于缺乏自主名牌而依靠給國外企業(yè)代工生產(chǎn)來發(fā)展也越來越艱難。市場競爭是生產(chǎn)技術、產(chǎn)品質量、服務和價格等諸要素的競爭，諸要素的競爭最終要通過品牌競爭來實現(xiàn)。因此，打造知名品牌提高品牌的含金量和影響力已成為企業(yè)增強核心競爭力的關鍵因素。

2.3 品牌是獲得高額利潤的重要途徑

品牌特別是知名品牌，是企業(yè)擴展市場、攫取高額利潤的保障。從國際市場的價值鏈看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造增加值的只占30%，而以品牌為載體的研發(fā)設計、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)卻可以創(chuàng)造70%的增加值，而且知名品牌的增值效應更加明顯。企業(yè)在市場上經(jīng)常遇到來自競爭者的降價壓力，價格戰(zhàn)將導致企業(yè)陷入惡性競爭的怪圈，導致市場萎縮、盈利減少。但好的品牌卻能夠使企業(yè)避開價格戰(zhàn)，使企業(yè)獲得溢價優(yōu)勢保證高額利潤。

2.4 品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內容

企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實物形態(tài)，可以分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”。品牌對企業(yè)資產(chǎn)積累的作用分為兩個方面，即直接作用和間接作用。直接方面，品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，能夠增加企業(yè)的市場價值，例如2010年可口可樂品牌價值384.44億美元，google品牌價值361.91億美元。間接作用則表現(xiàn)為對企業(yè)有形資產(chǎn)保值增值的促進作用，要使企業(yè)的專利、專有技術、商業(yè)信譽等其他無形資產(chǎn)更好的發(fā)揮效用也需要借助品牌資產(chǎn)，企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來進行盤活和實現(xiàn)價值。跨國公司進行投資、擴張，除了投入資金、設備等有形資產(chǎn)以外，更加注重投入技術、品牌、營銷、商譽等以知識產(chǎn)權為核心和主要內容的無形資產(chǎn)，利用品牌的國際知名度提高在世界市場中的份額也是跨國公司營銷的重要手段。隨著企業(yè)間的競爭日益激烈，消費者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品，知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品能夠在市場上處于有利的地位，因此知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品比一般企業(yè)和一般產(chǎn)品更能獲得競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，知名企業(yè)資產(chǎn)積累速度也快于一般企業(yè)。

3 我國企業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀

近年來，我國企業(yè)和政府都十分注重加大品牌研發(fā)設計投入以培育自主品牌，品牌營銷戰(zhàn)略也越來越被企業(yè)所重視成為企業(yè)戰(zhàn)略之一。但必須看到由于品牌在我國發(fā)展歷史較短、重視程度不夠等原因導致品牌生命周期不長、知名品牌匱乏，國內眾多行業(yè)仍是洋品牌的天下。

3.1 企業(yè)品牌理念觀稚嫩，缺乏品牌戰(zhàn)略管理

品牌理念是企業(yè)品牌的內在文化。它決定了企業(yè)品牌的文化品位和檔次，反映了企業(yè)的品牌追求和價值體系。我國很多企業(yè)對這一基本理念的理解還停留在一個較為稚嫩的階段。只把品牌當作是一個為叫得響的名稱，將其與產(chǎn)品的質量、形象、附加值等一系列有形或無形資產(chǎn)分割開來。而品牌的塑造過程過度依賴廣告投入，最終導致了品牌知名度上升而利潤卻下降甚至企業(yè)因廣告巨額投入而資不抵債破產(chǎn)倒閉。一個成功的品牌不僅表現(xiàn)為有一個響亮的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品質量、售后服務和分銷渠道的優(yōu)越性上。品牌的核心價值通過這些優(yōu)越性得以表現(xiàn)出來。一些企業(yè)只注重品牌的知名度和名稱的傳播，卻忽視了品牌忠誠度、品牌質量建設。品牌質量是企業(yè)品牌的生命，它包括品牌本身的質量和體現(xiàn)的質量。一些企業(yè)在塑造自己的品牌時，非常注重提升品牌的知名度，卻忽視了品牌質量的建設，這也不是企業(yè)發(fā)展品牌的長久之道。例如蟬聯(lián)1995、1996兩年央視標王的秦池酒業(yè)等，把品牌營銷理解為做廣告投入，以為有天量廣告支出就可以讓企業(yè)永葆青春，卻忽視企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質量、市場容量等，最終導致了企業(yè)的倒閉、品牌的消亡。

另一方面則是企業(yè)管理者缺乏品牌管理的戰(zhàn)略眼光，往往只注重短期經(jīng)濟效益。認為培育品牌就是投入廣告費進行廣告宣傳，沒有一個系統(tǒng)而長遠的企業(yè)品牌研究和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這導致企業(yè)品牌定位不準確、核心價值不突出、品牌營銷缺乏長遠規(guī)劃等各種弊端，這也是我國企業(yè)品牌競爭力低下的原因之一。

3.2 知名、自主品牌缺乏，民族品牌流失

我國知名品牌不多，國際知名品牌更少。作為世界著名品牌的加工地，我國企業(yè)也成為世界著名品牌的加工廠。缺乏自主品牌導致在國際分工中我國處于加工制造這一低增值環(huán)節(jié)，“中國制造”實際上是給國外品牌打工，大部分利潤流入擁有知名品牌的國外企業(yè)，我國企業(yè)只能獲得微不足道的加工費。

民族品牌流失是國人長期關注的話題。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，我國產(chǎn)生了一些不僅在國內市場占有重要地位而且在國際市場上也有很強的競爭力的民族品牌。這些品牌為人們所熟知并且在國內外具有較大的市場份額，同時也阻礙了跨國公司進入我國市場。為排擠競爭對手搶占中國市場，為此外商利用國內企業(yè)市場意識和品牌意識淡薄的弱點，低價收購我國知名品牌導致我國許多輝煌一時的民族品牌流失，如天府可樂、中華牙膏等。被收購的民族品牌大多一蹶不振，市場份額逐年下降甚至消亡。

4 提升我國企業(yè)品牌競爭力的策略

4.1 政府

提升品牌競爭力，不僅需要企業(yè)自身的努力，還需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導以及政策的支持。

4.1.1 完善的法律體系

形成完善的法律法規(guī)體系，是“依法治企”的基礎。政府以及政府部門要以我國市場經(jīng)濟現(xiàn)狀和國際競爭格局為基礎，制定和實施符合社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的規(guī)章制度，形成門類齊全、結構嚴謹、體系統(tǒng)一、體制安排科學的社會主義法律體系，使企業(yè)有法可依，并進一步規(guī)范微觀經(jīng)濟主體的行為為企業(yè)提升品牌競爭力提供法律保障。

4.1.2 營造良好的市場競爭環(huán)境

真正具有競爭力的品牌是在市場里與其他品牌角逐中逐漸成長壯大的。要提升我國企業(yè)的品牌競爭力，必須營造有利于名牌產(chǎn)品和知名企業(yè)發(fā)展壯大的市場競爭環(huán)境。政府必須營造出公平、合理、合法的市場環(huán)境。在肯定市場機制在資源配置中的基礎性作用的同時，必須利用政府這只看得見的手對市場進行必要的宏觀調控，從而營造一個公開、公正、公平的市場環(huán)境，維持健康、有序的市場秩序，并保護企業(yè)之間的正當競爭。

4.1.3 提供政策支持

政府加快職能轉變，強化服務意識，不僅是監(jiān)管者也是服務者。鼓勵品牌評估中介機構的發(fā)展，也是政府在提高企業(yè)品牌競爭力的一項措施。權威的評估機構通過科學評價商標及品牌產(chǎn)品，使品牌得到更多的人認可和接受，使品牌的價值真正體現(xiàn)出來。政府要強化服務意識，為企業(yè)提升品牌競爭力提供信息、咨詢服務，提供技術服務，提供資金和人才支持。

4.2 企業(yè)

提升品牌競爭力，企業(yè)是主體，要充分發(fā)揮企業(yè)的主動性、積極性和創(chuàng)造性。

4.2.1 加強質量管理

因質量問題而導致企業(yè)破產(chǎn)倒閉的例子屢見不鮮，如在三聚氰胺牛奶案中倒閉的三鹿、瘦肉精事件而面臨危機的雙匯等。質量是企業(yè)的生命，良好、穩(wěn)定的的質量是提升品牌競爭力的基礎。質量對品牌具有乘數(shù)效應。當產(chǎn)品具有高質量甚至物有所值時，消費者就會積極購買廣為宣傳，從而對品牌產(chǎn)生正乘數(shù)效應。反之，劣質產(chǎn)品會導致負乘數(shù)效應。

4.2.2 重視危機管理

危機管理的不善，是我國眾多品牌曇花一現(xiàn)的主要原因之一。品牌的危機管理是指導企業(yè)面對在日常和經(jīng)營管理過程中可能發(fā)生或己發(fā)生的具有重大不利影響的突發(fā)事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)帶來的負面影響，從而維護良好企業(yè)形象、品牌形象。一個品牌要想永葆活力，不僅要重視產(chǎn)品的質量、進行品牌營銷、加大研發(fā)投入，也要重視品牌危機管理確保不會由于一次危機而使品牌毀滅。

4.2.3 加快技術創(chuàng)新

只有依靠技術創(chuàng)新，才能提升品牌競爭力使品牌在市場競爭中脫穎而出。技術創(chuàng)新是提升品牌競爭力的根本推動力，技術創(chuàng)新能力是品牌保持活力的源泉。通過持續(xù)的技術創(chuàng)新，可以改進工藝、提高質量、降低成本，使各個環(huán)節(jié)都能獲得競爭優(yōu)勢。沒有研發(fā)投入沒有技術創(chuàng)新那么產(chǎn)品就沒有科技含量，沒有核心技術企業(yè)生存尚且困難，提高企業(yè)品牌競爭力就成為無源之水了。

[1] 倪杰,井紹平.市場營銷學[M]北京:科學出版社,2004.

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[3] 顏炳榮.世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典[M].北京:中國紡織出版,2006.

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[5] 趙仕紅,蔡洪浩.我國企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略建議[J].金陵科技學院學報(社會科學版),2007(2).