賀州學(xué)院人文與管理系 王俊平

一直以來，人們特別關(guān)注旅游地的競爭與合作，探討的焦點之一就是“旅游目的地”與“旅游過境地”。旅游過境地相對于旅游目的地來說一般都是處于發(fā)展的弱勢地位，發(fā)展受到了很大的制約。不管是旅游目的地還是旅游過境地，發(fā)展才是硬道理，而不是拘泥于名稱之爭。

1 旅游過境地

旅游過境地是旅游者在旅游需求的驅(qū)動下，但非作為初始旅游目的地決策而經(jīng)歷的區(qū)域，是旅游過程中的中轉(zhuǎn)站或整個行程的某一個環(huán)節(jié)[1]，與旅游目的地是局部與整體的關(guān)系。具有交通的銜接性、旅游產(chǎn)品的不完整性、停留時間的短暫性、旅游消費的不確定性和依賴性等特征。

1.1 旅游過境地的基本特征

1.1.1 線路的交通道

很多旅游過境地位于客源地與目的地之間的交通廊道上，是重要的交通樞紐或交通要沖。這種過境地由于交通的發(fā)展而發(fā)展，隨著交通的改變而改變。從這個意義上講，任何一個旅游目的地既可以是終極目的地，也可能成為旅游過境地。比如，聞名遐邇的香港是一個旅游目的地，同時也是部分游客的旅游過境地。

1.1.2 非完全旅游產(chǎn)品供給中心

旅游產(chǎn)業(yè)包括“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，基于旅游過境地的基礎(chǔ)和游客的需要，過境地只提供其中的一項或者幾項服務(wù)，與旅游目的地相比，具有不完整性特征。

比如很多位于高速公路邊的服務(wù)站，就是典型的提供簡單的生活服務(wù)的過境地。從這個意義上講，過境地難以形成六要素的綜合發(fā)展。

1.1.3 豐富的旅游資源

旅游資源是開發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，很多旅游過境地特別是停留過境地一般都擁有較為豐富的旅游資源，這為發(fā)展旅游過境地的旅游產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)，旅游過境地可利用資源優(yōu)勢開發(fā)出與終極旅游目的地差異化的旅游產(chǎn)品。

1.1.4 游客停留時間短暫

旅游過境地要么是交通過境地或者是停留過境地，不管是哪類過境地，由于其提供的是非完全旅游產(chǎn)品，游客能享受的服務(wù)相對來說較少，因此，游客停留的時間相對旅游終極目的地來說就具有短暫性特征，所形成的消費也只是少量的。從這個意義上講，賀州是個典型的旅游過境地，致使其旅游出現(xiàn)“旺丁不旺財”的尷尬局面。

1.1.5 旅游市場的不確定性

由于不是終極目的地，游客的去留問題很難把握，加上旅游本身的脆弱性和不確定性，旅游過境地的市場就處于隨時改變的狀態(tài)。這種不確定性還會影響到部分把過境地作為終極目的地的游客，有時候由于大量過境游客的到來，打亂了當?shù)氐纳?、環(huán)境以及一切相關(guān)的秩序，對終極游客帶來不利的影響。

作為旅游過境地，具有獨特的特征。一方面，容易陷入終極目的地的陰區(qū)中，處于“大樹底下不長草”的狀態(tài)；另一方面，只要開發(fā)得當，可以發(fā)展成為連接終極旅游目的地的橋梁，借助其客源市場，分享其“太陽光芒”，變被動為主動，化劣勢為優(yōu)勢，實現(xiàn)過境地的長足發(fā)展。

1.2 發(fā)展旅游過境地的理論依據(jù)

1.2.1 比較優(yōu)勢理論

大衛(wèi)·李嘉圖在亞當·斯密“絕對成本”學(xué)說基礎(chǔ)上提出了“比較成本”學(xué)說，認為不能搞全能經(jīng)濟，而應(yīng)尋求自身的比較優(yōu)勢[2]。比較優(yōu)勢理論在發(fā)展旅游過境地中有較強的理論和實際意義。姑且不談是旅游過境地還是旅游目的地，發(fā)展才是硬道理。從某一旅游地的發(fā)展來看，找尋自身的優(yōu)勢，突出自身的特點，提供與終極目的地差異化的旅游產(chǎn)品，以特色吸引游客，贏得穩(wěn)定的市場，變比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢，從而改變旅游過境地的弱勢地位。

1.2.2 可持續(xù)發(fā)展理論

發(fā)展與持續(xù)性是可持續(xù)發(fā)展理論的核心要素，發(fā)展是前提，是基礎(chǔ)，持續(xù)性是關(guān)鍵，沒有發(fā)展，也就沒有必要去討論是否可持續(xù)了。發(fā)展以經(jīng)濟增長為基礎(chǔ)，以社會的全面進步為最終目標。自然資源的存量和環(huán)境的承載能力是可持續(xù)的限制條件，同時要兼顧自身和后代的利益，是個跨代利益關(guān)系問題。因此，在發(fā)展旅游業(yè)的時候，眼前利益和長遠利益、局部和整體利益要同時兼顧。充分利用資源的有效途徑是各旅游地打破行政區(qū)劃，實行旅游圈的合作與發(fā)展。

1.2.3 旅游者的知覺選擇性

旅游知覺是直接作用于旅游者感覺器官的與旅游相關(guān)的客觀事物的總體在旅游者頭腦中的反映[3]。旅游知覺的選擇性是指旅游者在一定時間內(nèi)并不感受所有刺激，而僅僅指向能夠引起注意的少數(shù)刺激物[4]。旅游者對旅游產(chǎn)品及宣傳旅游產(chǎn)品的資料的感知過程是一個篩選的過程，只有那些比較突出的才能作為他的感知對象。這就是旅游者往往對那些特色比較鮮明的旅游產(chǎn)品特別感興趣的原因。人們把知覺對象從背景中篩選出來遵循差別律和組合律的規(guī)律。(1)差別律。對象與背景的差別大小決定著對旅游知覺對象的選擇[5]。這一規(guī)律我們在日常生活中經(jīng)常不自覺地應(yīng)用。如：萬綠叢中一點紅，一點紅就容易成為知覺對象，引起人們注意。(2)組合律。刺激物各部分相互關(guān)系的組合形式也是我們從背景中區(qū)分出對象的重要因素。組合形式一般有接近組合和相似組合。接近組合就是在知覺刺激時相互接近的幾個刺激物容易被知覺為一組而形成為知覺對象[5]。相似組合就是在感知各種刺激物的時候，彼此相似的刺激物比彼此不相似的刺激物更容易組合在一起，而成為知覺對象。

2 賀州個案分析

2.1 賀州概況

賀州位于廣西東部，北挨湖南省永州市，東達廣東省清遠、肇慶市，南臨梧州市，西靠桂林市。地理坐標：北緯23°39′0″至25°09′0″，東經(jīng)111°05′0″至112°03′0″。處于湘、粵、桂三省區(qū)的結(jié)合部。賀州歷史底蘊深厚。公元前111年，漢武帝時期就在此設(shè)置賀縣，三國時吳國黃武五年(公元226年)設(shè)置臨賀縣，隋朝改設(shè)賀州，迄今已有2100多年的歷史。千百年來，南來北往的官員、戍卒、商賈、流民帶來各地不同的語言、文化和習俗，與嶺南百越土著民族文化交匯融合，形成中原文化、湘楚文化、吳越文化與嶺南少數(shù)民族文化的主要交匯地。境內(nèi)有國家級、自治區(qū)級重點文物保護單位10多處。 較著名的有賀州市區(qū)的臨賀古城、玉印浮山、方型客家圍屋、文筆塔、千年桂花井；昭平縣內(nèi)的素有“夢境家園”之美稱，保存著目前全國最完整明清古建筑群的黃姚古鎮(zhèn)，“廣西省工委舊址”紀念館，孫中山率師北伐途經(jīng)昭平時的演講臺以及何香凝等一大批文化名人抗戰(zhàn)期間在黃姚古鎮(zhèn)的舊寓所；富川縣內(nèi)的素有“宋明清民居博物館”之稱的秀水狀元村，以及明清時代的古城、風雨橋、瑞光塔等等。境內(nèi)還出土有戰(zhàn)國時期代表嶺南文化的重點文物神獸麒麟尊。賀州是一個多民族聚集的地區(qū)，自然生態(tài)景觀迷人，民族風情古老多姿，境內(nèi)居住著漢、壯、瑤、苗、回、滿、侗、仫佬、蒙古、土家等十多個少數(shù)民族的二十多個族群[6]，加上在明清時期大量漢族客家人的遷入。他們的生產(chǎn)生活方式、風俗習慣、宗教信仰、文化水平、社會心理、價值觀念、語言習慣等都存在明顯的差異。

2.2 賀州旅游發(fā)展的對策

賀州是一個有著資源優(yōu)勢的旅游地，長期以來，處于桂林旅游的遮蔽之下而難以發(fā)展，確定自己在大桂林旅游圈的位置后，對自己的形象正確把握，主動接受其他旅游地輻射，突出自身優(yōu)勢，通過市場細分，開展專項旅游。

2.2.1 轉(zhuǎn)變觀念，樹立幾種意識

首先要樹立危機意識，明確賀州在旅游發(fā)展中的定位。就目前來看，賀州仍然是一個旅游過境地。既然是“配角”，就要充當一個好“配角”。各種交通條件的不斷改善，對于賀州來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。隨著賀州“四高三鐵”的建設(shè)，賀州將形成“東靠西連，南北貫通”的交通大格局，將迎來其有史以來最大的發(fā)展機遇。否則，賀州將會變成純粹意義上的交通過境地。真正融入桂林旅游圈，以“大旅游”和“區(qū)域整合”為理念，主動與周邊地區(qū)合作，改變自身的弱勢地位。同時，把廣告、宣傳冊等傳統(tǒng)的營銷方式與網(wǎng)絡(luò)宣傳結(jié)合，加強營銷宣傳，注重區(qū)域形象的塑造。

2.2.2 準確定位，內(nèi)夯實力，外樹形象

長期以來，賀州的旅游形象比較模糊，對其定位眾說紛紜。賀州要盡快樹立起旅游形象，把一個嶄新的賀州展現(xiàn)在世人面前。為了對賀州旅游形象準確的定位，前不久筆者做過一個問卷調(diào)查，問卷調(diào)查在賀州市周邊客源市場—賀州、梧州、桂林、柳州、肇慶、清遠、永州和賀州主要的客源市場—廣州、深圳進行。從調(diào)查情況分析，賀州形象度最高的姑婆山國家森林公園，其次是黃姚古鎮(zhèn)[7]。這兩個旅游景區(qū)分別代表著賀州的自然與人文旅游資源。因此，賀州要充分利用豐富的自然資源，結(jié)合古樸的人文資源，構(gòu)建可觀、可感和可參與的生態(tài)休閑旅游地。

2.2.3 加強合作，構(gòu)建嶺南民族走廊旅游合作平臺

利用賀州特殊的地理位置，打破行政區(qū)劃，加強與湖南永州、廣東清遠、肇慶等周邊城市的合作，構(gòu)建南嶺民族旅游走廊。賀州與永州及廣東西北部的清遠、肇慶等地同屬南嶺山脈，相同的地理環(huán)境、氣候條件，造就了以上各地在文化、習俗等方面的極大的相似。賀州到桂林的列車途經(jīng)永州，正在建設(shè)的貴廣鐵路、柳韶鐵路拉近了賀州與廣東西北部的距離。這一切為嶺南民族走廊旅游合作平臺創(chuàng)造了有利的條件。這一片區(qū)屬嶺南文化分支的桂系文化。桂系文化兼容、多元、務(wù)實，但是賀州又有它自己的特點：千百年來，南來北往的官員、戍卒、商賈、流民帶來各地不同的語言、文化和習俗，與嶺南百越土著民族文化交匯融合，形成中原文化、湘楚文化、吳越文化與嶺南少數(shù)民族文化的主要交匯地。同時，賀州境內(nèi)居住著漢、壯、瑤、苗、回、滿、侗、仫佬、蒙古、土家等十多個少數(shù)民族的二十多個族群，加上在明清時期大量的漢族客家人的遷入。他們的生產(chǎn)生活方式、風俗習慣、宗教信仰、文化水平、社會心理、價值觀念、語言習慣等都存在明顯的差異。在這一旅游合作區(qū)，凸顯賀州獨特的文化和多彩的民族風情，提供差異化、異質(zhì)的旅游產(chǎn)品，增強賀州旅游過境地的競爭力。

3 結(jié)語

旅游過境地與旅游目的地名稱的爭論不符合經(jīng)濟發(fā)展要求，對于那些位于某一旅游圈內(nèi)或者某一旅游線上的弱勢旅游地，立足于當?shù)氐馁Y源、交通以及其他的優(yōu)勢，尋找適合自己發(fā)展又具有很強競爭力的途徑，使自身的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜Γ诩ち腋偁幹蝎@得長足發(fā)展，從而改變自己的弱勢地位。

[1] 光文,歐利平.基于旅游過境地特性和影響因素的開發(fā)戰(zhàn)略與對策——以江西省資溪縣為例[J].企業(yè)家天地,2011.

[2] 區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].中國旅游出版社,2001.

[3] 孫喜林,榮曉華.旅游心理學(xué)[M]大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社,1999.

[4] 王娟,鄢呈玥.運用知覺理論,提高導(dǎo)游服務(wù)水平[J].科技論壇,2007(1).

[5] 旅游營銷學(xué)中的知覺策略[J].市場周刊,2004(11).

[6] 西壯族自治區(qū)旅游局編寫.廣西導(dǎo)游[M].南寧：廣西民族出版社,2001.

[7] 俊平.賀州旅游形象研究[J].賀州學(xué)院學(xué)報,2008(4).