吉林農業(yè)科技學院 閆德忱吉林五中 程麗吉林豐滿經(jīng)濟開發(fā)區(qū)實驗學校 李末吉林五中 王秀珠

吉林省地處中國東北的中部，是國家重點建設的生態(tài)示范省，是國家糧食主產(chǎn)區(qū)和全國“六大林區(qū)”、“八大草原”之一。吉林省按照農業(yè)部“無公害食品行動計劃”的總體要求，把發(fā)展無公害農產(chǎn)品、綠色食品和有機食品(簡稱“三品”)作為戰(zhàn)略措施來抓，并相繼頒發(fā)了《無公害農產(chǎn)品標志管理辦法》、《無公害農產(chǎn)品產(chǎn)地認證及產(chǎn)品認證》等一系列法規(guī)、規(guī)定，并在政策支持、經(jīng)費扶持、稅收減免及綠色通道等方面對綠色農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持，對綠色農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重要的推動作用。2010年吉林全省有效使用綠色食品標志產(chǎn)品850個，有機食品308個，無公害農產(chǎn)品2297個，無公害農產(chǎn)品產(chǎn)地認定214個，環(huán)境監(jiān)測面積達到4200萬畝。2010全年全省“三品”達3510萬噸，實現(xiàn)產(chǎn)值530億元。全省共創(chuàng)建了12大類綠色、有機食品基地50個，無公害農產(chǎn)品產(chǎn)地436個，建設各級各類農業(yè)標準化示范區(qū)196個，示范面積達到4200萬畝，占耕地資源面積的48.8%。

1 吉林省農產(chǎn)品綠色營銷存在的問題

1.1 吉林省農產(chǎn)品生產(chǎn)者的綠色營銷觀念不強，缺乏相關的技術

不注重綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)，盲目追求農產(chǎn)品的銷量，農業(yè)生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)地環(huán)境污染嚴重，通過大量使用農藥、化肥、膨脹劑、生長素、保鮮劑、動植物激素、抗生素等對人體有害的化學物質以提高農產(chǎn)品產(chǎn)量，給農產(chǎn)品的質量安全造成了隱患。對農作物加大了施肥量和農藥量，嚴重損害了農產(chǎn)品的品質。

綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)缺乏相關的技術，生產(chǎn)綠色農產(chǎn)品的效率極低，加大了生產(chǎn)成本，從而增加了綠色農產(chǎn)品的價格，跟不上農產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展步伐。

吉林省銷售者對綠色農產(chǎn)品宣傳力度不夠，導致消費者綠色營銷觀念淡漠，對綠色農產(chǎn)品了解甚少，大多數(shù)還只是愿意購買較便宜的非綠色農產(chǎn)品，而不愿花更多的錢去購買綠色農產(chǎn)品，許多消費者沒有形成“崇尚自然、關注環(huán)?！钡南M行為，仍沿襲著以往的高消費、高污染的生活方式，缺乏內在的綠色消費需求。這樣就使得消費需求不足，沒有形成社會性的農產(chǎn)品綠色消費需求。

1.2 農產(chǎn)品營銷過程中信息不對稱

綠色農產(chǎn)品市場跟一般農產(chǎn)品市場一樣，也存在類似的信息不對稱現(xiàn)象。首先綠色農產(chǎn)品的質量特征很多是隱性的，如安全、生態(tài)、健康等特質，在吉林省農產(chǎn)品綠色營銷過程中，消費者難以充分獲得這些信息，難以辨別綠色農產(chǎn)品的優(yōu)良，購買時總是有所顧慮，導致了嚴重的信息不對稱。再加之一些唯利是圖的不法商販以次充好，市場上出現(xiàn)的大量假冒綠色農產(chǎn)品，甚至將一些非綠色的產(chǎn)品充當綠色產(chǎn)品銷售，嚴重擾亂了綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)境，欺騙了廣大消費者，損害了消費者的利益，這大大降低了人們對綠色產(chǎn)品的認可度，對吉林省綠色農產(chǎn)品失去信心，而且也給吉林省農產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展制造了障礙。

1.3 農產(chǎn)品綠色營銷缺乏綠色銷售渠道

綠色營銷能否成功實施, 很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、賣得出，實現(xiàn)其應有的價值是農產(chǎn)品綠色營銷的根本動力。吉林省農產(chǎn)品流通渠道規(guī)模較小，大規(guī)模的農產(chǎn)品流通企業(yè)尚未形成，農產(chǎn)品中心批發(fā)市場在吉林省較少，發(fā)展的廣度和深度不夠；在農產(chǎn)品交易方面，手段落后，基礎服務水平低下，主要從事現(xiàn)貨交易，交易場所設施簡陋，交易客體以初級產(chǎn)品為主，產(chǎn)品的分級、包裝、保鮮、儲存等基礎服務差，處于“小市場”帶“小基地”的小經(jīng)濟狀態(tài)。吉林省綠色農產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)多，沒有有效的流通渠道，造成綠色農產(chǎn)品在原有的高成本基礎上，又因為繁瑣的流通增加了成本，使得綠色農產(chǎn)品的價格居高不下。

1.4 綠色農產(chǎn)品鑒定體系不健全

目前，吉林省部分農產(chǎn)品通過了綠色認證，贏得一個“綠色”賣點，企業(yè)沒有真正在提高農產(chǎn)品品質上下功夫，產(chǎn)品質量千差萬別，魚目混珠，對真正綠色農產(chǎn)品的保護不力，嚴重損害了綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟利益，而出現(xiàn)這些問題主要是因為綠色農產(chǎn)品的認證體系存在很多漏洞。吉林省政府制定檢測綠色農產(chǎn)品的相關法律法規(guī)不夠完善，使得檢測人員在檢測過程中做不到有法可依，有章可循；還有政府部門對檢測人員的責任規(guī)定不明確，導致檢測認證過程隨意性，出現(xiàn)綠色農產(chǎn)品以假亂真的現(xiàn)象。另一方面，吉林省綠色農產(chǎn)品質量保證體系的不健全以及綠色農產(chǎn)品的檢測機構數(shù)量的不足，增加了消費者購買綠色農產(chǎn)品時的檢測困難，使消費者缺少購買綠色農產(chǎn)品的信心。

2 吉林省農產(chǎn)品綠色營銷對策

2.1 綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售信息透明化

綠色農產(chǎn)品是對人體無害、認證標準嚴格的產(chǎn)品，因消費者對綠色農產(chǎn)品缺乏認知，直接導致購買時無從下手，經(jīng)?；ù髢r錢買到低級產(chǎn)品。吉林省應創(chuàng)造綠色文化氛圍，普及消費者的綠色知識，通過教育和引導使消費者全面地掌握綠色農產(chǎn)品的識別標準。

首先，吉林省有關部門應與企業(yè)密切合作，發(fā)布綠色農產(chǎn)品信息，定期公布假冒綠色農產(chǎn)品信息，宣傳綠色農產(chǎn)品標準；政府還應建設一個完善可靠的綠色農產(chǎn)品信息體系，對綠色信息的收集、加工、輸送要做到及時準確，以致能讓經(jīng)營者和消費者方便、快捷查詢到完整、及時、權威的信息。比如政府部門可以借助網(wǎng)絡，在網(wǎng)絡上，吉林省政府可以開通關于綠色農產(chǎn)品的微博，這樣消費者就可以通過網(wǎng)絡微博了解一些最新的綠色農產(chǎn)品的動態(tài)信息。消費者知道的信息越多，信息的不對稱程度就越小。

其次，吉林省農業(yè)企業(yè)應大力開展綠色營銷活動，通過各種手段拓展綠色農產(chǎn)品市場，如：通過大型交易會展示、洽談會展示、綠色農產(chǎn)品集中展示等促銷手段，強化綠色農產(chǎn)品的宣傳。吉林省企業(yè)應加強綠色農產(chǎn)品品牌建設，樹立綠色品牌形象。

最后，吉林省政府還應加大資金的投入，多建幾個綠色農產(chǎn)品的小型檢測機構，如在吉林省農產(chǎn)品市場中建立檢測機構，這樣消費者在購買完綠色農產(chǎn)品的同時就可以直接到檢測機構檢測檢驗。

2.2 樹立農產(chǎn)品營銷企業(yè)誠信形象

企業(yè)管理者負有對股東乃至全社會的信托責任。開展綠色營銷, 需要企業(yè)在公眾中樹立良好的誠信形象。一個企業(yè)只有在公眾面前樹立了良好的誠信形象，才能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，才能在競爭之中占取有利的一席之地。吉林省企業(yè)要樹立良好的誠信形象，首先企業(yè)要樹立誠信形象，從消費者利益出發(fā)，服務消費者以實際行動贏得消費者信任。第二，給消費者充分的知情權，企業(yè)可以讓消費者親自到綠色農產(chǎn)品建設基地，從農產(chǎn)品的種植到餐桌進行全程的監(jiān)控，這樣不僅可以使企業(yè)的誠信提高上去，還能減少綠色農產(chǎn)品營銷過程中的信息不對稱。第三，消費者可以監(jiān)督企業(yè)的行為。在農產(chǎn)品綠色營銷過程中，消費者要督促企業(yè)的行為，如發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不良行為，可及時向有關部門舉報，一方面可以維護自己的利益不受侵害；另一面也可以使得企業(yè)進行及時的整頓，不敢知法犯法，從而誠信經(jīng)營。

2.3 建立綠色銷售渠道

設計選擇綠色農產(chǎn)品的分銷渠道，一要考慮綠色產(chǎn)品不混同于普通農產(chǎn)品，體現(xiàn)出綠色農產(chǎn)品的綠色來；二要考慮如何使綠色產(chǎn)品能快速進入市場。企業(yè)根據(jù)當前吉林省營銷的狀況和趨勢，可以選擇直接分銷策略，比如參加綠色農產(chǎn)品的展覽會，在大商場、大超市設立綠色農產(chǎn)品專柜等，這樣便于消費者識別和購買。同時企業(yè)可以采取選擇性分銷策略，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟實力、有良好口碑、良好形象的經(jīng)銷商負責銷售其綠色農產(chǎn)品。但在選擇經(jīng)銷商時要注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性；在通過運輸實現(xiàn)綠色農產(chǎn)品空間位移時, 企業(yè)應采用綠色運輸策略, 針對不同農產(chǎn)品的特性,采用科學、環(huán)保、衛(wèi)生的保鮮倉儲技術, 用適宜農產(chǎn)品保鮮運輸?shù)能囕v，保證農產(chǎn)品的儲藏、運輸質量,減少對消費者的危害。

2.4 加強綠色農產(chǎn)品基地建設

綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)是綠色營銷關鍵。實施可持續(xù)的綠色營銷，必須加強綠色農產(chǎn)品基地建設。首先，要不斷強化基地生產(chǎn)標準管理，不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模。基地生產(chǎn)要抓好土地標準、化肥農藥標準、抗生素使用標準、添加劑標準等綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)標準在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的落實，并使這一工作組織化、制度化、程序化。工作有明確目標，分工明確，責權清晰，又有相應的激勵約束機制。根據(jù)吉林省省情，現(xiàn)階段應重點建設100萬畝綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)基地, 重點抓好東部和西部的雜糧雜豆、山珍特產(chǎn)品，中部地區(qū)的糧食、畜禽產(chǎn)品等。其次，加強綠色農產(chǎn)品良種工程建設。種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)都要優(yōu)化品種，不斷推廣優(yōu)質動植物品種,做到綠色農產(chǎn)品基地優(yōu)質品種率達到100%。最后，開展環(huán)境評估。對國家級和省級綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)基地、有機農產(chǎn)品生產(chǎn)基地和無公害農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，全面進行空氣、土壤、水質監(jiān)督檢測和評價工作。吉林省農業(yè)部門應通過檢測選擇確定一批AA 級、A 級、有機、無公害農產(chǎn)品的產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，有針對性地建設綠色生態(tài)型、地方特色型、大宗優(yōu)勢型、出口創(chuàng)匯型、保健觀賞型五大綠色產(chǎn)業(yè)基地,建設一批高科技農業(yè)示范區(qū)和綠色優(yōu)勢農產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。

2.5 加強政府立法監(jiān)督，建立健全切實可行的監(jiān)管制度

第一，加強綠色農產(chǎn)品標準體系。標準是綠色農產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎。隨著農業(yè)生產(chǎn)技術的不斷提升和人們生活水平的不斷改善，人們對農產(chǎn)品品質要求也越來越高，舊的綠色農產(chǎn)品標準逐漸顯示出它的不適應性，迫切需要對其進行修改和完善。這要求在現(xiàn)有標準的基礎上，充分結合吉林省的實際，加快農產(chǎn)品安全衛(wèi)生標準、無公害標準、綠色農產(chǎn)品、有機農產(chǎn)品標準及相應生產(chǎn)中技術標準的制定，為農產(chǎn)品的綠色營銷提供可靠的技術支撐。

第二，加強全程監(jiān)控責權清晰的質檢體系的建設。質量檢驗體系是農產(chǎn)品綠色營銷的重要保障。吉林省各級政府都應當強化質檢機構職能，質檢機構負責農產(chǎn)品質量認證、產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗和市場檢查等任務；跟蹤新的檢驗技術和方法，不斷開發(fā)新技術并進行技術儲備。由于分散經(jīng)營的農村經(jīng)營體制，吉林省各地要結合實際具體問題具體分析進行檢測體系建設；質檢機構要因需設置，不可重復建設，以免造成不必要的浪費，重復設置又會導致責任不明。如農業(yè)生產(chǎn)集中的地區(qū)，可以進行市縣各級分頭建設，明確責任范圍，分級對產(chǎn)品進行檢測監(jiān)督；非農業(yè)集中產(chǎn)區(qū)可以只設縣級，或者根據(jù)經(jīng)濟布局特點，只在集中產(chǎn)區(qū)設立一定級別的質檢機構。吉林省農業(yè)部門還應通過優(yōu)化配置、完善手段、強化培訓、健全制度等工作，不斷加強檢測隊伍和能力建設。按照“誰檢測、誰發(fā)證，誰負責”的原則來追究相關的人員的責任，最后依法追究到個人。

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