宣化科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院 魏建榮

營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。市場(chǎng)營(yíng)銷在總體的流程上分為這樣幾個(gè)步驟：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、4Ps(營(yíng)銷組合)、確定營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品生產(chǎn) 、營(yíng)銷活動(dòng)管理(即執(zhí)行與控制)、售后服務(wù)及信息反饋。在這些過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)起著重要的作用。

1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型和特性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷環(huán)境分析，正是通過(guò)營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的的過(guò)程。

市場(chǎng)內(nèi)外分析指的是利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段通過(guò)收集和分析相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)而得出市場(chǎng)內(nèi)外環(huán)境的影響因素，進(jìn)而提升產(chǎn)品營(yíng)銷的針對(duì)性和有效性。這種分析可以是針對(duì)外部大環(huán)境的，也可以是針對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷環(huán)境的，但是總的來(lái)說(shuō)其背后總有經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的影子。營(yíng)銷環(huán)境分析指的是利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)方法進(jìn)行行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而得出行業(yè)內(nèi)部信息，推動(dòng)營(yíng)銷行為以及策略的準(zhǔn)確有效性。

2 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于1956年提出來(lái)的。按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。 它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。

在現(xiàn)代市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)通過(guò)自身的研究和分析工具，不斷促進(jìn)市場(chǎng)細(xì)分的詳細(xì)化和科學(xué)化。首先，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)可以有效從獲得的數(shù)據(jù)中顯示出市場(chǎng)的趨勢(shì)和方向；其次，利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的表現(xiàn)工具可以有效從大量數(shù)據(jù)中得出正確數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)以及對(duì)于未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)。

3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)科學(xué)選擇細(xì)分市場(chǎng)成為一種重要的決策。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，進(jìn)而得出最有效且最有利于企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的途徑和市場(chǎng)，成為企業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，通過(guò)經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析和匯總，進(jìn)而總結(jié)出相應(yīng)的規(guī)律，并以此來(lái)指導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷的方向和途徑，這是經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中起到的最重要的作用。首先，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)中的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法有利于對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果匯總，利用方差等數(shù)學(xué)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，進(jìn)而匯總形成相應(yīng)的具有一定規(guī)律性的程式，利用此程式進(jìn)行未來(lái)數(shù)據(jù)和不同市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，從而為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷決策提供有力的數(shù)據(jù)保障。其次，利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的微積分理論，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)化影響因素進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，進(jìn)而得出相應(yīng)的影響因素的累積效應(yīng)，使決策者可以更加明確的了解影響因素的制約性，進(jìn)而為產(chǎn)品營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

4 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，可以簡(jiǎn)單說(shuō)市場(chǎng)定位指的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位。一般而言，市場(chǎng)定位根據(jù)不同的產(chǎn)品和企業(yè)策略，分布也不相同，因此，進(jìn)行基于自身產(chǎn)品以及消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的統(tǒng)計(jì)分析就顯得尤為重要。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)再次扮演了重要的角色。

首先，經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)定位分析的起始條件，也就是說(shuō)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)分析就不可能得到應(yīng)有的數(shù)據(jù)，也就不可能得出相應(yīng)的正確結(jié)論。統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行必要的調(diào)查而得出包括消費(fèi)者收入以及消費(fèi)意愿，自身產(chǎn)品的市場(chǎng)占有等情況，進(jìn)而推斷出相應(yīng)的定位基礎(chǔ)。其次，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的概率理論可以幫助企業(yè)針對(duì)通過(guò)統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行不同情況的概率分析，進(jìn)而找出大概率定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品定位的科學(xué)性，提高定位的準(zhǔn)確率。

5 4ps(營(yíng)銷組合)

其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。

簡(jiǎn)單而言，4ps是指通過(guò)針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同因素對(duì)其影響，設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品組合方式，進(jìn)而提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率和保有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的。在這個(gè)過(guò)程中，進(jìn)行必要的機(jī)遇價(jià)格、產(chǎn)品、分銷以及促銷的分析與統(tǒng)計(jì)尤為重要。首先，通過(guò)對(duì)不同的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，形成簡(jiǎn)要的針對(duì)市場(chǎng)情況的匯總數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升產(chǎn)品組合的可靠性；其次，利用統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行針對(duì)不同產(chǎn)品以及替代品的數(shù)據(jù)匯總與分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化和效益最優(yōu)化；第三，針對(duì)分銷以及促銷的效果進(jìn)行基于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析以及差異化分析，進(jìn)而得出其效果模型，推進(jìn)產(chǎn)品組合的有效化改進(jìn)。經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的相關(guān)手段在進(jìn)行產(chǎn)品組合營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)組合方式以及組合程度有著重要的幫助作用。

6 確定營(yíng)銷計(jì)劃

企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃是指在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰?。涣硪环N情況則是營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。這兩個(gè)原因的一個(gè)共同形成因素在于缺乏必要的經(jīng)濟(jì)分析，而這種基于數(shù)據(jù)的分析可以有效提營(yíng)銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和可行性，提升營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行度。營(yíng)銷計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。因此，正確的戰(zhàn)略需要借助于科學(xué)的手段以及詳盡的經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)分析，借助大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃的制定以及確定。

7 產(chǎn)品生產(chǎn)

產(chǎn)品生產(chǎn)是指在產(chǎn)品營(yíng)銷策略以及方向等確定完畢之后，企業(yè)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程中，利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段進(jìn)行基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及產(chǎn)出數(shù)據(jù)的比對(duì)分析，進(jìn)而合理制定生產(chǎn)計(jì)劃和生產(chǎn)周期，在合理的生產(chǎn)成本之內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化組合生產(chǎn)，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤(rùn)最大化。

產(chǎn)品生產(chǎn)中經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的應(yīng)用主要集中于營(yíng)銷與生產(chǎn)的結(jié)合以及生產(chǎn)過(guò)程中的控制上。首先，要進(jìn)行必要的生產(chǎn)成本分析，以幫助營(yíng)銷中進(jìn)行合理定價(jià)，既不高于市場(chǎng)需求，還要在自身成本以及利潤(rùn)控制范圍內(nèi)；其次，要進(jìn)行銷售量分析，在進(jìn)行生產(chǎn)的過(guò)程中，要實(shí)時(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況以及市場(chǎng)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)分析，進(jìn)而用于指導(dǎo)生產(chǎn)；第三，要采用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段進(jìn)行財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而有效的實(shí)時(shí)監(jiān)控企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，用于指導(dǎo)生產(chǎn)以及銷售工作，避免出現(xiàn)資金鏈的短缺與斷節(jié)。

8 營(yíng)銷管理

營(yíng)銷管理是營(yíng)銷過(guò)程中的重要組成部分，也是營(yíng)銷活動(dòng)的最重要組成部分。營(yíng)銷管理需要利用各種數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的效果分析，以達(dá)到有效了解和控制市場(chǎng)和銷售活動(dòng)的目的。

首先，針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，幫助營(yíng)銷管理人員了解市場(chǎng)的具體情況，這種情況包括了市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品情況以及替代品和競(jìng)爭(zhēng)品的情況，同時(shí)還包括了自身產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷情況。其次，通過(guò)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及自身產(chǎn)品的情況，及時(shí)針對(duì)銷售活動(dòng)進(jìn)行效果分析，跟蹤活動(dòng)動(dòng)態(tài)。另外，利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段針對(duì)銷售人員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和匯總，了解不同地區(qū)、不同組合的銷售效果，進(jìn)而推進(jìn)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品生產(chǎn)的最優(yōu)化，達(dá)到實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)的目的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并進(jìn)行基于市場(chǎng)情況的分析，進(jìn)而不斷改進(jìn)自身產(chǎn)品組合方式和產(chǎn)品生產(chǎn)模式，是促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效果提升的重要手段。

9 售后

售后指的是在產(chǎn)品銷售結(jié)束后進(jìn)行的基于產(chǎn)品情況的一種服務(wù)，這種服務(wù)時(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷的延伸和重要組成部分。售后不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，同時(shí)也有利于企業(yè)不斷從售后發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的最優(yōu)化。利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段進(jìn)行針對(duì)售后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得出相應(yīng)的分析結(jié)論，了解營(yíng)銷過(guò)程以及產(chǎn)品的缺陷，不斷改進(jìn)企業(yè)自身的營(yíng)銷策略和產(chǎn)品組合方式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

在售后階段，經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)主要應(yīng)用于售后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及此類數(shù)據(jù)的結(jié)果匯總，利用占有率以及概率理論總結(jié)相應(yīng)的缺陷比率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最優(yōu)化。經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)中大量的工具可以幫助企業(yè)在進(jìn)行售后中匯總這些數(shù)據(jù)，但是首先企業(yè)必須建立強(qiáng)有力的售后隊(duì)伍，以有效實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集和匯總，并且要識(shí)別收集數(shù)據(jù)的正確性和可靠性，因此，有必要也必須利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)的概率理論進(jìn)行必要的分析。

10 結(jié)語(yǔ)

利用經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)手段進(jìn)行基于經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)分析手段以及工具的產(chǎn)品營(yíng)銷分析和統(tǒng)計(jì)，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果，提升企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略成功率，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要工具。

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