延安職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 吳霞

1 新形勢的市場特征及其對于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的要求和啟示

經(jīng)濟(jì)的全球化和世界市場的一體化極大地改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境，環(huán)境惡化和資源枯竭特別是在2008年發(fā)生的全球金融危機(jī)、世界范圍的市場需求萎縮的背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、特征、模式和行為發(fā)生了重大變化。農(nóng)產(chǎn)品作為一種傳統(tǒng)產(chǎn)品其市場環(huán)境和營銷環(huán)境也發(fā)生了重大變化，特別是在食品安全成為消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的時候。

具體來說新形勢的市場特征對于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的要求和啟示可以從下面幾個方面進(jìn)行分析，它要求農(nóng)產(chǎn)品營銷主體將農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層面上去認(rèn)識，全面徹底地更新對于農(nóng)產(chǎn)品及其營銷的認(rèn)識，在農(nóng)產(chǎn)品的整個營銷階段甚至上溯到其生產(chǎn)管理階段全過程貫徹綠色營銷的理念，同時結(jié)合現(xiàn)代電子商務(wù)信息技術(shù)把農(nóng)產(chǎn)品的營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)移和嫁接。農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的實(shí)踐和理論研究都表明，這四個部分的內(nèi)容占農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新比重的72.1%，其貢獻(xiàn)率也達(dá)到了67.3%。

2 目前農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的基本狀況、存在問題及其原因探究

2001年我國加入WTO標(biāo)志著我國包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的國內(nèi)市場全面開始放開，隨著國外農(nóng)產(chǎn)品和競爭對手的強(qiáng)勢進(jìn)入，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷及其創(chuàng)新活動有了快速發(fā)展，有數(shù)據(jù)表明，2005年我國農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的投入是2000年的8.3倍，其帶來的收益占比也是2001年的5.7倍，2005～2010年期間農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的投入和收益率分別以平均每年7.3%和6.2%的速度比率增加。但就農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的整個狀況和實(shí)踐來看，存在的問題及其原因主要有如下幾個方面。

第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷主體對于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新活動缺乏從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度去審視和關(guān)注，導(dǎo)致相應(yīng)配套設(shè)施和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)缺乏基本的匹配程度，農(nóng)產(chǎn)品營銷的投入產(chǎn)出比不高。據(jù)2010年相關(guān)部門對我國7個農(nóng)業(yè)大省的著名農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，只有23.5%的企業(yè)回答他們能夠做到從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的層面去認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新活動，不到18%的企業(yè)回答已經(jīng)把農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新方案完整地寫進(jìn)公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略之中并有步驟有計(jì)劃地開展了組織實(shí)施和執(zhí)行，另外，2005～2009年間被調(diào)查的農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)其年均營銷創(chuàng)新投入增加幅度僅為3.7%，大大低于歐美農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)13.3%的平均增加比率。由于缺少戰(zhàn)略的關(guān)注和審視，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的投資收益比率一般在1：2.5左右，而2008年歐美企業(yè)該項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值平均維持在1：7.8的水平和幅度。

第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體對于農(nóng)產(chǎn)品及其營銷創(chuàng)新的認(rèn)識理念相對滯后，更不上市場需求的變化，其理念落后的突出表現(xiàn)在缺乏從供應(yīng)鏈管理的角度去認(rèn)識和理解農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的相關(guān)環(huán)節(jié)和主體被排斥在營銷創(chuàng)新活動之外。國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的理論研究認(rèn)為，更新農(nóng)產(chǎn)品營銷理念及其從供應(yīng)鏈管理的角度去認(rèn)識其營銷創(chuàng)新活動可以為創(chuàng)新成功可能性帶來9.3個百分點(diǎn)的提升。在2009年對西部某農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省的前138個農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的調(diào)查顯示，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品不需要營銷或僅僅需要不大投入即可的企業(yè)占總數(shù)比重的45%，78%以上的企業(yè)回答自己的營銷范圍和內(nèi)容僅限于企業(yè)自身的努力，與上游的農(nóng)產(chǎn)品直接種植者以及下游的農(nóng)產(chǎn)品分銷商、經(jīng)銷商根本沒有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的配合甚至也沒有必要進(jìn)行配合，據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)環(huán)節(jié)和主體的67%以外被排斥在了營銷創(chuàng)新活動之外而無所作為。

第三，農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中綠色營銷理念的表達(dá)和實(shí)施力度和國外農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)相比明顯顯得手段單一和效果低下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷過程中諸多環(huán)節(jié)存在不符合綠色營銷理念和要求的地方，在銷售渠道設(shè)計(jì)和促銷手段的制定上表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意。歐美國家農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新活動的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，滿足市場需求和迎合消費(fèi)者環(huán)保消費(fèi)健康購物理念的綠色營銷對于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新成功的比率較其他工業(yè)品營銷創(chuàng)新的比值要高出23%～67%的幅度和水平。目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)在綠色營銷上缺乏系統(tǒng)整體的營銷觀念，農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工運(yùn)輸消費(fèi)的特殊性，決定了其綠色營銷要貫穿于整合生產(chǎn)過程和流通環(huán)節(jié)中，調(diào)查顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷所包含的內(nèi)容及覆蓋領(lǐng)域僅僅為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)中的37.8%的領(lǐng)域，尤其是銷售渠道的設(shè)計(jì)和較長的渠道環(huán)節(jié)使得農(nóng)產(chǎn)品營銷的成本過大，約為歐美企業(yè)平均成本3～5倍。

第四，農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中對于電子商務(wù)信息技術(shù)平臺和手段的重視和投入不夠，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低廉、方便快捷的優(yōu)勢沒有得到發(fā)揮，在如何將實(shí)體營銷業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行無縫融合和對接上缺乏有效的解決方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和平臺給農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新的活動最大貢獻(xiàn)是它能有效地節(jié)約傳統(tǒng)營銷手段和技術(shù)所帶來的成本高昂且對于市場反應(yīng)靈敏度不高的問題。通過對我國農(nóng)產(chǎn)營銷企業(yè)和日本農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的相關(guān)指標(biāo)和業(yè)績對比分析可以看出，日本企業(yè)在電子商務(wù)信息技術(shù)平臺建設(shè)上的投入是中國企業(yè)的3～4倍，但日本企業(yè)的單位銷售額的成本卻是中國企業(yè)該項(xiàng)指標(biāo)平均值的10%不到，而且其對于市場需求的快速響應(yīng)速度是中國企業(yè)的7～8倍，其農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的收益是中國企業(yè)平均值的5～9倍以上，并且其在85%以上的幅度和比率上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)向網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)移和無縫融合。

3 新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新問題的對策和建議

根據(jù)新形勢下市場特征的變化及其對于農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的要求和啟示的闡述，在分析了目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體在營銷創(chuàng)新活動中的基本狀況、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)營銷創(chuàng)新的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功做法，就目前市場環(huán)境和形勢下的農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新活動提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和層面去重新認(rèn)識和審視，并以此為基礎(chǔ)，對于相關(guān)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重新調(diào)整重塑和整合以提升企業(yè)的整體匹配程度和水平。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)能否從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度去認(rèn)識和關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營銷及其創(chuàng)新活動直接關(guān)系到其成敗效果高低，因?yàn)閼?zhàn)略關(guān)注可以在機(jī)制上確保企業(yè)能夠?qū)⒆銐虻馁Y源和資金持續(xù)投入到農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新活動中，而不會因?yàn)槎唐诶婧蜋C(jī)會主義的博弈而轉(zhuǎn)移注意力。戰(zhàn)略層面確立以后，就可以圍繞營銷創(chuàng)新對相關(guān)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)按照營銷創(chuàng)新的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重組調(diào)整和再塑造，從而為營銷創(chuàng)新活動開展奠定堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障，這也是歐美發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)營銷創(chuàng)新成功的首要經(jīng)驗(yàn)和做法。

第二，農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新活動要求農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)主體更新和改變對于農(nóng)產(chǎn)品及其營銷活動的認(rèn)識和傳統(tǒng)思維理念，并且要在營銷過程中上下游企業(yè)之間要在供應(yīng)鏈管理思維和模式下加強(qiáng)配合和溝通，以此來調(diào)動每一個主體的參與意識和參與的積極性和主動性。新的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生的重大變化以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷客觀上都要求農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)變對于農(nóng)產(chǎn)品及其營銷活動的認(rèn)識，將之視為關(guān)乎企業(yè)生死和市場競爭能力、經(jīng)濟(jì)效益提升的重要內(nèi)容和手段。新的時期下，從供應(yīng)鏈管理的思維和角度來看待農(nóng)產(chǎn)品營銷，就必須把農(nóng)產(chǎn)品的直接種植、農(nóng)產(chǎn)品的初級加工、農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸包裝及其他物流領(lǐng)域的相關(guān)主體、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷甚至農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)等相關(guān)環(huán)節(jié)融為一體來進(jìn)行整體思考和決策的制定以及營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的布局和規(guī)劃，國內(nèi)外企業(yè)的成功做法和實(shí)踐都證明了這一點(diǎn)。

第三，農(nóng)產(chǎn)品的生長生產(chǎn)特點(diǎn)和機(jī)理以及目前市場需求的新變化客觀上要求農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新活動中加強(qiáng)和重視綠色營銷理念及其行動的貫徹和執(zhí)行，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、銷售及消費(fèi)每個環(huán)節(jié)中都要制定符合綠色營銷要求的措施和方案，并在這個過程中打造自有品牌和品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生長生產(chǎn)過程主要是在自然環(huán)境為主、人工因素為輔的條件下進(jìn)行的，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性除了生產(chǎn)領(lǐng)域之外，之后的流通領(lǐng)域及加工領(lǐng)域也更為重要，為此，農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的綠色營銷理念的應(yīng)用和推廣應(yīng)該包括農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，特別是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域之后的產(chǎn)品保存、運(yùn)輸、包裝、再加工、銷售跟進(jìn)以及進(jìn)入最后消費(fèi)等環(huán)節(jié)都是綠色營銷考慮和可以發(fā)揮作用的重要領(lǐng)域。這個過程既是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)管理水平高低又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果極其最終成敗的重要標(biāo)志，綠色營銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌價值的品牌內(nèi)涵的打造。

第四，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體應(yīng)該充分利用電子商務(wù)信息技術(shù)的平臺和手段將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和做法向有著成本低廉、方便快捷優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移和嫁接，并在這個過程注意相關(guān)環(huán)節(jié)的無縫融合和鏈接。電子商務(wù)信息技術(shù)和平臺滿足了新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)對于低廉營銷成本和快速市場反應(yīng)速度的追求，可謂是實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)魚和熊掌兼得的一舉兩得的需求。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵是對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)化和分析并研究和制定具體可行的能夠和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)無縫對接和順利轉(zhuǎn)移的可行方案和方法措施，相關(guān)研究顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷對于農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)營銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率比例近年來有了較大提升并且增長潛力巨大。

4 結(jié)語

新形勢下的農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新像其他商品的營銷創(chuàng)新一樣提到了日程上來，它關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭能力。目前農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新領(lǐng)域除了在傳統(tǒng)4P營銷領(lǐng)域上存在一定的問題外，主要在營銷創(chuàng)新的戰(zhàn)略認(rèn)識和關(guān)注程度、農(nóng)產(chǎn)品營銷理念相對滯后、綠色營銷策略的制定和實(shí)施力度不夠以及農(nóng)產(chǎn)品營銷中對于電子商務(wù)信息技術(shù)手段和工具的應(yīng)用不夠、融合及整合方案缺乏有效性等，本文最后針對這些問題提出了針對性的建議、對策和解決辦法。

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