北京行政學(xué)院 余存龍

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使消費者的思維方式、表達方式、行為方式發(fā)生了翻天覆地的改變。市場需求變得更為個性化、多元化、復(fù)雜化和動態(tài)化，在這種新的形勢下，企業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的營銷手段勢必影響其營銷效果。而精準(zhǔn)營銷由于在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托數(shù)據(jù)庫和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立起更為個性化的顧客溝通服務(wù)體系，彌補了傳統(tǒng)營銷模式的不足，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的差異化需求，快速捕獲消費者的胃口，因此得到了大量企業(yè)的青睞，中國電信、奧迪、比亞迪、王老吉、華泰汽車等著名企業(yè)都是精準(zhǔn)營銷的受益者。

1 精準(zhǔn)營銷的概念、內(nèi)涵和特征

精準(zhǔn)營銷是由世界營銷大師菲利普﹒科特勒在2005年提出的，他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是指公司需要更精確、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動，需要注重對直接銷售溝通的投資。其精準(zhǔn)性不僅體現(xiàn)在受眾的精準(zhǔn)，還體現(xiàn)在效果精準(zhǔn)和費用精準(zhǔn)。正因為它的精準(zhǔn)性，使得目標(biāo)顧客更為明確，營銷效果更為明顯和營銷成本更低。同時精準(zhǔn)營銷還具有可控性的優(yōu)點，由于其受眾精準(zhǔn)，為其進行跟蹤研究提供了可能性，企業(yè)通過信息反饋，能夠及時調(diào)整營銷策略，取得更好的效果。另外，精準(zhǔn)營銷還保證溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。從特征來看，精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是目標(biāo)顧客的鎖定。正如科特勒所言，大部分企業(yè)的廣告費用一半是浪費的，之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果主要原因就是不明確目標(biāo)消費者，廣告亂投一通，結(jié)果往往是需要相關(guān)信息的消費者未能獲得有效消息，而不需要的消費者則將其視為垃圾、騷擾，企業(yè)白白浪費了大量真金白銀。因此，精準(zhǔn)營銷首先要求企業(yè)練就“火眼金睛”，準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)顧客，如奧迪就將其目標(biāo)顧客鎖定在月收入萬元以上，長期出沒于高檔寫字樓及電梯公寓的職場新貴與精英人士。

二是營銷市場的細(xì)分。如何才能鎖定目標(biāo)顧客呢？其前提是有效的市場細(xì)分，通過市場細(xì)分企業(yè)便能夠集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，更好地為目標(biāo)市場服務(wù)，為特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化的價值，在服務(wù)客戶的同時，獲取更高的利潤。通過事先對營銷目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，與傳統(tǒng)的營銷傳播對目標(biāo)受眾的漫天撒網(wǎng)相比，其傳播的廣告響應(yīng)率更高，效果更明顯。市場細(xì)分必須保證準(zhǔn)確性，同時也應(yīng)保持適當(dāng)?shù)膹椥钥臻g，以更好地服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的擴張。

三是目標(biāo)顧客的互動。僅僅打廣告是不夠的，廣告只能給顧客感官的刺激，這種刺激不一定能達到與顧客的共鳴，甚至引起顧客的反感。精準(zhǔn)營銷還強調(diào)與顧客的互動，通過消費者與企業(yè)之間、消費者與消費者之間的溝通，分享其消費的快樂和各種意見。這種互動不僅能夠通過擴散效應(yīng)有效擴大顧客群體，擴展業(yè)務(wù)量，還可以建立更為緊密的關(guān)系，吸收消費者對產(chǎn)品的意見，從而進一步地完善產(chǎn)品、提高產(chǎn)品滿意度。

四是顧客價值的增值。不斷提高顧客的價值，是企業(yè)獲取更高顧客讓渡價值的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)營銷由于其精準(zhǔn)性，能夠不斷降低成本、提高效益，給顧客創(chuàng)造更多價值，這樣就能不斷提高顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能不斷提高顧客價值，留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這正是精準(zhǔn)營銷的終極目標(biāo)。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營銷的實施策略

2.1 精準(zhǔn)的市場定位是精準(zhǔn)營銷成功的前提

英國“科尼爾白蘭地”曾進行過一項消費狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10% 的客戶消費了50% 的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39% 的客戶消費了44% 的產(chǎn)品；剩下 51% 的消費者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場時，必須先找到準(zhǔn)確的市場定位。精準(zhǔn)營銷需要找對人，并在合適的時機，以最小的代價，提供適合他們的產(chǎn)品。其前提就是找對人，也就是精準(zhǔn)的市場定位。首先，要對市場進行細(xì)分，這就需要搜集和積累消費者的大量信息，建立完善的營銷數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫中存儲了受眾的全部信息，包括家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費偏好等信息。然后，采用統(tǒng)計方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費規(guī)律，并且把握其發(fā)展動向，通過傳播價值溢出度進行漏斗型篩選，有效區(qū)分出不同的顧客群體。基于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動，為他們提供有用的消費信息，具有“針對性、互動性和及時反饋”等特點。在確定了目標(biāo)市場后，還應(yīng)準(zhǔn)確進行產(chǎn)品定位，在激烈的市場競爭環(huán)境下，每個目標(biāo)市場都有大量的競爭者，只有對企業(yè)產(chǎn)品進行獨特的、清晰的、富有創(chuàng)意的定位，進而在產(chǎn)品功能、形象、營銷等角度進行針對性設(shè)計，才能從競爭中脫穎而出，收獲目標(biāo)市場。品牌的塑造其關(guān)鍵就在于產(chǎn)品定位，只有對自身產(chǎn)品進行精準(zhǔn)定位，然后再針對目標(biāo)消費群體的特征進行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，這樣的產(chǎn)品才會有市場，這樣的品牌才能立足市場。

2.2 建立個性傳播溝通系統(tǒng)，拉近與消費者之間的距離

精準(zhǔn)營銷的一個主要特征是強調(diào)溝通策略的有效性。在企業(yè)執(zhí)行精準(zhǔn)營銷的過程中，構(gòu)建良好的顧客溝通成為企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷的重要組成內(nèi)容，并且使企業(yè)以合理的營銷成本帶來良好的營銷效果。通常企業(yè)與顧客的接觸發(fā)生在企業(yè)營銷過程當(dāng)中，企業(yè)營銷環(huán)節(jié)可分為市場調(diào)研，產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣三個主要環(huán)節(jié)，因此企業(yè)應(yīng)該建立起一個高效率的即時、互動、零距離的精準(zhǔn)溝通系統(tǒng)，通過產(chǎn)品展示、企業(yè)行為展示、良好服務(wù)展示，向消費者展示、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，促進企業(yè)與客戶的有效溝通與信息共享，讓消費者了解、喜愛企業(yè)及所推出的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者獲得滿意。通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。因此，精準(zhǔn)營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)該采取線性的、互動的、直接式的溝通方式。通過企業(yè)呼叫中心、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)郵件、第三方等實現(xiàn)與顧客的一對一溝通，解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷維系客戶關(guān)系等。另外，一般而言，消費者的“通話”行為比“點擊”行為更有價值，因此企業(yè)在同客戶溝通時，應(yīng)側(cè)重語音的溝通。

2.3 不斷挖掘新的精準(zhǔn)營銷工具，最大限度地提高“精準(zhǔn)”的效果

精準(zhǔn)營銷是以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營銷模式，精準(zhǔn)營銷的順利開展依托于一系列技術(shù)，工具和方法的推陳出新和日益完善是“精準(zhǔn)營銷”進一步發(fā)展最重要的特征。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的“直郵”模式，到以Web2.0、P2P、寬帶、流媒體、搜索引擎、無線通信等一系列新技術(shù)所推動的博客、RSS、即時通訊、手機電視、移動電視、樓宇電視、列車電視等一系列新媒體，都成為了精準(zhǔn)營銷的工具和平臺。比如，奧迪就是通過電梯液晶平面媒體，通過倒計時數(shù)字和不斷變幻的9 款不同車型的精致表現(xiàn)，奧迪精彩地詮釋了其“充滿激情的、高品位的、與時代同步的”品牌理念。另外，由于是隨著3G時代的到來，手機網(wǎng)絡(luò)成為新生代獲取信息的重要渠道，手機網(wǎng)絡(luò)平臺由于其高分眾性和互動性，也成為精準(zhǔn)營銷的重要工具，它依靠數(shù)據(jù)庫用戶資料的參數(shù)進行消費者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過WAP廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇等形式以及其他手機植入式廣告等向受眾客戶群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息。這些新工具區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大特點在于其互動性，用戶不再僅僅是信息的被動接受者，更成為信息的創(chuàng)造者、消費者和傳播者，每一個人都是信息的節(jié)點，形成網(wǎng)狀多點對多點的傳播形態(tài)，從而提高了企業(yè)營銷的覆蓋面。企業(yè)通過這些工具和平臺，更容易獲得客戶的興趣愛好等需求特征，從而獲得了更多的“通過準(zhǔn)確的方式、以準(zhǔn)確的通路向準(zhǔn)確的人傳送準(zhǔn)確的信息”的精準(zhǔn)營銷的機會。

2.4 建立精準(zhǔn)的360°全程增值體系，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏

隨著消費者購買心理和購買標(biāo)準(zhǔn)的快速變化，消費者對產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、個性、時尚、性價比等方面提出了更高的要求，只有給他們創(chuàng)造更多的增值才能提升其滿意度和忠誠度的關(guān)鍵。精準(zhǔn)營銷致力于顧客的價值增值的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤的快速提升。如何在營銷中實現(xiàn)這種雙贏呢？ 一種行之有效的方法就是建立360°全程增值體系，消費者在購買前、購買中和購買后得到全程增值。在購買前，通過全新的精準(zhǔn)顧客體驗，讓顧客感受到產(chǎn)品的獨特價值，如舒適性、美觀、易用性等。售前管理得當(dāng)，不僅可以提高顧客的認(rèn)可度，同時也能培養(yǎng)起消費者良好的使用習(xí)慣，甚至使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生路徑依賴，提高營銷的有效性。消費者在購買商品和服務(wù)時，主要是通過產(chǎn)品品質(zhì)和價格的平衡來體現(xiàn)，也就是得到高性價比的增值。在購買后階段，也就是在使用時則得到高效及時的全程品牌關(guān)懷，通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，使客戶全面、連續(xù)且系統(tǒng)地從購買、維護、保養(yǎng)各方面得到超值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷就應(yīng)當(dāng)建立起這種覆蓋全過程的360°增值體系，全方位滿足客戶需求，極大地開拓市場空間。

2.5 積極開展閉環(huán)營銷，提高營銷系統(tǒng)的協(xié)同度

精準(zhǔn)營銷實質(zhì)是一種持續(xù)改進的營銷活動，通過持續(xù)改進實現(xiàn)營銷活動的日益精準(zhǔn)。因此，精準(zhǔn)營銷必須非常重視營銷活動之間的繼承性，類似于質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)，形成營銷閉環(huán)。該營銷閉環(huán)包括項目定義、營銷策劃、營銷目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)生成、營銷策略的有效執(zhí)行，在獲得消費者響應(yīng)后，跟蹤、收集和分析反饋信息項目及數(shù)據(jù)模型的優(yōu)化，營銷策略的適時調(diào)整，為新一輪營銷活動作更精準(zhǔn)的營銷準(zhǔn)備等環(huán)節(jié)。通過幾輪“閉環(huán)”模式的循環(huán)行為，營銷目標(biāo)就會變得越來越精準(zhǔn)，運用的手段更加有效，投入的營銷成本逐漸降低，精準(zhǔn)營銷的效果優(yōu)勢便得到明顯體現(xiàn)。閉環(huán)營銷管理的理念并不復(fù)雜，但在舊的組織架構(gòu)、流程制度、系統(tǒng)保障下，這樣的管理模式難以進入規(guī)模實踐階段，因此實施閉環(huán)營銷還應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部的管理流程、企業(yè)文化、管理制度等進行改革。

精準(zhǔn)營銷，能夠?qū)ⅰ疤鞎r、地利、人和”有機地配合起來，通過精準(zhǔn)的市場定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的工具選擇、精準(zhǔn)的溝通系統(tǒng)等，使得顧客增值能夠以“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的形式持續(xù)不斷地進行下去，規(guī)模越來越大，從而實現(xiàn)企業(yè)市場的開拓和利潤空間的拓展。隨著市場的不斷細(xì)化、消費需求個性化的不斷演變、現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)營銷必將在企業(yè)的營銷推廣中發(fā)揮越來越重要的作用。

[1] 曹彩杰.淺議B2C模式下的精準(zhǔn)營銷[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(3).

[2] 林桂珠,范鵬飛.電信企業(yè)基于3G時代的精準(zhǔn)營銷[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(4).

[3] 王琦.芻議企業(yè)精準(zhǔn)營銷工具的選擇[J].現(xiàn)代財經(jīng),2007(11).