任芝芹

(菏澤學(xué)院 外語(yǔ)系，山東 菏澤 274015)

一、廣告文體的特點(diǎn)

廣告文體是最具靈活性的一種文體，作為一種大眾傳媒的手段，廣告業(yè)者會(huì)竭盡所能以最具特色最吸引人的方式來(lái)呈現(xiàn)商品的信息，以完成廣告的使命。首先語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)該獨(dú)特，簡(jiǎn)約，其次應(yīng)該與所在的文化相契合，還應(yīng)該具有商業(yè)承載功能，完成促銷的目的。

1．語(yǔ)言風(fēng)格獨(dú)特

廣告制作者總是投入相當(dāng)大的精力去設(shè)計(jì)廣告的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和形式，為了凸顯其宣傳效果，往往還配以圖畫。廣告表現(xiàn)在語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和形式上則形式各異，往往運(yùn)用各種修辭格增強(qiáng)其語(yǔ)言效果，往往語(yǔ)言簡(jiǎn)練，通俗客觀，邏輯分明，易于記憶，表現(xiàn)出或滑稽，或奇特，或幽默，或平實(shí)的各具特色的語(yǔ)言風(fēng)格。獨(dú)具語(yǔ)言風(fēng)格的廣告詞目的在于給讀者留下深刻的視覺(jué)印象。

2．文化負(fù)載功能

從廣告的構(gòu)思、制作、推出乃至產(chǎn)生效果，這每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在一定的文化語(yǔ)境中進(jìn)行的，文化背景貫穿于廣告活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)之中。廣告既是文化的產(chǎn)物，又是文化的載體。正因如此，廣告凝聚了豐富的文化信息，強(qiáng)烈地反映著特定民族、特定人群在某一特定時(shí)期的心理需求、精神氣質(zhì)和審美傾向，甚至“廣告的目的就是使消費(fèi)品變成代表某種文化含義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想?！?/p>

3．商業(yè)承載功能

廣告的目的是為了銷售商品，所以廣告的設(shè)計(jì)和制作必須能夠吸引讀者的注意力，引起讀者對(duì)廣告所宣傳商品的興趣，喚起讀者的購(gòu)買欲望，從而促使他們完成購(gòu)買行為。所以廣告最重要的功能是它的商業(yè)信息承載功能。［1］(P165)

二、廣告文體的翻譯原則

由于廣告創(chuàng)作是植根于深厚的文化基礎(chǔ)上的綜合性藝術(shù)，它集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)于一身，具有鮮明、獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，并且承載著商業(yè)信息傳遞的功能。所以，在進(jìn)行廣告翻譯的時(shí)候，既要立足于廣告獨(dú)具特色的語(yǔ)言風(fēng)格和商業(yè)信息的傳遞，又要立足于廣告所植根的深厚的文化土壤。只有這三個(gè)方面兼顧，才能收到廣告的預(yù)期宣傳效果。

從語(yǔ)言風(fēng)格層面來(lái)講，廣告語(yǔ)言的基本特征是語(yǔ)言簡(jiǎn)練，通俗客觀，邏輯分明，易于記憶。翻譯成其他語(yǔ)言時(shí)，既需要傳遞原文信息，又要力求譯文親切易懂。為了這一目的，翻譯成其他語(yǔ)言時(shí)大都需要打破原廣告詞的語(yǔ)言形式，用目標(biāo)語(yǔ)能夠接受的、喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式來(lái)表達(dá)廣告信息，實(shí)現(xiàn)勸誘功能。但是從語(yǔ)言風(fēng)格的角度來(lái)講，還是要盡可能最大限度地保持原廣告的語(yǔ)言形式和特點(diǎn)。

從文化負(fù)載層面來(lái)說(shuō)，由于不同語(yǔ)言的廣告勢(shì)必要涉及不同的文化背景，在廣告翻譯的過(guò)程中難免會(huì)遇到文化方面的差異。在這種情況下，譯者需要對(duì)兩種語(yǔ)言分別所處的文化背景，大眾的審美情趣等方面進(jìn)行對(duì)比。解決因文化差異而造成的理解困難，及時(shí)對(duì)譯文進(jìn)行調(diào)整。改變?cè)闹小氨畴x目標(biāo)語(yǔ)文化的現(xiàn)象，采用目標(biāo)語(yǔ)市場(chǎng)能夠接受的文化信息和目標(biāo)語(yǔ)讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式，使譯文在傳遞信息的同時(shí)實(shí)現(xiàn)和原文在功能上的對(duì)等。因此，廣告翻譯的成功與否主要取決于語(yǔ)言和文化兩個(gè)方面的傳達(dá)。

從商業(yè)信息承載層面來(lái)講，廣告最重要的目的是要使讀者接受其所承載的商業(yè)信息，使讀者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，并促使他們完成購(gòu)買行為。因?yàn)椴煌幕南M(fèi)者所能接受的消費(fèi)模式，感興趣的商品的附加信息，促使其下定決心進(jìn)行購(gòu)買的因素不同，所以，譯者需要對(duì)兩種文化的消費(fèi)觀念進(jìn)行調(diào)整。［1］(P165)

要想成功地翻譯一則廣告，那么就需要兼顧這三個(gè)方面。廣告翻譯的原則就應(yīng)該以這三個(gè)方面的信息傳譯為依據(jù)。

三、辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論的內(nèi)涵及價(jià)值

為了解決翻譯界長(zhǎng)期存在的關(guān)于翻譯標(biāo)準(zhǔn)、直譯與意譯、詩(shī)歌是否可譯之爭(zhēng)，辜正坤先生針對(duì)翻譯標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)本體翻譯學(xué)的核心問(wèn)題提出了“多元互補(bǔ)論”。翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補(bǔ)論”是“一個(gè)由若干個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)組成的相輔相成的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)，它們各自具有其特定的功能”，［2］(P344)包括“絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)—最高標(biāo)準(zhǔn)—具體標(biāo)準(zhǔn)”［2］(P344)。絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)指原作，最高標(biāo)準(zhǔn)是指“最佳近似度”，即譯作模擬原作內(nèi)容和形式的最理想的逼真程度。絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)是最高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)是具體標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)?！岸嘣パa(bǔ)意味著我們應(yīng)該以一種寬容的態(tài)度承認(rèn)若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的共時(shí)性存在，并認(rèn)識(shí)到它們是一個(gè)具有特定功能而又互相補(bǔ)充的標(biāo)準(zhǔn)體系”［2］(P354)。

辜正坤先生的翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補(bǔ)論”提出后，在譯界引起強(qiáng)烈反響，受到譯界學(xué)者的高度評(píng)價(jià)。辜先生將翻譯標(biāo)準(zhǔn)的一元論統(tǒng)一于多元論，翻譯標(biāo)準(zhǔn)“多元互補(bǔ)論”的提出極大地豐富并推動(dòng)了我國(guó)翻譯標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題的研究。絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和最高標(biāo)準(zhǔn)是一元的，而具體標(biāo)準(zhǔn)是多元的。各具體標(biāo)準(zhǔn)在標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)中的地位也是在中心和邊緣之間轉(zhuǎn)換?！岸嘣パa(bǔ)論”打破了長(zhǎng)久以來(lái)翻譯標(biāo)準(zhǔn)研究的僵化趨勢(shì)，提出了一種立體的思維方式，為翻譯研究開拓了新的研究視野。首先，辜正坤把許多具體標(biāo)準(zhǔn)納入其理論體系，從而使其理論體系最大限度地包容了有關(guān)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的不同理論。其次，這個(gè)理論體系不是一個(gè)靜止的封閉體系，而是可以在實(shí)際應(yīng)用中逐步完善的標(biāo)準(zhǔn)體系。因此，可以說(shuō)它是一個(gè)開放、動(dòng)態(tài)的理論體系。再次，該理論有一定的實(shí)用性和可操作性。翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論中囊括的具體標(biāo)準(zhǔn)適用于其他翻譯理論研究和翻譯實(shí)踐，首先，在翻譯理論研究方面，可以作為研討翻譯理論命題的基礎(chǔ)理論，辜先生本人在這些方面做了有益的嘗試;其次，在翻譯實(shí)踐方面也具有很重要的指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。可以作為理論依據(jù)指導(dǎo)詩(shī)歌等體裁的翻譯和評(píng)價(jià)譯作等。在詩(shī)歌翻譯方面的實(shí)用價(jià)值辜正坤先生已經(jīng)在《中西詩(shī)比較鑒賞與翻譯理論》一書中作了詳盡的分析。下面本文將以翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論為指導(dǎo)來(lái)分析廣告文體的翻譯來(lái)證明其所具有的實(shí)用價(jià)值。

四、廣告文體的翻譯對(duì)辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論的實(shí)證

廣告文體作為最具靈活性的一種文體，廣告文體的翻譯需要同時(shí)兼顧其獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格，文化負(fù)載功能，商業(yè)承載功能。所以廣告文體的翻譯過(guò)程中需要考慮的因素相對(duì)于其他文體更具代表性。廣告文體的翻譯過(guò)程需要同時(shí)兼顧到廣告的語(yǔ)言，廣告的內(nèi)容以及廣告的附加信息的傳遞，所以在廣告的翻譯過(guò)程中，選用什么樣的翻譯方法作為翻譯的策略，選用什么樣的翻譯理論作為指導(dǎo)原則，都應(yīng)該服務(wù)于廣告的以上因素的傳遞，這完全符合辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論所提出的翻譯的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)是原作的主張。

就翻譯方法而言，直譯、意譯、直譯加意譯、音譯法、歸化法、異化法等等，都適用于廣告的翻譯，這也吻合了辜正坤翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論所主張的翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是最佳近似度，也即譯作模擬原作內(nèi)容與形式的最理想的逼真程度。這完全有別于前人所提倡的非此則彼的一元翻譯標(biāo)準(zhǔn)。

就翻譯中所能用到的理論而言，廣告的翻譯過(guò)程中要考慮的因素比較多，廣告的受眾是廣大消費(fèi)者，作為大眾傳媒的一種載體，首先需要考慮廣告語(yǔ)言的美感，作為文化傳遞的一種媒介，其次要考慮廣告的文化傳輸功能，作為商家銷售商品的一種手段，還要考慮讀者接受性。最佳譯作當(dāng)然是能夠兼顧這些方面的譯文，但基于不同的語(yǔ)言不同的文化，原作總是可譯與不可譯的矛盾統(tǒng)一體，這決定了某些元素會(huì)成為我們翻譯的焦點(diǎn)，但其他元素也不能忽略。所以單純揭示某一領(lǐng)域或某一方面的翻譯理論的一元翻譯理論就不能適用于所有場(chǎng)合。下面我們結(jié)合具體例子來(lái)作重點(diǎn)闡釋。

1．許淵沖的三美論適用于廣告的翻譯

許淵沖基于文學(xué)翻譯，尤其是詩(shī)歌翻譯而提出的三美論，認(rèn)為譯詩(shī)要盡量傳達(dá)原詩(shī)的“意美、音美、形美”?！叭馈钡幕A(chǔ)是“三似”，即“意似、音似、形似”。總的觀點(diǎn)是:在“三美”之中，意美最重要，音美次之，形美更次之;要努力做到三美齊備。關(guān)于意美與意似的關(guān)系，許淵沖認(rèn)為，意美指深層內(nèi)容，意似指表層內(nèi)容，所以譯詩(shī)時(shí)只求意似是低標(biāo)準(zhǔn)，意美才是高標(biāo)準(zhǔn)。［3］(P93)他還認(rèn)為詩(shī)歌的音美和形美可能影響詩(shī)歌的意美，所以堅(jiān)持以詩(shī)體譯詩(shī)體。三美論提出后，受到譯界好評(píng)。

廣告文體作為一種對(duì)語(yǔ)言的藝術(shù)性要求很高的文體，基于詩(shī)歌翻譯的基礎(chǔ)提出的三美論同樣適用。

例如:雀巢咖啡的廣告Good to the last drop!滴滴香濃，意猶未盡!

從音韻上來(lái)說(shuō)，廣告原作用的都是單音節(jié)詞，單音節(jié)詞音節(jié)響亮，音調(diào)明快。第一個(gè)單詞Good和最后一個(gè)單詞drop的元音都是雙唇音，發(fā)音口型與品啜咖啡的口型相似;從形式上來(lái)說(shuō)，廣告原作是一個(gè)省略了的感嘆句，省略句既可以節(jié)省文字節(jié)省空間還可以節(jié)省閱讀時(shí)間，符合詩(shī)歌用字經(jīng)濟(jì)的原則，也符合廣告簡(jiǎn)約的風(fēng)格，并且還能給讀者帶來(lái)想象的空間，感嘆句表達(dá)出了雀巢咖啡帶來(lái)的無(wú)窮回味，感嘆句的形式表達(dá)出了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力;從意象上來(lái)說(shuō)，the last drop很容易讓人產(chǎn)生視覺(jué)上的晶瑩剔透的感覺(jué)，從而引發(fā)香濃可口的味覺(jué)聯(lián)想。廣告的譯作翻譯成了兩個(gè)四字成語(yǔ)，非常符合中國(guó)人喜用四字格的語(yǔ)言習(xí)慣，第一個(gè)字用了疊字法，保留了感嘆號(hào)，廣告的譯作很好地模擬了原作的音美、形美、意美，并且廣告原作是從正面表達(dá)的，譯文采用了正說(shuō)反譯，語(yǔ)言的表達(dá)上更具表現(xiàn)力，可謂不可多得的佳譯。雀巢咖啡在中國(guó)的暢銷與廣告詞成功的翻譯是不無(wú)關(guān)系的。

2．奈達(dá)對(duì)等論適用于廣告的翻譯

基于圣經(jīng)的翻譯實(shí)踐，奈達(dá)提出了對(duì)等論。而廣告翻譯需要達(dá)到的效果在于能夠有效地傳達(dá)勸誘功能，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的。在這方面，“功能對(duì)等”理論非常切合廣告翻譯的特點(diǎn)。因?yàn)樗偸前炎x者的反應(yīng)放在最重要的位置上，把交際功能作為其翻譯目的，認(rèn)為“如果讀者不能夠適當(dāng)?shù)貙?duì)譯文做出反應(yīng)，那么不管產(chǎn)品在理論上宣傳得怎么好，這樣的譯文都不能被接受”。［4］(P86)很顯然，奈達(dá)的功能對(duì)等理論對(duì)廣告翻譯具有切實(shí)可行的指導(dǎo)意義。

例:隨身攜帶，有備無(wú)患;隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。(一種治療心臟病的藥)

這則廣告宣傳的是治療心臟病的一種名叫“速效救心丸”(Quick results Heart－Saving Pill)的藥物。該例的原文廣告運(yùn)用了反復(fù)和排比的修辭手法，不僅突出了藥品的優(yōu)越品質(zhì)和卓越功效，而且使全文讀來(lái)抑揚(yáng)有致，具有很強(qiáng)的感染力。如果按字面意義直譯會(huì)很不好處理，因此有譯者套用了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”翻譯成“A rescue in need is a rescue indeed”，該譯文轉(zhuǎn)換了原文的形式美，看似幾乎完全偏離了原文，實(shí)際卻達(dá)到了語(yǔ)用功能上的等值，這個(gè)譯文很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起諺語(yǔ)中的“朋友”，這樣就大大縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)增加了產(chǎn)品的人情味和可信度，原文的感染力和語(yǔ)用功能絲毫不減地傳譯過(guò)來(lái)了，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。

3．關(guān)聯(lián)理論同樣適用于廣告的翻譯

關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論，對(duì)于廣告翻譯的原則和具體策略很有解釋力。在同等條件下認(rèn)知語(yǔ)境，即心理上可以顯映(manifest)的事實(shí)或假設(shè)(亦即信息)效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。要理解話語(yǔ)以及文本中出現(xiàn)的新信息，讀者必須把它與自己記憶中的已有知識(shí)(即背景知識(shí)或稱舊信息)結(jié)合起來(lái)。找到其中的關(guān)聯(lián)，這樣才能完成理解該話語(yǔ)的任務(wù)。［5］(P75)廣告翻譯中，廣告譯文的信息和廣告受眾的認(rèn)知環(huán)境的相互作用決定了廣告譯文是否能被有效地接受。此外，在交際中受話者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo):即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最簡(jiǎn)便的方式獲取足夠的語(yǔ)境效果。因此廣告譯文必須產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，才能實(shí)現(xiàn)廣告的交際意圖。廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，譯者必須研究廣告譯文讀者的認(rèn)知環(huán)境，采取合適的翻譯策略和方法，幫助譯文讀者找到原文與譯文之間的最佳關(guān)聯(lián)，才能翻譯出讀者易于接受，同時(shí)又能產(chǎn)生足夠廣告效應(yīng)的譯文。

比如:日本三菱汽車公司(Mitsubishi)在向美國(guó)市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品時(shí)，套用《美國(guó)獨(dú)立宣言》中的名句“A ll men are created equal”，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”這一廣告詞。這一廣告詞不僅很容易使美國(guó)的廣大消費(fèi)者聯(lián)想起美利堅(jiān)為擺脫殖民枷鎖，爭(zhēng)取民族獨(dú)立的歷史這一語(yǔ)境。也很容易使他們聯(lián)想起美利堅(jiān)民族爭(zhēng)取人生來(lái)平等的努力，從而這一廣告詞很容易引起他們心理上和感情上的共鳴，更加容易使他們接受。而三菱公司在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)把廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。也是巧妙地利用了中國(guó)廣大消費(fèi)者對(duì)千里馬的認(rèn)知語(yǔ)境。千里馬不僅有伯樂(lè)的聯(lián)想意義，而且有馳騁縱橫幾千里，威風(fēng)凜凜的聯(lián)想意義，這是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)千里馬的共同認(rèn)知語(yǔ)境，利用這一認(rèn)知語(yǔ)境把三菱車與千里馬做了很好的關(guān)聯(lián)比較，可以說(shuō)是達(dá)到了翻譯的最佳近似度的關(guān)聯(lián)。因此三菱車在中國(guó)銷路很好。三菱汽車公司的廣告詞翻譯都是很好地利用了關(guān)聯(lián)理論中的認(rèn)知語(yǔ)境的共鳴作用。

小結(jié)

廣告文體是諸多文體中最具靈活性的一種文體，廣告的文體風(fēng)格多變，因此廣告文體的翻譯在諸多文體的翻譯中很具代表性。廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格多變，有很獨(dú)具風(fēng)格的語(yǔ)言文體風(fēng)格;廣告承載著品牌信息，肩負(fù)著說(shuō)服讀者以完成促使讀者付諸購(gòu)買的任務(wù)，因此具有商業(yè)功能;廣告文體的翻譯不僅需要用到不同的翻譯方法，而且還要用到不同的翻譯理論。單純某一種翻譯方法或某一種翻譯理論滿足不了廣告文體的翻譯。所以，經(jīng)過(guò)分析，我們可以得出結(jié)論，用辜正坤先生提出的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論來(lái)指導(dǎo)廣告文體的翻譯，就可以解決單一的翻譯方法或單一的翻譯理論所不能解決的問(wèn)題。辜正坤的翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元互補(bǔ)論可以說(shuō)從一個(gè)全新的角度去研究翻譯問(wèn)題，開拓了翻譯研究的新局面。

［1］李蓂，馬彩梅．廣告翻譯中的矛盾及譯者的抉擇［J］．西北大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，(4)．

［2］辜正坤．中西詩(shī)比較鑒賞與翻譯理論［M］．北京:清華大學(xué)出版社，2010．

［3］金良友．小議許淵沖翻譯理論［J］．科技信息，2008，(21)．

［4］Nida，EugeneA．Language，culture and translating［M］．Shanghai:Shanghai ForeignLanguage Education Press，1993．

［5］王建國(guó)．關(guān)聯(lián)理論與翻譯研究［M］．北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2009，(1)．