倪衛(wèi)民

（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 藝術(shù)系，江蘇 鎮(zhèn)江 212016）

0 引言

動漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，不僅具有廣泛的影響力和潛在的發(fā)展力，而且可利用其較長的生命周期，延伸到影視、服裝、玩具、工藝品、出版物等諸多產(chǎn)業(yè)，形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足龐大的市場規(guī)模和旺盛的消費(fèi)需求。

在歐美、日本和韓國，動漫產(chǎn)業(yè)已形成龐大消費(fèi)市場。全球基本形成了美、日、韓三足鼎立的動漫市場格局。其中日本的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為成熟和成功。日本號稱“動漫王國”，是世界上最大的動漫制作和輸出國，目前全球播放的動漫作品中六成以上出自日本，在歐洲比例更高，達(dá)到八成以上。日本動漫年?duì)I業(yè)額已達(dá)到230萬億日元，成為了日本第三大產(chǎn)業(yè)。

中國動漫從1926年開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，逐步形成了簡潔、明快、抒情色彩濃郁和意境美含蓄的獨(dú)特風(fēng)格。但20世紀(jì)80年代以后，中國動漫產(chǎn)業(yè)陷入低迷狀態(tài)，動漫產(chǎn)品市場漸被美國、日本、韓國等國家壟斷。有調(diào)查顯示，中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，美、韓動漫占29％，中國原創(chuàng)動漫（包括港臺地區(qū)作品）只占11％［1］，明顯滯后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

1 中國大陸動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布文化藍(lán)皮書《2009年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，盡管受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入下行通道，但文化產(chǎn)業(yè)依然保持平穩(wěn)快速增長。以電影票房收入為例，2008年增長超過35％，2009年1月、2月比2008年同期增長110％，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。動漫游戲產(chǎn)業(yè)在2008年也增長了97％。2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)470.84億元，比2009年增長了27.8％［2］。動漫產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，預(yù)計(jì)市場空間為每年1 000億元。中國動漫年產(chǎn)量居世界前列，但年產(chǎn)值卻無法達(dá)到日、美的水準(zhǔn)。造成巨大反差的主要原因是中國動漫作品在原創(chuàng)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、高端創(chuàng)意人才等方面的欠缺。

2010年，經(jīng)國家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)，文化部開展了全國動漫產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)調(diào)查，范圍覆蓋漫畫創(chuàng)作、動畫制作、動漫舞臺劇演出、新媒體動漫傳播、動漫衍生品生產(chǎn)銷售、動漫主題公園經(jīng)營、動漫品牌授權(quán)等行業(yè)；調(diào)查地域涉及29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。2010年動漫產(chǎn)值規(guī)模前10名分別是廣東、上海、湖南、北京、湖北、浙江、江蘇、黑龍江、吉林、福建。其中，廣東省、上海市、湖南省年產(chǎn)值分別是168.67億元、50.90億元和46.55億元。2010年2月，教育部公布了年度新增專業(yè)審批結(jié)果，動畫、軟件工程并列成為年度新增的最熱門專業(yè)，共有40所高校同時(shí)新增動畫和軟件工程專業(yè)。在加快發(fā)展民族動漫產(chǎn)業(yè)的旗幟下，各地政府積極參與，使得動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈非理性的過熱態(tài)勢。長此以往，很容易形成依托電視臺資源播出劣質(zhì)動畫片，從而獲取政府補(bǔ)貼資金的投機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。所以“政府的眼睛不能只盯著每年產(chǎn)量增長了多少，如果原創(chuàng)動畫的質(zhì)量上不去，現(xiàn)在17萬min、18萬min，都沒什么意義。只有留下那么幾部打動人心的作品，才能說中國動漫的繁榮不是虛火”［3］。

2 中國動漫產(chǎn)業(yè)面臨問題

動漫產(chǎn)業(yè)是文化發(fā)展的前沿產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過程中必然會遇到發(fā)展環(huán)境、人才保障等方面的困難。

2.1 認(rèn)識誤區(qū)

中國動畫擁有的是什么呢？很多“專家”會這么說：“民間流傳的皮影乃動畫之鼻祖，新中國成立后的《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！犯情_了歷史之先河……再往后呢？再往后則是單調(diào)生硬的色彩，粗糙且毫無美感可言的人物造型，幼兒園幼童都覺得幼稚的劇情，片中大人發(fā)音如3歲幼童，還有毫無感情的對白……”。可以說，中國動畫觀眾沒有7歲以上的！有人稱之為“幼兒園動畫”，主要原因是對觀眾年齡層的狹隘定位。在中國，很多人認(rèn)為“動漫是給孩子看的”，而在日本，動畫片分為3個(gè)等級，分別面對3個(gè)年齡層的人，即3～12歲，12～18歲和18歲以上。美國更是把動畫片做得老少兼宜，如《獅子王》。

2.2 資金短缺

動漫產(chǎn)業(yè)因低能耗、高科技、高附加值而成為各地競相發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。但是資金短缺一直是困擾動漫企業(yè)的發(fā)展瓶頸。動漫產(chǎn)業(yè)的投入和產(chǎn)出周期一般在0.5～1a。目前，國內(nèi)動漫業(yè)正在經(jīng)歷著由“外包加工”向“積極原創(chuàng)”的蛻變。外包加工的投入產(chǎn)出比大約為1∶1.2，原創(chuàng)作品的投入產(chǎn)出比大約為1∶1.2，國產(chǎn)動漫作品的投入一般在1.2～1.5萬元/min。動漫企業(yè)對人才、技術(shù)、資本、市場運(yùn)營的要求比較高，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，因此需要得到多方面的政策扶持。

2.3 技術(shù)人才短缺

人才是興業(yè)之本。由于原創(chuàng)和高端人才的極度匱乏，目前的動漫產(chǎn)品雖然在數(shù)量、質(zhì)量上有明顯提高，但是既承載民族精神又適合未成年人成長的動漫精品依然匱乏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2007年，中國共有447所大學(xué)設(shè)立動畫專業(yè)，1 234所院校開辦涉及動漫專業(yè)的院系，涉及動漫專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生達(dá)6.4萬人，在校學(xué)生46.6萬人［4］。表面看來，動畫產(chǎn)業(yè)的人才缺口似乎并不存在，但實(shí)際上，動漫產(chǎn)業(yè)是科技含量高、智力密集、輻射性強(qiáng)、附加值高、資源消耗少的產(chǎn)業(yè)，它的競爭不是單純依靠勞動力的低成本，而是要依靠技術(shù)優(yōu)勢，它需要綜合型人才。許多企業(yè)反映，目前的高校畢業(yè)生還遠(yuǎn)沒有達(dá)到企業(yè)的實(shí)際要求，還需要再培訓(xùn)。

2.4 自主品牌缺乏

市場調(diào)查顯示，國內(nèi)動漫市場份額大部分被國外產(chǎn)品占領(lǐng)，如史努比、米老鼠、Hello Kitty等在中國市場的商業(yè)規(guī)模已達(dá)到6億元。國內(nèi)動漫原創(chuàng)能力亟待形成［5］?！断惭笱笈c灰太狼》的成功讓我們對中國動漫產(chǎn)生了一種期待，但中國動漫的市場運(yùn)作模式仍是“原作—發(fā)行—播出—結(jié)束”，缺乏投資者研發(fā)作品及衍生產(chǎn)品。

2.5 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力

中國動漫產(chǎn)業(yè)普遍缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，現(xiàn)行法律法規(guī)對制假售假者的打擊力度也不夠。國內(nèi)音像市場因?yàn)楸I版猖獗日漸萎縮，動畫影片的肖像權(quán)也常遭遇仿冒，在這種情況下，從業(yè)者無法獲得應(yīng)有報(bào)酬，有些甚至無法收回成本。

3 動漫行業(yè)發(fā)展措施及對策

3.1 動漫知識的普及

日本的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)躍居旅游產(chǎn)業(yè)之后的又一大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，其主要目標(biāo)客戶是3～34歲的人群。有統(tǒng)計(jì)顯示，世界上約有60％的電視臺播放過日本的動漫，僅《皮卡丘》一片就已在68個(gè)國家的電視臺播映過，其電影版在40多個(gè)國家上映過。正是日本滿大街的漫畫圖書刊物以及人們對漫畫的熱情造就了日本動漫強(qiáng)國的地位。在中國，動漫知識普及不夠，江蘇省的小學(xué)、初中教材中基本沒有動漫概念、產(chǎn)品的介紹。目前，中國動漫市場主要面對青少年及兒童，還有巨大的成人市場有待開發(fā)。用一部分財(cái)政扶持資金扶持和引導(dǎo)中小學(xué)校、幼兒園建立動漫興趣小組，營造動漫環(huán)境，可以培養(yǎng)家長和孩子的動漫熱情。

3.2 動漫專業(yè)人才的培養(yǎng)

中國動漫設(shè)計(jì)教育脫胎于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)教育，最初從事動漫設(shè)計(jì)和動漫產(chǎn)業(yè)的工作者都是由工藝美術(shù)及美術(shù)工作人員兼任的，他們更注重動漫中繪畫技能的培養(yǎng)。隨著國際化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)動漫人才教育觀念和教育目標(biāo)面臨挑戰(zhàn)。人才培養(yǎng)目標(biāo)已由以往的專家技能型轉(zhuǎn)向博學(xué)復(fù)合型，即熟技能、懂策劃、會管理、能經(jīng)營的復(fù)合型高級人才。教育目標(biāo)也由以往的技能教育為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽O(shè)計(jì)的藝術(shù)素質(zhì)教育為主。目前，動漫專業(yè)的教師理論知識更多一些，但缺乏企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以借鑒加拿大的經(jīng)驗(yàn)，請動漫公司的高級技術(shù)人員來講授一些專業(yè)課，讓學(xué)校與動漫企業(yè)零距離對接，以促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院動畫系積極與企業(yè)合作，如南京網(wǎng)巨、南京艾尚傳媒、無錫好萊塢、蘇州天潤安鼎動畫、常州國家級動漫基地等。該校畢業(yè)生具有較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠快速適應(yīng)企業(yè)要求，深受企業(yè)歡迎。金山職業(yè)技術(shù)學(xué)院與鎮(zhèn)江雨桐廣告有限公司建立了校企合作關(guān)系，鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校與江蘇虹之谷動漫公司進(jìn)行了校企合作，都取得了較好的效果。

3.3 動漫產(chǎn)業(yè)基地的建設(shè)

為促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各地政府積極給予政策性的傾斜。江蘇省政府辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，明確了江蘇動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和總體目標(biāo)，制定了支持動漫原創(chuàng)和核心技術(shù)開發(fā)、扶持動漫基地建設(shè)的具體政策［6］。其中，無錫國家動漫產(chǎn)業(yè)基地自2005年6月1日掛牌至2007年底，全市已有動漫企業(yè)70家，動漫相關(guān)產(chǎn)值總額突破13億元，市政府下?lián)芙o動漫企業(yè)的政策獎勵(lì)及扶持資金累計(jì)2 000萬元。截至2007年底，無錫市已形成“一個(gè)基地，四個(gè)園區(qū)”的格局，載體面積達(dá)到17.1萬m2。

據(jù)《2011—2015年江蘇省動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》，目前，江蘇省建成常州、無錫、蘇州、南京4家國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，有40多所院校開設(shè)了動漫相關(guān)專業(yè)，在校學(xué)生9 000多人。2008年，江蘇省獲準(zhǔn)發(fā)行的原創(chuàng)電視動畫片共49部22 192min，位居全國第二，增幅居全國第一；11部動畫片被國家廣播電視總局評為優(yōu)秀動畫片，位居全國第一；無錫、南京、常州躋身全國原創(chuàng)動畫產(chǎn)量十大城市之列。2009年江蘇省以69部40 314min的產(chǎn)量位居全國動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)省市第一位。截至2009年底，全省擁有動漫企業(yè)313家。

3.4 動漫產(chǎn)業(yè)資金的籌措

資金短缺一直是中小型動漫企業(yè)發(fā)展的瓶頸，因此，政府有責(zé)任為動漫企業(yè)搭建完備的融資平臺，緩解企業(yè)的資金壓力。一方面由政府出面設(shè)立產(chǎn)業(yè)支持資金，另一方面鼓勵(lì)質(zhì)地優(yōu)良的公司通過上市渠道融資；除此之外，鼓勵(lì)非公有資本投資、參與動漫產(chǎn)品的研究開發(fā)和創(chuàng)作生產(chǎn)；鼓勵(lì)各類企事業(yè)單位與海外留學(xué)人員合資或合伙創(chuàng)辦動漫企業(yè)。通過上述鼓勵(lì)政策，有效提升動漫企業(yè)的層次和規(guī)模，滿足動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的需求，促進(jìn)知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為金融或市場資本，為文化企業(yè)融資創(chuàng)造更有利的條件。

常州動漫產(chǎn)業(yè)得以迅猛發(fā)展，有一條非常成功的經(jīng)驗(yàn)，就是政府扶持。2005年以來，通過委托華東師范大學(xué)制訂動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃；成立市動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，組建主抓動漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)；出臺扶持動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，建立“動漫專項(xiàng)資金”，對重點(diǎn)企業(yè)加以扶持為常州動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展搶得了先機(jī)。

鎮(zhèn)江市文廣集團(tuán)也大膽試水，在市政府的支持下，2011年與南京鴻寶影視文化等合作，投資1 200萬元成功制作52集動畫片《白蛇傳》，即將進(jìn)入市場運(yùn)作及衍生品開發(fā)階段。

3.5 動漫衍生作品的營銷

動漫產(chǎn)業(yè)主要以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇、基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出、銷售以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營。動漫原作與衍生制品相輔相成，先接觸動漫原作的群體進(jìn)入衍生制品的探求與消費(fèi)階段和先接觸衍生制品的消費(fèi)者去探求動漫原作兩方面相互作用推動了動漫原作與衍生制品的雙重?cái)U(kuò)張，美國的動漫作品《變形金剛》就是一個(gè)典型例子，為了推銷變形金剛的玩具產(chǎn)品而拍攝變形金剛的動漫作品，用動漫作品去推銷衍生制品，實(shí)現(xiàn)了雙贏。另外，動漫產(chǎn)品的發(fā)行、銷售需要各級各類書店、音像制品店、私營書店積極配合，多設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，使之得以快速推廣。

中國動漫亟需拓展周邊產(chǎn)品的研發(fā)制作，促進(jìn)各年齡層次的消費(fèi)群體的形成，逐步提升動漫產(chǎn)品的附加值，推動產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

［1］朱永琢，張建林.中國的動漫產(chǎn)業(yè)為何步履維艱［J］.大家，2011（7）：67.

［2］劉好光.文化產(chǎn)業(yè)，逆勢而上［N］.中國教育報(bào)，2009-05-11（6）.

［3］張賀.中國動漫試步國際舞臺［EB/OL］.（2010-06-25）［2011-03-09］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/2010-06/25/c_12261830_3.htm.

［4］鄧曉霞，溫素威.國產(chǎn)動畫：春暖未必花開［N］.人民日報(bào)，2009-02-24（12）.

［5］梁杰.動漫大國受困人才危機(jī)：中國為何沒自己的迪斯尼？［EB/OL］.（2009-04-30）［2011-03-09］.http://www.chinanews.com/edu/jygg/news/2009/04-30/1672221.shtml.

［6］江蘇省文化廳.我省發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)成效顯著［EB/OL］.（2009-07-10）［2011-03-09］.http://www.jiangsu.gov.cn/shouye/rdzt/jshh60/whjs/200907/t20090710_354016.html.