金文濤（山東工藝美術(shù)學(xué)院 山東 濟(jì)南 250014）

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)媒介發(fā)生了很大的變化，與此同時(shí)也面臨著一些不容樂(lè)觀的事實(shí)：媒介公信力缺失。2003年“非典”風(fēng)波以后，人們開(kāi)始重新關(guān)注媒介公信力問(wèn)題。

1 影響我國(guó)媒介公信力的因素分析

媒介公信力，是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的在社會(huì)和受眾中的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力，它是媒介賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是現(xiàn)代媒介必備的最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)。造成我國(guó)媒介公信力缺失的原因是多方面的，但主要照因有下面幾點(diǎn)：

1.1 政府信息公開(kāi)不夠

媒介的社會(huì)控制理論認(rèn)為，“知情權(quán)”是公眾的基本權(quán)利。“知情權(quán)”有兩種含義：一是媒介有從政府處獲取各種公共信息的權(quán)利；二是大眾有從政府處獲知各種公共信息的權(quán)利。[1]為權(quán)威信息的掌握者和控制者，政府擁有大量的信息，但是長(zhǎng)期以來(lái)，由于政府信息不夠公開(kāi)以及政府以不 應(yīng)當(dāng)產(chǎn)生“負(fù)面影響”為由干預(yù)和管制新聞等原因，媒介養(yǎng)成了一種“報(bào)喜不報(bào)憂”的片面報(bào)道“習(xí)慣”，甚至在重大的新聞事實(shí)面前，媒介也要看政府的“眼色”行事，媒介逐漸失去社會(huì)公器職能。在這種情況下公民的知情權(quán)和國(guó)家的公權(quán)產(chǎn)生了直接的沖突，公眾對(duì)媒介的信任度急劇下降，進(jìn)而也影響了公眾對(duì)政府的信任度。

1.2 媒介腐敗現(xiàn)象屢禁不止

由于我國(guó)新聞體制不健全,新聞隊(duì)伍參差不齊等原因,新聞媒介腐敗現(xiàn)象屢有發(fā)生。從山西省繁峙礦難報(bào)道中11個(gè)新聞?dòng)浾咭蚴苜V被查到2003年《鄂東日?qǐng)?bào)》新聞尋租事件，都反映出我國(guó)新聞媒介腐敗的一個(gè)側(cè)面。新聞媒介作為社會(huì)“公器”，理應(yīng)為社會(huì)大眾服務(wù)，但是一些媒介不顧肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任,拿社會(huì)“公器”作為謀私的“武器”。這不僅傷害了公眾的感情，也極大的損害了自身的“公信力”。

1.3 媒體報(bào)道與受眾需求脫節(jié)

我國(guó)在媒介研究的方面起步較晚，沒(méi)有完整的理論指導(dǎo),加上我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)在計(jì)劃體制的影響下，媒介競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)受眾重視不夠，根本不顧及群眾需要什么樣的信息,把受眾作為“發(fā)射”信息的“靶子”。這樣就造成了媒介報(bào)道和群眾的需求脫節(jié)。媒介為了宣傳需要,信息傳播的方式單一，內(nèi)容空洞，再加上媒介的社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，回避一些百姓關(guān)心的問(wèn)題,百姓對(duì)媒介漸漸的失去了信任。

1.4 媒介監(jiān)督機(jī)制不健全

在我國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)缺乏對(duì)媒體的監(jiān)督機(jī)制，于是有些媒體忘記了自己的職業(yè)道德操守，大搞有償新聞，新聞尋阻、虛假報(bào)道，等等，媒體不僅沒(méi)有起到輿論監(jiān)督的作用,而且也敗壞了媒介的聲譽(yù),破壞了媒介的公信力。

2 重塑我國(guó)媒介公信力的必要性

在目前改革開(kāi)放不斷深入發(fā)展的新形勢(shì)下，重塑我國(guó)媒介公信力是非常有必要的：

2.1 媒體自身生存和發(fā)展的需要

媒介公信力直接影響著媒體受眾的多少、社會(huì)影響力的高低、經(jīng)濟(jì)效益的大小等，說(shuō)到底關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。公眾希望媒體能真實(shí)地報(bào)道新聞，建立一個(gè)自由平等的空間來(lái)表達(dá)他們對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的看法。在現(xiàn)代信息公開(kāi)的社會(huì)環(huán)境下,公眾對(duì)媒體提出了更高的要求，一旦要求得不到重視，他們就會(huì)棄該媒體而去,進(jìn)而尋求其他的媒體。在當(dāng)前日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，媒體一旦失去了受眾的支持,它將面臨難以生存的尷尬境地。

2.2 加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的需要

無(wú)產(chǎn)階級(jí)黨報(bào)理論認(rèn)為，大眾傳播事業(yè)是黨、政府和人民的耳目喉舌和聯(lián)系的橋梁和紐帶，這就決定了社會(huì)主義國(guó)家的一切媒介都必須堅(jiān)定不移的為黨和國(guó)家的事業(yè)服務(wù),為廣大人民服務(wù)。[2]在目前加強(qiáng)黨的科學(xué)決策能力建設(shè)的新形勢(shì)下，黨和政府需要媒介發(fā)揮輿論引導(dǎo)和監(jiān)視社會(huì)環(huán)境的作用，廣大人民也需要媒介來(lái)表達(dá)他們的意愿和心聲，提髙媒介的公信力有利于黨的執(zhí)政能力建設(shè)和我國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的發(fā)展。

2.3 迎接境外媒介進(jìn)入的需要

隨著對(duì)外開(kāi)放的深入，境外媒介和資本將不可避免的進(jìn)入到我國(guó)，我國(guó)媒體將面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,我國(guó)媒介如何能頂住壓力，守住已有的一片輿論陣地,這就需要提高我國(guó)媒介的公信力。媒介的公信力是媒介生存和發(fā)展的前提條件,沒(méi)有公信力，媒介將失去一切賴以生存的條件，同時(shí)也就失去了輿論引導(dǎo)的生命力。境外媒介的進(jìn)入將不僅威脅著我國(guó)媒介的生存，同時(shí)也為我國(guó)的輿論引導(dǎo)工作提出了挑戰(zhàn)。因此,提高媒介的公信力成為目前亟待解決的問(wèn)題。

3 提高我國(guó)媒介公信力的對(duì)策

媒介公信力的下降不僅威脅著媒介自身的生存和發(fā)展，而且也影響著我國(guó)媒介的社會(huì)形象。那么，如何有效提高我國(guó)媒介的公信力，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

3.1 進(jìn)一步加大政府信息公開(kāi)力度

首先,要有法律和相關(guān)的制度作為保障。如哪些政府信息必須公開(kāi)，以何種方式公開(kāi)，哪些信息不必公開(kāi)，或者在多大期限內(nèi)不能公開(kāi)等等都要以法律的形式規(guī)定下來(lái)。尤其是涉及人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)安全的重大事件的信息政府必須要及時(shí)公開(kāi)，并且要以法律的形式規(guī)定下來(lái)，以免造成群眾的恐慌。第二，要有一套科學(xué)的評(píng)估系統(tǒng)。政府信息公開(kāi)的如何，公眾滿不滿意，這就需要社會(huì)來(lái)評(píng)估。社會(huì)評(píng)估不僅有利于公眾參與政府決策的積極性，而且也有利于政府提高自身的行政能力建設(shè)。第三，減少政府對(duì)媒介的控制力。減少政府對(duì)媒介的控制，全面發(fā)揮媒介環(huán)境監(jiān)視功能，不僅有利于媒介的公信力提高，而且有利于政府的科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)和決策。

3.2 提高主流媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

媒介公信力的提高需要主流媒體承擔(dān)起正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任，主流媒體在報(bào)道時(shí)，以及時(shí)、公正、求證的態(tài)度對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)，這種態(tài)度就是媒介公信力的來(lái)源。主流媒介要敢于說(shuō)真話，敢于為公眾說(shuō)話，不回避社會(huì)熱點(diǎn)話題和公眾關(guān)心的敏感話題，不僅要報(bào)道正面的鼓舞人心的事跡,而且也要敢于揭露社會(huì)各種丑惡現(xiàn)象。

3.3 提高主流媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，還需要加強(qiáng)媒體從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高從業(yè)人員素質(zhì)

公眾對(duì)媒介報(bào)道的起碼要求是提供真實(shí)客觀的新聞信息，隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代公眾已經(jīng)不再滿足于媒介簡(jiǎn)單的有聞必錄，而是需要了解事情發(fā)生的原因和發(fā)展趨勢(shì)等更深層次的問(wèn)題。這就需要我們的主流媒介從業(yè)人員在調(diào)查性報(bào)道，解釋性報(bào)道、評(píng)論性報(bào)道等方面下工夫,在報(bào)道時(shí)不僅要報(bào)道事實(shí)的真相，而且要為公眾分析事情發(fā)生的原因和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等深層次的問(wèn)題。不斷重視對(duì)受眾群體的研究受眾是媒介公信力的評(píng)價(jià)主體，他們的特點(diǎn)和需求直接制約媒介的公信力水平，加強(qiáng)對(duì)受眾的研究，是目前我國(guó)媒介公信力提高的基礎(chǔ)。

3.4 健全新聞媒介自律機(jī)制和他律機(jī)制

媒介公信力的提高需要建立行業(yè)自律機(jī)制，這要比法律、政策、紀(jì)律等在內(nèi)的他律機(jī)制要有效的多。特別是在中國(guó)目前法律法規(guī)還不健全的情況下，強(qiáng)調(diào)行業(yè)自律，提倡自我約束，這將有利與整個(gè)媒介事業(yè)的健康發(fā)展，有效提高媒介的社會(huì)公信力。目前，我國(guó)對(duì)媒介的外部監(jiān)督已經(jīng)有很多，如新聞出版總局、信息產(chǎn)業(yè)部的監(jiān)管，各級(jí)黨委宣傳部把關(guān)，以及媒體受眾的信息反饋等等，但是現(xiàn)在缺乏的是怎樣確保這些監(jiān)督意見(jiàn)的聽(tīng)取和執(zhí)行有效措施。進(jìn)一步提高對(duì)媒介的監(jiān)督力度,而且能夠作為一種社會(huì)習(xí)慣為公眾所熟知和認(rèn)可,這是確保媒體保持長(zhǎng)久公信力的外在力量。

3.5 擴(kuò)大信息來(lái)源，保證公信力

導(dǎo)致媒介公信力下降的根本原因是信息報(bào)道不全面以及信息流通過(guò)程中的過(guò)濾因素的影響。媒介傳統(tǒng)的采集信息方式一般為：記者釆訪、轉(zhuǎn)載新華社或各級(jí)宣傳部文件，或者是受眾與媒介直接聯(lián)系等方式。這些方式對(duì)重大的事件的報(bào)道，不會(huì)有什么障礙，但是也會(huì)漏掉精彩的小信息或者是出現(xiàn)片面報(bào)道的現(xiàn)象。久而久之，媒體很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新聞源都是固定的幾條路線，受眾面也越來(lái)越窄。要想從根本上提升媒介的公信力，塑造媒介的良好形象,就必須真正樹(shù)立對(duì)人民負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的信念，匡正行業(yè)風(fēng)氣,全力維護(hù)媒介的公正性和權(quán)威性。

［1］［2］張國(guó)良.傳播學(xué)原理.2003：16，177.