褚亞玲 王樹臣

(石家莊學(xué)院 河北社會主義學(xué)院 河北石家莊 050011)

新媒體時代輿論格局特點(diǎn)研究

褚亞玲 王樹臣

(石家莊學(xué)院 河北社會主義學(xué)院 河北石家莊 050011)

2008年6月20日，胡錦濤總書記在人民日報(bào)創(chuàng)刊60周年時指出，要“努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進(jìn)文化的前沿陣地、提供公共文化服務(wù)的有效平臺、促進(jìn)人們精神生活健康發(fā)展的廣闊空間”，要“加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局”。“從社會輿論多層次的實(shí)際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢，以黨報(bào)黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局”，對我國新媒體環(huán)境下的輿論格局提出了新的要求與定位。

一、傳統(tǒng)輿論格局特點(diǎn)

傳統(tǒng)輿論格局中，報(bào)紙、電視、廣播這三大傳統(tǒng)媒體構(gòu)成輿論格局的三足鼎立。三種傳統(tǒng)媒體分別發(fā)布新聞，傳遞信息，提供資訊，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，具有以下特征：

1、強(qiáng)硬確定導(dǎo)向

三種傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。因?yàn)槭鼙姭@取信息的途徑單一，只能從傳統(tǒng)媒體中獲取新聞與信息，主流媒體發(fā)出的唯一聲音就成為最強(qiáng)音。

2、引導(dǎo)方式僵化

傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)方式有時僵化、簡單、生硬，總是高高在上的姿態(tài)，告訴你要怎么樣不要怎么樣，口氣訓(xùn)斥，態(tài)度冷漠，方法簡單，方式粗暴，缺乏人性化的探討，缺乏溫情，多是冷冰冰的說教與訓(xùn)誡。

3、忽視傳播規(guī)律

傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)上常有兩大誤區(qū)：一個是正面宣傳上的“傾盆大雨”，“大造輿論”，這種“一哄而起”式的宣傳，常常成為標(biāo)語口號式的重復(fù)，停留在一般化的說教上。另一個誤區(qū)是負(fù)面宣傳的隨意禁止。人為阻塞信息渠道，以為“控制”住了主流媒體就等于“控制”住了輿論，特別是面對突發(fā)性事件時尤其如此。

二、社會輿論環(huán)境發(fā)生巨大變化

在新媒體影響力的時代，不難發(fā)現(xiàn)，我們所處的新聞輿論環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

1、中國與世界的關(guān)系變化

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，在國際政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力越來越大，有數(shù)據(jù)顯示，到2010年1月份，共有來自54個國家及國際機(jī)構(gòu)的378家新聞機(jī)構(gòu)約700名記者在華常駐，這個數(shù)字比2002年駐華外國新聞機(jī)構(gòu)增加了100多家，記者人數(shù)翻了一番多。這說明，中國在世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中所處的歷史方位都發(fā)生了根本變化，中國已經(jīng)成為世界關(guān)注的重點(diǎn)，西方越來越多地把眼光投向了中國。

2，輿論環(huán)境更加復(fù)雜

據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率升至31.8%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬，增幅為18.6%。手機(jī)用戶接近7億，世界第一。有這樣一組數(shù)據(jù)：目前全國有6000萬人習(xí)慣于在各種論壇里“發(fā)帖灌水”、交換信息、發(fā)表時評，3000多萬人熱衷于自己報(bào)道社會、評論世事與人生。專家稱，數(shù)年后將有50%的新聞來自論壇、博客、播客等。這種“個人編發(fā)、公眾閱聽、大眾評論、集體交流”的傳播方式，形成了互聯(lián)、互動、開放、海量、簡易等特征。

我國經(jīng)濟(jì)體制深刻變革、社會結(jié)構(gòu)深刻變動、利益格局深刻調(diào)整，思想觀念深刻變化，國內(nèi)社會思想多元多樣多變的趨勢更加明顯，人們思想活動的獨(dú)立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強(qiáng)，各種思想觀念相互交織，相互影響，相互激蕩，出現(xiàn)了各種各樣的新情況、新矛盾和新問題，意識形態(tài)領(lǐng)域深刻變化，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)難度加大。

3，文化軟實(shí)力要求更高

傳播力決定影響力，一個國家思想、文化、價(jià)值觀念的影響力，不僅取決于內(nèi)容是否具有魅力，也取決于是否擁有先進(jìn)的傳播手段和強(qiáng)大的傳播能力。但要真正成為強(qiáng)國，需要在文化、在人類價(jià)值觀上，擁有影響和引導(dǎo)這個世界的能力。應(yīng)該說，我們中國特色的社會主義道路，已經(jīng)在世界范圍取得了獨(dú)特的魅力，但是我們還缺乏先進(jìn)的、強(qiáng)大的傳播手段，去使這種聲音、這條道路更好地傳播。

2010年，從30秒的“中國制造”廣告到“國家形象宣傳”系列推廣，標(biāo)志著我國已經(jīng)進(jìn)入國家公關(guān)時代，也意味著中國更加自信、更加主動地展示自己的“軟實(shí)力”。

4、以人為本呼喚新發(fā)展

以人為本的科學(xué)發(fā)展觀更加尊重人民群眾的主體地位，這一觀念帶來新聞事業(yè)觀念的變革和思想的進(jìn)步。從報(bào)道選題到版面的編排，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，關(guān)注民生的報(bào)道逐漸增多。受眾通過不同形式媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等表達(dá)信念、態(tài)度、意見、情緒的方式多元化、自主化，通過新聞跟帖、普通網(wǎng)民的個人博客、微博客、BBS和虛擬的社群等發(fā)出自己的聲音，形成民間輿論場，改變中國政治生態(tài)環(huán)境，推動我國民主進(jìn)程。

5、世界輿論依然西強(qiáng)我弱

清華大學(xué)國際傳播研究中心經(jīng)研究得出結(jié)論：西方三大通訊社（美聯(lián)社、路透社、法新社）、五大電視網(wǎng)（ABC、NBC、CBS、CNN、FOX）和6大新聞報(bào)刊（《時代》、《新聞周刊》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《紐約時報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《華爾街日報(bào)》）構(gòu)成全球國際新聞主要供應(yīng)商。這些西方主流媒體，通過對國際問題設(shè)置議程和輿論宣傳，控制著國際輿論的主導(dǎo)權(quán)。國際反華勢力對我“西化”、“分化”的斗爭將繼續(xù)存在，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局沒有根本改變，滲透和反滲透斗爭仍然尖銳復(fù)雜。所以，加強(qiáng)我國的傳播能力建設(shè)，加強(qiáng)自己的聲音，宣傳中國正面、積極的國際形象，打破西方媒體壟斷的格局和話語的權(quán)力，已經(jīng)成為一項(xiàng)緊迫而現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。

三、新媒體輿論格局正在形成

新媒體環(huán)境下構(gòu)成輿論格局的幾個要素都發(fā)生了變化，舊的輿論格局已經(jīng)被打破，新的輿論格局正在形成，表現(xiàn)為以下特征：

1、輿論傳播全球化

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息溝通與文化交流原有的時空限制，也打破了新聞信息和輿論傳播原有的地緣壁壘和政治壁壘，全球化進(jìn)程的不斷加速，對外宣傳與對內(nèi)宣傳趨同，其發(fā)展勢頭正在全世界范圍內(nèi)得到越來越多的印證。然而，西方發(fā)達(dá)國家一面拓展新興輿論陣地，一面鞏固傳統(tǒng)輿論堡壘，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局呈現(xiàn)出不斷強(qiáng)化的態(tài)勢，新興媒體的崛起強(qiáng)化了“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局。

2、輿論主體碎片化

伴隨著傳播技術(shù)的革新，信息的生產(chǎn)、傳播的手段以及人們獲取信息的渠道和方式正在發(fā)生革命性的變化。網(wǎng)民數(shù)量超過報(bào)紙讀者數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)影響力逐步接近乃至超過傳統(tǒng)報(bào)紙影響力，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體自身的逐步成熟，社會認(rèn)可度大大增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新聞得到快速發(fā)展，已成為重要的輿論宣傳陣地。交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量特性，使受眾擺脫了過去只能單純接受信息的模式，自己也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，信息的制造者和媒介的“使用者”。當(dāng)每個使用者都可以成為媒介中心、傳播中心的時候，輿論主體“碎片化”時代已經(jīng)來臨。主體“碎片化”的信息選擇方式又帶來了品牌、消費(fèi)以及媒介的碎化，這就給傳統(tǒng)媒體過去三分天下的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，傳統(tǒng)的輿論格局逐漸由傳統(tǒng)媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。

3、輿論傳播機(jī)制變化

隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)異軍突起，網(wǎng)絡(luò)寬頻、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)紙等新的信息傳播渠道層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體造成的輿論影響越來越大，社會輿論形成不同的輿論場，匯聚成不同的聲音，博客、微博等自媒體形式也在對傳統(tǒng)的主流媒體形成沖擊。新媒體發(fā)展和傳播渠道多樣化、傳播方式個性化、傳播內(nèi)容多元化，輿論生成傳播機(jī)制發(fā)生深刻變化，社會輿論結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層次的復(fù)雜狀態(tài)。

4、輿論內(nèi)容多元化

由于新媒體的自由性、共享性、個性化和開放性，特別是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體對普通民眾話語權(quán)限的解放，輿論主體獲得了一種表達(dá)的安全感和前所未有的自由，輿論內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢。近年來，網(wǎng)絡(luò)言論涉及了包括為農(nóng)民工“討工錢”、“三農(nóng)”問題，批評教育亂收費(fèi)、學(xué)術(shù)腐敗、文藝界之怪現(xiàn)狀等，幾乎包括了社會生活的方方面面，對廣大人民群眾的政治權(quán)益和切身利益的深切關(guān)注，甚至影響到政府的相關(guān)決策。

5、輿論場重心轉(zhuǎn)移

互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)媒體等新媒體顯示出巨大的輿論能量，新媒體輿論所形成的輿論場紛繁復(fù)雜，已經(jīng)由過去的“官方”輿論場一統(tǒng)天下，轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊耖g”輿論場也在發(fā)揮巨大作用，網(wǎng)絡(luò)輿情影響日大，民間輿論聲勢漸大。

6、輿論管理方式改變

在新的輿論格局中，管理輿論的方式要疏多于堵，要使主流網(wǎng)站成為人民群眾最具有說話欲望的地方，讓普通網(wǎng)民的話語盡可能地被黨和政府聽到，政府決策在出臺前能夠被更多人的智慧所審視和評估。既不因強(qiáng)調(diào)主旋律而強(qiáng)求輿論一律、排斥多樣；也不因?yàn)樽鹬夭町?、包容多樣而放棄宣傳社會主義核心價(jià)值體系的任務(wù)，而要力爭實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)統(tǒng)一，形成既有統(tǒng)一意志又有個人心情舒暢、既包容多樣又有力抵制各種錯誤和腐朽思想的生動局面。

褚亞玲，石家莊學(xué)院副教授，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)博士。王樹臣，河北社會主義學(xué)院教授。

(基金名稱：石家莊學(xué)院科研啟動基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體及其輿論引導(dǎo)力研究》)