張振華 （三亞學(xué)院藝術(shù)分院 海南三亞 572022）

“POP廣告（Point Of Purchase Advertising），意為‘購買點(diǎn)廣告’ 或‘銷售點(diǎn)廣告’。三、四十年代興起于美國超級市場。在我國從80年代開始才得已迅速發(fā)展?！?。面對當(dāng)代多元化的商品市場，營銷能力至關(guān)重要。POP廣告即為市場營銷的形式之一，也是溝通商品與消費(fèi)者關(guān)系的最佳橋梁，更是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為最直接的一種廣告形式。“溝通策略”是現(xiàn)代營銷學(xué)提出的概念，它是POP廣告有效應(yīng)用的保證，是對商品屬性特征、市場運(yùn)行機(jī)制、消費(fèi)者心理及消費(fèi)訴求等諸因素的整合。在“溝通策略”運(yùn)行之下的POP廣告才能有效地介紹和宣傳商品，提升品牌形象，并刺激消費(fèi)者潛在購買欲望，促成消費(fèi)行為，建立長效的溝通關(guān)系。

一、POP廣告“溝通策略”的運(yùn)行功能

所謂“溝通”，即信息傳與受的行為。信息發(fā)布者憑借溝通渠道，將信息傳遞給接收者，并尋求關(guān)注和反饋的過程。POP廣告的“溝通策略”指的是針對商品所推出的廣告的生成方式，即通過與客戶的接觸、分析，合理定位POP廣告的設(shè)計(jì)，從而快捷、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)商品信息并與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)建立消費(fèi)關(guān)系。

從信息傳達(dá)角度來講，溝通解決的是信息服務(wù)能否有效傳遞給消費(fèi)者的問題，其有效性在AIDA模式中得到充分體現(xiàn)，即是否吸引注意(Attention)，是否產(chǎn)生興趣(Interest)與購買欲望(Desire)，此過程是商品與消費(fèi)對象溝通的過程，最終促使消費(fèi)對象完成購買行為(Action)，因此能否實(shí)現(xiàn)最終目的取決于“溝通策略”的有效實(shí)施。另外，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來講，溝通的目的不僅僅是提供信息和機(jī)械地“告知”消費(fèi)者，而是通過溝通，以尊重消費(fèi)和消費(fèi)者為前提，與消費(fèi)者建立平等、良好的“伙伴”關(guān)系。并在消費(fèi)心理上建立長期的聯(lián)接關(guān)系。在此過程中，“溝通策略”便顯得尤為重要。

二、POP廣告“溝通策略”實(shí)施的條件

其先，溝通的理念確立是“溝通策略”有效實(shí)施的先決條件。做為營銷策略之一的POP廣告，其終極目的是與消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)關(guān)系，并通過長效的“溝通策略”維系溝通的順暢性和合理性，這是POP廣告“溝通策略”的起點(diǎn)和終點(diǎn)。其次，對消費(fèi)者行為方式和心理預(yù)期的預(yù)判是制定“溝通策略”的方向準(zhǔn)則。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，POP廣告“溝通策略”的設(shè)定是以消費(fèi)者為目標(biāo)，通過接觸了解消費(fèi)者方能把握最能與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共嗚的廣告創(chuàng)意和方案。才能使消費(fèi)者在心態(tài)上由注意到關(guān)注直至接受和產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。再次，以消費(fèi)者心理把握為前提，尋求最佳溝通途徑、設(shè)置順暢溝通方法、采取合理溝通步驟都將直接影響到溝通的最終效果。“溝通策略”的直接目標(biāo)是設(shè)定最佳的“廣告方案”，其最終目是建立長期客戶群從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在傳遞商品信息的同時(shí)，還應(yīng)適時(shí)地傳遞與同類競爭品牌及商品的對比信息，遵循消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，準(zhǔn)確剖析自身商品的品牌優(yōu)勢，通過“溝通策略”將POP廣告內(nèi)容定位在最佳的消費(fèi)者的心理需求上，從而保證POP廣告“溝通策略”的有效實(shí)施。

三、POP廣告“溝通策略”的實(shí)施原則

1.信息透明，立足誠信

在市場競爭中，部分企業(yè)或公司因急功近利，通常會(huì)發(fā)布虛假信息、夸大或隱瞞事實(shí)，以欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者，從而達(dá)到其銷售目的。在溝通過程中，信息的不透明性一旦為大眾消費(fèi)群體所知，其導(dǎo)致的結(jié)果必定是品牌信譽(yù)受損，最終失去消費(fèi)群體，對于企業(yè)來講無異于自毀前程。因此，企業(yè)或公司應(yīng)提高市場營銷的認(rèn)知水平，重視品牌信譽(yù)度的積累及自身的可持續(xù)發(fā)展，在POP廣告的設(shè)計(jì)中，通過與消費(fèi)者誠信溝通來實(shí)現(xiàn)各自的利益與目標(biāo)。

2.訴求準(zhǔn)確，賣點(diǎn)清晰

準(zhǔn)確的訴求、清晰的賣點(diǎn)是通過對商品或品牌信息情況進(jìn)行精準(zhǔn)剖析所得，它直接影響消費(fèi)者對于信息溝通內(nèi)容的價(jià)值與需求判斷，也是能否促成購買行為的開端。“在實(shí)際購買行為中，大約有2/3的顧客是在購買點(diǎn)臨時(shí)作出購買決策的，所以，終端市場的競爭，‘臨門一腳’非常關(guān)鍵”2?？梢?，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者獲取價(jià)值信息的同時(shí)把握溝通時(shí)機(jī)，直截了當(dāng)、準(zhǔn)確清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)信息內(nèi)容，使消費(fèi)者在紛繁的信息中快速理解溝通內(nèi)容并作出需求判斷。而不是故弄玄虛，誤導(dǎo)消費(fèi)者，只有這樣才能最終達(dá)到有效銷售的目的。

3.簡潔明了，信息順暢

POP廣告設(shè)計(jì)中，除了通過商品準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)、清晰的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，開門見山、簡潔明了的溝通內(nèi)容也是非常重要的，應(yīng)考慮到消費(fèi)者的溝通時(shí)間與閱讀感受。轉(zhuǎn)彎抹角，長篇累述不適于POP廣告設(shè)計(jì)的溝通，其溝通內(nèi)容應(yīng)便于消費(fèi)者于短時(shí)間內(nèi)搜尋和信息過濾?！皬V告就是要向消費(fèi)者傳達(dá)信息，進(jìn)行溝通，因此信息傳播的順暢對于廣告來說十分重要。信息傳播不暢，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生陌生感，妨礙產(chǎn)品的銷售”3在POP廣告設(shè)計(jì)中，過于標(biāo)新立異、生疏的信息內(nèi)容，繁雜的、偏激的設(shè)計(jì)構(gòu)想，都可能影響到信息的順暢傳播。

4.標(biāo)新立異，新穎獨(dú)特

標(biāo)新立異、新穎獨(dú)特不只是為了打破常規(guī)平淡，追求個(gè)性的一種表現(xiàn)，其根本目的在于通過新穎獨(dú)特的溝通形式吸引消費(fèi)者眼球。例如，賣場中如果都是靜止或平面的POP廣告形式，以動(dòng)態(tài)或立體的形式表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生鶴立雞群的效應(yīng)。正如AIDA模式中體現(xiàn)的，吸引消費(fèi)者注意并使其產(chǎn)生興趣是溝通的初步戰(zhàn)略，也是贏得消費(fèi)群體并使其產(chǎn)生購買行為的前提因素。

5.靈活機(jī)動(dòng)，多元組合

POP廣告最終是以物化的形式展現(xiàn)的，因此，會(huì)受賣場空間環(huán)境的制約和影響。由于POP廣告發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)及周期長短的差異，不同商場所提供的空間環(huán)境就會(huì)存在一定的隨機(jī)性與不確定性，在制定策略時(shí)應(yīng)充分考慮到其環(huán)境的多樣性變化與隨機(jī)性，做到全全之策，以適應(yīng)萬變。如，端頭、架內(nèi)、立柱、專柜等不同空間場所對其POP廣告的設(shè)計(jì)形式是存在直接影響的。在設(shè)計(jì)中應(yīng)針對不同溝通環(huán)境，采取適應(yīng)的溝通形式，從而與消費(fèi)者建立適宜的溝通關(guān)系。

POP廣告的“溝通策略”體現(xiàn)著當(dāng)代商品營銷的理性特征。在消費(fèi)者和商品生產(chǎn)者之間，“溝通策略”更接近與消費(fèi)群體的對接，通過對消費(fèi)者社會(huì)需求、心理需求等定位和分析，制定廣告的實(shí)施方案。“溝通策略”與廣告方案，是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，前者是智慧的體現(xiàn)，后者則表現(xiàn)為技能。二者相輔相成，共同建立POP廣告的有效應(yīng)用體系。

注釋：

1.汪濤.《POP廣告設(shè)計(jì)》.湖北美術(shù)出版社，2007年4月第1版.第1頁.

2.周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》.哈爾濱工程大學(xué)出版社，2008年8月第1版.第24頁.

3.周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》.哈爾濱工程大學(xué)出版社，2008年8月第1版.第24頁.

[1]汪濤.《POP廣告設(shè)計(jì)》，湖北美術(shù)出版社，2007.4.

[2]周紅惠.蔣劍平.《現(xiàn)代POP廣告設(shè)計(jì)》，哈爾濱工程大學(xué)出版社，2008.8.

[3]郭小強(qiáng).《售點(diǎn)的藝術(shù)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2008.12.