沈 利 張宇紅 (江南大學 江蘇 無錫 214122)

電影作為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的選擇之一，得到社會文化消費的普遍認可。與此同時，電影后產(chǎn)品也成為社會大眾的消費需求。對中國電影行業(yè)而言，為把握未來市場的趨勢，有必要對電影后產(chǎn)品展開設(shè)計研究。

1.中國電影消費趨勢

我國消費者對電影歷來有著空前高漲的熱情和需求，而對于文化的渴求也是以往所未達到過的。預計2020年我國城鄉(xiāng)居民的文化消費將達到42400億元，占個人消費23%。而消費者在享受著生活的同時也承擔著來自社會與生活的重重壓力，逐漸將其消費需求轉(zhuǎn)向了尋求休閑放松。

而今中國觀眾早已不再滿足于觀看電影本身，由電影所引起的消費熱潮正在社會生活中被追捧。消費趨勢也發(fā)生巨大變化：同一產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向多樣性，并向文化、思想、藝術(shù)等精神層面的價值取向轉(zhuǎn)移。

2.中國電影后產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

我國的第三產(chǎn)業(yè)日漸興旺，電影作為文化產(chǎn)品，逐漸占據(jù)重要地位，并得到了社會文化消費的集中肯定。而觀眾對電影后產(chǎn)品的消費需求更是浮出水面。

電影后產(chǎn)品，是指除電影票房以外，隨電影產(chǎn)生的相關(guān)產(chǎn)品，包括生活日用品、玩具、電子游戲等衍生品。電影后產(chǎn)品中的“后”并不意味電影放映后所開發(fā)的產(chǎn)品，它貫穿于電影制作各個環(huán)節(jié)中。中國現(xiàn)今電影行業(yè)的后產(chǎn)品研發(fā)如同襁褓中的嬰孩，還在不停地摸索中，市場上升空間很大，仍需借鑒國外電影的成功實踐。近幾年也取得了一些成功例子，《英雄》、《長江七號》、《手機》等讓電影開發(fā)商逐漸意識到電影后產(chǎn)品背后巨大的市場，喚起對后產(chǎn)品開發(fā)的意識。

3.電影后產(chǎn)品的特點

電影后產(chǎn)品能夠使消費者聯(lián)想到特定電影的情節(jié)、場景、人物、故事等等，同時電影后產(chǎn)品依附了電影的知名度以及美譽度，更快地拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離。而它除了具有與同類其他產(chǎn)品相同的屬性外，還包含了自身的特性：（1）依附性。電影后產(chǎn)品對電影本身有極強的依托關(guān)系，其附加價值的體現(xiàn)更多地傾向于電影品牌，如若脫離了電影就成了無源之水，無本之木。（2）娛樂性。它作為觀眾消費電影后的再消費品，傳承著電影的娛樂性，是精神上的再延續(xù)。（3）文化輻射性。電影后產(chǎn)品承載著電影所要傳播的文化和意識，并且潛移默化改變觀眾的審美取向和地區(qū)時尚潮流等。

電影后產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)出不同的走勢，其引入期較短暫，成長期更快速，加速了資本增值。而消費者渴求電影后產(chǎn)品能夠充分地滿足其人性的、情感的欲望。并且好的電影后產(chǎn)品可以激發(fā)消費者的靈感，編織消費者與之獨有的故事。

4.美國電影后產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗

美國好萊塢對于電影后產(chǎn)品的開發(fā)始于上世紀初期，并打造出自身品牌產(chǎn)業(yè)，可謂電影文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“巨無霸”。 好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟目的，都是為了樹立電影品牌，形成區(qū)別于其他電影的差異化的個性定位[1]。而好萊塢影片的成功之處正是得益于“塑造”品牌，它不僅實現(xiàn)了銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的電影營銷構(gòu)架，而且以2:8的盈利比率，使票房和后產(chǎn)品開發(fā)齊頭并進[2]。

在《哈利波特》拍攝之前，華納利用各媒體全方位立體式地進行宣傳造勢，長達半年之久，并在電影公映前，就開始與商家洽談片中魔法棒、棋盤、魔法帽等產(chǎn)品開發(fā)權(quán)利，同時利用互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大其影響力。更讓人叫絕的是，《哈利波特》在取得創(chuàng)票房紀錄下，華納看重《哈利波特》的長久發(fā)展，避免長期宣傳而帶來影迷的厭倦情緒，集中注意力策劃《哈利波特》續(xù)集，將其電影的生命力與品牌價值延續(xù)下去，有節(jié)制而又謹慎地開發(fā)。

好萊塢的電影后產(chǎn)品開發(fā)確切地說是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生，涵蓋玩具、旅游開發(fā)、日用消費品、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票等各方面，并配合媒體的傳播時間間隔，步步搶占市場空間，提高品牌附加價值。在整個營銷過程中，他們始終從觀眾的角度出發(fā)，了解消費需求的變化與趨勢，從中做出準確的產(chǎn)品定位，確定“5W1H”（what、who、where、when、Which and how），選擇適當營銷手段，引起觀眾合適的觀影期待，創(chuàng)新開發(fā)電影后產(chǎn)品，持續(xù)電影品牌效應(yīng)。

5.中國電影后產(chǎn)品的出路

中國電影后產(chǎn)品開發(fā)在參與電影前期創(chuàng)意設(shè)計和后期產(chǎn)品宣傳方面力度不夠，這一點和國外正好相反[3]。電影后產(chǎn)品不是等待成功影片出現(xiàn)后開發(fā)，應(yīng)在影片未開拍前就著手準備各項預期工作，有目的、有安排地做好策劃工作，尋找可開發(fā)的資源，抓住消費趨勢，由制片方、設(shè)計師等共同參與合作。而中國電影后產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計需借鑒“雙關(guān)” 原則：

（1）類型電影與電影后產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，需區(qū)別對待、合理開發(fā)。動畫片《喜洋洋與灰太狼》、科幻片《創(chuàng)戰(zhàn)紀》相較愛情片《單身男女》等在玩具、電子游戲等方面開發(fā)空間較大，《非誠勿擾》在旅游業(yè)有過顯著成績，使杭州西湖西溪濕地人流量空前火爆。一般而言，具有時尚元素的商業(yè)化電影比較容易開發(fā)后產(chǎn)品，而藝術(shù)片和主旋律影片則因自身局限性不易開發(fā)[4]。

（2）目標消費者與電影后產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。中國消費群體間差異極大、群體內(nèi)差異極小，需準確定位目標群體，合理開發(fā)設(shè)計。江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目因馮小剛的電影《非誠勿擾》而衍生出針對單身男女群體的相親節(jié)目。《喜洋洋與灰太狼》的后產(chǎn)品由迪斯尼全權(quán)代理發(fā)行，針對情侶、兒童等群體創(chuàng)新開發(fā)不同電影后產(chǎn)品。

但如若呆板地抄襲復制電影中的情節(jié)、人物形象等，電影后產(chǎn)品研發(fā)將進入市場的墳?zāi)?。設(shè)計師應(yīng)該更多的考慮如何更好地做到人性化，增強產(chǎn)品的趣味性，使產(chǎn)品達到人性化設(shè)計的高度[5]。通過引入新技術(shù)與新賣點，結(jié)合受眾的口味和電影發(fā)展的新趨勢，將電影的故事、文化元素等信息轉(zhuǎn)化為設(shè)計元素，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中，使電影后產(chǎn)品與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，更好地服務(wù)于用戶。

而非物質(zhì)設(shè)計是與體驗經(jīng)濟時代相適應(yīng)的一種新的產(chǎn)品設(shè)計思想[6]。電影產(chǎn)業(yè)在這塊領(lǐng)域還未很好地實踐，關(guān)注度不高。產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵由物質(zhì)領(lǐng)域向非物質(zhì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，越往外發(fā)展空間越大[7]。用戶也越來越追求非物質(zhì)的交互體驗，這為中國電影產(chǎn)業(yè)提供很好地機遇。

6.結(jié)語

電影的生命力是通過一個故事被合理的包裝后由大眾媒介傳播出去，而電影后產(chǎn)品的開發(fā)又將電影生命力延續(xù)下去。好萊塢的經(jīng)驗啟示，我國電影產(chǎn)業(yè)需橫縱整合，增加后產(chǎn)品開發(fā)力度，形成相互扶持的產(chǎn)業(yè)鏈。而電影后產(chǎn)品有消費者的需求，同時也有消費者的挑剔，國內(nèi)開發(fā)商要抓住機會，走出一條蓬勃發(fā)展的道路。

[1]張祺午.中美電影文化營銷比較研究[D].東北師范大學，2007：5.

[2]陳碩.中國電影后產(chǎn)品的開發(fā)研究[D].河南大學，2010:5.

[3]余佳麗.內(nèi)容+渠道淺議中國后電影產(chǎn)品的營銷策略[J].電影文學，2010（6）.

[4]何曉詩.電影衍生品行業(yè)呼喚意識先行[N].中國電影報，2009，09，03（20）.

[5]唐納德.A.諾.情感化設(shè)計[M].付秋芳等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[6]魯麗君，李世國.論產(chǎn)品非物質(zhì)設(shè)計中的內(nèi)涵設(shè)計觀[J].包裝工程，2008，29（11）.

[7]楊雪松，康立志.產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的若干問題再認識[J].包裝工程，2008，29（11）.