周理達(dá) 陳新華 (江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇無錫 214122)

伴隨藝術(shù)活動(dòng)的頻繁交流以及藝術(shù)的商業(yè)化，國(guó)內(nèi)有關(guān)藝術(shù)的展覽不勝枚舉，展覽的質(zhì)量稂莠不齊，參展的作品魚龍混雜，展覽的成功不僅在于展出的作品質(zhì)量，更取決于策展人展前的總體籌劃與視覺的形象設(shè)計(jì)，而展覽的視覺形象作為第一視覺要素作為傳播的渠道顯得極其的重要。展覽視覺系統(tǒng)立體符號(hào)化、探索展覽全新的方式是當(dāng)下策展的趨勢(shì)。

上世紀(jì)中國(guó)的展覽大都是機(jī)械性地把藝術(shù)品聚集于美術(shù)館里，主要依靠藝術(shù)家的名氣與作品本身藝術(shù)感染力而招攬人氣。營(yíng)銷模式比較單一，也沒有形成固定的概念與品牌的延續(xù)效應(yīng)。伴隨觀眾審美水平的不斷提高以及設(shè)計(jì)理念的不斷更新，不僅展覽本身的藝術(shù)力需要進(jìn)一步提高，策展人還必須統(tǒng)籌規(guī)劃，注重展覽的外在視覺形象。近年來，國(guó)內(nèi)展覽的質(zhì)量也逐步提升，接近國(guó)際水平。這些展覽之所以能夠取得業(yè)內(nèi)外人士的一致認(rèn)可，不僅在于展覽每次帶來的的全新理念以及對(duì)于藝術(shù)新思考，同時(shí)也跟展覽的視覺符號(hào)化有著密不可分的關(guān)系。

符號(hào)學(xué)所研究的是符號(hào)的本質(zhì)、符號(hào)的發(fā)展規(guī)律，符號(hào)的各種意義，不同符號(hào)與人類行為之間的關(guān)系。當(dāng)符號(hào)學(xué)介入到策展當(dāng)中，十分吻合策展人的目的。展覽主題符號(hào)化是當(dāng)下展覽的流行趨勢(shì)，展覽都會(huì)有鮮明的主題，系統(tǒng)的視覺形象，并始終貫穿于展覽期間。符號(hào)化的展覽更能實(shí)現(xiàn)傳播記憶。

一、主題視覺符號(hào)化

由于策展人的理念以及展出的內(nèi)容不同，每個(gè)展覽的主題也都不一樣。策展人需要把主題符號(hào)化，注重的是符號(hào)的意謂，不同的人會(huì)根據(jù)抽象的符號(hào)產(chǎn)生不同的聯(lián)想。聯(lián)想的不確定性，使得展覽主題會(huì)有更多不同的外延與意義。林田苗上海藝術(shù)個(gè)展的主題是“對(duì)視”，作為展覽的主題是極為抽象的一個(gè)符號(hào)。字面上很難理解其意義，或許當(dāng)你置身于藝術(shù)家作品面前你會(huì)因?yàn)椤皩?duì)視”而產(chǎn)生不同的的遐想。主題符號(hào)化使得觀眾隨時(shí)都能產(chǎn)生不同的聯(lián)想，也會(huì)使展覽主題得到外延的解釋。尤其是近年來形成規(guī)模效益的展覽，不再是單一的個(gè)展，其展覽的影響力逐屆加強(qiáng)，并且已經(jīng)在人心中留有固定的符號(hào)。展覽每年都會(huì)根據(jù)當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)以及國(guó)際的潮流會(huì)有相對(duì)應(yīng)的主題，例如上海雙年展的《城市讓生活更美好》，廣州三年展的《與后殖民說再見》。在不同主題化了的展覽當(dāng)中，所有的參展的設(shè)計(jì)作品與藝術(shù)家都應(yīng)該是一種交融的狀態(tài)，既吻合當(dāng)下主題符號(hào)的意思，為不失自己作為獨(dú)特的藝術(shù)魅力。與展覽渾然一體。

“當(dāng)某種特定的刺激一次又一次的出現(xiàn)，動(dòng)物甚至是那些低級(jí)的動(dòng)物都會(huì)停止他們的反應(yīng)”[1]人們已經(jīng)習(xí)慣于這樣一種社會(huì)現(xiàn)象的存在，再在視覺上認(rèn)同，也在情感上肯定。在眾多展覽中刺激的力度逐漸在下降，這也是為什么當(dāng)下中國(guó)的展覽藝術(shù)市場(chǎng)依舊很冷淡。展覽在強(qiáng)化主題的同時(shí)候必須還要增強(qiáng)符號(hào)的不同刺激力度，這也是系列展覽之所以要關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)以及國(guó)際趨勢(shì)作出反應(yīng)的原因。展覽在主題不變的同時(shí)還要審時(shí)度勢(shì)的發(fā)生微小的變動(dòng)，這既是展覽的重點(diǎn)也是展覽的難點(diǎn)，展覽的質(zhì)量與之有著密不可分的關(guān)系。

二、展覽視覺符號(hào)化

展覽的主題確定之后，就是全方位的傳播與市場(chǎng)投放，刺激受眾并且有所反應(yīng)。這個(gè)當(dāng)然是展覽的最終目的，同時(shí)為藝術(shù)家贏得相對(duì)應(yīng)的藝術(shù)地位與經(jīng)濟(jì)效益。主題符號(hào)的視覺化是策展人與觀眾之間的橋梁，展覽能否吸納更多的觀眾在于傳播手段的效應(yīng)與傳播的力度。視覺設(shè)計(jì)主要由視覺設(shè)計(jì)師所完成，什么一個(gè)特定的符號(hào)形象既能夠傳達(dá)展覽的概念又能夠使觀眾心領(lǐng)神會(huì)。視覺系統(tǒng)中必須兼顧核心符號(hào)的語義與輔助符號(hào)的背景語義，使得視覺設(shè)計(jì)主次明了，層次多元立體，并且形成一定的氣場(chǎng)。

展覽視覺的核心符號(hào)即展覽的主題符號(hào)，必須簡(jiǎn)潔明了，元素亦不能繁雜冗余，最好是一個(gè)簡(jiǎn)潔的內(nèi)容，在第一時(shí)間里傳達(dá)給受眾，具有高度的自明性，符合視覺的秩序化規(guī)律。核心符號(hào)是能夠表達(dá)主張的符號(hào)，它引導(dǎo)圖像系統(tǒng)的語義以一種有效的方式傳遞，在受眾的的知覺感覺當(dāng)中構(gòu)成最合理的解讀。這完全取決于展覽的主題是否吸引觀眾，視覺設(shè)計(jì)能否從復(fù)雜符號(hào)系統(tǒng)中有序的排隊(duì)。如“神韻東方2009亞洲珠寶設(shè)計(jì)邀請(qǐng)展”這個(gè)展覽名字比較長(zhǎng)，且沒有太多的新意，因?yàn)橹閷氋澲趟ú荒芨牡摹榱藗鬟_(dá)概念，這次展覽的主題符號(hào)十分簡(jiǎn)潔，一枚再設(shè)計(jì)的黃金回形針，當(dāng)別在紙上的時(shí)候呈現(xiàn)數(shù)字“6”。展覽的核心符號(hào)即是“6”。因?yàn)閿?shù)字六在中國(guó)是個(gè)吉祥的數(shù)字，一個(gè)“6“反過來即時(shí)“9”符合中國(guó)傳統(tǒng)陰陽統(tǒng)一，與神韻東方與珠寶之間有著不可言傳的內(nèi)在聯(lián)系。展覽邀請(qǐng)亞洲的六位非珠寶設(shè)計(jì)師的一次跨界設(shè)計(jì)。更為巧妙之處在于展覽的啟動(dòng)時(shí)間是2009年8月“6”日，舉辦展覽的時(shí)間是2009年“9”月24日。剛好吻合核心符號(hào)正反兩面。回形針是表面鍍的純玫瑰金，也符合展覽TTF深圳珠寶贊助商的理念。核心符號(hào)十分簡(jiǎn)潔，并且是一個(gè)能觸摸的回形針，有別于傳統(tǒng)展覽局限于平面印刷的模式，加強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)。核心符號(hào)是整個(gè)展覽的靈魂所在。

展覽視覺的輔助符號(hào)的背景語義是展覽的外延符號(hào)系統(tǒng)。與主題符號(hào)“收”的作用相反，輔助符號(hào)在于的是“散”如何使得輔助系統(tǒng)更加多元，更加豐富，展覽的立體層次以及多元傳播在于輔助符號(hào)多元豐富。輔助符號(hào)的外延從不同的角度不同的立場(chǎng)共同傳播展覽的概念。輔助符號(hào)的合理運(yùn)用以及背景語義的有效表達(dá)能夠形成展覽中富有生命力的“場(chǎng)”。亞洲珠寶設(shè)計(jì)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)展的外延符號(hào)系統(tǒng)有利的傳播了展覽的主題概念。邀請(qǐng)的六位設(shè)計(jì)師每人設(shè)計(jì)一個(gè)“6”字，徐冰設(shè)計(jì)的是一套密符，王序設(shè)計(jì)的就是在TTF贊助商辦公室拍下來的萬年歷上的六……六位設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的想法設(shè)計(jì)的六個(gè)”6”作為輔助的符號(hào)貫穿于整個(gè)展覽。

三、展場(chǎng)符號(hào)化設(shè)計(jì)

展覽最后呈現(xiàn)場(chǎng)所即展場(chǎng)場(chǎng)的設(shè)計(jì)也需符號(hào)化，根據(jù)現(xiàn)有的空間如何多元立體的傳播主題是展覽是否成功的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)的展覽就是簡(jiǎn)單的應(yīng)刷海報(bào)，導(dǎo)覽冊(cè)，一些微型的紀(jì)念品，比較木訥，沒有人情，沒有達(dá)到主題符號(hào)與輔助符號(hào)的立體效應(yīng)。亞洲珠寶設(shè)計(jì)邀請(qǐng)展的海報(bào)設(shè)計(jì)也很特別就是采用的幾張必要信息然后用回形針別在一起，送給六位設(shè)計(jì)師的禮物是純玫瑰金的10厘米長(zhǎng)的回形針。整個(gè)展場(chǎng)吊頂也是由成千上萬的回形針串一起，十分吻合珠寶固有的特性與展場(chǎng)的環(huán)境。又如第三屆廣州三年展的開幕式就是用鐵錘敲打一個(gè)傳統(tǒng)式的七巧板的瓷磚，與展覽主題《與后殖民說再見》一個(gè)行為演繹一段歷史。這些創(chuàng)新的符號(hào)化傳播，配合傳統(tǒng)的紙媒傳播，使得展覽深入人心。

展覽的視覺立體系統(tǒng)符號(hào)傳播是當(dāng)下展覽的趨勢(shì)，從展覽主題到展出的立體符號(hào)化過程，高度統(tǒng)一的符號(hào)傳播使得展覽能銘記在心。如何設(shè)計(jì)傳播，如何營(yíng)銷傳播，是所有策展人與設(shè)計(jì)師必須思考的重點(diǎn)，一定要脫離傳統(tǒng)的展覽概念，運(yùn)用符號(hào)的理念指導(dǎo)展覽視覺的設(shè)計(jì)，核心符號(hào)與輔助符號(hào)的立體傳播使得展覽真正給受眾帶來藝術(shù)的享受，也為策展人帶來實(shí)際的藝術(shù)地位和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

[1]阿道夫.阿恩海姆，2005.

[1]胡塞爾.《邏輯研究》.第二卷第一部分.上海譯文出版社.

[2]高覺敷.《西方近代心理學(xué)史》.北京人民出版社，1982；頁31-31.

[3]李硯組.《視覺的詩學(xué)——平面設(shè)計(jì)的符號(hào)向度》.重慶大學(xué)出版社.