姜 茜 江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系 江蘇無錫 214153)

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的交叉領(lǐng)域，它本身以網(wǎng)絡(luò)為載體，把各種信息以最快捷、方便的方式傳達(dá)給大眾，這就需要我們從大眾審美需求的方面入手，把握受眾的審美心理，進(jìn)而制作出引人注目的界面。這些界面不僅要使受眾瀏覽起來心情愉快，而且更要便于傳達(dá)和接收更多的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)就是要把傳統(tǒng)形式美的規(guī)律運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中去，增加它的美感和大眾的視覺審美需求，達(dá)到一個(gè)比較完美的視覺傳達(dá)效果。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告而言，互動(dòng)性增強(qiáng)?；?dòng)性即傳播者和接受者在廣告信息流動(dòng)過程中形成即時(shí)的，直接的雙向溝通，任何廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的都是說服目標(biāo)消費(fèi)者的心理和行動(dòng)傾向一致性?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面廣告的主要特點(diǎn)之一。互動(dòng)廣告本身就比靜態(tài)圖像更能吸引人的注意力，再加上獨(dú)特的創(chuàng)意和精美的制作，使互動(dòng)廣告成為效果最好的網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.人性化設(shè)計(jì)

人性化設(shè)計(jì)是以人為中心和尺度的，滿足人的生理和心理需要、物質(zhì)和精神需要。網(wǎng)絡(luò)廣告處處體現(xiàn)著人性化設(shè)計(jì)的理念，即尊重受眾的選擇，理解受眾的心理因此在視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)在調(diào)動(dòng)受眾積極獲取視覺傳達(dá)信息的心理上下工夫。

一方面，對不同的信息受眾采用不同的設(shè)計(jì)策略。不同年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性、心理和文化階層的人，有著不同的心理特征、理解能力和愛好在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)明確設(shè)計(jì)所針對的受眾，然后按照他們愿意、喜歡接受的語言方式、視覺形式來有效傳達(dá)信息。另一方面，適時(shí)更新廣告的視覺效果人的視覺如果總關(guān)注一個(gè)相同的圖像就會(huì)產(chǎn)生一定的視覺審美疲勞，即不新鮮的視覺傳達(dá)將會(huì)降低信息量。設(shè)計(jì)者可根據(jù)受眾對的色彩等設(shè)計(jì)元素特別的喜好對廣告進(jìn)行畫面更新修改，使受眾對廣告產(chǎn)生心理好感，實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。營造簡單，易操作的界面，方便瀏覽者操作整個(gè)虛擬展示廣告，快捷的獲取信息。使人們享受網(wǎng)絡(luò)廣告的趣味和快感，人性得以充分的釋放與滿足，達(dá)到人和物的和諧。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)方法

由于網(wǎng)絡(luò)具有交互特點(diǎn)，受眾可以自由選擇瀏覽網(wǎng)上內(nèi)容，而且網(wǎng)上內(nèi)容極其豐富，受眾有著寬松的選擇余地，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種被動(dòng)點(diǎn)選媒體，沒有傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)迫性閱讀特點(diǎn)，這既是一種優(yōu)勢，同時(shí)又是一種不足。由此可見，基于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳播中對設(shè)計(jì)師提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)廣告的審美需求是對平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)美學(xué)的一種繼承和延伸。將一些平面設(shè)計(jì)的基本方式方法運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中去，可以增加設(shè)計(jì)的美感，滿足大眾的視覺審美需求。

1.受眾分析

利用市場劃分可以找到并描述自己的目標(biāo)市場。確定針對目標(biāo)市場的最佳的視覺設(shè)計(jì)策略。消費(fèi)者在接受廣告過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心理策略就是指瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意定位，從而引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品直到實(shí)現(xiàn)購買。這是引入消費(fèi)心理學(xué)原理來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，引導(dǎo)網(wǎng)民們加速完成注意、興趣、聯(lián)想、欲望、動(dòng)機(jī)直到做出購買決策等一系列心理活動(dòng)過程，使網(wǎng)上消費(fèi)者達(dá)到心理上的滿足和滿意的一種網(wǎng)絡(luò)廣告策略AIDAS[6]。使消費(fèi)者購買后感到滿意。消費(fèi)者購買心理階段：認(rèn)知階段(知覺、了解)—→感情階段(興趣、偏愛)—→欲求階段(確信、購買)。把握消費(fèi)者購買心理對廣告的有效投放非常重要。廣告內(nèi)容是否能吸引消費(fèi)者注意，是否能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的興趣，是創(chuàng)意的首要考慮因素，也是促成購買行為的重要前提。只有清晰的定位受眾市場，才能較為準(zhǔn)確的分析受眾的喜好特點(diǎn)，投其所好，網(wǎng)絡(luò)廣告才會(huì)給企業(yè)帶來更大的收益。

2.創(chuàng)意策劃

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力的部分就是創(chuàng)意了。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的成功與否，與它的創(chuàng)意緊密相連。創(chuàng)意不是一件難事，只要多看、多聽、多想，就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)作的過程是多樣化的，首先把所想象的事物加以組合，再加以分析決定取舍，充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)造性思維活動(dòng)， 解決表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)的問題。

在策劃的前期部分都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。根據(jù)受眾定位和產(chǎn)品定位，制定出整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺表現(xiàn)的風(fēng)格和獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)子。

3.風(fēng)格定位

任何網(wǎng)絡(luò)廣告都要根據(jù)主題的內(nèi)容和創(chuàng)意策劃決定其風(fēng)格與形式，因?yàn)橹挥行问脚c內(nèi)容的完美統(tǒng)一，才能達(dá)到理想的宣傳效果。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用范圍日益擴(kuò)大，幾乎包括了所有的行業(yè)。而網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)用于各種產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)產(chǎn)品的特性來對其進(jìn)行風(fēng)格定位，對于不同性質(zhì)的行業(yè)，應(yīng)體現(xiàn)出不同的風(fēng)格，就像穿著打扮，應(yīng)依不同的性別以及年齡層次而異一樣。比如，運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)動(dòng)感、活力的風(fēng)格特征。網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)格的形成主要依賴于廣告的版式設(shè)計(jì)，依賴于廣告的色調(diào)處理，還有與圖片和文字的組合形式等。

4.測試方案

在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃中，為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)一個(gè)測試方案是至關(guān)重要的。測試主要是檢查廣告能否在網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)和接受技術(shù)上行得通。有時(shí)一則網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)者的電腦上能很好地顯示，但通過傳輸后，在客戶終端卻顯示不出來。對技術(shù)的測試還包括對服務(wù)器的檢測，以避免網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)所用的語言、格式在服務(wù)器上不能得到正常的處理，以致影響最后的廣告效果。測試網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)就是對網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度的檢測，防止因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告信息存量太大而影響傳輸廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺設(shè)計(jì)規(guī)律

經(jīng)過視覺元素的分析和設(shè)計(jì)方法的研究，需要對視覺元素的設(shè)計(jì)規(guī)律進(jìn)行一定的規(guī)律性的總結(jié)。對于設(shè)計(jì)者來說，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)規(guī)律是十分重要的，否則會(huì)背離設(shè)計(jì)初衷或者出現(xiàn)不利于表現(xiàn)的不良結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)虛擬展示廣告的視覺設(shè)計(jì)規(guī)律主要表現(xiàn)如下：

1.視覺布局的秩序性

網(wǎng)絡(luò)廣告包含的視覺元素種類繁多，視覺元素之間的布局需要整體規(guī)劃，圍繞突出主體、體現(xiàn)人性化和互動(dòng)性等原則進(jìn)行合理的布局。并且要和發(fā)布的網(wǎng)站形式統(tǒng)一，將網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)虛擬展示廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)整體規(guī)劃。

2.視覺效果的簡潔明快

視覺效果是以視覺為第一感官要素的網(wǎng)絡(luò)廣告所必須特別注意的。網(wǎng)絡(luò)廣告不能背離廣告設(shè)計(jì)的總體原則，即要以簡潔、明快、易懂易記為主。產(chǎn)品或場景的設(shè)計(jì)處理應(yīng)該盡量做到簡潔而不失內(nèi)容的表達(dá)，且易操作易獲取信息；運(yùn)用的圖形、圖標(biāo)、文字等要進(jìn)行取舍、濃縮，做到以小見大、以少見廣的視覺效果。

3.設(shè)計(jì)內(nèi)容的優(yōu)化取舍

處于主動(dòng)點(diǎn)擊狀態(tài)的受眾有的是被網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺效果和娛樂性所吸引，但也有很大部分受眾則是希望獲取自己所需要的產(chǎn)品的更多信息，通過進(jìn)一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費(fèi)行為。

4.功能性與藝術(shù)性的整合

形式和功能的兼具是評價(jià)設(shè)計(jì)作品的關(guān)鍵準(zhǔn)則，這同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。它的終極目的還是為了促成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的功能性的表征，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)多考慮受眾的消費(fèi)心理和視覺心理。