郭琳

論文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

郭琳

廣告翻譯中的文化差異處理是否得當(dāng)，往往直接關(guān)系到商品能否在異國(guó)市場(chǎng)打開銷路，甚至?xí)绊懙疆a(chǎn)品生產(chǎn)商的形象及其商業(yè)機(jī)遇。本文從文化價(jià)值觀差異，思維方式差異，心理結(jié)構(gòu)差異，語言結(jié)構(gòu)差異以及語言差異分析了中西文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。

文化差異 廣告翻譯 影響

一、引言

廣告作為傳遞信息的手段，已成為人們生活不可缺少的一部分。如今很多廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題,而且還承載著文化交流和開拓市場(chǎng)的使命。對(duì)于廣告翻譯者來說，只有熟悉中西方文化差異，了解異域人們的審美心理，在譯文中既要體現(xiàn)商品的特色，又要尊重消費(fèi)群體的民族感情和宗教信仰，才能使所譯的廣告得到其心理的認(rèn)同，從而起到既傳播文化又促進(jìn)銷售的功能。

二、文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

尤金?奈達(dá)說過：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。”廣告作為一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)用語和社會(huì)文化，其翻譯過程就是一個(gè)跨文化再創(chuàng)造的過程。本文探討中英文化差異對(duì)廣告翻譯的具體影響，并提出解決方案。

（一）文化價(jià)值觀的差異

中國(guó)人有著深厚的人文主義精神，將“內(nèi)省”，“克己”作為行事準(zhǔn)則，在性格上具有內(nèi)傾性。在對(duì)待事物上，注重內(nèi)容，講究實(shí)證；而西方人多為外向性格，注重外在形式及感官效果。不同的文化價(jià)值觀導(dǎo)致不同的文化特性。中國(guó)人深受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理根深蒂固，有較強(qiáng)的權(quán)威崇拜心理，但在西方國(guó)家情況則不同，他們比較注重個(gè)體與個(gè)性，常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“隱私”等作為主題。例如：

1.雀巢咖啡伴侶：默默奉獻(xiàn)，為香濃加分?。ㄈ赋补镜膹V告）

這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)精神。然而，在美國(guó)，其相應(yīng)的廣告是“coffee’s perfect mate”(咖啡的完美伴侶)！“伴侶”說明了咖啡和咖啡伴侶之間的關(guān)系是平等的，如果兩者融合，就能擁有醇香可口的咖啡。如果把其中文的廣告直接翻譯成英文，恐怕也不會(huì)給美國(guó)消費(fèi)者留下良好的印象。因?yàn)槊绹?guó)人認(rèn)為，每個(gè)人都是平等的，他們崇尚自由和個(gè)人主義。“默默奉獻(xiàn)”會(huì)使他們感覺到失去自己，盲目跟隨其他人。從這個(gè)例子說明了不同的文化決定了不同的價(jià)值觀念。

（二）思維方式的差異

中文和英文廣告表現(xiàn)出明顯的思維差異。中國(guó)傳統(tǒng)文化提倡保守和含蓄，認(rèn)為含蓄的語言是非常有意義的，有時(shí)可以達(dá)到理想的狀態(tài)。在同一個(gè)廣告的中英文版本的對(duì)比中，可以看出直接的表達(dá)方式的廣告更符合西方人的風(fēng)格。例如：

2.輕松一點(diǎn)，精彩無限。 （網(wǎng)站）

Miracles Touch. (Website)

3.Enjoy the experience of new Lux Shower Cream with its pleasant fragrance. The mild

rich creamy lather completely cleanness and moisturize skin.（Lux Shower Cream）

力士美容沐浴露泡沫豐富，芬芳怡人，給你全新的沐浴感受。(力士美容沐浴露)

中國(guó)傳統(tǒng)文化的思維方式是屬于抽象思維模式。當(dāng)看到一個(gè)事物時(shí)，他會(huì)想到與這個(gè)事物相聯(lián)系的另一個(gè)熟悉的事物。因此，廣告商經(jīng)常以一個(gè)同等的具體場(chǎng)景或一個(gè)比喻讓消費(fèi)者可以很容易想到相關(guān)的產(chǎn)品。例如：

4.牡丹牡丹，醇味蓋冠。 （香煙廣告）

Peony stands out for taste. (Cigarette)

5.恍如躺在潔白的云朵里。 （鴨絨被廣告）

As if lying in the snow-white clouds. (Duck down quilt)

西方人的思維方式是屬于圖像模式，他們往往用語言讓消費(fèi)者直接感受到一個(gè)深刻而美好的印象。例如：

6.You press the button, and we’ll do the rest. (Kodak camera)

你只要按一下按鈕，剩下的事我們來做。 （柯達(dá)照相機(jī)）

7.We are temptation. (Lane Grawford)

我們就是誘惑。 （連卡佛百貨公司）

（三）心理結(jié)構(gòu)的差異

中英心理結(jié)構(gòu)的差異對(duì)廣告翻譯產(chǎn)生不同的影響。廣告翻譯必須考慮到東西方人不同的認(rèn)知和心理，使消費(fèi)者能夠更好地理解廣告內(nèi)容。

8.無票乘車，罰款五元。 （中國(guó)公交車）

You’ll be fired 5 yuan without ticket. (China bus)

9.Please get down before London Public Order Court without ticket. (London Railway)

如果您無票乘車，請(qǐng)?jiān)趥惗刂伟卜ㄔ呵跋萝?。（倫敦地鐵）

以上兩個(gè)例子可以看出，中國(guó)公益廣告的警覺性和流露出人人必須嚴(yán)格遵守道德規(guī)范的嚴(yán)肅的語氣，而英國(guó)公益廣告則非常幽默，讓人會(huì)心一笑。

三、語言差異對(duì)廣告翻譯的影響

文化和語言相互交織，無法分開。中文和英文的語言差異大，所以譯者在廣告翻譯中選擇詞匯是非常謹(jǐn)慎的。

（一）語音差異

語言的發(fā)音可能會(huì)導(dǎo)致不同的聽覺效果，激發(fā)了不同的心理反應(yīng)。在廣告語中，利用聲音象征和擬聲，使聲音優(yōu)美，讓觀眾得到美的享受。但上述這些因素成為廣告翻譯的障礙。英文廣告語往往利用頭韻，諧音，押韻相一致，得到音韻上的美感。例如：

11.Never late on Father’s Day.

英文的廣告詞中，這兩個(gè)元音[ei]可以為我們帶來和諧之美，然而這是中文翻譯非常難以實(shí)現(xiàn)的。

（二）語義差異

語言是民族歷史和文化背景的表現(xiàn), 同時(shí)也是體現(xiàn)民族的生活與思維方式。譯“白象”成“White Elephant”是敗筆已不用提，但將“白熊”商標(biāo)譯成“White Bear”卻是成功之筆。北京外語學(xué)院編的《漢英詞典》中，“白熊”的第一條英譯就是 “Polar Bear” ，因?yàn)檫@是學(xué)名，第二個(gè)英譯才是“White Bear”。于是就將商標(biāo)名譯成了“Polar Bear”，但隨著近年來國(guó)際政治形勢(shì)的變化。“Polar Bear”（北極熊）已另有所指，人們?nèi)菀装阉?dāng)作綽號(hào)與世界上一種政治勢(shì)力聯(lián)系起來，所以還是譯為“White Bear”為好。

（三）修辭差異

廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。例如：

12.Why your skin drinks it down so quickly? （Olay）

為什么你的皮膚吸收如此地快？ （玉蘭油）

這個(gè)廣告，采用擬人化的修辭手段。根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達(dá)出原文的信息。

四、廣告翻譯實(shí)現(xiàn)等效翻譯的策略

奈達(dá)指出“翻譯就是接受語復(fù)制出與原語信息最接近的自然等值體，首先就意義而言，其次，就其風(fēng)格而言。”也就是說，翻譯并非只是不同語言間在詞、句層面上的單純轉(zhuǎn)換，而是在保持深層含義的基礎(chǔ)上，重組原語的表層結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換表達(dá)視角，恰如其分地表達(dá)原語之含義，達(dá)到風(fēng)格上的對(duì)等。因此，廣告翻譯中語義的轉(zhuǎn)換也就傾向于滿足目的語文化的需要，因而造成翻譯過程中原語信息的流失，譯者要根據(jù)具體情況做出取舍以實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等基礎(chǔ)上的等效翻譯。

（一）直譯

直譯就是在不違背譯文語言規(guī)范以及不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式、結(jié)構(gòu)，特別指保持原文的比喻、形象和民族地方色彩等，從而在有效表達(dá)原文意義的同時(shí),反映原文的風(fēng)格。例如：

13.Feather water: light as a feather.

法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。

這個(gè)廣告巧妙地使用比喻修辭,用“羽毛”來形容“眼鏡的輕”，它使中英兩國(guó)的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品有著相同的想象。

（二）套譯

英漢廣告中有不少已形成固定的套語或固定的涵義，在內(nèi)容和形式上都相符合，不僅有相同或大體相同的形象意義和修辭色彩，這種情況就可用直接套譯的方法，可以使譯語符合消費(fèi)者的心理，尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。如：百聞不如一嘗“Tasting is believing”，譯語套用英語成語：“Seeing is believing”，這種譯法言簡(jiǎn)意賅，盡人皆知，使消費(fèi)者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力。例如：

14.He laughs best who runs longest. (Tire advertisement)

誰跑到最后，誰笑得最好。 （輪胎廣告）

套用諺語“He who laughs best who laughs last.”

15.Like mother, like daughter. (Baby Talcum powder)

有其母必有其女。 （嬰兒爽身粉）

套用諺語“Like father, like son.”

五、結(jié)論

由于英漢兩種語言的人具有不同的價(jià)值，思維方式，心理結(jié)構(gòu)和語言結(jié)構(gòu)，持不同文化的人在使用對(duì)方語言交際時(shí)，文化差異因素必然會(huì)制約語言的使用。廣告翻譯需要面對(duì)的消費(fèi)群體，他們的文化背景，傳統(tǒng)和社會(huì)價(jià)值與本國(guó)完全不同的。因此，廣告翻譯需要譯者充分考慮文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。

賀雪飛．全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚跰］．中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007．

（郭琳：河池學(xué)院外語系講師, 英語碩士。研究方向：口譯理論與實(shí)踐。）