孟春梅

廣告翻譯中要注意的幾點(diǎn)問題

孟春梅

廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場(chǎng)的重要手段。因而在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要注意兩種語(yǔ)言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理，進(jìn)而被他們所接受。

廣告翻譯 文化差異 接受心理

本文系：2010年河北省高等學(xué)校科學(xué)研究指導(dǎo)計(jì)劃課題（編號(hào)：SZ2010842）。

廣告，從字面上來(lái)理解就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。把一種新的產(chǎn)品或者新的觀點(diǎn)通過(guò)廣告的形式來(lái)引起公眾們的注意和認(rèn)識(shí)。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)一種有力的推動(dòng)手段，廣告不再僅僅是讓人們認(rèn)知和理解的手段，它最終要達(dá)到的目的是說(shuō)服并最終幻化成購(gòu)買行動(dòng)，從而達(dá)到為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)的目的。隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)及中國(guó)產(chǎn)品已走向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品和企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)，廣告翻譯就日趨重要起來(lái)，作為從事廣告翻譯的專業(yè)人員就必須意識(shí)到：廣告絕不僅僅是語(yǔ)言層面的問題，它還包括了審美學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，應(yīng)用學(xué)等諸多方面的問題。

我們要知道， 作為語(yǔ)言信息，廣告翻譯是一種跨文化交流活動(dòng)，不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言符號(hào)切換，它可以對(duì)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣、心理、信仰等產(chǎn)生直接沖擊，從而影響廣告的效果。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們必須注重語(yǔ)言及文化上的差異。將本國(guó)語(yǔ)言“歸化”為目標(biāo)語(yǔ)言。歸化翻譯法旨在為目的語(yǔ)的讀者提供一種自然流暢的譯文，避免出現(xiàn)過(guò)多的異國(guó)情調(diào)。尤其是當(dāng)遇到文化沖突時(shí)。首先，要了解對(duì)方文化的喜好。任何國(guó)家、民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，也都存在許多這樣或那樣的忌諱，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)就必須對(duì)各民族的傳統(tǒng)給予必要的尊重。例如，西方人不喜歡大象，尤其是白象，認(rèn)為它是龐大而無(wú)用的動(dòng)物，那我們的“白象方便面”假如要起個(gè)英文名稱的話，絕對(duì)不可以直譯；有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告，其質(zhì)量及造型均十分吸引人，但在英國(guó)卻一直乏人問津，原來(lái)“Goat”在英國(guó)常被借喻為“不正經(jīng)的男人”等，誰(shuí)敢買這樣的鬧鐘呢?北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案，我們眼中的忠臣和美國(guó)人心中的小可愛puppy到那里可不受歡迎；還有我們眾所周知的信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬作商標(biāo)等。在翻譯時(shí)，關(guān)于色彩的廣告詞也不可小覷：比利時(shí)人最忌諱藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不詳兇兆；土耳其人絕對(duì)不可能用花色圖案物品布置房間，他們認(rèn)為花色圖案是兇兆；日本人忌諱綠色，而印度人卻喜愛綠色，我們中國(guó)人認(rèn)為綠色是生命的象征卻永遠(yuǎn)不會(huì)把紅和綠放在一起。

大家可以先來(lái)看一則廣告：“The service， to your stand，when you are usual to have it all…The sea， form your room…The city， at your feet. The garden， in your mist.” 這是一則賓館的廣告，短短的兩行中出現(xiàn)了五個(gè)“您”（y o u）。讀完廣告以后，就會(huì)感覺到這家旅館對(duì)顧客的尊重。一種親切滿意之感油然而生。讓讀者感覺自己就是上帝。此廣告在翻譯中考慮到了消費(fèi)者的情感因素，重視了其感受，抓住了消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者覺得他們就是中心。所以優(yōu)秀的廣告語(yǔ)要力求在感情上親近讀者，在心理上接近讀者，以求借助情感在感情上與讀者取得共鳴。

廣告語(yǔ)言要力求精煉、語(yǔ)義應(yīng)高度濃縮。既要有新創(chuàng)詞匯，又應(yīng)融入各類修辭手法，使廣告語(yǔ)言獨(dú)具創(chuàng)新，充滿活力。例如，世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商休利特-帕卡德公司，其產(chǎn)品也以該公司名稱命名，在大陸曾長(zhǎng)期譯為“休利特-帕卡德”六個(gè)字。近年來(lái)港臺(tái)將其改譯為“惠普”，其原因即是因?yàn)閮蓚€(gè)字比六個(gè)字好記多。洗發(fā)水Flead& Shoulders，原來(lái)譯名為“海倫仙度絲”，冗長(zhǎng)而無(wú)實(shí)際意義，現(xiàn)被改譯為“海飛絲”，簡(jiǎn)潔、貼切、浪漫。我們知道，廣告的靈魂是創(chuàng)意。

以上我們主要以廣告文本本身作為研究對(duì)象，分析了如何使它的語(yǔ)言生動(dòng)，能打動(dòng)讀者，符合目標(biāo)語(yǔ)言國(guó)家的文化習(xí)慣。但我們不能忘記，接受這些信息的讀者才是我們的要打動(dòng)的目標(biāo)。提出接受美學(xué)理論的旗帥人物姚斯說(shuō):“讀者本身便是一種歷史的能動(dòng)的創(chuàng)造力量.文學(xué)作品歷史生命如果沒有接受者的能動(dòng)參與介入是不可想象的.因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)讀者的閱讀過(guò)程，作品才能夠進(jìn)人一種連續(xù)變化的視野之中”。該理論明確提出了“走向讀者”的口號(hào)，開始把讀者作為文學(xué)活動(dòng)的主體考慮進(jìn)去.這一變革也必將會(huì)引起翻譯理論的革命，它為廣告翻譯標(biāo)準(zhǔn)的確定提供了理論依據(jù).

綜上所述，廣告作為一種大眾傳播媒介，是促銷產(chǎn)品，贏得顧客，開拓市場(chǎng)的重要手段。因而在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，我們既要注意兩種語(yǔ)言各自的規(guī)律，又要注意其文化差異，使譯文具有和原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理，進(jìn)而被他們所接受。為企業(yè)的發(fā)展贏得更多的商機(jī)。

［1］朱文振：翻譯與語(yǔ)言環(huán)境［M］．四川大學(xué)出版社，1989．

［2］趙靜．廣告英語(yǔ)［M］．外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1993．

（孟春梅：衡水學(xué)院外語(yǔ)系。）