王歆露 （渤海大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2011級國畫一班 遼寧錦州 121000）

從藝術(shù)高度講商業(yè)廣告可能不能稱之為藝術(shù)品,商業(yè)廣告注重的是最終取得好的效益，所以必要的藝術(shù)性表現(xiàn)形式為了更有利于商品視覺的傳達(dá)，以達(dá)到最終的目的。好的的商業(yè)廣告在設(shè)計時，從內(nèi)容到形式都應(yīng)該十分講究，能夠抓住消費者的心理需求，結(jié)合產(chǎn)品的特點進(jìn)行視覺傳達(dá)的設(shè)計，宣傳產(chǎn)品的同時是一場愉悅的藝術(shù)欣賞之旅，這樣消費者不僅了解了商品，記住了商品，也接受了商品。

首先，在概念上具有創(chuàng)造性和表現(xiàn)力。

商業(yè)廣告設(shè)計重點在于尋求傳達(dá)媒介，目的為了傳播信息，從這一個切入點出發(fā)去制定一系列的廣告策劃和營銷戰(zhàn)略。綜合考察生產(chǎn)消費過程中的各個環(huán)節(jié)，分析確定運用相應(yīng)的藝術(shù)展現(xiàn)方式，針對商品的突出個性，從而找到該商業(yè)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計的最佳突破口，引起消費者感情上的共鳴并留下深刻的印象。

我國古代軍事著作《孫子?勢篇》中說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！闭劦缴虡I(yè)廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計同樣的道理，要想設(shè)計好，出奇制勝的招數(shù)、手段是整個銷售必不可少的重要環(huán)節(jié)。比如商品與傳播媒介巧妙的結(jié)合，不論從視覺或意念尋求兩者的共性與關(guān)聯(lián)性，這樣一來設(shè)計本身就能夠吸引消費者，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果，使消費者首先注意商品廣告設(shè)計，進(jìn)而了解接受所宣傳的商品。曾經(jīng)有一個牙刷廣告將停車場出入口升降欄的橫桿置換成牙刷，更妙的是隨著升降欄的抬起落下，牙刷柄變換著不同的角度，正好凸顯了該牙刷可隨意改變角度的這一特性，讓觀眾感嘆創(chuàng)意的絕妙。一場音樂會得海報設(shè)計巧妙地安排在公交車身上，將公交車中部的聯(lián)接部分變成手風(fēng)琴的風(fēng)箱，既宣傳音樂會，又標(biāo)示該公交車可以直達(dá)音樂會的地點。國外一則減肥廣告更是絕妙的把一個能讓人瞬間變瘦的哈哈鏡放入鬧市。鋼琴培訓(xùn)招生宣傳單就利用了學(xué)習(xí)琴者最為熟悉黑白鍵盤作為“信息條”以方便聯(lián)系……這些商業(yè)廣告巧妙的利用媒介特性進(jìn)行設(shè)計，賺取觀者無數(shù)眼球的同時也取得了應(yīng)有的效益。

另外，和諧處理，綜合運用多種藝術(shù)形式，也是商業(yè)廣告設(shè)計藝術(shù)性與效益相結(jié)合的手法之一。

吸引消費者注意力的方式很多，能夠喚起消費者心理共鳴的方式包括從視覺上、聽覺上甚至是嗅覺上。綜合考慮視覺、聽覺、嗅覺可以在有限的時間和空間內(nèi)，產(chǎn)生聲色并茂，音、像、味俱全的表現(xiàn)形式來表現(xiàn)商品特性，當(dāng)然也是需要在有效的運用形、色、聲、光等不同設(shè)計元素的同時，將其合理搭配出想要表達(dá)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，做到藝術(shù)特色與商品特性的巧妙結(jié)合，給人以視覺、聽覺上的美感，取得良好的廣告效果。反之如果不留心各元素的結(jié)合是否恰當(dāng)，就有可能達(dá)不到商業(yè)廣告正常效應(yīng)的效果。就像有一則“痔康片”廣告，各種山歌調(diào)唱、搖滾樂、中國傳統(tǒng)歌曲、流行音樂等聽覺形式元素來個大雜燴，然后掏出一張視覺底牌 “某某痔康片，減去便血，消腫止痛?！焙翢o美感可言并且不倫不類，讓消費者不知所云。

其次，合理配置設(shè)計要素。

根據(jù)視覺規(guī)律合理安排廣告的設(shè)計要素，這是從畫面出發(fā)以求更好地視覺效果，其中最主要的是要合理進(jìn)行版面編排設(shè)計。設(shè)計應(yīng)該根據(jù)所商業(yè)廣告的內(nèi)容性質(zhì)、媒介特點、消費者群體的不同，綜合分析考察研究，突出重點，主次分明，將視覺要素進(jìn)行有效的組合配置創(chuàng)造出極富個性的，整體的視覺效果具有藝術(shù)性并且易讓消費者接受，更能將商品信息傳達(dá)到位，實現(xiàn)信息傳達(dá)的最終目的。設(shè)計師在創(chuàng)作商業(yè)廣告時還應(yīng)該合理安排設(shè)計色彩、文字、圖像，合理運用對比與調(diào)和、對稱與平衡、節(jié)奏與韻律以及留白等手段并通過空間、色彩、文字、圖形之間的相互關(guān)系會建立起商業(yè)廣告整體的均衡狀態(tài),產(chǎn)生和諧的美感，易于大眾接受。

通常人的視覺都會有固定的流程，根據(jù)視覺流程進(jìn)行廣告設(shè)計、畫面安排，可以有效抓住人的心理。這是很重要的一個視覺環(huán)節(jié)。視覺流程簡答說就是第一印象、認(rèn)識過程、得出結(jié)論的過程，因此設(shè)計師就必須從總體的感知、局部的感知、最后的印象，在這三個階段的心理感知過程出發(fā)去找尋可以打動觀者內(nèi)心的視覺傳達(dá)方式。首先確定視覺中心，當(dāng)我們注視畫面時，最容易引起注意的地方便是視線中心，而視覺中心卻不一定就是畫面的中間上下等分的位置，因為由于人們眼睛的錯視，所以正?？瓷先サ囊暰€中心點，是略高于畫面等分最中間位置的。視線中心就是畫面最受注目的地方，人們一眼就先注意它，因此，廣告的主要內(nèi)容包括商品重要特性、信息在設(shè)計時就常安排在這里以便消費者首先接受。視覺流程接下來通常是從左上角向右下角再至左下角移動，同理廣告畫面也是如此。充分利用視線移動的流程規(guī)律，進(jìn)行視線的設(shè)計安排，達(dá)到誘導(dǎo)消費者跟隨廣告設(shè)計的視覺流程去觀看廣告的目的，從中心廣告的主要內(nèi)容開始依次觀看下去。獲取信息的同時也感受到設(shè)計師的匠心。另外廣告設(shè)計可以利用人錯覺，指引著消費者視覺的流動方向。具體表現(xiàn)為把相同的基本形按由大到小的次序排列，視線就會順著畫面的基本形由大向小的方向流動，產(chǎn)生強(qiáng)烈的韻律感。同理商業(yè)廣告設(shè)計中，應(yīng)適用此規(guī)律引導(dǎo)消費者的視線，完成視覺信息接受反應(yīng)流程，藝術(shù)化形式的引導(dǎo)更能引起消費者的注意力。

雖然商業(yè)廣告并非藝術(shù)品,但其中所必要的藝術(shù)性能更有利于視覺的傳達(dá)和表現(xiàn)，從而使商業(yè)廣告產(chǎn)生良好的效果，成功的商業(yè)廣告在設(shè)計時，無論是內(nèi)容還是形式，都應(yīng)該十分講究，有機(jī)巧妙地結(jié)合為了最終藝術(shù)性與效益統(tǒng)一的目的。過程中需考慮消費者心理，努力去迎合消費者的內(nèi)心需求，獲取信息的同時給欣賞者帶來愉悅的藝術(shù)體驗，消費者才會對產(chǎn)品產(chǎn)生性情，從內(nèi)心里上接受該產(chǎn)品。

[1]何潔.廣告視覺與傳達(dá).北京：中國輕工業(yè)出版社，2003.

[2]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W(xué).武漢：武漢大學(xué)出版社，2006.