劉愛粉 （蘇州大學(xué) 江蘇蘇州 215000）

肯德基電視廣告敘事風(fēng)格分析
——新品推廣類

劉愛粉 （蘇州大學(xué) 江蘇蘇州 215000）

作為外來的連鎖快餐店，肯德基卻較好地扎根華夏大地，這其中電視廣告功不可沒。本文從敘事學(xué)的角度去解剖肯德基電視廣告（新品推廣類），通過對廣告中各元素的分析，嘗試提煉出“一切都是誘惑”的敘事風(fēng)格，并闡明這種誘惑由敘事結(jié)構(gòu)、敘事序列、敘事邏輯等拼裝組合而芳香四溢。

肯德基；電視廣告；敘事

一、數(shù)字肯德基

肯德基自1987年進入中國市場后，便大展拳腳。1992年，肯德基在中國的門店總數(shù)是10家；1996年6月達到100家；之后用了9年時間，使開店數(shù)達到1000家，接著又花了3年多時間，將規(guī)模擴到2000家。2010年6月，肯德基第3000家店落戶上海。目前，肯德基在中國內(nèi)地以每天至少一家的開店速度快速增長。伴隨著高效的開店速度，肯德基還擁有平均每月兩款新品的推出速度。其秉承“不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。”①伴隨新品而來的，是肯德基廣告數(shù)目的增加。其中，電視廣告是肯德基品牌推廣、提升及維護的一個重要手段。

電視，因其聲畫兼?zhèn)?、普及面廣而成為廣告敘事較好的載體。以2010年第一季度為例，1月肯德基中國電視廣告投放金額為574萬元，名列第三，②2月份投放金額達到634萬元，名列第一，③3月投放金額為316萬元，位列第九。而肯德基3月所有類型廣告投放額中，電視廣告投放金額最大，戶外其次，平面及電臺均為零。④縱觀肯德基，每天至少一家的開店速度、平均每月兩款新品的推出速度、每月大手筆的廣告投放金額……數(shù)字見證了肯德基稱霸中國快餐市場的過程。

二、敘事肯德基

肯德基電視廣告可粗略分為三類：新品推廣類、公益類及其他。其中，新品推廣類數(shù)量較多，這也是肯德基擴大市場份額的重要手段之一。繼2005年蘇丹紅等食品安全危機事件后，肯德基發(fā)出“為中國而改變，全力打造‘新快餐’”的倡議，力爭在每一款新產(chǎn)品的健康營養(yǎng)方面都做足文章。相應(yīng)地，肯德基新品推廣類電視廣告敘事風(fēng)格也在探索，漸漸在敘事結(jié)構(gòu)、敘事序列、敘事邏輯等方面形成固定形態(tài)。

1.敘事結(jié)構(gòu)

其敘事結(jié)構(gòu)可提煉成兩部分的結(jié)合：故事講述加新品推介。以肯德基2010年11月份新品廣告至珍全蝦堡為例，該廣告結(jié)構(gòu)包含“表演成功的海獅想吃更多蝦”的故事和以旁白加畫面形式表現(xiàn)出來的“至珍全蝦堡簡介”這兩部分。

以故事開頭，是借助故事的感染力來吸引觀眾，且故事中的人物不論男女老少，都以平民姿態(tài)出現(xiàn)，從而拉近與受眾的距離，易于受眾情感的帶入。而新品推介部分以旁白加畫面的形式來表現(xiàn)。旁白表述簡單、明確、權(quán)威，最大限度地減少人們理解上的模糊性。廣告敘事可以創(chuàng)意無限，但背后的商品邏輯仍然要求它進行易被受眾理解和解讀的敘事。故而，畫面上新品的各要素如外形、材料、價格等都得以體現(xiàn)，新品的制作過程也通過特寫鏡頭和慢動作加以展示。同時，伴隨著新品推介出現(xiàn)的還有肯德基的LOGO?？系禄腖OGO會在新品推介部分出現(xiàn)并持續(xù)到廣告結(jié)束，這種做法使得前部分的故事講述更像是在演繹情景劇，吸引受眾的注意，消除受眾對廣告的抵制心理。

2.敘事序列

肯德基電視廣告（新品推廣類）體現(xiàn)為鑲嵌式的敘事序列，先是故事的講述，然后是新品的推介，最后再回歸到故事。至珍全蝦堡廣告時長30秒，前15秒，工作人員拿出一只蝦獎勵表演成功的海獅，可愛的海獅搖搖頭，表示嫌少，待工作人員拿出兩只蝦，海獅還是一副不滿意的神情，就在這時，突然，海獅的神情由不滿、沮喪到興奮，鏡頭一轉(zhuǎn)，原來它看到了肯德基的至珍全蝦堡；后15秒，旁白加畫面結(jié)合起來介紹肯德基至珍全蝦堡的具體制作過程、口味特色、價格等，最后以海獅圍在正享用肯德基至珍全蝦堡的男生身邊，一副很想吃的表情結(jié)尾。

這種敘事序列首尾呼應(yīng)，適應(yīng)中國人“完整”的審美觀，不會造成突兀、懸念，沒有強烈的感情沖擊。同時，以故事收尾，與廣告內(nèi)在的欲望召喚有關(guān)，是加強、達成欲望的手段，這點將在敘事邏輯中進一步分析。

3.敘事邏輯

敘事邏輯可解析為兩個層面的結(jié)合，第一層面是廣告中故事與新品間的邏輯關(guān)系，另一層面是廣告中情感的敘事邏輯。在肯德基電視廣告（新品推廣類）中，廣告只是運用故事和新品的相似點或關(guān)聯(lián)點將二者有機結(jié)合，故事更多的體現(xiàn)為拋磚引玉的作用。像至珍全蝦堡廣告中，故事和新品間的關(guān)聯(lián)點就是蝦，這種邏輯關(guān)系無限擴大了故事的創(chuàng)作空間。

情感的敘事邏輯則體現(xiàn)為多重欲望的召喚。其中，顯性的欲望召喚體現(xiàn)為“嘗鮮”，而隱形的欲望召喚則多種多樣，如快樂、成功等，但都可歸結(jié)為“達成圓滿”。此間，新品架構(gòu)了顯性欲望和隱性欲望結(jié)合的橋梁，新品勾起人們“嘗鮮”的欲望，而新品又是人們“達成圓滿”的手段?！皬V告中欲望的具體表達方式就在于制造差距。廣告不斷地展現(xiàn)出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現(xiàn)實體驗與理想狀態(tài)的差距，‘讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產(chǎn)生匱乏感，（廣告）又不斷推出消解匱乏的對象，使人們?nèi)グ凑諒V告形象的指示購買，以緩解匱乏的焦慮’。由匱乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了?！雹萑缰琳淙r堡中，看到正享用至珍全蝦堡的男生，海獅被勾起了“嘗鮮”的欲望，透過那男生滿意的表情及海獅那垂涎欲滴的神情，觀眾感受到至珍全蝦堡帶來的那份快樂和幸福。在此，至珍全蝦堡不僅滿足了人們“嘗鮮”的欲望，更使得人們達到幸?？鞓返摹皥A滿狀態(tài)”。

三、反思

在上述分析基礎(chǔ)上，我們可將肯德基電視廣告（新品推廣類）的敘事風(fēng)格提煉成：一切都是誘惑。這種誘惑由故事講述加新品推介構(gòu)成，以故事講述開頭再到新品推介最后回歸到故事講述這一時間軸來敘述，其中流淌的敘事邏輯尤其是情感邏輯（欲望召喚）部分正體現(xiàn)了廣告商投放廣告的目的：展現(xiàn)誘惑，勾起欲望，號召受眾趕緊購買新品來達成圓滿。

廣告商絞盡腦汁、別具匠心地創(chuàng)作、發(fā)布廣告，受眾卻是掃描式接收，兩者對廣告的主觀審視差別巨大，就此，廣告被廣告商偽裝一番后介入受眾的生活，試圖填補兩者之間的鴻溝，以期達成廣告商的意圖。在廣告商看來，評定廣告好壞的依據(jù)是銷售額，而從受眾角度出發(fā)，則在于該廣告是否對“我”產(chǎn)生誘惑，造成“我”內(nèi)心饑渴。通過上文的分析，肯德基電視廣告（新品推廣類）在對受眾的誘惑上比較成功，其敘事結(jié)構(gòu)、敘事序列等都為敘事邏輯中的“欲望召喚”部分加分，一切都是誘惑。這種敘事風(fēng)格的形成，除了誘惑受眾，還節(jié)省了創(chuàng)作成本，且這種敘事風(fēng)格廣告的重復(fù)不會引起受眾審美疲勞，因其常以故事講述打頭陣，并不顯示品牌LOGO?？傊?，借助電視的特殊魅力，肯德基新品推廣類電視廣告之敘事風(fēng)格的形成不僅可以更好地奪人眼球，帶入受眾的情感，還將肯德基品牌的辨識性提高，使其品牌建設(shè)又上一層樓。

注釋：

①資料來自百度.

②中國市場廣告投放月報.2010.4.P96.

③中國市場廣告投放月報.2010.5.P134.

④中國市場廣告投放月報.2010.6.P138.

⑤湯志耘.淺析廣告的內(nèi)在邏輯對其表現(xiàn)的v制約.中國論文下載中心.http://www.studa.net/wenhuayanjiu/101230/1603059.html.