趙云欣 （商丘師范學院音樂學院 河南商丘 476000）

論音樂在電視廣告中的運用與作用

趙云欣 （商丘師范學院音樂學院 河南商丘 476000）

隨著大眾傳播媒介的發(fā)展，人們生活有人越來越受到影響。電視廣告作為傳媒的一種形式顯得尤為重要。音樂作為一種感染力、想象力比較豐富的表現手段對于增強電視廣告的表現力也起著極為關鍵的作用。成功的電視廣告離不開好的音樂選材，好的音樂，更能增添廣告音樂的無窮魅力。

電視廣告；品牌；音樂；傳媒

隨著大眾傳播媒介對人們生活的廣泛介入和市場經濟作為中國社會發(fā)展的現實推動力量的出現，電視廣告就以現實社會發(fā)展的生存需要為理由而存在。同時，也越來越成為展示企業(yè)理念、企業(yè)文化的一種重要的傳播媒介，成為其他媒介廣告難以企及的優(yōu)勢。于是，大制作、大手筆且立意新奇的廣告層出不窮。

一、電視廣告音樂的現狀及問題

一些企業(yè)，尤其是中小企業(yè)在制作廣告上缺乏對音樂的深刻認識，常常是生搬硬套、硬性拼湊，有時給人以啼笑皆非的感覺。廣告的訴求邏輯混亂，樂曲的情感基調與廣告內容沒有聯(lián)系，樂曲與品牌嚴重分離，最后適得其反。

在現在的電視廣告中，常常會出現以下幾種問題。

（一）感情色彩不統(tǒng)一

在一則電視廣告中，語言、音樂、畫面三者有機結合、張弛有度，才能在觀眾心理建立一個統(tǒng)一的形象。有則關于白酒的廣告，廣告意在表達該酒歷史淵源長的特點。由中年男子配音，聲音醇厚、質樸，給人以成熟中略帶滄桑的感覺。選用的廣告音樂卻是一段活潑、明快的西洋薩克斯舞曲，廣告的整體色彩被打破，效果大打折扣。造成了廣告與音樂的感情色彩不統(tǒng)一。

（二）主次不分

對于一則電視廣告來說，音樂不是必不可少的因素。制作電視廣告運用音樂，主要目的在于協(xié)助廣告語言及畫面來表現廣告的主題，調動觀眾的積極情緒。但有些廣告卻過分看重音樂的作用，以音樂至上的原則進行創(chuàng)作，甚至是只有音樂與畫面的結合。音樂畢竟只是具有烘托氣氛的作用，無法有效、正確地傳達廣告所要推銷的商品或所提供的服務信息上。因此，在電視廣告中應使用音樂，應該注意不要犯了喧賓奪主的錯誤。

二、廣告音樂運用的原則

（一）廣告音樂的性質和風格要服從廣告藝術的特點

不同的廣告創(chuàng)意要求有不同性質的音樂，不同的廣告形式要求有不同風格的廣告音樂。在創(chuàng)作和選擇廣告音樂時，必須根據廣告的內容和廣告的形式來確定其音樂的性質和風格，以便使廣告音樂更好地襯托和表現廣告藝術的創(chuàng)意精神及廣告宣傳的商品內容。百事可樂的一則廣告《女王》為標題，當畫面出現女王在侍從的陪伴下喝著可樂揮手致意時，其背景音樂選用的是莊重典雅的古典音樂；當女王跳下陽臺被人們接住、又被舉起來時，則使用了通俗流行、節(jié)奏性極強的現代搖滾音樂。如果在一首單純的音樂作品中，把純古典風格的音樂和完全現代的搖滾樂放在一起使用，是不可想象和不被接受的。但從其廣告的創(chuàng)意和其藝術效果的角度來看，這樣把兩種風格相對的音樂放在一起使用則是完全合理和非常成功的。因為這種音樂風格的變換不但符合廣告內容和形式的需要，而且還能動地豐富了廣告畫面的藝術表現力和藝術感染力。

（二）廣告音樂的內容與形式題材要符合廣告宣傳的內容

廣告音樂在體裁上同音樂分類一樣包括了聲樂體裁和器樂體裁。音樂的這些分類、基本表現手段和體裁等在廣告音樂中均有體現。一則《亨氏膨化食品》廣告中，當畫面出現爺爺與孫子的對話時，音樂是靜止的。但在最后畫面上出面帶有醒目商標的商品實物時，只用了三個重屬和弦。手法簡練，效果出色，就像是在提醒你要記住、選購該產品。雖然該廣告音樂既無優(yōu)美的旋律，更無復雜的節(jié)奏，只是簡單地運用了和聲中三個常見的和弦，但表現出的效果卻是顯而易見的。不但成功地襯托了廣告的畫面和內容，而且還豐富了人們對其作品的藝術想象力和聯(lián)想力。

（三）廣告音樂要把握時間的限制

廣告音樂在其結構形式方面因其受限于廣告藝術的特性，有著不同于一般音樂作品的特點——短小、精煉。短小是指廣告音樂在其結構形式方面非常短小，這是因為一般廣告作品的長度為幾秒或數十秒，因此廣告音樂也只有一個動機或兩個音樂節(jié)，較長的也只有幾個樂句。精煉是指廣告音樂在這有限的時間之內，無論是在旋律、節(jié)奏或和聲方面的設計還是體裁的選擇等都要準確、細致、精干，都要符合廣告的創(chuàng)意精神和廣告的宣傳內容。

三、電視廣告音樂所塑造的強勢作用

音樂本身是一門獨立的聽覺藝術，它通過聽覺在頭腦中喚起想象，使其具體化、形象化。因此大眾在欣賞廣告中的音樂時，首先是感受到音樂的基本情緒和情緒的發(fā)展變化，喚起聯(lián)想、想象品牌形象，產生對此品牌的認同感。所以在廣告中恰當的運用高品質的音樂，可以很好的實現品牌形象的提升，建立目標消費者對品牌的忠誠度。

（一）有利于廣告的表達意圖

在電視廣告中，音樂與畫面成為表現廣告的主要途徑。音樂不僅僅是畫面的解釋說明，它還以相對的獨立性與畫面產生相互作用。他們與畫面的中心內容協(xié)調配合，起著說明、強調或抒情的作用，例如，中央電視臺播出的《中國電視報》的廣告借用了《歌聲與微笑》這首歌曲。伴以誠懇踏實的承諾，迅速將《中國電視報》全心全意為人民服務、傳播快樂的行為理念傳達給受眾。歌曲原本的意義并不在于此，然而卻有效地把受眾與報紙的距離拉近。廣告的主題突出、鮮明。在這則廣告中，沒有華麗的音樂和慷慨的語言，只是通過輕快、樸素的歌曲傳達自己的行為理念，讓觀眾輕松接受。

（二）有利于賦予品牌個性

從消費心理學方面來說，“消費者”是一個為了滿足需求欲望和自我表現而驅動的潛在群體。這就意味著，品牌若想要使消費者產生認同感，那么建立對品牌的忠誠度就必須要具有突顯的個性。最具代表性的中國移動通訊公司推出的子品牌——“動感地帶”。在這則廣告中，由周杰倫作曲、演唱，方文山作詞的歌曲《我的地盤》成為“80后”性格氣質特征的最好詮釋。這樣的歌曲具有很強的感召力，它明明白白地告訴那些年輕人，雕刻個人特色將是他們要追求的生活。

（三）有利于詮釋品牌文化

隨著時代的發(fā)展和生活上水平的提高，人們不再單一地追求物質消費，更多地開始往精神消費領域靠近?？得兰瘓F以一曲《康美之戀》達到了家喻戶曉的效果。這部音樂作品風格優(yōu)雅、情深意長，美妙動聽的歌曲訴說著創(chuàng)業(yè)的信念與情懷。一對戀人傾情演繹相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。而歌唱家則用極具韌性的聲音把歌中的意境表現得恰到好處，詮釋得迷人并富有詩意。讓人們一夜之間記住了康美藥業(yè)這個富有感情、富有傳奇的企業(yè)。我們可以看出，《康美之戀》這則音樂廣告不僅深入宣傳了公司企業(yè)文化，培養(yǎng)了強烈康美文化熱情，同時也打造出了閃亮的康美文化名牌，提升了康美文化影響力，讓社會見證了企業(yè)團隊十年風雨兼程后的從容、堅定與智慧。

總結

通過廣告音樂運用問題及作用的諸種探究，再回到最初的前提上，關于廣告音樂對于廣告有著怎樣的作用的問題。廣告音樂以它特殊的方式存在并發(fā)展著，但是我們不難看出，成功的電視廣告，離不開好的廣告音樂；好的廣告音樂，更能增添電視廣告的無窮魅力。合理、適當地運用音樂能為電視廣告增色添彩，讓電視廣告生命更久遠。

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