陳海英

一、高校校園文化活動(dòng)的受眾分化現(xiàn)象闡述

威爾伯?施拉姆在其《傳播學(xué)概論》中指出，受眾是指傳播過程中信息的接受者，包括讀者、聽眾、觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民。作為傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，受眾既是傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)和最終歸宿，又是新聞傳媒業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的原動(dòng)力。高校校園文化活動(dòng)，是具有獨(dú)特而鮮明特色的傳播活動(dòng)，其受眾就是大學(xué)生。

我國大眾傳媒的受眾觀念在近年來大致經(jīng)歷了一個(gè)由傳播者本位向受眾本位的變化過程。同樣，我國的高校校園文化活動(dòng)也經(jīng)歷了一個(gè)由教育者本位向?qū)W生本位的變化過程。我國傳統(tǒng)的高校校園文化，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生進(jìn)行塑造和培養(yǎng)，客觀上為社會發(fā)展提供了各種所需人才，然而往往忽視了學(xué)生自我的發(fā)展，忽略了學(xué)生的受眾主體性。這種校園文化育人方式，嚴(yán)重影響著大學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，也不可能使大學(xué)生的個(gè)性得到充分發(fā)展，導(dǎo)致了大學(xué)生的愛好、特長、情趣以及特殊才能得不到合理的培養(yǎng)和保護(hù)。

隨著改革開放的不斷深入，整個(gè)社會節(jié)奏明顯加快，人們的生活節(jié)奏、心理節(jié)奏和審美趣味發(fā)生了明顯的變化，這也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)代大學(xué)生參與意識和主體意識的轉(zhuǎn)變。當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性鮮明，思維活躍，接受新生事物能力強(qiáng)。隨著主體意識的轉(zhuǎn)變，校園文化活動(dòng)內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性、思想的多元性，在一定程度上恰恰助推了大學(xué)生受眾群體的分化。作為高校校園文化的受眾主體，大學(xué)生們渴望得到高雅藝術(shù)的熏陶，渴望看到異彩紛呈的流行文藝，渴望聽到學(xué)貫中西的文化講授，同樣，他們渴望能力的展示，渴望社會的認(rèn)可，渴望自我的實(shí)現(xiàn)……他們不再滿足作為校園文化的純粹消費(fèi)者，而是希望更加有互動(dòng)性、更加有針對性地參與到校園文化活動(dòng)中去。因此，文學(xué)沙龍、書畫講座、選秀大賽、知識競賽、志愿服務(wù)、創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)、影像論壇、舞蹈展示……豐富多彩的校園文化活動(dòng)紛紛登場，在取得廣泛影響的同時(shí)各自擁有了相對固定的大學(xué)生受眾群體，這也就形成了校園文化活動(dòng)獨(dú)特的受眾分化現(xiàn)象。

二、高校校園文化活動(dòng)受眾分化現(xiàn)象產(chǎn)生的背景分析

（一）高校校園文化的功能轉(zhuǎn)型是受眾分化現(xiàn)象產(chǎn)生的前提隨著社會經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革卓有成效地展開，高校教育管理者明顯感覺到了校園文化建設(shè)環(huán)境的寬松和自由。正是在這樣一種教育生態(tài)環(huán)境下，一元說教文化轉(zhuǎn)型為以主流文化為主體，通俗文化、精英文化等多元并存的校園文化。校園文化活動(dòng)的一元宣傳功能也自然地發(fā)展到以信息服務(wù)、素質(zhì)提升、心理解壓、審美熏陶以及思想教育等多重功能并存的狀態(tài)。這是教育管理進(jìn)步潮流帶來的校園文化發(fā)展潮流，這股潮流不可阻擋。這種功能的多元化在一定程度上也促成了大學(xué)生受眾主體的分化。

（二）大眾傳媒的娛樂形態(tài)是受眾分化現(xiàn)象發(fā)展的基礎(chǔ)

時(shí)至今日，娛樂已經(jīng)發(fā)展成為大眾傳媒上最常見的一種傳播形態(tài)，具有巨大的沖擊力。這種沖擊力來源于娛樂節(jié)目的五彩斑斕、隨心所欲以及大膽前衛(wèi)，還表現(xiàn)在它們能在全世界大量且快速的復(fù)制和推廣，甚至產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。許多娛樂形態(tài)，如益智節(jié)目、情境喜劇、脫口秀、真人秀、肥皂劇，都掀起過巨大的沖擊波，在社會影響深遠(yuǎn)，在學(xué)校里也被改良克隆，成為各種競賽、選秀、展演爭相模仿的對象。諸如《開心辭典》、《超級女聲》、《藝術(shù)人生》、《勇者總動(dòng)員》等一大批優(yōu)秀娛樂節(jié)目，在高校校園文化活動(dòng)中，都能找到模仿克隆的活動(dòng)形態(tài)?？梢哉f，大眾傳媒的娛樂形態(tài)調(diào)劑著社會氣氛，改善著人們的精神面貌，豐富著人們的日常文化生活。更重要的是，它創(chuàng)造著新的思維和理念，深刻影響了受眾，特別是作為青年群體的大學(xué)生受眾的選擇取向。

（三）大學(xué)生追求自由和快樂是受眾分化現(xiàn)象突顯的根本長期以來，我國在大學(xué)生中進(jìn)行的是集體主義價(jià)值觀教育，要求大學(xué)生樹立起集體主義精神，個(gè)人服從集體，一切以多數(shù)人的利益為根本出發(fā)點(diǎn)，目標(biāo)是引導(dǎo)大學(xué)生走社會主義道路。然而，隨著西方文化的不斷滲透和沖擊，西方價(jià)值觀眾的極端個(gè)人主義、利己主義、功利主義價(jià)值觀，開始影響著當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值判斷。部分大學(xué)生崇尚以自我為中心的“自我設(shè)計(jì)”、“自我選擇”、“自我奮斗”、“自我實(shí)現(xiàn)”，把個(gè)人喜好擺在首要位置，強(qiáng)化自身的個(gè)體性和主觀性。在這樣一種價(jià)值觀支配下，很多大學(xué)生會根據(jù)自己的喜好選擇校園文化活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)接受，而不再服從于被動(dòng)接受大眾化的校園文化活動(dòng)。

三、高校校園文化活動(dòng)受眾分化現(xiàn)象產(chǎn)生的影響分析

（一）高校校園文化活動(dòng)的受眾分化，改變了校園文化的整體面貌

高校校園文化最突出的特點(diǎn)就是用豐富多彩的文化活動(dòng)服務(wù)大學(xué)生的成長需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理和安全需求屬于初級需求，高級需求基本上是精神上的需求。大學(xué)生對于校園文化活動(dòng)的需求就屬于精神上的需求。當(dāng)人在生理和安全這兩種初級需求得到滿足和保障的時(shí)候，精神需求就會自然顯露出來。而大學(xué)生對校園文化活動(dòng)的需求恰恰就屬于此類精神上的需求。恩格斯曾指出：“人不僅為生存而斗爭，而且為享受，為增加自己的享受而斗爭……準(zhǔn)備為取得高級的享受而放棄低級的享受?！闭腔诋?dāng)代大學(xué)生日益鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，高校校園文化活動(dòng)也開始想方設(shè)法通過聲畫結(jié)合以及多樣的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)對大學(xué)生受眾感官需求的多方位調(diào)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與大學(xué)生受眾之間近乎直接的溝通，努力開展全方位、立體式、豐富多彩、積極向上的學(xué)術(shù)、科技、體育和娛樂活動(dòng)，把德育、智育、體育、美育和勞育有機(jī)結(jié)合起來，使大學(xué)生在主動(dòng)選擇參與的過程中陶冶情操、優(yōu)化素質(zhì)和完善人格。

（二）高校校園文化活動(dòng)的受眾分化，改變了校園文化的語境

自20世紀(jì)80年代引進(jìn)西方學(xué)術(shù)觀念、理論、方法論起，到90年代以來的全面走向世俗化的對西方式現(xiàn)代化的模仿，中國20多年來審美文化的演變之迅速，是有目共睹的。其最具沖擊力和影響力的形式，正是來自影視文化及其審美觀念的開放。而青年群體，特別是大學(xué)生群體，是當(dāng)今影視文化的堅(jiān)決擁簇，其審美視野和審美觀念的改變是非常巨大的。在這樣一種大背景下，高校的校園文化活動(dòng)策劃最重要的是應(yīng)當(dāng)具有一種冷靜理性的心態(tài)，有對新東西認(rèn)真鑒別和判斷的能力。為贏得更多的大學(xué)生受眾主動(dòng)選擇，用大學(xué)生受眾愿意接受的方式潛移默化的傳達(dá)主流文化思想，進(jìn)行思想政治教育，校園文化活動(dòng)往往要在消解傳統(tǒng)審美基調(diào)，顛覆嚴(yán)肅話語的過程中進(jìn)行逗樂、搞笑、猜謎、游戲……，這在當(dāng)前的校園文化活動(dòng)中屢見不鮮，比如在短劇表演、歌舞競賽、體育活動(dòng)、文學(xué)創(chuàng)作中，加入流行時(shí)尚元素和活潑幽默元素，用非主流的文化形態(tài)表達(dá)主流的文化思想。

（三）高校校園文化活動(dòng)的受眾分化，創(chuàng)新了校園文化的活動(dòng)形式

高校校園文化活動(dòng)的受眾分化，形成了許許多多大學(xué)生受眾群落。因此，當(dāng)今校園文化傳播的一個(gè)基本前提，就是要特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化受眾群落的特征，以及每一個(gè)單一大學(xué)生受眾的個(gè)性和心理需求。根據(jù)這些細(xì)分的特征，創(chuàng)新校園文化的活動(dòng)形式，從而達(dá)到傳播效果的最大化。比如校園宣教活動(dòng)，可以在傳統(tǒng)墻板報(bào)、校園書刊、廣播電視和校園網(wǎng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地運(yùn)用新媒體資源，搭建手機(jī)報(bào)、博客、播客等新媒體傳播平臺；比如校園文體活動(dòng)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，可以在傳統(tǒng)音樂、舞蹈、體育和書畫等活動(dòng)基礎(chǔ)上，開展一些如戶外素質(zhì)拓展、就業(yè)創(chuàng)業(yè)真人秀、高雅藝術(shù)選秀等跨界型的校園文化活動(dòng)，最大限度地滿足不同受眾群體的成長需求。

四、高校校園文化活動(dòng)受眾分化現(xiàn)象的對策分析

（一）有針對性地調(diào)查大學(xué)生受眾群體需求，進(jìn)行活動(dòng)可行性論證和效果預(yù)估

校園文化活動(dòng)的調(diào)查論證可以包括三個(gè)方面內(nèi)容：一是調(diào)查研究不同大學(xué)生群體的受眾需求，確定活動(dòng)的目標(biāo)受眾；二是調(diào)查校園媒體情況，包括校報(bào)、?？?、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等，研究不同大學(xué)生受眾主要接受校園活動(dòng)的信息渠道，尋找出自身活動(dòng)的宣傳契機(jī)；三是調(diào)查社會相關(guān)環(huán)境的現(xiàn)狀和走勢，以此作為重要的傳播環(huán)境參考，從而有針對性地將社會意識和主流價(jià)值融入到校園文化活動(dòng)中去。

（二）對校園文化活動(dòng)的定位、整體風(fēng)格、特定內(nèi)容及其表現(xiàn)形式進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)思

由于大學(xué)生在年齡階段、知識結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭背景、性格特征等方面的不同，他們的價(jià)值觀和審美觀也不同。有的學(xué)生把校園文化活動(dòng)純粹當(dāng)作娛樂消遣的快餐，喜歡火爆的文體活動(dòng)；有的學(xué)生因?yàn)橹R層次較高而需要具有深刻思想內(nèi)涵、豐富文化意蘊(yùn)和高雅審美情趣的精品校園文化活動(dòng)；還有的學(xué)生把校園文化活動(dòng)當(dāng)作實(shí)踐技能積累的渠道，從中學(xué)到很多東西。大學(xué)生分眾化的現(xiàn)實(shí)要求校園文化活動(dòng)的策劃，要根據(jù)大學(xué)生受眾的不同價(jià)值觀、世界觀、人生觀以及性格、學(xué)科、家庭等表現(xiàn)出來的群體特征進(jìn)行功能細(xì)分。根據(jù)不同大學(xué)生群體的需求和接受習(xí)慣來策劃校園文化活動(dòng)。

（三）增強(qiáng)與大學(xué)生受眾的對話意識，重視大學(xué)生受眾群體的反饋信息

對于校園文化活動(dòng)的組織者來說，對話意識并不只是一個(gè)形式，它是處在思維深處的東西，能夠在傳播活動(dòng)中予以體現(xiàn)。在對話意識的關(guān)照下，大學(xué)生受眾的需求會受到重視。大學(xué)生受眾群體在人格上是獨(dú)立的，都有著自己豐富的內(nèi)心世界和獨(dú)特的情感表達(dá)方式，都需要理解和尊重。校園文化活動(dòng)的組織策劃者不應(yīng)以權(quán)威的教育者自居，板起面孔樹立自己的權(quán)威，漠視大學(xué)生受眾的需求。對話意識正是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)交流，在對話與合作中學(xué)習(xí)，針對受眾的分化，有選擇的開展互動(dòng)交流活動(dòng)。在這種互動(dòng)交流學(xué)習(xí)過程中，提倡高品位、高格調(diào)的文化內(nèi)容和形式，堅(jiān)決抵制各種消極腐朽思想的滲透和影響，抵制低級文化和非理性主義傾向，引導(dǎo)校園文化向健康、高雅的方向發(fā)展，就顯得尤為重要了。

張維平．校園文化建設(shè)與創(chuàng)新人才培養(yǎng)的理論與實(shí)踐［J］．青海社會科學(xué)，2008．