許春曉 朱 茜

(1.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081;2.長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系，湖南長沙410081)

1 引言

重復(fù)購買是消費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)很常見的現(xiàn)象，重游是旅游活動(dòng)中一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。相關(guān)研究成果顯示，旅游者的旅游目的與其尋求新奇的動(dòng)機(jī)有著重要聯(lián)系(Crompton，1979;Scott，1996)，求新動(dòng)機(jī)為旅游目的地選擇行為提供了很強(qiáng)的理論解釋(Babu，Bibin，2004)。陳鋼華等(2008)對(duì)旅游者重游動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)，有55.3%的重游者屬于獵奇求新型。同時(shí)，滿意度是重游發(fā)生的一個(gè)非常重要的影響因素。Bloemer和Kasper(1995)發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)重復(fù)購買意愿會(huì)產(chǎn)生積極影響;在旅游目的地選擇的研究中也發(fā)現(xiàn)滿意度和重游意愿之間存在積極的影響關(guān)系(Baker，Crompton，2000;Kozak，2001;Petrick，2001)。在過去的 30 年中，中國旅游業(yè)快速發(fā)展。面向快速發(fā)展的旅游目的地，深入探討求新動(dòng)機(jī)、滿意度、重游意愿三者之間的關(guān)系，研究快速發(fā)展的旅游目的地的游客重游間隔意愿的形成機(jī)制，可以為旅游目的地的科學(xué)管理提供依據(jù)，是一項(xiàng)有意義的工作。

2 研究假設(shè)

2.1 重游間隔意愿

重游意愿會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。旅游者當(dāng)次旅游時(shí)點(diǎn)與意向于故地重游時(shí)點(diǎn)之間的間隔叫做重游間隔意愿。

Gyte和Phelps(1989)發(fā)現(xiàn)，一些完成了西班牙旅游活動(dòng)后的英國旅游者，在經(jīng)過一段時(shí)間之后才產(chǎn)生重游西班牙的意愿。這個(gè)成果首次真正地發(fā)現(xiàn)了重游間隔意愿，成為了重游間隔意愿開創(chuàng)性研究的標(biāo)志。此后，相關(guān)研究成果不斷增加，RFM模型(R-近期購買行為、F-購買總體頻率、M-消費(fèi)額度)成為多數(shù)學(xué)者研究影響重游間隔意愿的核心因素及其內(nèi)在聯(lián)系的重要分析工具。RFM模型揭示了這樣的規(guī)律:個(gè)人購買一種產(chǎn)品的行為在時(shí)間上越接近當(dāng)前、在頻率上越頻繁、在消費(fèi)額度上所花費(fèi)的金錢越多，就越可能重復(fù)購買或者說越傾向于重復(fù)購買(Hughes，1995)。在RFM模型中，特別是“R”這個(gè)“近期購買行為”概念，表明了最近有購買行為的消費(fèi)者更傾向于重復(fù)購買，并且這種重復(fù)購買意向的強(qiáng)烈程度將隨著時(shí)間推移而逐漸減弱。Hughes(1995)基于RFM理論提出了重游意愿會(huì)隨著時(shí)間推移而漸漸消失的假設(shè)。

進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，不同旅游者的重游間隔意愿的時(shí)間長短差距較大。Feng和Jang(2004)用5年的時(shí)間框架將重游間隔意愿劃分為短期、中期和遠(yuǎn)期三個(gè)時(shí)段，以旅游者重游意愿的時(shí)段差異對(duì)旅游者進(jìn)行細(xì)分，劃分出了持續(xù)型重游者、延緩型重游者和持續(xù)轉(zhuǎn)換型旅游者3個(gè)類型。在后續(xù)研究中，他們將旅游者重游間隔意愿依據(jù)間隔時(shí)段的長短分為短期意愿、中期意愿和遠(yuǎn)期意愿3個(gè)時(shí)段進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)短期重游意愿對(duì)中期重游意愿、中期重游意愿對(duì)長期重游意愿均有著顯著的影響(Feng，Jang，2007)。

已有研究表明旅游者重游意愿隨著時(shí)間的變化而變化，旅游者重游間隔意愿依據(jù)間隔時(shí)段長短分為短期意愿、中期意愿和遠(yuǎn)期意愿3個(gè)時(shí)段。基于上述文獻(xiàn)，本文提出以下研究假設(shè):

H1a:短期重游意愿對(duì)中期重游意愿有顯著的正向影響;

H1b:中期重游意愿對(duì)長期重游意愿有顯著的正向影響。

2.2 求新動(dòng)機(jī)

多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同尋求新奇是一個(gè)十分重要的旅游動(dòng)機(jī)因素。Faison(1977)認(rèn)為以尋求新奇為動(dòng)機(jī)的旅游是指，旅游者前往與自己先前生活環(huán)境不同的目的地旅游，或是完成從來沒有經(jīng)歷過的旅游活動(dòng)的過程。求新動(dòng)機(jī)是旅游者天生的一種特質(zhì)(Lee，1992)。一些研究發(fā)現(xiàn)了“新奇”的各種來源的類型，包括目的地呈現(xiàn)的獨(dú)特性、良好聲譽(yù)及他人的關(guān)注程度(McIntosh，et al.，1995)。求新動(dòng)機(jī)在旅游決策過程中起著重要的作用得到了廣泛公認(rèn)(Petrick，2002)。Assaker等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)求新動(dòng)機(jī)對(duì)游客的滿意度有著顯著影響。Feng和Jang(2007)通過細(xì)致的研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，求新動(dòng)機(jī)對(duì)中期重游意愿有顯著的正向影響。同時(shí)，他們的研究還發(fā)現(xiàn)了求新動(dòng)機(jī)的一個(gè)新功能，那就是可以增強(qiáng)或者恢復(fù)重游意愿。基于上述文獻(xiàn)，本文提出以下研究假設(shè):

H2a:求新動(dòng)機(jī)對(duì)短期重游意愿有顯著的正向影響;

H2b:求新動(dòng)機(jī)對(duì)中期重游意愿有顯著的正向影響;

H2c:求新動(dòng)機(jī)對(duì)長期重游意愿有顯著的正向影響;

H2d:求新動(dòng)機(jī)對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

2.3 滿意度

滿意度是消費(fèi)者行為研究中非常重要的方面，學(xué)界對(duì)滿意度的解釋通?；谄谕?yàn)理論和公平理論。Oliver(1997)將滿意度定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)程度的評(píng)判。Engel等(1990)基于期望失驗(yàn)理論得出，滿意度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否符合或者超出預(yù)期的主觀判斷的結(jié)果。也就是說，滿意度是期望和實(shí)際感受之間比較產(chǎn)生的結(jié)果。這是到目前為止被引用最多的定義。

在有關(guān)各種產(chǎn)品和服務(wù)方面的滿意度與重復(fù)購買之間關(guān)系的探索中，學(xué)者們通過顧客直接表現(xiàn)出來的顯現(xiàn)的滿意度和潛在的滿意度來深入考究。Bloemer和Kasper(1995)發(fā)現(xiàn):由于顧客的購買動(dòng)機(jī)、評(píng)估所購產(chǎn)品及服務(wù)的能力存在差別，顧客滿意度和重復(fù)購買意愿之間并不是單調(diào)的線性關(guān)系;他們的實(shí)證研究結(jié)果表明，滿意度對(duì)重復(fù)購買意愿會(huì)產(chǎn)生積極影響;而且，在積極影響重復(fù)購買意愿方面，顯現(xiàn)的滿意度要大于潛在的滿意度?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出以下研究假設(shè):

H3a:滿意度對(duì)短期重游意愿有顯著的正向影響;

H3b:滿意度對(duì)中期重游意愿有顯著的正向影響;

H3c:滿意度對(duì)長期重游意愿有顯著的正向影響。

2.4 理論模型

基于以上假設(shè)，建立理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 案例選取

鳳凰古城隸屬湘西土家族苗族自治州鳳凰縣，2001年獲國務(wù)院批準(zhǔn)成為國家歷史文化名城。鳳凰縣依托鳳凰古城自2000年開始大力發(fā)展旅游業(yè)，以悠久的歷史文化、獨(dú)特的建筑風(fēng)格、優(yōu)美的自然風(fēng)景為基礎(chǔ)，通過成功的事件營銷快速提升品牌影響力，迅速成為國內(nèi)著名的旅游地，2009年的旅游接待人數(shù)達(dá)到了485.95萬人，旅游總收入達(dá)到26.09億元。旅游業(yè)快速的發(fā)展勢頭使得鳳凰縣成為“十二五”期間湖南省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)。

3.2 量表設(shè)計(jì)

求新動(dòng)機(jī)的測量量表來自Feng和Jang(2007)以及Assaker等(2011)的研究成果，本文采用李克特5點(diǎn)量表測量。參考相關(guān)研究，滿意度的測量選取了兩個(gè)變量:一是旅游者對(duì)旅游目的地的總體滿意度(Chen，Tsai，2007)，二是基于公平理論的顧客對(duì)所花費(fèi)用是否“值得”的感知(Olive，Swan，1989)，均采用李克特5點(diǎn)量表測量。對(duì)重游間隔意愿的測量，首先采用五年時(shí)間框架，將重游間隔意愿劃分為短期重游意愿、中期重游意愿和長期重游意愿，然后基于以往的研究成果(Ajzen，F(xiàn)ishbein，1974;Jaccard，King，1977;Anderson，1983;feng，Jang，2007)，以“興趣大小”為尺度來衡量行為意愿(behavioral intention)，以“可能性大小”為尺度來衡量行為期望(behavioral expectation)。這樣，對(duì)短期、中期、長期重游意愿的測量通過以下6個(gè)問題來實(shí)現(xiàn):(1)在一年內(nèi)您重游鳳凰的興趣有多大?(2)在一年內(nèi)您重游鳳凰的可能性有多大?(3)在三年內(nèi)您重游鳳凰的興趣有多大?(4)在三年內(nèi)您重游鳳凰的可能性有多大?(5)在五年內(nèi)您重游鳳凰的興趣有多大?(6)在五年內(nèi)您重游鳳凰的可能性有多大?這6個(gè)問題均采用4點(diǎn)量表測定。

在問卷中，各題項(xiàng)的得分越高表示被調(diào)查者越贊同該題項(xiàng)的表述。

3.3 數(shù)據(jù)收集

本研究從2010年7月到10月間以問卷調(diào)查方式收集基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地發(fā)放兩種方式，共發(fā)放問卷500份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查共發(fā)放問卷200份。調(diào)查方法是，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上加入到一些關(guān)于“鳳凰旅游”話題的QQ群中，隨機(jī)單獨(dú)詢問群成員是否去過鳳凰旅游，請(qǐng)剛完成鳳凰旅游的群成員填寫問卷。實(shí)地調(diào)查主要是在2010年“十一黃金周”期間在鳳凰古城的城北汽車站進(jìn)行，共發(fā)放問卷300份。這里是大部分散客從鳳凰縣通往外界的必經(jīng)之地，而且游客在候車時(shí)有閑暇時(shí)間，易于配合問卷調(diào)查。兩種方式共發(fā)放問卷500份，回收423份，回收率為84.6%;剔除信息填寫不完整的無效問卷，得到有效問卷395份，有效率93.38%;整理有效問卷形成數(shù)據(jù)庫。

3.4 樣本特征

樣本中:男(49.6%)女(50.4%)比例均衡;以15 ～24 歲(44.1%)以及24 ～44歲(47.68%)的中青年為主;受教育水平較高，以本科(51.9%)和大專(23.8%)為多;職業(yè)覆蓋全面，以專業(yè)技術(shù)人員(26.3%)和學(xué)生(22%)居多;以中低收入人群為主，高收入人群也占到了一定比例，其中2000元以下的占到30.1%，2001～3500元的占到29.9%，6500元以上的占到了14.7%。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

4.1 量表信度檢驗(yàn)

量表的信度一般通過Cronbach’s alpha值來反映。本研究采用SPSS 17.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示問卷的總體信度為0.913，遠(yuǎn)高于a＞0.6的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)潛變量的 Cronbach’s alpha值在0.823 ～0.938 之間，均大于0.7(見表1)，說明整個(gè)量表的內(nèi)部一致性較強(qiáng)，可靠性較高。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

4.2 效度檢驗(yàn)

通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)各個(gè)潛變量之間的測量效度以及區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。采用AMOS7.0進(jìn)行分析，所得的數(shù)據(jù)如下。

(1)模型擬合優(yōu)度

從表 1 可以看到:χ2/df值為 1.947，小于 2;RMSEA 值為 0.049，小于 0.05;GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI值均大于 0.9，接近 1;說明模型擬合很好。

(2)組合信度檢驗(yàn)

一般認(rèn)為，組合信度大于0.7時(shí)，說明各題項(xiàng)對(duì)其構(gòu)念測量的信度較高(Fornell，Larcker，1981)。該研究中各個(gè)潛變量的組合信度在0.823～0.940之間，均大于0.7，說明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。

(3)效度檢驗(yàn)

一個(gè)良好的問卷結(jié)構(gòu)一般要求項(xiàng)目總體的相關(guān)系數(shù)在0.3～0.8之間、各維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.1～0.6之間，并達(dá)到顯著性水平。在本研究中各維度之間的相關(guān)系數(shù)除了有兩個(gè)為0.786和0.659外，其他均在0.369～0.514之間(見表2)，且p值小于0.001，說明問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

一般認(rèn)為，各計(jì)量題項(xiàng)的載荷大于0.4、T檢驗(yàn)值較大且在p值在0.01的水平下顯著、平均提取方差(AVE)大于0.5時(shí)，模型的聚合效度較好(Anderson，Gerbing，1988)。從表1可知:題項(xiàng)的載荷在0.571～0.990之間，遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn);T值在8.146～28.435之間，在 p＜0.001的水平下均顯著;平均提取方差(AVE)除個(gè)別項(xiàng)目外均在0.700～0.887之間(見表2)，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);說明本研究的各變量具有良好的聚合效度。

一般認(rèn)為，當(dāng)平均提取方差大于0.5、潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于提取方差時(shí)，區(qū)分效度即滿足(Chin，1998)。從表2可知:平均提取方差(AVE)除個(gè)別項(xiàng)目外均大于0.5，且各潛變量相關(guān)系數(shù)的平方均小于平均提取方差，證明潛變量之間具有一定的區(qū)分效度。

表2 相關(guān)系數(shù)及平均提取方差

驗(yàn)證性因子分析說明本研究中的潛變量具有良好的效度，可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

在對(duì)測量模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)后，通過路徑分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的假設(shè)。通過模型修正后，所得結(jié)果如表3和圖2。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果(采用極大似然法)

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

模型的擬合指數(shù) χ2/df值為1.907，小于2;RMSEA 值為 0.048，小于 0.05;GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，接近 1;說明模型適配度很好。

從表3假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果來看:各個(gè)階段的重游意愿之間會(huì)產(chǎn)生相互的影響，即假設(shè)H1a、H1b被接受;求新動(dòng)機(jī)對(duì)短期重游意愿的影響顯著，而對(duì)中期、長期重游意愿的影響不顯著，即接受了假設(shè)H2a，拒絕了H2b、H2c;滿意度對(duì)各個(gè)階段重游意愿的影響都非常顯著，即假設(shè)H3a、H3b、H3c被接受。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論與討論

本研究著眼于快速發(fā)展旅游地，以鳳凰古城為案例地，構(gòu)建旅游者求新動(dòng)機(jī)、滿意度以及重游間隔意愿三者之間的關(guān)系模型，研究發(fā)現(xiàn):

第一，重游意愿一旦產(chǎn)生會(huì)長期存在，短期重游意愿對(duì)中期重游意愿會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響，中期重游意愿對(duì)長期重游意愿會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響，但是各個(gè)階段之間的影響程度存在差異。這與國外已有的研究(Feng，Jang，2007)的結(jié)論一致。

第二，求新動(dòng)機(jī)直接影響短期重游意愿，對(duì)中期、長期重游意愿則沒有顯著的影響。在國外的相關(guān)研究中，有研究表明求新動(dòng)機(jī)與近期重游意愿之間是負(fù)相關(guān)的關(guān)系(Assaker，et al.，2011);也有研究結(jié)果顯示，求新動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈的旅游者的中期重游意愿越強(qiáng)烈，但是求新動(dòng)機(jī)對(duì)短期、長期重游意愿沒有顯著的影響(Feng，Jang，2007);還有研究發(fā)現(xiàn)，求新動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的旅游者不管是在緊接著的下一次旅游決策中，還是在以后的所有旅游決策中，都表現(xiàn)出很弱的重游意愿(Bigné，et al.，2009)。顯然，本研究的結(jié)果與上述國外研究文獻(xiàn)的結(jié)論存在差異。筆者認(rèn)為這是由于國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展階段的特殊性所致。與國外相比，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)階段正處于旅游發(fā)展的高峰期，快速發(fā)展的旅游業(yè)使得中國的重游發(fā)生頻率和促成機(jī)制帶有特殊性。尤其是在快速發(fā)展的旅游目的地，盡管目的地總體風(fēng)格和形象沒有出現(xiàn)突變，但旅游產(chǎn)品在不斷豐富、旅游服務(wù)水平在不斷提高、旅游開發(fā)主體在不斷增加、旅游設(shè)施在不斷完善，旅游影響力在不斷提升，因而旅游者總能獲得新奇感。本研究的案例地鳳凰古城就是一個(gè)具有上述特點(diǎn)的旅游業(yè)快速發(fā)展的目的地。

第三，求新動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生積極的影響。求新動(dòng)機(jī)不僅會(huì)直接影響短期重游意愿，而且會(huì)通過滿意度對(duì)各個(gè)階段的重游意愿產(chǎn)生影響。滿意度對(duì)短、中、長期重游意愿的直接影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.290、0.166、0.116，說明滿意度對(duì)重游意愿的影響強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱。滿意度是重游意愿的一個(gè)重要的前因(Petrick，Backman，2002)。滿意度對(duì)重游意愿的直接影響效果是不具有持久的保持力的，除非游客的滿意度能夠不斷地得到補(bǔ)給(Feng，Jang，2007)。

5.2 研究局限及未來研究方向

本研究存在以下的局限:第一，假設(shè)檢驗(yàn)只是采用了鳳凰古城調(diào)查所獲得的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完成，研究結(jié)論的普適性還需要其他目的地的數(shù)據(jù)來進(jìn)行驗(yàn)證;第二，對(duì)采用5年時(shí)間框架來劃分重游間隔意愿的合理性尚未進(jìn)行探究;第三，使用Feng等人設(shè)計(jì)的求新動(dòng)機(jī)量表來探討國內(nèi)旅游者的求新動(dòng)機(jī)對(duì)重游間隔意愿的影響也存在一定的缺陷。由于文化差異，中外旅游者的求新動(dòng)機(jī)不可能完全相同，充分考慮我國文化背景，編制具有中國特色的求新動(dòng)機(jī)量表，是今后需要開展的一項(xiàng)工作。

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