粟路軍

(中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410083)

1 問題的提出

旅游地是旅游業(yè)發(fā)展的載體與基礎(chǔ)。旅游地的發(fā)展，有競爭，也有合作。旅游地之間的競爭或合作一直是旅游學(xué)術(shù)研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)之一。從現(xiàn)有的研究成果來看，競爭方面的研究成果多于合作方面的研究成果。對(duì)旅游地競爭的研究，主要從空間視角以案例與定性研究對(duì)其進(jìn)行探討。如Pellinen(2003)提出:一定區(qū)域內(nèi)部往往存在著某個(gè)或某些處于領(lǐng)先地位的旅游地，其余大部分旅游地處于跟隨者的地位，形成等級(jí)層次鮮明的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);同等級(jí)或近似級(jí)別的旅游地之間，或不同等級(jí)的旅游地之間存在競爭關(guān)系。Senstein(2001)認(rèn)為跨邊界地區(qū)競爭比較激烈，競爭態(tài)勢(shì)很容易導(dǎo)致邊界地區(qū)利益主體之間陷入囚徒困境，出現(xiàn)零和博弈狀態(tài);而Huybers和Bennett(2003)則認(rèn)為同一區(qū)域依靠共同自然資源的旅游競爭比較激烈。保繼剛(1995)、保繼剛和侯靈梅(2007)以案例研究為主要形式，對(duì)喀斯特洞穴旅游競爭進(jìn)行了研究，取得了相應(yīng)的研究成果。相對(duì)于旅游地競爭的研究，旅游地合作的研究成果要少許多，主要從宏觀的視角，分析區(qū)域內(nèi)旅游地之間的合作基礎(chǔ)、合作條件、合作機(jī)制和合作措施等(明慶忠，白延斌，1997;鄭榮富，1997)。與此形成鮮明對(duì)照的是，業(yè)界對(duì)旅游地合作更感興趣，政府牽頭成立了許多區(qū)域旅游合作組織，如環(huán)巢湖合肥旅游圈合作組織、環(huán)渤海港口城市旅游合作組織、長江三角洲旅游城市合作組織、泛珠三角區(qū)域旅游合作組織等。除了旅游地競爭與合作的研究外，還有學(xué)者根據(jù)相關(guān)學(xué)科理論構(gòu)建了旅游的競合模式或?qū)β糜蔚馗偤详P(guān)系進(jìn)行了理論分析(陶偉，戴光全，2002;尹貽梅，2003;許春曉，等，2010)。毋庸置疑，這些研究成果對(duì)指導(dǎo)旅游地發(fā)展起到了一定的作用。但這些研究大多從旅游地本身出發(fā)，從旅游地的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系、自身特征等方面研究旅游地競爭或合作，研究視角較為單一。筆者認(rèn)為，旅游地?zé)o論是競爭還是合作，都是針對(duì)客源市場(chǎng)而言的:競爭體現(xiàn)為爭奪客源，合作則體現(xiàn)為共享客源;其目的都是爭取客源市場(chǎng)，通過客源市場(chǎng)的競合來達(dá)到盈利的目的。因此，我們可以從客源市場(chǎng)入手進(jìn)行旅游地競合研究。Aaker(1984)指出，顧客忠誠是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)和提升競爭力的重要決定因素，也是企業(yè)獲得長期利潤的重要來源。根據(jù)市場(chǎng)營銷的“二八法則”，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，而這20%的顧客主要是“忠誠”顧客。因此，旅游地尤其是那些成熟型旅游地，旅游者忠誠對(duì)其發(fā)展有著非常重要的意義，最重要的客源市場(chǎng)是“忠誠”的那一部分市場(chǎng)，因此從旅游者忠誠視角探討旅游地之間的競合關(guān)系就顯得十分重要。

事實(shí)上，在業(yè)界常見這樣幾種現(xiàn)象:一是一些旅游地經(jīng)營管理者憑借主觀感覺認(rèn)定一些“競爭對(duì)手”，隨后制訂相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略與對(duì)手爭奪客源，但實(shí)際結(jié)果往往收效甚微;二是通過政府部門牽頭成立旅游合作組織，簽訂合作框架協(xié)議，以期通過旅游地之間的合作實(shí)現(xiàn)客源互送與共享，達(dá)到雙贏、多贏的目的，但實(shí)際結(jié)果往往是合作組織如同虛設(shè)，框架協(xié)議僅僅停留在紙上，并沒有因此而實(shí)現(xiàn)互送與共享客源;三是許多旅游地通過各種途徑力求實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠，而現(xiàn)實(shí)情況是各種方式和手段往往失靈，絕大部分旅游者仍舊“流失”。筆者認(rèn)為，以上現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于，人們對(duì)旅游地競合的本質(zhì)還缺乏深入的探討，尤其是對(duì)旅游競合產(chǎn)生的根源——旅游者忠誠的特征缺乏深入分析，對(duì)在什么條件下采取合作戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略、不同類型旅游地的競合關(guān)系是否存在差異這些基礎(chǔ)性理論問題還缺乏細(xì)致的研究。鑒于此，筆者從產(chǎn)生旅游地競合問題的重要根源之一——旅游者忠誠出發(fā)，構(gòu)建旅游者滿意與旅游者忠誠結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，以觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者與城市旅游者為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分析3類旅游地的游客忠誠行為，比較其差異，并分析忠誠差異產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上全面探討了影響旅游地競合關(guān)系的因素。希望通過本研究，為旅游地競合關(guān)系的研究提供新的視角與思路。

2 理論模型構(gòu)建

2.1 相關(guān)概念界定

2.1.1 旅游者忠誠

旅游者忠誠的概念由顧客忠誠的概念延伸而來。營銷學(xué)對(duì)顧客忠誠的研究已有九十余年的歷史，但學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠的定義還存在較大的分歧(Oliver，1999)。Guest(1944)是最早對(duì)品牌忠誠進(jìn)行界定的學(xué)者，他將品牌忠誠定義為消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)同一品牌持久不變的偏好。Jones和Sasser(1995)認(rèn)為顧客忠誠是“對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸宿感或情感”。Oliver(1999)認(rèn)為忠誠就是“盡管存在情境因素和營銷等諸多方面的影響，消費(fèi)者仍表現(xiàn)出持續(xù)偏好于同一產(chǎn)品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌/服務(wù)或同一品牌大類產(chǎn)品的重復(fù)購買現(xiàn)象”。粟路軍和黃福才(2010)認(rèn)為，旅游者忠誠是旅游者在一段時(shí)間內(nèi)重游同一旅游地的行為及意愿或?qū)ν宦糜蔚赜蟹N特殊偏好的情感現(xiàn)象，本文認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

除了對(duì)忠誠的定義未取得一致外，在忠誠的構(gòu)成及忠誠度的測(cè)量方面存在的分歧更為明顯。根據(jù)范秀成等(2009)的觀點(diǎn)，在服務(wù)營銷領(lǐng)域，忠誠的構(gòu)成及測(cè)量的發(fā)展經(jīng)歷了行為忠誠、態(tài)度忠誠、復(fù)合忠誠3個(gè)階段。Dick和Basu(1994)將態(tài)度忠誠和行為忠誠作為兩個(gè)坐標(biāo)軸，并根據(jù)態(tài)度忠誠和行為忠誠在不同程度上的組合，將忠誠程度由低到高劃分為4種類型:非忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠和真實(shí)忠誠。非忠誠是指消費(fèi)者很少有重購行為，對(duì)品牌的選擇主要受情境因素而非對(duì)品牌認(rèn)知的影響。虛假忠誠是指消費(fèi)者雖然經(jīng)常購買同一品牌，但其對(duì)該品牌并沒有特別的偏好，購買行為的產(chǎn)生可能是由于特定的情境因素所決定的，如空間距離、便捷程度等。潛在忠誠是指消費(fèi)者由于受到特定情境因素的影響，對(duì)企業(yè)品牌沒有表現(xiàn)出高頻率的購買行為，但相對(duì)于其他品牌，他們對(duì)該企業(yè)品牌有更強(qiáng)的偏好或態(tài)度。真實(shí)忠誠是最高程度的忠誠，指消費(fèi)者不但對(duì)企業(yè)品牌有特殊的偏好，而且表現(xiàn)出重復(fù)購買行為，即具有高重復(fù)惠顧行為和高關(guān)系態(tài)度。Oliver(1999)則認(rèn)為忠誠行為的產(chǎn)生是一個(gè)過程而不是一個(gè)結(jié)果或現(xiàn)象，她根據(jù)忠誠行為的產(chǎn)生過程，將忠誠劃分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動(dòng)忠誠和行為忠誠4個(gè)階段，并通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)它們之間存在著遞進(jìn)關(guān)系。

在有關(guān)旅游者忠誠研究的文獻(xiàn)中，重游傾向與口碑宣傳是用于測(cè)量旅游者忠誠最常用的兩個(gè)指標(biāo)(粟路軍，黃福才，2011a)。筆者認(rèn)為這存在一定的局限，在反映旅游者真實(shí)情況上可能存在一定的偏差。因?yàn)楦鶕?jù)Dick和Basu(1994)的觀點(diǎn)，顧客忠誠存在著顯著差異和不同類型;Jacoby和Chestnut(1978)更是發(fā)現(xiàn)了顧客的多品牌忠誠現(xiàn)象。然而，無論是重游傾向還是口碑宣傳，都只針對(duì)本旅游地，而沒有考慮到與其他旅游地之間的關(guān)系，所以無法全面反映出旅游者的多品牌忠誠或虛假忠誠等忠誠行為特征。相對(duì)于其他類型顧客，尋求新奇是旅游者一種重要的需求動(dòng)機(jī)(Kozak，2002;Park，Yoon，2009)。Petrick(2002)指出新奇感是影響旅游者對(duì)旅游地評(píng)價(jià)的重要因素之一，有可能在尋求新奇動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下去尋找替代旅游地。因此，如果僅采用重游傾向或口碑宣傳維度來測(cè)量旅游者忠誠，研究結(jié)論難以反映旅游者忠誠行為的真實(shí)情況。為此，在上述研究成果的基礎(chǔ)上，考慮到旅游者在尋求新奇動(dòng)機(jī)的作用下可能會(huì)不斷尋找替代旅游地，從而表現(xiàn)出多旅游地忠誠現(xiàn)象，在本研究中增加了“尋找替代旅游地”作為旅游者忠誠的一個(gè)新維度(粟路軍，黃福才，2010)。增加該維度后，可以同時(shí)反映出旅游者對(duì)本旅游地與其他旅游地的態(tài)度，從而使得研究結(jié)論更加符合旅游者忠誠的真實(shí)情況，并很好地解釋旅游地與其他替代旅游地之間的競合關(guān)系，為旅游地競合關(guān)系建立理論基礎(chǔ)(粟路軍，黃福才，2011a)。

2.1.2 旅游者滿意

旅游者滿意的概念由顧客滿意的概念延伸而來。對(duì)顧客滿意的界定，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同Oliver(1999)的期望不一致理論:顧客滿意是顧客的需要得到滿足之后的心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己的需要程度的判斷。Gustafsson等(2005)認(rèn)為顧客滿意是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)與原來預(yù)期進(jìn)行縱向比較得出的結(jié)果，是顧客在“回顧(backward looking)”的基礎(chǔ)上形成的分析判斷和感覺。期望不一致理論成為當(dāng)前顧客滿意的基礎(chǔ)理論。本文將旅游者滿意界定為旅游者在旅游地的實(shí)際旅游體驗(yàn)與原來預(yù)期相比較后的滿足程度。

2.2 理論模型構(gòu)建

在以往有關(guān)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素的模型中，大多數(shù)研究通過顧客滿意來探測(cè)顧客忠誠程度。顧客滿意被認(rèn)為是顧客忠誠最直接、最重要的前置變量，顧客滿意決定顧客忠誠。Heskett等(1997)的“服務(wù)利潤鏈”模型提出顧客忠誠源于顧客滿意，范秀成等(2009)通過元分析方法，研究了有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的191篇中外文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與復(fù)合忠誠存在著較為穩(wěn)定的相關(guān)關(guān)系。有關(guān)的旅游研究文獻(xiàn)也表明旅游者滿意是旅游者忠誠最重要、最直接的前置變量(Christina，Qu，2008;Yuksel，et al.，2010;Rodriguez，et al.，2008;韓小蕓，等，2003;粟路軍，等，2010，2011a，2011b;汪純孝，等，2003)。由此可見，提高旅游者滿意度和實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠都是旅游地的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，本文選用旅游者滿意作為旅游者忠誠的前置變量，通過考察旅游者滿意與旅游者忠誠3個(gè)維度的具體關(guān)系來探究旅游者忠誠的特征及其細(xì)分，在此基礎(chǔ)上得出相應(yīng)的旅游地競合關(guān)系。

根據(jù)刺激—反應(yīng)模式、認(rèn)知—情感—行為理論和相關(guān)實(shí)證研究成果，旅游者滿意與旅游者忠誠的重游傾向、口碑宣傳維度可能存在正相關(guān)或不相關(guān)的關(guān)系(Hutchinson，2009;Petrick，2002;Yuksel et al.，2010);而與尋找替代旅游地維度除了負(fù)相關(guān)和不相關(guān)的關(guān)系外(Hutchinson，2009)，還可能存在正相關(guān)的關(guān)系(粟路軍，黃福才，2010)，這種正相關(guān)的關(guān)系并不是說旅游者對(duì)該旅游地越滿意，越會(huì)去尋找替代旅游地，而是指在尋求新奇動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，旅游者可能存在著多旅游地忠誠的現(xiàn)象，類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠，即旅游者對(duì)本旅游地滿意，同時(shí)也不排斥尋找其他替代旅游地。因此，同時(shí)考察旅游者滿意與旅游者忠誠的重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地這3個(gè)維度之間的關(guān)系，根據(jù)排列組合原理，共有12種可能情況(參見表1)。根據(jù)各種情況的特征，理論上可將旅游者忠誠分成3種基本類型。

2.2.1 絕對(duì)忠誠旅游者

絕對(duì)忠誠旅游者對(duì)本旅游地具有一種特殊偏好，并對(duì)替代旅游地有抵制情緒。從旅游者滿意和旅游者忠誠3個(gè)維度的具體關(guān)系看:絕對(duì)忠誠旅游者的滿意度對(duì)重游傾向或口碑宣傳維度有顯著的正向影響，對(duì)尋找替代旅游地維度有顯著的負(fù)向影響，即對(duì)本旅游地有重游傾向或會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，同時(shí)不會(huì)尋找替代旅游地，表現(xiàn)出在眾多替代旅游地當(dāng)中只忠于一個(gè)旅游地的特征，類似于Dick和Basu(1994)提出的真實(shí)忠誠。具體包括表1中的第1～3三種情況。

表1 旅游者滿意與旅游者忠誠三維度的可能關(guān)系

2.2.2 相對(duì)忠誠旅游者

相對(duì)忠誠旅游者除對(duì)本旅游地具有一種特殊偏好外，并不排斥對(duì)替代旅游地的尋求。從旅游者滿意與旅游者忠誠3個(gè)維度的具體關(guān)系看，相對(duì)忠誠旅游者的滿意度對(duì)重游傾向或口碑宣傳維度有顯著的正向影響，且對(duì)尋找替代旅游地維度無影響或具有顯著的正向影響，即對(duì)本旅游地有重游傾向或會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，同時(shí)也會(huì)尋找其他的替代旅游地，表現(xiàn)出在眾多替代旅游地當(dāng)中同時(shí)忠于多個(gè)旅游地的特征，即多旅游地忠誠，類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠和Dick和Basu(1994)提出的虛假忠誠。具體包括表1中的第4～9六種情況。

2.2.3 非忠誠旅游者

非忠誠旅游者指對(duì)本旅游地沒有特殊偏好的旅游者類型，同時(shí)可能不斷地尋找替代旅游地。從旅游者滿意與旅游者忠誠3個(gè)維度的具體關(guān)系看，非忠誠旅游者的滿意度對(duì)重游傾向或口碑宣傳維度均無顯著的影響，與替代旅游地維度可以是正向影響、無影響或負(fù)向影響，即對(duì)本旅游地不會(huì)有重游傾向，也不會(huì)進(jìn)行口碑宣傳，表現(xiàn)出在未來與本旅游地不再有聯(lián)系的特征，類似于Dick和Basu(1994)提出的非忠誠。具體包括表1中的第10～12三種情況。

根據(jù)以上3種類型的旅游者忠誠，可演繹出旅游地之間的相應(yīng)的競合關(guān)系，進(jìn)而制訂相關(guān)競合戰(zhàn)略。對(duì)于絕對(duì)忠誠旅游者，旅游地將會(huì)獨(dú)享客源市場(chǎng)，旅游地之間的競爭將十分激烈，表現(xiàn)為一種替代性競爭。對(duì)于相對(duì)忠誠旅游者，旅游地共享客源市場(chǎng)成為可能，旅游地之間的競爭將十分有限，表現(xiàn)為一種合作關(guān)系而不是競爭關(guān)系。對(duì)于非忠誠旅游者，旅游地采取競爭戰(zhàn)略或合作戰(zhàn)略均無顯著影響，原因是該類旅游者本次旅游活動(dòng)是偶然現(xiàn)象，以后很少會(huì)選擇該類型的旅游地進(jìn)行旅游活動(dòng)。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

筆者選擇了武夷山觀光旅游者、長沙市鄉(xiāng)村旅游者和廈門市城市旅游者作為本研究的調(diào)查對(duì)象。本研究主要涉及4個(gè)潛變量:旅游者滿意以及測(cè)量旅游者忠誠的3個(gè)維度:重游傾向、口碑宣傳、尋找替代旅游地。其中旅游者滿意測(cè)量題項(xiàng)來自Hutchinson等(2009)的量表，旅游者忠誠各維度變量參考了Hutchinson等(2009)和粟路軍、黃福才(2010，2011a，2011b)的題項(xiàng)。問項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表形式，用“1”到“5”表示從“完全不同意”到“完全同意”。

表2 樣本人口學(xué)特征

3.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集分別在武夷山的主要景區(qū)(天游峰、虎嘯巖、武夷宮)、長沙市周邊的重要鄉(xiāng)村旅游地(百果園、千龍湖、浩博農(nóng)莊等)和廈門市內(nèi)主要景區(qū)(鼓浪嶼、南普陀、環(huán)島南路)進(jìn)行。根據(jù)旅游地的具體特征及旅游者動(dòng)機(jī)的差異，將武夷山調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)視為觀光旅游者樣本、長沙市鄉(xiāng)村旅游地調(diào)查數(shù)據(jù)視為鄉(xiāng)村旅游者樣本、廈門市調(diào)查的數(shù)據(jù)視為城市旅游者樣本。具體考察調(diào)查樣本的人口學(xué)特征，發(fā)現(xiàn)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)在各人口學(xué)特征上具有較好分布(見表2)，能較真實(shí)地反映3類旅游者的實(shí)際情況，符合相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件分析對(duì)數(shù)據(jù)的要求。

4 實(shí)證分析

4.1 驗(yàn)證性因子分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證前，一般通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估。為此，使用Amos7.0軟件分別構(gòu)建觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者、城市旅游者測(cè)量模型A1、A2、A3，各項(xiàng)擬合指標(biāo)見表3中A1、A2、A3的擬合指數(shù)。

表3 模型擬合指數(shù)

(1)模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

從表3中模型A1、A2、A3的擬合指數(shù)可知:χ2/df的值均小于3，RMSEA的值小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.95，AGFI均在 0.90 以上。以上指標(biāo)均達(dá)到或超過了測(cè)量模型分析對(duì)于各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)(侯杰泰，等，2004)，說明模型A1、A2和A3擬合很好，都是非常優(yōu)秀的模型。

(2)信度檢驗(yàn)

信度一般通過Cronbach’s alpha值和組合信度進(jìn)行檢驗(yàn)。采用SPSS 15.0進(jìn)行量表總體信度分析顯示:觀光旅游者樣本量表的Cronbach’s alpha值為0.903，鄉(xiāng)村旅游者樣本為0.750，城市旅游者樣本為0.887，均高于Cronbach’s alpha值大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。如表4所示，觀光旅游者樣本各潛變量測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s alpha值在0.885～0.941 之間，鄉(xiāng)村旅游者樣本在0.772～0.820 之間，城市旅游者樣本在0.862～0.925之間，說明問卷測(cè)量題項(xiàng)具有較強(qiáng)的一致性，可靠性很高，問卷量表具有良好而穩(wěn)定的同質(zhì)信度。根據(jù)Fornell和Larcker(1981)的觀點(diǎn)，當(dāng)組合信度大于0.7時(shí)，說明各題項(xiàng)較準(zhǔn)確地測(cè)量其構(gòu)念。從表4可知，3種類型的旅游者樣本各潛變量的組合信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)。以上結(jié)果表明3個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均有較高的信度。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(CFA)

(3)聚合效度檢驗(yàn)

根據(jù)Anderson和Gerbing(1988)的觀點(diǎn)，當(dāng)測(cè)量題項(xiàng)因子載荷大于0.4、p值為0.01的水平下顯著，且平均提取方差(AVE)大于0.5時(shí)，則說明各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)具有較好的聚合效度。從表4可知，各測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷范圍:觀光旅游者在0.819 ～0.951 之間，鄉(xiāng)村旅游者在0.665 ～0.873 之間，城市旅游者在0.773 ～0.956之間，均遠(yuǎn)大于0.4的標(biāo)準(zhǔn);各題項(xiàng)載荷對(duì)應(yīng)的T值范圍:觀光旅游者在17.218～22.332之間，鄉(xiāng)村旅游者在12.613 ～18.400 之間，城市旅游者在20.336 ～29.564 之間，在p＜0.01的水平下均顯著;各潛變量的AVE范圍:觀光旅游者在0.718～0.845之間，鄉(xiāng)村旅游者在0.532 ～0.630 之間，城市旅游者在0.677 ～0.0.815 之間，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。由此說明3個(gè)樣本的各潛變量數(shù)據(jù)具有充分的聚合效度。

(4)區(qū)分效度檢驗(yàn)

根據(jù)Chin(1998)提出的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)潛變量的AVE大于0.5，它們之間的相關(guān)系數(shù)的平方小于其AVE時(shí)，則說明不同構(gòu)念之間具有顯著差異，區(qū)分效度滿足。從表5可知，在觀光旅游者樣本中，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.170～0.795之間，AVE在0.718～0.845之間，相關(guān)系數(shù)的平方均小于各潛變量的AVE，說明在觀光旅游者樣本中，各潛變量之間具有充分的區(qū)分效度。

表5 相關(guān)系數(shù)及平均提取方差

同理，在城市旅游者樣本中，各相關(guān)系數(shù)的平方也均小于各潛變量的AVE，說明在城市旅游者樣本中，各潛變量之間也具有充分的區(qū)分效度。但在鄉(xiāng)村旅游者樣本中，大部分相關(guān)系數(shù)的平方小于各潛變量的AVE，但也存在大于的情況，說明鄉(xiāng)村旅游者樣本潛變量之間具有較好的區(qū)分效度，但不是特別理想。

以上驗(yàn)證性因子分析說明3個(gè)樣本的數(shù)據(jù)均具有較好的質(zhì)量，它們的4個(gè)潛變量具有較好的信度和效度，滿足了進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析對(duì)于數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本要求。

圖1 觀光旅游者滿意與其忠誠關(guān)系的模型

圖2 鄉(xiāng)村旅游者滿意與其忠誠關(guān)系的模型

圖3 城市旅游者滿意與其忠誠關(guān)系的模型

4.2 結(jié)構(gòu)模型分析

使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)構(gòu)建的理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。將觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者與城市旅游者3個(gè)樣本數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入理論模型，采用極大似然法進(jìn)行估計(jì)。3個(gè)樣本結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)見表3中模型B1、B2和B3所示。從模型B1、B2和B3的擬合指數(shù)可知:χ2/df均小于 3，RMSEA 小于或等于 0.050，GFI、CFI、NFI、IFI、TLI均大于或等于 0.950，AGFI均大于0.900，說明各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了優(yōu)秀水平，B1、B2和B3均是擬合較好的模型(侯杰泰，等，2004)。

3個(gè)樣本結(jié)構(gòu)模型的最終檢驗(yàn)結(jié)果如圖1～3所示，3個(gè)樣本的理論模型均有很好的預(yù)測(cè)能力，反映了理論模型中各變量之間的關(guān)系穩(wěn)定。其中，在模型B1、B2和B3的各個(gè)變量中:口碑宣傳的解釋能力最強(qiáng)，對(duì)重游傾向解釋能力次之，對(duì)尋找替代旅游地的解釋能力相對(duì)較弱。

通過前面的實(shí)證分析，得到以下結(jié)論:

(1)旅游者滿意對(duì)旅游者忠誠的重游傾向維度具有顯著的正向影響，該結(jié)論與 Hutchinson等(2009)、粟路軍和黃福才(2011a，2011b)、汪純孝等(2003)的研究結(jié)論一致。從圖1～3可知，滿意度對(duì)3種類型旅游者的重游傾向均具有顯著的正向影響，其中:觀光旅游者滿意對(duì)重游傾向的影響最小，影響系數(shù)為0.551;鄉(xiāng)村旅游者滿意對(duì)重游傾向影響最大，影響系數(shù)為0.884;城市旅游者滿意對(duì)重游傾向的影響居于中間，影響系數(shù)為0.697。由此證實(shí)旅游者滿意是重游傾向的重要前因變量。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對(duì)重游傾向影響的一致性充分反映了它們之間關(guān)系的穩(wěn)定性，也反映了不同類型旅游者的忠誠行為具有一定的共性。

(2)旅游者滿意對(duì)旅游者忠誠的口碑宣傳維度具有顯著的正向影響，該結(jié)論與 Hutchinson等(2009)、Petrick(2002)、粟路軍和黃福才(2011a，2011b)的研究結(jié)論一致。從圖1～3可知，滿意度對(duì)3種類型旅游者的口碑宣傳均具有顯著的正向影響，其中:鄉(xiāng)村旅游者滿意對(duì)口碑宣傳的影響最大，影響系數(shù)為0.928;觀光旅游者次之，影響系數(shù)為0.810;城市旅游者最小，影響系數(shù)為0.780。由此證實(shí)了旅游者滿意是口碑宣傳的重要前因變量。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對(duì)口碑宣傳影響的一致性充分反映了它們穩(wěn)定的關(guān)系，以及不同類型旅游者忠誠行為的共性。

(3)旅游者滿意對(duì)旅游者忠誠的尋找替代旅游地的影響較復(fù)雜，在不同類型旅游者之間表現(xiàn)出顯著差異性，該結(jié)論與Agustin和Singh(2005)、Bowen和Chen(2001)、范秀成等(2009)的研究結(jié)果——滿意度與忠誠是非線性關(guān)系——相一致。從圖1可知，觀光旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著的正向影響，回歸系數(shù)為0.435;從圖2可知，鄉(xiāng)村旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地具有顯著的負(fù)向影響，回歸系數(shù)為－0.401，該研究結(jié)論與Kozak和Remington(2000)的研究結(jié)果一致;從圖3可知，城市旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地沒有顯著影響，該結(jié)論與Hutchinson等(2009)對(duì)高爾夫旅游者的實(shí)證研究結(jié)果一致。在不同類型的旅游者中，旅游者滿意對(duì)尋找替代旅游地影響的差異反映出不同旅游者忠誠行為除了共性之外，還有一定的差異性。

(4)不同類型的旅游者忠誠行為存在顯著的差異。綜合考慮旅游者滿意與旅游者忠誠3個(gè)維度之間的關(guān)系，對(duì)照表1可知:觀光旅游者和城市旅游者對(duì)旅游地的忠誠是一種相對(duì)忠誠，并不排斥其繼續(xù)尋找替代旅游地，這種忠誠類似于Jacoby和Chestnut(1978)提出的多品牌忠誠;鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游地的忠誠是一種絕對(duì)忠誠，排斥繼續(xù)尋找替代旅游地，類似于Dick和Basu(1994)提出的真實(shí)忠誠類型。不同類型旅游者忠誠的差異性反映了旅游者忠誠行為的情境性、敏感性和復(fù)雜性。

(5)不同類型的旅游者忠誠之間既有共性，也有差異。旅游者忠誠的共性說明旅游消費(fèi)行為有自己的內(nèi)核，存在一定的內(nèi)在規(guī)定性;旅游者忠誠的差異則說明旅游消費(fèi)行為會(huì)受情境因素的影響。

5 旅游者忠誠差異的原因分析

結(jié)合觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者和城市旅游者的具體特征和相關(guān)研究成果，本文認(rèn)為3類旅游者忠誠行為之所以存在差異主要有3個(gè)方面的原因。

5.1 出游動(dòng)機(jī)的差異——旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因

動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體行為，維持并促使其行為朝向某一目標(biāo)前進(jìn)的內(nèi)部動(dòng)力。根據(jù)“動(dòng)機(jī)—行為”理論，動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的重要前提，行為是動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不同的動(dòng)機(jī)促生不同的行為。觀光旅游者外出旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是求新、求異，對(duì)于非慣常環(huán)境，即旅游地的一些自然風(fēng)景等最為感興趣，自然風(fēng)景是觀光旅游者產(chǎn)生情感依賴的主要因素(唐文躍，等，2007)。不同的觀光旅游地往往具有特色各異的自然風(fēng)景與環(huán)境，這就驅(qū)使旅游者不斷地尋找新觀光旅游地來滿足這些動(dòng)機(jī)(Petrick，2002)，結(jié)果是旅游者不斷尋找替代旅游地的行為產(chǎn)生，從而表現(xiàn)出相對(duì)忠誠。城市旅游者主要是進(jìn)行城市觀光和城市生活體驗(yàn)，而不同的城市具有不同的城市風(fēng)光和城市生活，從而促使旅游者不斷尋找新的城市旅游地來滿足這些動(dòng)機(jī)。鄉(xiāng)村旅游者外出旅游的動(dòng)機(jī)主要是休閑、放松(粟路軍，王亮，2007)，而大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游地均能滿足這一需求，故其不需要尋找新的鄉(xiāng)村旅游地就能滿足這些動(dòng)機(jī)，結(jié)果是旅游者重復(fù)前往同一鄉(xiāng)村旅游地的行為產(chǎn)生，從而表現(xiàn)出絕對(duì)忠誠。由此可見，出游動(dòng)機(jī)的差異是旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因。

5.2 旅游者需求多樣化——旅游者忠誠差異的重要原因

需求是人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望，是人的行為的動(dòng)力基礎(chǔ)和源泉。觀光旅游者外出旅游是為了滿足其對(duì)于非慣常環(huán)境的好奇，希望對(duì)觀光旅游地有全方位的了解與認(rèn)識(shí)，其需求具有多樣化的特點(diǎn)。這種多樣化需求，將促使其不斷尋找替代性觀光旅游地(Petrick，2002)，從而表現(xiàn)出相對(duì)忠誠。與此類似，城市旅游者期望對(duì)城市旅游地的風(fēng)光、文化、生活方式等各方面有所了解，其需求也有多樣化的特點(diǎn)，從而不斷尋找替代性城市旅游地。而鄉(xiāng)村旅游者外出旅游需求較為單一，主要是擺脫城市快節(jié)奏的生活方式，尋找一個(gè)環(huán)境良好的鄉(xiāng)村旅游地，使自己的身心得到放松即可(粟路軍，王亮，2007)。這種需求不需要尋找替代旅游地便可滿足，因此鄉(xiāng)村旅游者表現(xiàn)出絕對(duì)忠誠。由此可見，旅游者需求多樣化是旅游者忠誠差異的重要原因。

5.3 旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度——旅游者忠誠差異的外在誘因

出游動(dòng)機(jī)、需求多樣化所導(dǎo)致的旅游者忠誠的差異是出于旅游者自身的原因，是內(nèi)在原因。而旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也會(huì)導(dǎo)致旅游者忠誠產(chǎn)生差異，是外在誘因，這與有關(guān)旅游地競爭研究的觀點(diǎn)一致。觀光旅游地一般由自然山水構(gòu)成，可復(fù)制成分少，復(fù)制難度大，即使是相類似的旅游地，旅游產(chǎn)品的差異性也較大(唐文躍，等，2007)。這種差異性會(huì)誘使旅游者不斷尋找新的觀光旅游地，以獲得不同的旅游體驗(yàn)，從而表現(xiàn)出相對(duì)忠誠。一般而言，不同的城市具有不同的城市風(fēng)貌和風(fēng)土人情，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品也存在較大差異，從而導(dǎo)致旅游者不斷尋找替代性城市旅游地來體驗(yàn)不同城市的風(fēng)貌和風(fēng)土人情，從而表現(xiàn)出相對(duì)忠誠。鄉(xiāng)村旅游地主要是為城市居民提供休閑、放松的場(chǎng)所，靠良好的自然生態(tài)環(huán)境吸引旅游者，而在一定區(qū)域范圍內(nèi)，環(huán)境差異較小，加上目前我國鄉(xiāng)村旅游還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品種類較少，同質(zhì)化程度很高(粟路軍，王亮，2007)。這種高同質(zhì)化產(chǎn)品誘使旅游者忠于熟悉的旅游地，因?yàn)榧词箤ふ也煌穆糜蔚?，消費(fèi)的是類似的旅游產(chǎn)品和旅游體驗(yàn)，還不如在熟悉的鄉(xiāng)村旅游地消費(fèi)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小。因而鄉(xiāng)村旅游者表現(xiàn)出絕對(duì)忠誠。由此可見，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化程度是旅游者忠誠差異的外在誘因。

6 旅游地競合關(guān)系及其影響因素

如前所述，不同類型的旅游者對(duì)旅游地的忠誠存在著顯著的差異。這種忠誠上的差異，決定了不同類型旅游地在制定競合戰(zhàn)略時(shí)，也應(yīng)存在相應(yīng)的顯著差異。對(duì)于旅游地而言，不能簡單地將其他同類旅游地認(rèn)定為競爭對(duì)手或合作伙伴，而應(yīng)根據(jù)自身所面臨的旅游者忠誠的特征進(jìn)行判斷。簡單地將同類旅游地之間定性為競爭關(guān)系或合作關(guān)系，沒有從旅游地類型及其旅游者忠誠差異視角進(jìn)行深入分析，研究可能存在一定的局限性。

通過前文的理論模型構(gòu)建、實(shí)證分析與旅游者忠誠差異原因的分析，形成旅游地競合關(guān)系的幾點(diǎn)結(jié)論:

6.1 旅游者忠誠差異是旅游地競合關(guān)系的直接影響因素

從前面的理論模型和實(shí)證分析結(jié)果可知，旅游者忠誠存在不同類型。相對(duì)忠誠旅游者會(huì)不斷尋找替代性旅游地。故若旅游地面臨的是相對(duì)忠誠旅游者，其與替代性旅游地不存在完全的正面競爭，因此應(yīng)保持一種合作關(guān)系。絕對(duì)忠誠旅游者不會(huì)尋找替代性旅游地。如果旅游地面臨的是絕對(duì)忠誠旅游者，旅游地之間是正面競爭，表現(xiàn)為替代性競爭。

6.2 旅游者動(dòng)機(jī)差異是旅游地競合關(guān)系的核心影響因素

如前所述，對(duì)于觀光旅游者而言，其出游動(dòng)機(jī)主要是求新、求異，他們通過尋找替代旅游地而使求新求異動(dòng)機(jī)得到滿足，觀光旅游地之間表現(xiàn)出合作關(guān)系，城市旅游地與觀光旅游地相類似，應(yīng)以合作為主;對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者而言，其出游動(dòng)機(jī)主要是休閑、放松，而這種動(dòng)機(jī)一般的鄉(xiāng)村旅游地均能滿足，因此，他們表現(xiàn)出絕對(duì)忠誠，鄉(xiāng)村旅游地之間表現(xiàn)為競爭關(guān)系。由于出游動(dòng)機(jī)的差異是旅游者忠誠差異的內(nèi)在原因，而旅游者忠誠差異是旅游地競合關(guān)系的直接影響因素，因此，旅游者動(dòng)機(jī)差異是旅游地競合關(guān)系的核心影響因素。

6.3 旅游者需求多樣化是旅游地競合關(guān)系的重要影響因素

如前所述，對(duì)于觀光旅游者而言，其旅游需求表現(xiàn)出的多樣化需求更強(qiáng)烈，他們需要通過不斷尋找新的觀光旅游地來滿足這種多樣化需求，從而表現(xiàn)出相對(duì)忠誠特點(diǎn)，城市旅游者類似于觀光旅游者，也表現(xiàn)出相對(duì)忠誠。但對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者，其外出旅游主要是滿足休閑、放松的單一需求，不需要尋找替代鄉(xiāng)村旅游地其出游動(dòng)機(jī)即可得到滿足，因而表現(xiàn)出絕對(duì)忠誠。因此，旅游者需求多樣化是旅游地競合關(guān)系的重要影響因素。

6.4 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游地競合關(guān)系的誘導(dǎo)影響因素

如前所述，對(duì)于觀光旅游地和城市旅游地來說，同質(zhì)化程度較低，其旅游者表現(xiàn)為相對(duì)忠誠，因此觀光旅游地和城市旅游地之間應(yīng)以合作關(guān)系為主。而對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地，由于我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，替代性強(qiáng)，其旅游者表現(xiàn)為絕對(duì)忠誠，因此鄉(xiāng)村旅游地之間應(yīng)以競爭為主。由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游者忠誠差異的外在誘因，而旅游者忠誠差異是旅游地競合關(guān)系的直接影響因素，因此，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度是旅游地競合關(guān)系的誘導(dǎo)影響因素。

7 研究啟示、貢獻(xiàn)及未來研究方向

7.1 研究啟示

通過理論模型構(gòu)建、實(shí)證分析等，得到如下研究啟示:

觀光旅游地和城市旅游地應(yīng)以合作戰(zhàn)略為主，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)以競爭戰(zhàn)略為主。本文研究表明，觀光旅游地和城市旅游地面臨的旅游者是相對(duì)忠誠旅游者，共享客源市場(chǎng)成為可能，因而觀光旅游地、城市旅游地之間競爭程度比我們平時(shí)想象的要低得多，即使有競爭，也表現(xiàn)為一種時(shí)序競爭而非替代性競爭。尤其是當(dāng)旅游活動(dòng)成為人們的經(jīng)常性活動(dòng)后，時(shí)序競爭也將變得相當(dāng)微弱。因此，觀光旅游地和城市旅游地經(jīng)營管理者一定要跳出傳統(tǒng)的競爭思維，強(qiáng)化合作意愿，加強(qiáng)與其他旅游地之間的合作力度，形成經(jīng)典旅游線路，共同構(gòu)建區(qū)域旅游合力，增強(qiáng)對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力，共享客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。在合作情況下，吸引力不夠強(qiáng)的觀光旅游地和城市旅游地可“寄生”其他知名旅游地，實(shí)現(xiàn)“依附式”發(fā)展(粟路軍，黃福才，2011b)。相反，鄉(xiāng)村旅游地面臨的旅游者是絕對(duì)忠誠旅游者，可以獨(dú)享客源市場(chǎng)，因而鄉(xiāng)村旅游地之間的競爭程度很高，表現(xiàn)為替代性競爭。近年來鄉(xiāng)村旅游地(點(diǎn))開發(fā)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，加劇了競爭態(tài)勢(shì)。因此，鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)以競爭為主，通過開發(fā)具有本旅游地特色的產(chǎn)品，打造自己的核心競爭力;同時(shí)，開發(fā)多樣化旅游產(chǎn)品，以此來減弱與其他鄉(xiāng)村旅游地之間的競爭程度，也增強(qiáng)了自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

7.2 研究貢獻(xiàn)

本研究在以下幾個(gè)方面有所貢獻(xiàn):

第一，對(duì)旅游者忠誠進(jìn)行了全新的詮釋與測(cè)量，尤其是將尋找替代旅游地維度引入，有利于全面認(rèn)識(shí)旅游者忠誠內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)旅游者忠誠現(xiàn)象的本質(zhì)，并能有效地對(duì)其類型進(jìn)行細(xì)分。

第二，區(qū)分了旅游者忠誠的差異性。根據(jù)旅游者滿意與旅游者忠誠的關(guān)系，將旅游者忠誠劃分為相對(duì)忠誠和絕對(duì)忠誠、非忠誠3種基本類型，并證實(shí)了絕對(duì)忠誠與相對(duì)忠誠兩種類型旅游者的存在。在以往的研究中，大多只討論了旅游者滿意與旅游者忠誠的行為傾向變量之間的關(guān)系，沒有對(duì)旅游者忠誠加以細(xì)分。

第三，分析了不同類型旅游者忠誠差異的原因，探討了有關(guān)旅游地的競合關(guān)系及其影響因素，為旅游地競合關(guān)系建立了一定的理論基礎(chǔ)，為旅游地的競合研究提供了新的視角。

第四，為觀光旅游地、鄉(xiāng)村旅游地和城市旅游地競合戰(zhàn)略的制定提供了實(shí)證依據(jù)。觀光旅游者和城市旅游者是相對(duì)忠誠，這反映了觀光旅游地、城市旅游地之間應(yīng)采取合作戰(zhàn)略。而鄉(xiāng)村旅游者是絕對(duì)忠誠，這說明了鄉(xiāng)村旅游地之間應(yīng)采取競爭戰(zhàn)略。其他類型的旅游地可對(duì)比觀光旅游地、鄉(xiāng)村旅游地和城市旅游地特征，確定與其他旅游地應(yīng)采取合作戰(zhàn)略還是競爭戰(zhàn)略。

7.3 未來研究方向

本文作為一項(xiàng)探索性研究，雖然從旅游者視角，根據(jù)旅游者忠誠差異對(duì)不同類型的旅游地競合關(guān)系進(jìn)行了系統(tǒng)分析，得到了有價(jià)值的結(jié)論，但由于多方面的原因，仍存在一些局限需在未來研究中重點(diǎn)解決。

在研究樣本方面，本文選取了觀光旅游者、鄉(xiāng)村旅游者和城市旅游者作為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)了相對(duì)忠誠與絕對(duì)忠誠兩種類型的旅游者忠誠行為，但并未發(fā)現(xiàn)非忠誠類型。今后應(yīng)在更多其他不同類型旅游地展開調(diào)查研究，如溫泉旅游者、高爾夫旅游者、探險(xiǎn)旅游者等等，探求非忠誠這種類型是否存在，從而提高研究結(jié)論的外部效度。

在研究時(shí)點(diǎn)上，由于旅游者的流動(dòng)性，采取非隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行調(diào)查，沒有進(jìn)行長期動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查，而建立變量之間的穩(wěn)定因果關(guān)系，最好能收集縱列數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。動(dòng)態(tài)追蹤調(diào)查將成為未來調(diào)查的重要形式，以提高研究結(jié)論的內(nèi)部效度。

基于以上研究局限，在今后研究中將著手對(duì)其他類型旅游者進(jìn)行追蹤調(diào)查，探求非忠誠旅游者的存在與否，得到全面的旅游者忠誠差異比較模型，系統(tǒng)探討旅游地面對(duì)相對(duì)忠誠旅游者、絕對(duì)忠誠旅游者、非忠誠旅游者的競合關(guān)系，提高研究結(jié)論的普適性。

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