史光起

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚。集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷售力。

在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代里，我們除了追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神感受。集體的回憶就是其中之一。 賣點(diǎn)不是價(jià)格，不是商品本身，而是商品上承載的回憶。這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，筆者定義為“回憶營(yíng)銷”。

回憶的強(qiáng)大力量

在物質(zhì)營(yíng)銷時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，情感營(yíng)銷成為市場(chǎng)主流后，我們?cè)桨l(fā)能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)，消費(fèi)者也越來(lái)越看重從商品中獲得的心理滿足、情感表達(dá)和能代表身份、地位、品位等信息的情感因素。在這些感性因素中，有一種很難被主動(dòng)察覺(jué)，但卻時(shí)刻如火山般潛伏著的情感需求，它需要提醒、引領(lǐng)，更需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田、物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。

筆者對(duì)集體回憶的理解是：在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。集體回憶可以是一個(gè)家庭所有成員的共同回憶，比如追憶某位過(guò)世的親人。而更為廣泛的集體回憶則是社會(huì)性回憶，包括曾經(jīng)一起參與過(guò)的流行風(fēng)潮、勞動(dòng)、學(xué)習(xí)等。

集體回憶的力量是強(qiáng)大的，利用合理可以為我們帶來(lái)財(cái)富。反之，如果我們忽視或抹殺這些回憶，則會(huì)遭受到強(qiáng)烈的反對(duì)與抵抗。2006年11月，香港政府為了城市建設(shè)需要而清拆被認(rèn)為具有集體回憶的愛(ài)丁堡廣場(chǎng)碼頭，此舉引發(fā)了眾多香港市民的抗議與大規(guī)模反對(duì)游行活動(dòng)，以致于2007年1月，香港特區(qū)政府提出了將集體回憶作為是否清拆香港歷史建筑的參考因素之一。

回憶中的營(yíng)銷金礦

廣義的回憶分為集體回憶和個(gè)體回憶兩種。

集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強(qiáng)大的，與營(yíng)銷活動(dòng)有效結(jié)合可以為我們帶來(lái)驚人的銷售力。

香港一家名為G.O.D的連鎖商店專門出售懷舊產(chǎn)品——中國(guó)革命年代的痰盂、果盤等生活用品；80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖等食品；中山裝、前進(jìn)帽等服飾。雖然這些產(chǎn)品價(jià)格都很昂貴，但是買的人卻很多。因?yàn)椋麄冑I的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是一種集體回憶。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)個(gè)體回憶。當(dāng)前市場(chǎng)不斷細(xì)分，個(gè)性化定制成為了消費(fèi)新寵，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制，即專屬回憶市場(chǎng)悄然形成。比如，照相機(jī)與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)范疇。但隨著多媒體技術(shù)與科技的發(fā)展，專屬回憶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

美國(guó)有一家?guī)椭櫩椭圃?、保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司抗震保險(xiǎn)柜中，一些容易腐敗變質(zhì)的東西則可以存放在特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們還幫助顧客創(chuàng)造回憶，比如，搜集顧客出生日或重要紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)行的報(bào)刊，顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當(dāng)若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說(shuō)不是一筆財(cái)富呢？

過(guò)去的與未來(lái)的

一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，短時(shí)間內(nèi)再有人提起就會(huì)被認(rèn)為是老土。但是，過(guò)了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在挖掘歲月中的記憶點(diǎn)，尋找營(yíng)銷對(duì)象群體10年、20年前，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的記憶。這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，甚至如前面提到的，只為某個(gè)人提供的專屬回憶服務(wù)。其中，德國(guó)的老爺車最具代表性，它就只是為了吸引人數(shù)并不多的懷舊愛(ài)車一族。

對(duì)于中國(guó)的50后、60后而言，小人書是兒時(shí)最熟悉不過(guò)的課外讀物，伴隨著他們走過(guò)了那段文化、娛樂(lè)匱乏的歲月，給他們灰色的童年增加了一抹色彩。在今天的古物市場(chǎng)或書店中，你會(huì)看到年過(guò)半百，甚至兩鬢斑白的中老年人如孩子一般，激動(dòng)地翻看著再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的動(dòng)輒幾千元、上萬(wàn)元，即使是再版的也能賣到了幾十元。是什么讓缺乏收藏價(jià)值的印刷品身價(jià)倍增？雖然有收藏市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)因素，但究其根源仍是集體回憶。

與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開(kāi)發(fā)與記錄明天的記憶將是一個(gè)更大的市場(chǎng)。上面講到的那家販賣回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷售未來(lái)才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升，為今天留下一些痕跡，為明天創(chuàng)造一些回憶，將會(huì)成為越來(lái)越多人的選擇。圍繞記錄與制造回憶，將會(huì)開(kāi)發(fā)出非常大的市場(chǎng)空間。

從一則新聞中就可以看出人們對(duì)回憶的重視程度。一對(duì)情侶用全國(guó)旅游來(lái)紀(jì)念他們愛(ài)的行程，每到一地，都會(huì)在當(dāng)?shù)剜]局發(fā)一封信回家。當(dāng)他們舉行婚禮時(shí)，展示出貼滿一面墻、帶有全國(guó)各地郵戳的信封，這些信封記錄了他們愛(ài)的行程，這也將成為他們一生的美好回憶。

我們能感受到這份回憶的浪漫與分量，也能看出今天的消費(fèi)者是多么在意回憶財(cái)富。我們的商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財(cái)富的思路，去開(kāi)創(chuàng)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

主體的與客體的

回憶營(yíng)銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品，比如，把當(dāng)年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊和韓梅梅印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后，這種銷售所采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到商品上進(jìn)行銷售?；貞洜I(yíng)銷還可以是只出售以回憶為主體的純感性商品、副商品和相關(guān)元素，比如，商品上視覺(jué)的標(biāo)識(shí)、聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè)、廣告詞、活動(dòng)主題等?；貞涀鳛橐环N拓展性極強(qiáng)的感性因素，可以應(yīng)用的方式與范圍非常廣。

把回憶營(yíng)銷作為一種吸引眼球、達(dá)到引起消費(fèi)者注意與共鳴的營(yíng)銷手段時(shí)，雖然會(huì)因?yàn)榕c商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，產(chǎn)品功能描述不到位，但效果卻非常好。某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類。主體畫面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞：……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事。今天，我已長(zhǎng)大，看著早已駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去。廣告旨在引起30—45歲感性的中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策，效果非常明顯。

德國(guó)奔馳汽車公司拍賣一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車，拍賣結(jié)果并不重要，重點(diǎn)在于借此機(jī)會(huì)吸引大量五六十歲、經(jīng)濟(jì)收入豐厚人士的關(guān)注。因?yàn)檫@些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體的廣泛關(guān)注，然后順勢(shì)推出新版梅賽德斯轎車，結(jié)果銷售異常火爆。

無(wú)論是以回憶為主體的商品，還是把回憶當(dāng)做副產(chǎn)品、商品元素、輔助營(yíng)銷工具，都應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或是兩者的綜合。切忌虛張聲勢(shì)，空洞無(wú)物，這樣單純的噱頭只會(huì)比流行更快地被遺忘。因?yàn)?，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。