楊丹菊

摘 要：商標詞是一種特殊的語言符號，也是一種值得關(guān)注的社會語言現(xiàn)象。目前，有許多學(xué)者從不同角度對商標進行分析，但沒有學(xué)者單獨對洗發(fā)水中文商標詞進行分析，揭示其特點，從而指導(dǎo)洗發(fā)水商標的命名。為了填補這一空白，本文從社會語言學(xué)角度，用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析對比等方法，對抽樣的90個洗發(fā)水商標詞進行字數(shù)、聲調(diào)、語義、語用等方面的分析。分析結(jié)果表明洗發(fā)水商標詞多用兩字或三字結(jié)構(gòu)，音節(jié)富于節(jié)奏變化，瑯瑯上口。此外洗發(fā)水商標詞多選用具有積極美好聯(lián)想意義的詞來激起消費者的購買欲望。

關(guān)鍵詞：社會語言學(xué)；語義；語用；字數(shù)；商標詞

隨著全球市場經(jīng)濟體系的不斷完善，商標扮演著越來越重要的角色，它成為產(chǎn)品進入市場的名片。美國大百科全書如此定義商標:“商標是一個詞,名稱,符號,圖案,或是上述要素的組合,制造商或生產(chǎn)商用來使自己的商品區(qū)別于他人的商品”。

1商標

商標（trademark）是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今社會經(jīng)濟的一個重要元素。對于商品來說，一個好的商標是商品占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，因而對商標定義，功能的理解，及命名原則的掌握是很有意義的。

1.1 商標的定義

商標是一種用于區(qū)別不同廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的標志。其既可以是文字或圖案，也可以是二者的結(jié)合。

我國對商標的定義：是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可觀性標志。筆者在本文中以商標的名稱（主要指文字部分，其具有可讀性）為研究對象。

商標可由文字、圖形單獨構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標詞(trademark words或brandnames)是商標中能讀出音來的文字部分,如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。本文主要對商標詞進行探討。

1.2 商標的功能

根據(jù)商標的定義，商標的主要功能是建立一種識別。然而，隨著國際貿(mào)易的深化，商標選擇在國際產(chǎn)品市場戰(zhàn)略中發(fā)揮著日趨重要的作用，其功能主要有（1）刺激消費：好的商標能激起人們的興趣，產(chǎn)生巨大的廣告效益，從而促進商品的銷售。洗發(fā)水作為化妝品之一，其主要銷售群體是女性，為了迎合女性的心理和言語特點，洗發(fā)水商標名稱就要營造柔順，高雅，優(yōu)美的意境，所以常用“雅”，“美”，“婷”“芳”等形容詞來更好的吸引女性的眼球。（2）識別產(chǎn)品：反映商品的用途功效，特點。如海飛絲去屑潤發(fā)精華露，從商標詞中可以了解到此產(chǎn)品有去屑潤發(fā)的特點。（3）區(qū)別產(chǎn)品：不同商標代表不同生產(chǎn)商，不同的售后服務(wù)。選擇名稱時，應(yīng)避免使用在同類商品上已經(jīng)使用過的或音義相同、相近的名稱，否則會使消費者對品牌認識不清而對企業(yè)認識模糊，鮮明的企業(yè)形象的建立更是無從說起。（4）法律保護：商品一經(jīng)注冊即受到法律的保護，防止盜版產(chǎn)品。（5）廣告宣傳：商標是廣告的核心，廣告宣傳首先要突出商標。（6）社會功能：商標名反映了特定社會的風(fēng)格、習(xí)慣、喜好及特定群體的心理特征。

1.3商標詞的命名原則

商標是商品質(zhì)量、特征和信譽的標志，是商品廣告的重要手段，對企業(yè)樹立良好的形象，打開商品銷路，占領(lǐng)市場有著積極而重要的作用。商標詞是商標的重要組成部分，所以商標詞的命名必須突出個性，易認，易讀，內(nèi)涵豐富且優(yōu)美動聽，從而激發(fā)消費者的購買欲望。本文指出幾種商品命名的原則。（1）要給人積極美好聯(lián)想，即商標詞的內(nèi)涵及聯(lián)想意義應(yīng)符合消費者購買商品的心理需求，民族歷史文化及風(fēng)俗習(xí)慣。如洗發(fā)水商標詞：“沙宣”代表了個性張揚的時尚貴族，給消費者的印象是有個性，時尚潮流、高品質(zhì)、張揚年輕，從而備受消費者青睞?！帮h柔”能使消費者發(fā)揮頭發(fā)飄逸順美的想象。（2）區(qū)分性，即包括創(chuàng)意獨特性和區(qū)別與其他商品的可識別性。如從“養(yǎng)發(fā)寶”中，消費者一看便知是洗發(fā)水而非沐浴露。（3）易記性，即易認、易讀、易拼寫、易口傳，給人強烈視覺沖擊。如“海鷗”，用動物名詞命名便于利用人們已有的聯(lián)想，從而易于記憶。（4）符合市場競爭原則。隨著社會的發(fā)展，人們的商標意識日益濃厚，在激烈的市場競爭中，商標成了制勝的法寶。在這種環(huán)境下，出現(xiàn)了千奇百怪的商標，嚴重破壞公平競爭的市場原則，為引導(dǎo)市場競爭合法化，商標詞命名須遵守市場競爭的規(guī)則。（5）適應(yīng)市場原則，不同國家或地區(qū)因民族文化，宗教信仰，語言文字的差異，消費者對同一名稱的認知和聯(lián)想可能截然不同，商標名稱應(yīng)注意這些差異性。如“飛鶴”奶粉中的“鶴”在中國文化里有“長壽”的意思，暗示用了“飛鶴”牌奶粉后消費者就會延年益壽。但直譯的“Flying Crane”奶粉不能銷往法國，因為Crane在法國文化中是“淫婦”的意思。

2 洗發(fā)水商標的用字聲韻和用字分析

商標詞的用字聲韻調(diào)及用字數(shù)目關(guān)系到商標是否便于記憶，從而影響商品的銷售。本文就中文商標詞進行一下分析。

2.1 用字聲韻調(diào)形成分析

商標是商品特定的標志，所選的商標詞要朗朗上口，富于音律，便于記憶。洗發(fā)水商標名稱要符合其產(chǎn)品所帶來的效果特征：輕盈、飄逸、柔順等等，洗發(fā)水名稱當(dāng)然要做到這一點，漢語語音所帶給人的柔順又符合這種要求。一些發(fā)音細弱柔美的韻轍以及可以延緩拉長的聲調(diào)（如陰平和陽平）等，廣泛運用于洗發(fā)水商標中，如“海飛絲”、“康飄”、“雨潔”、“清楊”等。其次，在語音的平仄搭配方面要和諧動聽?，F(xiàn)代漢語普通話中陰平、陽平屬于平聲，上聲、去聲屬于仄聲。雙音節(jié)命名的詞主要是平仄、仄平結(jié)構(gòu)，如風(fēng)影（平仄）、潤妍（平仄）、溫雅（平仄）、霸王（仄平）、祖絲（仄平）、麗濤（平仄）。三音節(jié)命名的詞主要是仄平平、仄仄平、平仄平、仄平仄，如美得絲（仄平平）、海飛絲（仄平平）、夏士蓮（仄仄平）、蓓蒂斯（仄仄平）、隆力奇（仄平仄）、花慕蘭（平仄平）、索芙特（仄平仄）、黛維莉（仄平仄）等。四音節(jié)命名的語音結(jié)構(gòu)一般是“雙+雙（仄平/平仄、仄平/仄仄……）”，如蒂花之秀（仄平平仄）、百年潤發(fā)（仄平平仄）等。這些詞讀起來多為兩個節(jié)拍，聲調(diào)平仄相間，有起有落，節(jié)奏感強，便于記憶。

2.2用字分析

筆者隨機抽取90個洗發(fā)水商標命名的用字作統(tǒng)計分析。發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水商標幾乎不用一個字和五個字以上來命名的，最多的可達四個字，多數(shù)是以兩個或三個為名，約占了總數(shù)的95.56%。其中用兩字命名的最多，約占了總數(shù)66.67%。如：的雅、丹姿、康王、拉芳、飄柔、雨潔、潘婷、采樂等，它們多為雙音節(jié)，音節(jié)響亮、簡短、便于記憶。三字命名的也比較多，占總數(shù)的28.89%。如：海飛絲、索芙特、夏士蓮、隆力奇、黛維莉、柏麗詩等，它們意義豐富、音節(jié)抑揚頓挫、讀來瑯瑯上口又富于節(jié)奏變化，容易被消費者接受。另外五字及五字以上命名的較少，因為用字數(shù)目多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，讀音拗口，不方便記憶，所以較少采用，如法曼詩真美絲。

3 洗發(fā)水商標詞的語義分析

利奇在他的《語義學(xué)》中將“意義”劃分為七種不同的類型，它們分別是：概念意義（也譯為理性意義）、內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義和主題意義。聯(lián)想意義包括內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義、搭配意義這五種類型。本為主要從中文商標詞中的聯(lián)想意義進行語義分析。

3.1 洗發(fā)水商標專名的語義分析

洗發(fā)水專名是真正區(qū)分不同種類洗發(fā)水的招牌，他們千姿百態(tài)、異彩紛呈。根據(jù)所要表達的商品個性特征可分為一下四類;（1）與人們的期望有關(guān)。人們總是希望頭發(fā)能夠柔順、飄逸、輕輕飄揚，符合這些心理的專門有：飄柔、海飛絲、風(fēng)影、清揚、順爽等。（2）一些專名能夠使人們產(chǎn)生美好的遐想，看到它就像眼前出現(xiàn)了一位姿態(tài)美好長發(fā)飄逸的女子，符合這類的有：潘婷、伊卡璐|奧妮|、小護士等。（3）一些專名中附帶花草或花草的香氣，生成一種美好的意境，通常是芙蓉、蘭花，清新脫俗而柔不乏談?wù)動南恪７线@類的有：索芙特、夏士蓮、舒蕾、蒂花之秀、詩芬、蘭亭、花香、東洋之花、花王、蘭若、花世界等。（4）利用漢字本身的特點，簡潔明快，易于記憶，其中蘊涵了文字本身的魅力。符合這類的有：海鷗、好迪、霸王等。如“霸”“王”曾經(jīng)被斥責(zé)為封建統(tǒng)治階級在地方上的代理人，但這些詞還同權(quán)力聯(lián)系在一起，但還同富貴威武高雅聯(lián)系在一起。在普通百姓權(quán)力意識日益淡化的今天，他們更關(guān)心的是自己物質(zhì)上的充裕，精神上的滿足，而“帝”“王”則恰恰迎合了普通民眾追求幸福美好生活的心態(tài)。

3.2洗發(fā)水商標名稱的義素分析

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，洗發(fā)水商標異彩紛呈。要在激烈的商品競爭中脫穎而出，洗發(fā)水品牌命名不僅要注意語音之悅耳，而且要更重視其內(nèi)在意蘊的開發(fā)。因此洗發(fā)水命名時要用最直接的語言單位來傳遞盡量豐富的語義信息。為了深入描寫洗發(fā)水商標名稱的語義內(nèi)涵，筆者把收集到的商標進行了要素分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水商標名稱屬于“類屬”語義場，其主要有以下幾個小類：1.功效語義場。商家為了將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品分開，凸顯自己的特色，讓消費者有針對性地購買，于是他們在命名是多采取從功效方面為其產(chǎn)品命名。這就形成了洗發(fā)水商標名稱的功效語義場，包括止癢去屑，防脫生發(fā)，柔順發(fā)芯，潤澤保濕，平衡控油等語義場。如力士去屑亮彩洗發(fā)露，順爽潤澤黑亮洗發(fā)露，風(fēng)影去屑柔亮洗發(fā)露。洗發(fā)水商標名稱主要用“表功效的語素+表狀態(tài)的語素”的語言形式來命名的，可以細分為洗發(fā)精，洗發(fā)露，洗發(fā)水，洗發(fā)乳，精華露等。如黛莉小叮當(dāng)草莓洗發(fā)香波，隆力奇蛇膽去屑洗發(fā)露，歐萊雅直發(fā)洗發(fā)水。2.人名語義場。用人名給商品命名是比較傳統(tǒng)的方式，要么選取歷史著名人物，品牌創(chuàng)建者，設(shè)計者，要么一些明星的名字來作為品牌名稱，如“喬丹”。無不例外，洗發(fā)水界也有以人名命名的，如小護士，伊莎貝爾，柏麗絲，花慕蘭等。3.顏色語義場。顏色詞常常引人聯(lián)想，而且較多的顏色詞還附著用深層的文化內(nèi)涵，所以選擇恰當(dāng)?shù)念伾~給化妝品命名既能刺激消費者的心理，使之產(chǎn)生愉悅感，又能為其產(chǎn)品樹立優(yōu)良的文化品位。所以，洗發(fā)水品牌出現(xiàn)了許多用顏色詞或蘊涵某種顏色詞的語素來為之命名的情況，如：云彩，雪桑，夏士蓮，澳雪，蘭若。

4.洗發(fā)水商標的語用心理分析

商標是為消費者識別該商品而設(shè)計的一種標記或符號，其目的是引起受眾的注意。商標要想成功就得抓住消費者心理的興趣，迎合消費者新奇，偏好，求名等心理需求。因此洗發(fā)水商標命名要考慮以下幾個方面的語用心理：1.求新求異心理。隨著新事物的不斷出現(xiàn)，人們出于求新求異心理，創(chuàng)造性的引進新的語義表達形式，從而引起語言的某些變異。如“飄柔”在詞典里找不到這個詞，但“飄”，“柔”這兩個字是存在的，兩者相加，給人的印象頭發(fā)柔順，飄逸，充滿自信，而這恰好體現(xiàn)了洗發(fā)水使用后的效果。2.得益心理。馬斯洛把人的基本需求按低到高分為七種：生理需求，安全需求，愛和歸宿的需求，自尊的需要，審美的需要，認知的需要，自我實現(xiàn)的需要。在設(shè)計商標時要注意用帶情感意味的商標語言來激起消費者的情感心緒。如使用語義積極，寓意美好的詞語。“養(yǎng)發(fā)寶”洗發(fā)水表示它是保養(yǎng)頭發(fā)的寶貝，暗示使用了之后，頭發(fā)會變得順滑有光澤，從而極其消費者的購買欲望。3.追求時尚，崇洋。公眾都有于是與時代保持同步前進的心理，特別是年輕人。年輕消費者對時尚有著本能的追求欲望，走在潮流前端會給他們帶來成就感。洗發(fā)水商標命名抓住了公眾的這一心理特點，常使用一些時尚的詞，如“依維娜”，“戴維莉”，“珍妮詩”，使人一看，就感覺品位提高，帶有國際氣息。

結(jié)語

洗發(fā)水是日常生活的必需品，目前中國的洗發(fā)水市場已經(jīng)驚人的發(fā)展到擁有300多個品牌。洗發(fā)水的商標名就像是它的代言人，及要求擁有外在的美麗又要體現(xiàn)內(nèi)在的含義。由于擁有巨大的潛在市場，許多廠商進駐到洗發(fā)水領(lǐng)域，同時也造成了強烈的競爭，要想在其中嶄露頭角就必須對其產(chǎn)品名給予更多重視，因為商標是產(chǎn)品的名片。同時，洗發(fā)水與社會也是緊密相連的，它能展現(xiàn)社會特征。本文用對比和分類的方法從語音學(xué)、語義學(xué)和語用學(xué)的角度對洗發(fā)水商標進行分析研究，從社會語言學(xué)的基礎(chǔ)上得出對于洗發(fā)水商標名的綜合理解，進而給商家有效的指導(dǎo)意見。商標不僅僅是名稱，它能提高產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位，能維持產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)勢地位。只有擁有好品質(zhì)、好服務(wù)和好商標的產(chǎn)品才能吸引消費者眼球，喚起客戶的購買欲，反之就可能失去市場被淘汰。綜上所述，對于洗發(fā)水商標的研究是非常有意義的。

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