梁曄

新媒體提供了一個很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時隨地在全球范圍搜集消費(fèi)者的意見。做為產(chǎn)品發(fā)展的參考

可愛的土撥鼠從一排嫩綠青草中鉆出，淡藍(lán)色的背景、圖畫式的風(fēng)格，帶來溫暖清新的氣息。網(wǎng)友來到這里，可以栽種一棵屬于自己的夢想樹。每寫下一個自已對未來家電的夢想，樹上就會結(jié)出一個果實(shí)。針對冷氣空調(diào)、信息產(chǎn)品、生活家電、數(shù)字影音、手機(jī)通訊5大類家電，果實(shí)是紫、藍(lán)、黃等不同顏色，讓視覺效果繽紛亮眼……這是來自網(wǎng)絡(luò)的“LG夢想樹”活動。

傳統(tǒng)行業(yè)，如何利用新媒體公關(guān)達(dá)到企業(yè)品牌傳播與營銷任務(wù)?LG臺灣公司給了企業(yè)一個很好的范例。新媒體的溝通特性，開始深度影響企業(yè)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)與多元目標(biāo)對象之間的關(guān)系。尋求改善銷售與服務(wù)的同時，合理地運(yùn)用新媒體公關(guān)進(jìn)行中介傳播，會讓企業(yè)從中獲取更大利益的能力。

新媒體特性

美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播”。新媒體的特性和優(yōu)勢之一，就是具有雙向交互性。同樣，對于企業(yè)來說，既然通過新媒體建立了一個與消費(fèi)者溝通的場所，那就必須做好處理由此而來的各種危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

簡單地說，新媒體平臺可以幫助企業(yè)及時發(fā)表意見、預(yù)防危機(jī)、處理消費(fèi)者反饋，但同時，它也為客戶提供了一個“發(fā)泄”的平臺。企業(yè)并不能使人人都滿意自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者對某一企業(yè)或其產(chǎn)品的不滿是很正常的一件事情，然而在網(wǎng)絡(luò)空間中，一個人的不滿很容易被放大、渲染，進(jìn)而給企業(yè)制造不必要的麻煩，這就考驗(yàn)企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)的能力了。

所以，企業(yè)要進(jìn)一步加深對新媒體的認(rèn)識，如新媒體中受眾的行為動機(jī)，新媒體中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析，新媒體相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。同時在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時保持積極主動的態(tài)度，研究適合中國國情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將新媒體作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以利用。

企業(yè)新媒體公關(guān)營銷演變

企業(yè)開始用新媒體科技創(chuàng)造新價值曲線。表現(xiàn)在以下幾個方面：

公關(guān)思路。讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌未來發(fā)展的角色擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者感受到重視，為他們提供一個可以親自參與打造品牌的體驗(yàn)。與消費(fèi)者共創(chuàng)價值，從而建立和消費(fèi)者的未來紐帶。這就是開篇所舉案例的經(jīng)典意義。新媒體提供了一個很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時隨地在全球范圍搜集消費(fèi)者的意見，做為產(chǎn)品發(fā)展的參考。

價值觀念。只要走在街頭，不難發(fā)現(xiàn)年輕女孩身上背的皮包，手上拿的手機(jī)都是名牌產(chǎn)品，為了產(chǎn)品所帶來的價值，她們可以每天只吃陽春面，或是辛苦地打工以換取心目中的理想產(chǎn)品，從價格到價值，企業(yè)必須重新檢視目標(biāo)對象的設(shè)定是否正確。新媒體則提供了企業(yè)搜集與傳播公關(guān)信息的良好場所、新品訊息、時尚風(fēng)格，一指就可以周游列國，買不起新品嗎?沒問題，網(wǎng)絡(luò)拍賣就可以解決問題。有舊貨難以處理嗎?原本該進(jìn)垃圾場的黑膠唱片以千元賣出，發(fā)霉的三明治因?yàn)槌霈F(xiàn)圣母瑪利亞的神像，而在拍賣市場以近萬元美元售出。在新媒體里，價格與認(rèn)知之間的差距，只能以“價值”來說明了。

多元渠道。新媒體時代，企業(yè)公關(guān)營銷渠道更為多元化，虛實(shí)合一的銷售方式，為消費(fèi)者帶來了便利，也增加了購買意愿。例如大賣場投資網(wǎng)絡(luò)書店，在網(wǎng)絡(luò)上買書，可選擇在距離自己最近的賣場取貨付款，最后一哩(Iast mile)的戰(zhàn)爭是如此重要，誰最接近消費(fèi)者，就有可能對同一個消費(fèi)者賣出更多的商品。而與消費(fèi)者最沒有距離的網(wǎng)絡(luò)新媒體，就扮演著提供信息，

“貨比三家不吃虧”的最佳工具。

共創(chuàng)價值。企業(yè)公關(guān)需要掌握顧客行為，與顧客共創(chuàng)價值，自然產(chǎn)生良好的互動，就像多年好友或不會變心的親密愛人一樣，鞏固彼此信任與持續(xù)的關(guān)懷。那么關(guān)系就會凌駕于品牌忠誠之上。企業(yè)與顧客的多元互動可以顧客價值摩天輪來說明，這些要素就如同坐摩天輪一樣，有時在頂端，有時會下降，這是一個輪轉(zhuǎn)循環(huán)的概念，各要素均不可或缺。

新媒體公關(guān)可助企業(yè)一臂之力，打破產(chǎn)業(yè)既有成規(guī)，改變游戲規(guī)則，以創(chuàng)造新的營銷空間，使產(chǎn)業(yè)競爭變得與自己無關(guān)。企業(yè)可先檢視自己的核心資源與能力，避免產(chǎn)生類似人力資源管理的“彼得現(xiàn)象”(由于能力及時問限制，無法勝任工作)，或過度陷在“黃金牢籠”(固守自己原本的專業(yè))，以更開放的視野。抓住顧客，迎接新經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)。

企業(yè)可以利用新媒體組織信息和建構(gòu)議題。受眾在面對主流媒介對于突發(fā)性事件的處理方法表現(xiàn)出信賴與排斥并存，信任與懷疑交織，肯定與否定混雜的復(fù)雜心理狀態(tài)。

公眾會選擇通過新媒體自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集，發(fā)布和管理具有重要的意義。

企業(yè)可以借助新媒體的特性以第一身份實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向?qū)Φ葴贤?，通過博客(微博客)、RSS、社交網(wǎng)站等新媒體形式發(fā)布的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動，個體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流，同時，交流過程也可以與其他公眾共享，產(chǎn)生事半功倍的效果。

公關(guān)營銷3M策略

一是理念構(gòu)建(MIND)：通過新媒體樹立企業(yè)的核心價值理念：二是發(fā)布聲明(MANIFESTO)：通過新媒體發(fā)布正式的聲明，以正視聽，避免信息混雜造成不必要的企業(yè)聲譽(yù)危害。新媒體有效的話題可以起到改變企業(yè)和企業(yè)管理者形象，優(yōu)化公眾溝通方面的作用；三是信息監(jiān)測：MONITORING)：企業(yè)建立媒體信息監(jiān)測機(jī)制來隨時了解信息的產(chǎn)生，變化和結(jié)果。新媒體的發(fā)展極大的豐富了公關(guān)和營銷的手段。如何利用網(wǎng)絡(luò)延伸公共關(guān)系的新功能，創(chuàng)造公共關(guān)系的新價值，成為企業(yè)、公關(guān)公司和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的話題。

因?yàn)槭切屡d事物，所以目前國內(nèi)外對新媒體公關(guān)的研究不夠系統(tǒng)和深入，尚未建立完整的理論體系。對于新媒體公關(guān)的服務(wù)范疇、運(yùn)營方式等，還沒有大興其道。但新媒體公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品和策略涉及新媒體公關(guān)的經(jīng)營內(nèi)容、客戶拓展、業(yè)務(wù)運(yùn)營等方面。因此，探討新媒體公關(guān)在近幾年發(fā)展過程中逐漸形成的幾種服務(wù)產(chǎn)品以及在執(zhí)行過程中的相關(guān)策略，對新媒體公關(guān)服務(wù)范疇進(jìn)行系統(tǒng)和深入研究，以確定新媒體公關(guān)公司在開展公關(guān)時的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，為企業(yè)和公關(guān)公司提供參考。

責(zé)任編輯張靜