于斐

近年來，“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設(shè)，有人開始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營銷時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)、明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。

在過去的三十年里，中國的健康產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸能夠營造出一個(gè)非理性的市場空間。

很顯然。為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。

醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場份額，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。

選好品牌支撐點(diǎn)——有門

有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲!”

當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問題。

事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過。

我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里?

當(dāng)前的健康產(chǎn)業(yè)市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇?

這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。

品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

炒概念與跟風(fēng)都是短期市場行為。目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識不足，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，期望值過高，而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無誠信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。

健康產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長點(diǎn)，真正做到“人無我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢和條件。

找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味

回顧現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場，已進(jìn)入相對平衡期，消費(fèi)市場進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，營銷模式創(chuàng)新的需求日益高漲，運(yùn)作成功的產(chǎn)品屈指可數(shù)，這是一個(gè)保健品的非常時(shí)期，在這個(gè)非常時(shí)期，如何審時(shí)度勢，擺脫現(xiàn)實(shí)困惑，減少風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、選擇好成功路徑，是當(dāng)前醫(yī)藥保健品企業(yè)需要考慮的問題。

菲利普·科特勒教授說：

“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)”。

近年來，

“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到眾多企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來越多的企業(yè)都開始注重自己的品牌建設(shè)，有人開始呼吁“保健品進(jìn)入品牌營銷時(shí)代”，回顧醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業(yè)、明星產(chǎn)品層出不窮，因此可以得出這樣的結(jié)論：醫(yī)藥保健品業(yè)只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。

為什么這樣呢?因?yàn)槭袌鰻I銷和品牌營銷是兩個(gè)概念，前者過分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強(qiáng)調(diào)短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因在于這個(gè)行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時(shí)，自然會產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠信危機(jī)的深層原因。

回想一下，這十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個(gè)真正叫得響的品牌?如果一個(gè)企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)市場營銷手法、技巧，可能得益于一時(shí)，但卻不可能獲得消費(fèi)者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。

在我國醫(yī)藥保健品企業(yè)走品牌之路的也不乏其人，如補(bǔ)血老字號——東阿阿膠，阿膠類補(bǔ)血產(chǎn)品在我國具有兩千多年的使用歷史，屬于“國藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品，有著廣泛的醫(yī)療保健功能，療效早已深入人心，在國內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠度，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢。正因?yàn)榘⒛z產(chǎn)品具有牌子老、療效好的優(yōu)勢，在補(bǔ)血類產(chǎn)品中，阿膠占據(jù)了龐大的市場份額。而東阿阿膠則屬于補(bǔ)血產(chǎn)品行業(yè)的老大，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其產(chǎn)量、出口量分別占了全國阿膠補(bǔ)血類產(chǎn)品的75％、90％以上。

最近，東阿阿膠集團(tuán)已在全國開了好幾家“賣健康賣服務(wù)賣文化”的專賣店，這種在全國布局阿膠專賣的方式既是對老字號光榮傳統(tǒng)的傳承，也是從注重產(chǎn)品質(zhì)量向服務(wù)延伸，人性化經(jīng)營的開端，同時(shí)亦是東阿品牌文化的帶動(dòng)和傳播。

再如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)曾服務(wù)策劃的洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心，就是由美國藥理學(xué)家和洪昭光教授及多位美籍醫(yī)學(xué)專家、慈善家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動(dòng)中心的發(fā)展，把傳統(tǒng)的中醫(yī)保健和西醫(yī)養(yǎng)生理論結(jié)合起來，對顧客的生理保健和心靈養(yǎng)生進(jìn)行全方位的服務(wù)，率先在行業(yè)內(nèi)提出的“心靈養(yǎng)生+營養(yǎng)養(yǎng)生=健康快樂100歲”理念。如今，在洪昭光教授的品牌帶動(dòng)下，致力于把洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心打造成“中國養(yǎng)生第一品牌”!以品牌帶動(dòng)連鎖專賣店發(fā)展，短短的時(shí)間，已在全國二十多個(gè)省市擁有了近一千家連鎖專賣店和專柜，其發(fā)展之路可謂一帆風(fēng)順。這又是一個(gè)走品牌之路的典型。

可以預(yù)見：隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)理性的提高，市場監(jiān)管力度的加大，以及市場同化現(xiàn)象的產(chǎn)生，保健品行業(yè)面臨著新的洗牌，品牌營銷時(shí)代已經(jīng)來臨!

縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因

為沒有抓住經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。

企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個(gè)多亂雜，搞招商，藥交會也去，招商會也開；市場也運(yùn)作，會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪?

答案很簡單，經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來說，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼?

醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場的需求，產(chǎn)品多亂雜下場不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說白話的最終下場就只能是被市場淘汰。因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場需求，才能永遠(yuǎn)立于市場的不敗之地。

在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢進(jìn)行嫁接整合，針對客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對性的滿足要實(shí)在的多。

市場的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰做的更專業(yè)、更細(xì)致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。

提升品牌差異點(diǎn)——有戲

在面對當(dāng)前市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng)“萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”?

就拿當(dāng)今的保健品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個(gè)個(gè)都能包治百病，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任機(jī)。

對此該怎么辦?

要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許問你是否記得中國第一位奪得奧運(yùn)會金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢?很多人不一定說得出來。市場領(lǐng)先法則說明：

“第一”要?jiǎng)龠^“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先人為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，

“成份論”早已是明日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器。

要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。

而品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“××健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造×X健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

眾所周知，中國的健康產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。用麥肯錫的話說，中國只有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么?失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強(qiáng)大，商家及消費(fèi)者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費(fèi)者都是絕對機(jī)會主義，誰給他們更多利益和價(jià)值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。

要做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來，而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。

有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。

(作者系藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CE0)

責(zé)任編輯：江北