□本刊記者 陳國權(quán)

報業(yè)發(fā)展到一定程度時本能沖動就是向外擴張，最早的地域擴張沖動源自國內(nèi)第一張都市報：席文舉提出的“區(qū)域組合都市報”的理想促使《華西都市報》在重慶的最高發(fā)行曾達到10萬份。但是，影響異地辦報的因素很多，時間的推移、當(dāng)?shù)貓蠹埖某墒臁?dāng)?shù)刂鞴懿块T態(tài)度的改變、報社內(nèi)部人事紛爭、決策誤區(qū)，都會導(dǎo)致異地辦報夭折。

后來，很多城市的報紙都在本地市場空間飽和時走向了全國，《成都商報》《南方都市報》《遼沈晚報》……西安報紙的異地辦報策略不一定最典型，但其在不同階段順應(yīng)不同形勢的思路對于業(yè)界具有積極的借鑒意義。

為什么要異地辦報？

1997年《華商報》改版，正式進入都市報行列，1997年虧損1000多萬元，1998年收入6000萬，1999年收入增長至1.2億，發(fā)行量50多萬份，已經(jīng)遠遠高于同城報紙。確定了市場地位后，《華商報》開始異地擴張。華商傳媒集團副總裁孫曉冰談到當(dāng)年擴張的原因：“《華商報》異地辦報的原因非常樸素，張總（張富漢）是一名軍人，希望挑戰(zhàn)自我，當(dāng)時已經(jīng)是西安報業(yè)市場第一了，他渴望接受新挑戰(zhàn)。另外，也有為下屬發(fā)展著想的考慮?！?/p>

確立了市場地位、為報紙、報人尋求新的發(fā)展空間，這應(yīng)該是《華商報》異地擴張的主要原因。孫曉冰介紹，1999年初，與吉林省文化廳在長春市合辦了《華商報》第一家異地報紙《新文化報》；2000年初，又與遼寧省僑聯(lián)在沈陽市合辦《華商晨報》；2004年8月25日，將重慶市總工會主管主辦的《現(xiàn)代工人報》更名為《重慶時報》，成為第三張異地辦的報紙。

□ 華商傳媒產(chǎn)業(yè)園效果圖。

《大眾生活報》的曲折

在天津，第四張異地報紙的運轉(zhuǎn)就比較復(fù)雜和艱難了。

也是2004年，《華商報》與天津市出版局合作，拿到了《大眾生活報》的刊號，雄心勃勃地想在天津做一份日報。當(dāng)時天津的《每日新報》《今晚報》正如日中天，再加上主管部門的因素，《大眾生活報》一直就沒有正式發(fā)行過?，F(xiàn)任《華商報》社長助理的張萍妹回憶起那段日子，他們每天也都照常出版，也要開選題會、編前會，甚至每天都要在版面上留出廣告的位置，“這里、那里要放廣告，不能占版太多”，張萍妹這樣描述當(dāng)時的場景，但這一切都是模擬的，從來就沒有出版發(fā)行過。

這種局面一直持續(xù)到2005年6月，《大眾生活報》依然沒有出日報的機會。《大眾生活報》開始了比較漫長的“低成本運作”時期，它被“雪藏”在天津市區(qū)里的一個寫字間里。報紙還在繼續(xù)出，只是印量很少。

2008年6月，《大眾生活報》重新啟動，進行改版，“全心全意為天津人民服務(wù)?！边@是《大眾生活報》改版上市后打出的刊物口號。做周報，定位為天津市民的黃頁。華商傳媒集團副總裁孫曉冰介紹，當(dāng)時的思路非常明確，就是游走于兩大巨頭中間，在夾縫中生存。低調(diào)入市，低成本運作，滾動發(fā)展，嚴(yán)格控制人員、紙張成本。但運作了一段時間后，《大眾生活報》又頭腦發(fā)熱，改變了定位，2010年初，因為天津市場經(jīng)營壓力太大，《大眾生活報》調(diào)整了方向，把廣告的重點轉(zhuǎn)移到北京。同時，原先的“為天津人民服務(wù)”的口號也轉(zhuǎn)變成“中產(chǎn)階級家庭生活指導(dǎo)報”。還在北京設(shè)立了記者站，在濱海設(shè)立了記者站。還沒有立足就擴張的戰(zhàn)略使《大眾生活報》虧損嚴(yán)重，華商傳媒集團不斷追加投入。孫曉冰說：“那段時間每個月都在期盼著奇跡會出現(xiàn)，但最終奇跡一直都沒有來。2010年4月22日，《大眾生活報》又開始第二次不知道什么時候才是盡頭的“低成本運作”。

孫曉冰承認，《大眾生活報》第二次啟動失利，完全是自身原因，對周報的運作規(guī)律不甚熟悉，也有一些決策上的問題，是自己把自己打敗了。

都市報的“三板斧”很容易學(xué)

除了《大眾生活報》外，華商傳媒集團的其他三張異地報紙都辦得不錯。1999年初，華商報社與吉林省文化廳經(jīng)過協(xié)商簽訂合作協(xié)議，出資承辦、改版原來的《新文化報》。據(jù)介紹，《新文化報》在長春占據(jù)競爭絕對優(yōu)勢，就如同《華商報》在西安一樣；《華商晨報》《重慶時報》也早就在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。

這幾張報紙成功的主要原因是占據(jù)了先機，再加上一些機制體制優(yōu)勢?！吨貞c時報》之后，華商傳媒集團再也沒有在外省辦報紙。孫曉冰說，主要是大環(huán)境已經(jīng)跟以前不一樣了，一方面從2005年后網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展太快，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大變化，報紙的總體空間在縮減；另一方面，2005年后，各省大城市的都市報已經(jīng)比較成熟，格局相對穩(wěn)定，要想從中殺出一條血路非常困難。“現(xiàn)在給我5個億，我都不敢再新創(chuàng)一張報紙。規(guī)律不可能改變，我們只能順應(yīng)規(guī)律。”

華商傳媒集團總裁齊東則從都市報特點來分析為什么異地辦報現(xiàn)在很難實現(xiàn)：“以前那幾家較成功的報紙主要是創(chuàng)辦時間早，當(dāng)時的報業(yè)還處在成長期，有空間；一旦其他的報紙崛起之后，門檻一下子就抬得很高，都市報的成功規(guī)律基本一致，主流價值，再加上規(guī)模驅(qū)動，就那三板斧，別人容易學(xué)會，等到大家都會了，異地報紙就很難立足了?！?/p>

地方專版的推廣

現(xiàn)階段，到外省辦報遭遇瓶頸，因為報業(yè)競爭成熟，市場容量有限；但是在陜西本省內(nèi)，許多二級城市的報業(yè)發(fā)展程度還不夠高，依然有較大空間。

陜西的地理位置是東西窄，南北長，東西只有一百多公里，南北達八百多公里。這樣的地理格局下，西安的報紙對于南北的滲透要比東西的滲透困難，這也增加了省內(nèi)開設(shè)地方版的價值?！蛾兾魅請蟆窞榇藢ｉT開設(shè)了“陜北觀察”“陜南瞭望”“關(guān)中直擊”“天天西安”等地方專版，致力于各個區(qū)域讀者與廣告資源的開發(fā)與運用。陜西日報社社長杜耀峰介紹，這些以區(qū)域為指向的專版效果很好，“陜北觀察”2010年7月創(chuàng)刊，到年底時，廣告收入就達400多萬了。

《華商報》在陜西省內(nèi)的擴張策略也是創(chuàng)辦各種地方專版，如“咸陽專版”“今日寶雞”“今日渭南”等。

到二級城市辦報去！

《西安日報》則直接把報紙辦到省內(nèi)二級城市去了。2011年4月1日，《西安日報》與《榆林日報》合作創(chuàng)辦了《榆林晚報》，這是整個陜西省除《西安晚報》外的第二張晚報，《西安日報》與《榆林日報》共同組建了一個公司，西安日報社占股45%，榆林日報社控股55%，共同出資1000萬元。這是一種新的異地辦報模式，西安日報社社長郝小奇介紹，榆林是個以資源為主要經(jīng)濟支柱的城市，2005年，榆林市政協(xié)就提出了創(chuàng)辦晚報的提案。2010年《安康日報》《榆林日報》《寶雞日報》《西安日報》等地市報一起開會，大家有感于受到《華商報》《陜西日報》的競爭壓力，提議組建報業(yè)聯(lián)盟，從廣告入手進行合作。以此為契機，《榆林日報》提出能不能合作辦《榆林晚報》，西安日報社也試圖在二級城市獲得擴張機會，也非?？春糜芰值氖袌隹臻g，兩家一拍即合。更為重要的是，當(dāng)?shù)卣畬献饕卜浅ＶС?，這是異地辦報要成功的關(guān)鍵因素之一。據(jù)郝小奇介紹，現(xiàn)在，《榆林晚報》運作已經(jīng)常態(tài)化了，在榆林地區(qū)，《榆林日報》發(fā)行5萬份，創(chuàng)刊才兩個月不到，《榆林晚報》發(fā)行已達4萬份。

《華商報》現(xiàn)在采取的也是合作辦報的思路，2010年5月21日，華商報社和咸陽日報社聯(lián)合打造了《今日咸陽》，定位于“咸陽人的報紙”。據(jù)華商報社社長周懷忠介紹，《今日咸陽》內(nèi)容與老百姓非常貼近，當(dāng)?shù)卣卜浅ＶС帧督袢障剃枴返陌l(fā)展，甚至由政府出資80萬，將《今日咸陽》送上飛機贈閱。

合作思路甚至貫徹到同城存在競爭關(guān)系的報紙中，2006年，華商傳媒集團和遼寧日報報業(yè)集團達成合作協(xié)議，參股遼寧新聞印刷集團公司，由該公司統(tǒng)一整合遼寧日報報業(yè)集團和《華商晨報》的印刷業(yè)務(wù)，提高了印刷效率。此次合作也成為全國首例同城報業(yè)間的資源整合成功案例。

合作是未來異地辦報的主流。