□ 杜耀峰

（作者是陜西日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)、陜西省委委員）

新的媒介形態(tài)層出不窮，它們所具有的新的傳播功能、新的傳播方式、傳播手段讓報(bào)人們?cè)谡痼@之余，不得不思考怎樣應(yīng)對(duì)。悲觀者在那些令人眼花繚亂功能強(qiáng)大的新傳播方式面前主動(dòng)放棄，動(dòng)不動(dòng)就嚇唬自己報(bào)業(yè)要滅亡。樂(lè)觀感性者選擇的是利用、借用、使用、運(yùn)用新媒體的方式，對(duì)新興媒體亦步亦趨，只要有新的東西出來(lái)，就趕緊拿過(guò)來(lái)為我所用。樂(lè)觀理性者思考的是如何發(fā)揮那些新興媒體不可能擁有的本媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，獲得傳播能力的巨大提升，在新的傳播格局中，擁有不可替代的價(jià)值。

未來(lái)的傳播格局，本來(lái)就應(yīng)是這樣多元的。每一種媒介都會(huì)有其獨(dú)特價(jià)值，關(guān)鍵是要發(fā)現(xiàn)并恰當(dāng)運(yùn)用。

改革開(kāi)放30年來(lái)，黨報(bào)以權(quán)威、公正、高端、理性和負(fù)責(zé)的媒體形象，傳播黨和政府的聲音，引領(lǐng)了社會(huì)主流輿論，這是黨報(bào)的天職和使命所決定的。但是，在工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化深入發(fā)展的新形勢(shì)下，在新媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)中，黨報(bào)逐漸陷入困惑、尷尬和被動(dòng)的境地，是有目共睹的。如何應(yīng)對(duì)，如何發(fā)揮黨報(bào)核心價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，走出一條新聞宣傳更好為民服務(wù)的新路，是所有黨報(bào)工作者共同思考的命題。

黨報(bào)的黨性立場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

近幾年隨著信息傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，新興媒體無(wú)論是傳播速度、普及廣度、參與深度、影響力度都對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了迅猛挑戰(zhàn)，有些競(jìng)爭(zhēng)甚至把傳統(tǒng)媒體晾在了尷尬境遇。造成目前這種局面的原因是什么？我在網(wǎng)站的對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，不管是國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，還是國(guó)外的網(wǎng)站，如谷歌等，它們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式上和傳統(tǒng)媒體完全不一樣。新媒體的運(yùn)營(yíng)是完全按照商業(yè)模式進(jìn)行，只有在網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的快速、便捷、自由、平等、互動(dòng)、效應(yīng)等方面加大技術(shù)開(kāi)發(fā)力度，才能不斷提升自家網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)使用價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大化盈利的目的。顯然，新媒體的立場(chǎng)是投資者追求的商業(yè)利潤(rùn)。

而傳統(tǒng)媒體自誕生之時(shí)，就肩負(fù)著使命，傳統(tǒng)媒體最初都是由黨和政府開(kāi)辦的，黨和政府開(kāi)辦媒體的目的，就是宣傳政策，促進(jìn)工作，更有效地為人民服務(wù)。這種工作模式，實(shí)質(zhì)是一種項(xiàng)目模式，為實(shí)現(xiàn)某一項(xiàng)宣傳工作目標(biāo)而進(jìn)行。兩相對(duì)比，商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)是無(wú)疆界、無(wú)控制的，完全隨市場(chǎng)供需價(jià)格波動(dòng)而自由運(yùn)行；項(xiàng)目模式則只局限于項(xiàng)目自身需求的運(yùn)作范疇，缺乏市場(chǎng)需求的重要環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一旦失去市場(chǎng)需求，就等于失去生存價(jià)值，這應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中一時(shí)失利的根本原因。

黨報(bào)負(fù)責(zé)宣傳黨和國(guó)家的方針政策，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，這些對(duì)于編輯記者而言都是工作任務(wù)。我們?cè)诠ぷ髦幸步?jīng)常會(huì)說(shuō)，首先確保不出導(dǎo)向問(wèn)題，同時(shí)要求引導(dǎo)力、感染力，達(dá)到好的傳播效果。這種工作態(tài)度根源于我們是項(xiàng)目模式。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在爭(zhēng)奪受眾群的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體特別是黨報(bào)，一時(shí)處于劣勢(shì)。正因如此，我們才要研究、共同討論，找出能夠戰(zhàn)勝商業(yè)模式運(yùn)作的新媒體的戰(zhàn)略和方法。這是擺在黨報(bào)人面前嚴(yán)峻而緊迫的課題。直到目前，這個(gè)課題還沒(méi)有完全破解。

是不是沒(méi)有解決難題的方法，我們就不去解決？是不是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)徹底喪失了優(yōu)勢(shì)？答案是否定的。近幾年，傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)，在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越顯現(xiàn)出一些優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勝之處。其中，黨報(bào)的黨性立場(chǎng)是最大、最根本的優(yōu)勢(shì)。相比而言，新媒體在這方面就要弱得多。我們?cè)?jīng)以為，新媒體迅捷的傳播方式能對(duì)輿論場(chǎng)的形成起到?jīng)Q定性作用，這種運(yùn)營(yíng)模式無(wú)可匹敵。但近幾年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，新媒體在對(duì)一些新聞事件的處理方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如黨報(bào)。關(guān)鍵在于立場(chǎng)。

扮演好“把門(mén)人”角色

傳統(tǒng)新聞傳播專(zhuān)業(yè)運(yùn)行中，媒體的記者、編輯、編校、編審、副總編輯、總編輯、社長(zhǎng)及臺(tái)長(zhǎng)等具體工作職能，正是通過(guò)層級(jí)間的管理來(lái)體現(xiàn)“把門(mén)人”的“把關(guān)”角色。各層級(jí)間管理人根據(jù)自身職能權(quán)限，進(jìn)行“事實(shí)真?zhèn)巍薄罢蝺A向”“有用價(jià)值”“文化含量”“受眾需求”等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的衡量取舍，把符合標(biāo)準(zhǔn)的信息導(dǎo)入大眾傳播渠道廣泛傳播。

這種由媒體把關(guān)的運(yùn)行模式，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，特別在傳播渠道稀有壟斷的年代，是切實(shí)可行的，也是行之有效的。如今，隨著新媒體迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、博客、播客等新媒介平臺(tái)為普通公民提供了前所未有的話語(yǔ)發(fā)布機(jī)應(yīng)當(dāng)在傳統(tǒng)媒體和新媒體大融合中尋找準(zhǔn)確定位。當(dāng)下國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體都在盛行的報(bào)網(wǎng)聯(lián)合、傳播互動(dòng)，正是順應(yīng)輿論形成規(guī)律而產(chǎn)生的媒體大融合現(xiàn)象。在多媒體相互多次傳播的過(guò)程中，實(shí)質(zhì)“把門(mén)人”都進(jìn)行了層層把關(guān)衡量取舍，否則就傳不開(kāi)去。事實(shí)上，有些網(wǎng)絡(luò)傳播的非理性言論和恣意造謠的信息，即便一時(shí)能引起一陣議論或多次傳播，但在傳播和議論過(guò)程中，各媒體會(huì)和渠道，只要能接觸新媒體，無(wú)論何等身份的公民，人人都可以隨時(shí)隨地自由發(fā)布新聞、表達(dá)觀點(diǎn)，隨之，受眾不再簡(jiǎn)單地只扮演“聽(tīng)話”角色。

然而，信息不可能不受控制地恣意泛濫。一些由網(wǎng)絡(luò)虛擬或非理性炒作引起的輿論危機(jī)或社會(huì)問(wèn)題，正是違背了這一規(guī)律。因此，新聞傳播要達(dá)到輿論主體與客體真實(shí)相一致的理想，還得由“把門(mén)人”從源頭解決問(wèn)題。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，實(shí)質(zhì)是服務(wù)立場(chǎng)的區(qū)別，在這兩種內(nèi)在本質(zhì)截然不同的媒體進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，如何對(duì)新媒體實(shí)施把關(guān)尚是新課題，當(dāng)前尚無(wú)很有效的辦法和成熟的理論去解決這一難題。但按照輿論形成的規(guī)律，“把門(mén)人”發(fā)揮把關(guān)功能的工作范疇，“把門(mén)人”層級(jí)式的把關(guān)和廣大受眾最基本的良知及其自身的是非觀，業(yè)已起到把關(guān)作用，最終還原事實(shí)真相，端正視聽(tīng)。可見(jiàn)，“把門(mén)人”的立場(chǎng)起到把關(guān)的決定性作用。

在媒體大融合時(shí)代，“把門(mén)人”僅僅堅(jiān)守立場(chǎng)還不一定能起到有效把關(guān)作用，尤其是“把門(mén)人”的把關(guān)知識(shí)、把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、把關(guān)技能也要順應(yīng)時(shí)代而創(chuàng)新提升。新時(shí)代的新聞“把門(mén)人”把關(guān)，不僅體現(xiàn)在政治把關(guān)、發(fā)揮喉舌作用上，而且要按照“時(shí)間越快越主動(dòng)”“情節(jié)越細(xì)越感人”的觀點(diǎn)，促進(jìn)強(qiáng)化新聞的傳播競(jìng)爭(zhēng)力；還應(yīng)按“議題設(shè)置越準(zhǔn)合力越強(qiáng)”“分眾媒體聯(lián)動(dòng)越多越有效”觀點(diǎn)，在把關(guān)中充分利用多種信息資源，精心策劃，努力增強(qiáng)輿論合力；還要遵照市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化新聞的市場(chǎng)價(jià)值；還應(yīng)把握新聞傳播規(guī)律，考慮受眾的情趣和需要，強(qiáng)化新聞的感染力和親和力。同時(shí)，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)，強(qiáng)化再次傳播或分眾化傳播已由“把門(mén)人”把關(guān)過(guò)的新聞信息，讓真實(shí)、正確、有效、有用的新聞信息在無(wú)序的新媒體海量信息中占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)而正確引導(dǎo)輿論。

堅(jiān)守立場(chǎng)，更要調(diào)整位置

我們?cè)谔剿髦邪l(fā)現(xiàn)，既要充分發(fā)揮黨的機(jī)關(guān)報(bào)的黨性?xún)?yōu)勢(shì)，確保完成政治導(dǎo)向引領(lǐng)的重大責(zé)任和使命；又要說(shuō)百姓強(qiáng)烈關(guān)注和心里想說(shuō)的話，讓受眾愛(ài)看、必看、喜聞樂(lè)見(jiàn)，新聞工作必須調(diào)整好自己的位置，不能眼睛向上，而要眼睛向下；不能“唯上、唯書(shū)”，而要“唯實(shí)”；不能只為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)，而要堅(jiān)持為人民服務(wù)。

“調(diào)整位置”是切實(shí)貫徹以人為本、執(zhí)政為民、親民務(wù)實(shí)方針的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和情感的一個(gè)轉(zhuǎn)變，是從根本上落實(shí)“三貼近”的必由之路?！罢{(diào)整位置”也有個(gè)轉(zhuǎn)變新聞視角的問(wèn)題，面對(duì)新聞事件、新聞人物，特別是重大決策、重要會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人重要活動(dòng)等報(bào)道，往往存在多種觀察、報(bào)道角度，由此也帶來(lái)多樣的立場(chǎng)、看法。比如官方的與民間的、宏觀的與微觀的、中央的與地方的、戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)的與眼前的、講效率的與講公平的、競(jìng)爭(zhēng)的與協(xié)作的、學(xué)術(shù)探討的與實(shí)踐存在的等等不同視角。視角與立場(chǎng)不同，側(cè)重點(diǎn)和看法就不同，宣傳的效果和受眾的反應(yīng)與認(rèn)同就必然相別。這是新聞宣傳繞不過(guò)去的、必須直面的關(guān)鍵與根本性問(wèn)題，也是作為黨的機(jī)關(guān)報(bào)必須牢牢把握、穩(wěn)穩(wěn)對(duì)待的原則問(wèn)題。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，《陜西日?qǐng)?bào)》提出“站在人民群眾立場(chǎng)和角度看黨的偉大理論創(chuàng)新與決策，用人民群眾的熱切反映和生動(dòng)實(shí)踐詮釋和解讀黨的偉大理論創(chuàng)新與決策”的新聞宣傳思路，在新聞實(shí)踐中，真正實(shí)行“調(diào)整位置”，搞好宣傳?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》按照“弘揚(yáng)主旋律，堅(jiān)持多樣化”的原則，在一版開(kāi)設(shè)“頭條新聞”專(zhuān)欄，在一版倒頭條位置開(kāi)設(shè)“讀點(diǎn)新聞”，在其它版開(kāi)設(shè)“百姓心聲”“這些事請(qǐng)您快辦”等專(zhuān)欄，著力報(bào)道重點(diǎn)社會(huì)新聞，及時(shí)反映百姓意愿，極富生活氣息；在綜合新聞、財(cái)經(jīng)、工交、農(nóng)業(yè)、文體、社會(huì)法制、科技等各個(gè)版面，突出民生和熱點(diǎn)新聞，強(qiáng)化信息服務(wù)，及時(shí)反映動(dòng)態(tài)，加大批評(píng)監(jiān)督力度，針砭不良傾向，弘揚(yáng)社會(huì)正氣。這樣，既保證了正確的導(dǎo)向，又營(yíng)造出黨報(bào)的信息親和力和傳播強(qiáng)勢(shì)，增強(qiáng)了黨報(bào)輿論引導(dǎo)力和影響力。

強(qiáng)化深度報(bào)道，凸顯新聞地緣特征

在新聞傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)，難以在新聞時(shí)效性上與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為，黨報(bào)要在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)，就必須發(fā)揮社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，主抓深度報(bào)道，特別是要彰顯新聞地緣性特征。

2008年，按照“堅(jiān)持民生化，突出地緣性”原則，《陜西日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦了“陜北觀察”“陜南瞭望”“關(guān)中直擊”“天天西安”四個(gè)專(zhuān)刊。這四個(gè)專(zhuān)刊創(chuàng)新報(bào)道方式，要求圍繞中心工作、熱點(diǎn)問(wèn)題，以發(fā)散性思維，構(gòu)建發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找成因的解析邏輯，進(jìn)行全面深度報(bào)道。這樣的邏輯構(gòu)成，所涉獵的知識(shí)之廣泛，理論之深遠(yuǎn)，材料之豐富，文采之新銳，論證之明晰，絕非過(guò)去新聞經(jīng)驗(yàn)所能適應(yīng)。因此，確立文章的新形式、新邏輯和報(bào)道的新目標(biāo)，規(guī)定四個(gè)專(zhuān)刊的編輯記者樹(shù)立全新采訪作風(fēng)，深入實(shí)際，全方位求知，充分利用新技術(shù)，發(fā)揮數(shù)字時(shí)代特長(zhǎng)，以超值的信息量給讀者提供解析難題的元素。報(bào)道客觀嚴(yán)謹(jǐn)、敢講真話、令人信服。社會(huì)各界包括省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)普遍給予好評(píng)，中宣部多次表?yè)P(yáng)和推廣，特別有一次對(duì)三個(gè)專(zhuān)刊同時(shí)閱評(píng)，陜西省委主要領(lǐng)導(dǎo)在閱評(píng)件上給予高度稱(chēng)贊和肯定。這不僅是對(duì)報(bào)道內(nèi)容的表?yè)P(yáng)，也是對(duì)這種辦刊思路和形式的肯定。

緊跟時(shí)代，提升軟硬件水平

長(zhǎng)期以來(lái)黨報(bào)一些版式、面孔、編排形式，嚴(yán)肅有余而活潑不足，冷峻有余而熱情不足，固化為一種模式和面孔形象，很難適應(yīng)日新月異、豐富多彩的社會(huì)生活和受眾日益求異、求新、求變、求娛的視覺(jué)追求和閱讀口味，直接影響黨報(bào)的宣傳效果。在這一方面，社會(huì)、文化、生活類(lèi)報(bào)紙，特別是網(wǎng)絡(luò)、廣電等媒體的形式創(chuàng)新，異彩紛呈，富有沖擊力、吸引力，很值得黨報(bào)學(xué)習(xí)和借鑒。

首先要會(huì)選擇，恰當(dāng)設(shè)置新聞選題，把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)、節(jié)奏、范圍和力度。新聞要敢于講真話，也要善于講真話。這既是內(nèi)容的選擇，也是采寫(xiě)時(shí)機(jī)、方式方法的選擇。尤其對(duì)反腐、治安、維權(quán)、住房改革、物價(jià)、貧富差距、政府職能改革以及民主進(jìn)程等社會(huì)敏感問(wèn)題，更要審慎選擇，準(zhǔn)確把握，既要打好主動(dòng)仗，又要利于和諧穩(wěn)定；既要體現(xiàn)惠民為民性，又要講清問(wèn)題解決的可行性和過(guò)程性。在具體新聞選擇與把握中提高輿論引導(dǎo)的水平。

其次要重策劃，特別對(duì)重大決策、重要主題新聞，要集中大家智慧，做好新聞策劃。要依據(jù)新聞事實(shí)選好報(bào)道重點(diǎn)和亮點(diǎn)，選擇報(bào)道思想、角度和手段；再依據(jù)策劃，分別組織深入采訪，深度分析，參照背景，多角度多側(cè)面挖掘深層信息；然后形成集約化整體性報(bào)道規(guī)模，以引起群眾廣泛關(guān)注?！蛾兾魅?qǐng)?bào)》策劃實(shí)施的《和諧奮進(jìn)新陜西》《三秦大地新農(nóng)村》《輝煌十五 和諧陜西》《堅(jiān)持自主創(chuàng)新，建設(shè)科技強(qiáng)省》《繼續(xù)解放思想，加快非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展》《溫暖礦工》《尋訪“一村一品”》等主題宣傳，為陜西又好又快發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論氛圍。

再次要改變編采機(jī)制，變?cè)瓉?lái)“采—編—采”的工作機(jī)制為“編—采—編”，創(chuàng)新編采工作機(jī)制和報(bào)道方式。報(bào)社一切工作以編采工作為中心來(lái)運(yùn)行。編前會(huì)將學(xué)習(xí)、傳達(dá)、安排任務(wù)，與重大新聞策劃結(jié)合起來(lái)，充分激發(fā)大家的智慧，集思廣益，匯集整理出系統(tǒng)的報(bào)道計(jì)劃與采訪安排，并打印成冊(cè)，發(fā)至各部門(mén)統(tǒng)籌實(shí)施。這就改變了以往記者“采”回來(lái)什么就“編”什么，漫無(wú)目的，被動(dòng)拼湊的“采—編—采”新聞采編工作程序。

最后要善于整合新聞信息，做好“新聞大餐”，滿足多樣化、多層次、多變化各種受眾群體的不同需求。在突出黨報(bào)特色整合各類(lèi)社會(huì)新聞的前提下，必須向多樣性、綜合性發(fā)展，要善于學(xué)習(xí)吸收新興媒體關(guān)注受眾感受，抓住受眾視角，重視定量分析，注重變化信息等新的傳播方式，用以改進(jìn)黨報(bào)陳舊僵化的報(bào)道模式，把新聞做到位，把思想說(shuō)透徹，把形式扮鮮靚，充分深挖開(kāi)發(fā)主流意識(shí)、主流人群和主流新聞的優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮主流媒體“綜合、疊加、倍增、高端”的效能，形成強(qiáng)大而有效的輿論引導(dǎo)力和影響力，在眾多媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。