□ 王曉蘭

（作者是《中老年時報》副總編輯）

老齡化社會的到來，為以中老年為讀者對象的媒體在“細分”中贏得一定市場提供了條件，關鍵在于如何“經營”。

《天津老年時報》從1992年創(chuàng)刊到2010年更名為《中老年時報》已經走過了18個年頭，這些年來，報紙在不斷調整、創(chuàng)新中發(fā)展，從最初幾萬份到如今發(fā)行近二十萬份，從最初的周末報到1997年調整辦報思路，以報道老年新聞為主，到2003年周二刊改為周三刊，到2009年全面改版，再到2010年更名為《中老年時報》。多年辦報實踐也讓我們深深體會到，為中老年人提供最需要的信息是老年類報紙在競爭中立于不敗之地的基礎。

中老年人依然是傳統(tǒng)媒體的忠實讀者

在現(xiàn)有媒體種類中，報紙無疑為中老年人更加喜歡，它的一些傳播特性比較符合中老年人媒介消費習慣。因為中老年受眾是與報紙為伴走過來的。多少年前，紙媒還在追求降低讀者年齡，而短短幾年后，隨著網絡和通信業(yè)的迅猛發(fā)展，年輕人閱讀紙質媒體的逐漸減少，紙媒受眾大多還是中老年人。這無疑給《中老年時報》的發(fā)展奠定了堅實的基礎。

找準讀者群，為其提供最需要的信息

從報紙自身發(fā)展看，傳播的小眾化、分眾化是未來媒介的發(fā)展趨向之一。確定目標受眾，找到最合適的讀者是首先要明確的。相對于廣播電視，報紙對讀者的文化要求較高，性別、健康狀況等對報紙閱讀均有相當影響。對于中老年讀者來說，報紙有著信息傳遞，觀念傳播，社會協(xié)調，娛樂四個方面的作用。

《天津老年時報》剛創(chuàng)刊時以周末報形式出現(xiàn)在讀者面前，可當時周末報已充斥報壇，因此《天津老年時報》并沒有占領太多市場。1997年報社調整了辦報思路，找準了讀者定位——面向有文化的老年群體及家庭，一版以老年新聞為主，使其成為真正的新聞版面，其他版面亦根據老年讀者的需求設定為生活服務、頤壽、博文和休閑。定位準了，也開始吸引了越來越多的老年讀者，發(fā)行量穩(wěn)步上升。

2003年1月1日起，《天津老年時報》全面改版，由過去的每周二期，每期對開四版，改為每周三期每期對開八版，增加了“焦點、春秋、國際、書畫、攝影、戲曲”等版面，原有博文版全部改為健康內容，深受讀者喜愛。

2009年4月1日對版面資源、報道樣式又做出調整。增加國內新聞、新聞寫真、深度閱讀、收藏等內容，并把前四塊版全部改為新聞版。

2010年3月，《天津老年時報》更名為《中老年時報》，面向全國中老年人，擴大了讀者群，為報紙發(fā)展開拓了新局面。近年，每年都在報紙上刊登讀者問卷調查，根據反饋以及讀者群特點，確立了以新聞、健康和懷舊為三大主打內容，而這也正是今天中老年人所關注的。

改版是新聞創(chuàng)新的過程，也是基于對新聞傳播規(guī)律的研析和探索，同時還能提升報紙的品質和影響力。最新讀者調查表明，改版后的《中老年時報》更貼近中老年人，發(fā)行量也創(chuàng)出歷史新高。

接近性是中老年人選擇報紙的一個重要標準

人到中老年，對于那些追求功名的信息已經興趣不大，與自己無關的信息也不太關注。本土才有親近感，貼近才能認同。多年來，我們無論在稿件選擇，還是版面設置充分考慮中老年人需求。新聞版提供身邊新聞和相關信息，健康、頤壽版滿足中老年人養(yǎng)生保健需要，春秋版“沽上緣”“津沽舊事”為中老年人提供懷舊情感平臺……

貼近性還要有較高品位，而不是追波趕浪，去迎合社會風潮。應擷取中老年人生活中、感情中、心態(tài)中迸發(fā)出的新聞。2010年記者曾寫了篇某社區(qū)為關心空巢老人組織志愿者開展“清晨問候”的新聞，很短，發(fā)在一個不起眼位置。后來報社認識到這一舉措很有新意，解決了老人尤其是空巢老人的最怕。于是記者重新深入采訪，刊發(fā)新聞調查《志愿服務給老人戴上“護身符”》，配發(fā)時評《解決老人的最怕》，效果很好。再如去年8月一版頭條發(fā)了篇《河北區(qū)打造社區(qū)一站式服務》的新聞，介紹該區(qū)為推進社區(qū)服務體系建設，建成38個集“一站式服務”、養(yǎng)老醫(yī)療、休閑娛樂、文化健身為一體的社區(qū)服務中心，方便居民生活。該文最后一段有針對小區(qū)物業(yè)撤出問題，推廣一小區(qū)實行自治管理、自我服務的內容。我們覺得這是中老年人生活中的一個亮點，也是他們所關注的，便讓記者重新采訪居民是如何實行自我管理的情況，就此再做一篇文章。后來頭版頭條又刊發(fā)了《小區(qū)是我家 自己當管家》的新聞。

變“可讀性”為“必讀性”，變“單向傳播”為“雙向傳播”

《中老年時報》不同于日報，每周三期，時效性相對差，報道就要避免簡單化，而應具有多樣性和深度理念。近年我們策劃了諸如老人就醫(yī)難就醫(yī)貴、養(yǎng)老金領取難、老人吃飯問題、老人再婚問題、精神贍養(yǎng)、百歲壽星排行榜、探親采訪留守知青、津門十大孝子評選等深度報道。寫中老年人身邊的事，自己的事，關心的事。這些都體現(xiàn)出深謀劃、淺閱讀特點。近年又推出了一系列新聞調查內容。

為增強報紙貼近性和親和力，還加強了法制報道，一版有中老年人如何維護合法權益的報道，生活服務版開辟“律師答疑”，用大量篇幅和版面為維護中老年人合法權益鼓與呼。

隨著中老年讀者文化素養(yǎng)的提高，閱讀報紙的興趣越來越趨向真正意義上的兩端新聞——重大國內外新聞和與其相關的服務性新聞。

為吸引更多中老年人讀者，我們讓讀者參與進來，參與了，自然就會更關心這張報紙。許多版面開設了互動欄目，如生活服務版的“話題眾議”“讀者信箱”“熱線回復”“傾訴空間”等，話題選擇上，注重與中老年人生活息息相關，化解生活中的困擾；讀者還可以親身感受從不同角度、用不同觀點大膽放言。春秋版的“回音壁”，副刊版的“讀者評戲”“猜臉譜”“對對聯(lián)”等，都是和讀者互動的欄目，既聯(lián)系了讀者，也變報紙的“單向傳播”為“雙向傳播”，讓中老年人成為報紙主體。

堅持內容為王，為他們提供最需要的信息是辦好、辦活老年類報紙的唯一選擇。