□ 周躍敏

（作者是新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總編輯）

在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體蓬勃興起的全新媒體生態(tài)環(huán)境中，作為傳統(tǒng)媒體的省級(jí)黨報(bào)如何重塑優(yōu)勢(shì)傳播效應(yīng)，拓展更廣闊的發(fā)展空間？本文換個(gè)視角，從同為傳統(tǒng)媒體的省級(jí)衛(wèi)視近年來在競爭中凸顯優(yōu)勢(shì)的成功實(shí)踐，看對(duì)省級(jí)黨報(bào)進(jìn)一步營造核心競爭力的啟示。

直面新媒體環(huán)境中遭遇的尷尬

在當(dāng)前全新的媒體生態(tài)環(huán)境中，所有傳統(tǒng)媒體面對(duì)的競爭既體現(xiàn)在同質(zhì)媒介之間，也體現(xiàn)在異質(zhì)媒介之間。省級(jí)衛(wèi)視與省級(jí)黨報(bào)一樣，都既要面對(duì)來自新媒體的挑戰(zhàn)，還共同面臨著中央級(jí)媒體與城市媒體特有優(yōu)勢(shì)下的壓力。

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體已成為社會(huì)主流媒體陣營中的一員。尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)日益發(fā)展壯大的各種媒體形式，已成為當(dāng)代傳播格局中不可忽視的新生力量。眾多非專業(yè)記者的積極參與，使近年許多國內(nèi)外重大新聞事件都經(jīng)由新媒體平臺(tái)在第一時(shí)間播報(bào)出去，新媒體已然由以往一個(gè)被動(dòng)轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞的傳播平臺(tái)，一變而為主動(dòng)的新聞發(fā)布平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成了傳統(tǒng)媒體不可或缺的重要信息來源。

在新的媒體環(huán)境中，如何增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力？省級(jí)衛(wèi)視面臨著思想觀念的深度變革和節(jié)目結(jié)構(gòu)的重新布局。省級(jí)衛(wèi)視上星固然為其實(shí)現(xiàn)全國性傳播提供了條件，但是，在過去很長一段時(shí)間，省級(jí)衛(wèi)視電視節(jié)目呈現(xiàn)出嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，在節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容編排上普遍雷同，難以在全新的媒體環(huán)境中找準(zhǔn)定位，形成自己的核心競爭力。

與此同時(shí)，由于來自中央與地市級(jí)電視媒體的夾擊，省級(jí)衛(wèi)視還面臨“不上不下”的尷尬局面。

所謂“不上不下”，是指省級(jí)衛(wèi)視既缺乏央視的資源優(yōu)勢(shì)，又缺乏地方城市電視臺(tái)牢固的市場根基，因而陷入夾縫中求生存的尷尬。

中央電視臺(tái)具有全國最大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，其政策和資源優(yōu)勢(shì)使省級(jí)衛(wèi)視望塵莫及。因而，在上一個(gè)十年里，省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目收視率一度持續(xù)下降，與央視一套相比，單家衛(wèi)視收視率之低，曾經(jīng)到了可以忽略不計(jì)的地步。而2010年以來，央視大幅度改版，著重新聞立臺(tái)，對(duì)于國內(nèi)外的重大變革、事件要聞都力爭在第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場，并在背景分析、專家訪談等后續(xù)性報(bào)道中屢屢彰顯出國家電視臺(tái)獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)。相比之下，省級(jí)衛(wèi)視無論在對(duì)新聞的捕捉能力還是在解讀新聞時(shí)對(duì)全國專家的利用上，無疑都無法在新聞的高度、廣度和深度上與央視相媲美。

另一方面，省級(jí)衛(wèi)視的新聞的傳播效應(yīng)在貼近性上又難以與本地各城市電視臺(tái)抗衡。城市電視臺(tái)雖然覆蓋面有限，卻擁有地方文化資源和穩(wěn)固的受眾群體。在新的媒體變革潮流中，城市電視臺(tái)更容易立足本市、本地區(qū)，找準(zhǔn)資源優(yōu)勢(shì)，確立發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)快速成功轉(zhuǎn)型。如城市電視臺(tái)近年來主打的民生牌，便在節(jié)目貼近性上巧做文章，報(bào)道身邊人、身邊事，很快贏得受眾口碑。而與之相比，省級(jí)衛(wèi)視則要顧及全省，對(duì)于地方觀眾而言，其不少節(jié)目內(nèi)容難免缺少針對(duì)性和吸引力。

確立自身定位后的奮起“突圍”

在21世紀(jì)的第一個(gè)十年中，在新的媒體環(huán)境帶來的巨大競爭壓力面前，許多地方省級(jí)衛(wèi)視奮起“突圍”，努力探尋自身市場定位與風(fēng)格特色，獲得令人矚目的巨大成功。

媒介市場的細(xì)分已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。一些資源和資本較為優(yōu)厚的省級(jí)衛(wèi)視在過去的十年中迅速發(fā)力，或是通過打造特色化的綜合頻道，或是精心經(jīng)營專業(yè)化的衛(wèi)視頻道，或是進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)域化定位，細(xì)分市場，搶占豐富的節(jié)目資源和廣告資源。

綜觀省級(jí)衛(wèi)視，凡是成功者，都緣于找到了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了頻道風(fēng)格特色的差異化。湖南衛(wèi)視的整體定位是“快樂中國、娛樂年輕”，四川衛(wèi)視致力于打造“故事頻道”，江蘇衛(wèi)視以“情感頻道”取勝，新疆衛(wèi)視以“歌舞頻道”見長，廣西衛(wèi)視的“女性頻道”引人注目。繼海南旅游衛(wèi)視首開中國省級(jí)衛(wèi)視頻道專業(yè)化先河之后，貴州衛(wèi)視將自己定位為“西部黃金衛(wèi)視”,成為國內(nèi)第一家定位于區(qū)域的省級(jí)衛(wèi)視。而東北三省更具備建立區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)頻道的優(yōu)勢(shì)，目前，這三家省級(jí)衛(wèi)視立足于特有的東北文化風(fēng)俗，以“二人轉(zhuǎn)”等節(jié)目構(gòu)筑了獨(dú)特的頻道優(yōu)勢(shì)……通過這種差異性定位與傳播，省級(jí)衛(wèi)視無論是收視率、市場份額還是品牌營銷，都朝著最大化、最優(yōu)化的方向邁進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了頻道整體的突圍。

在差異化競爭中，各省級(jí)衛(wèi)視不斷進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，使之成為一種常態(tài)。

不久前，全國省級(jí)衛(wèi)視舉行了一場2011年廣告招標(biāo)會(huì)，從中可以看出，各家省級(jí)衛(wèi)視已然又掀起了新一輪節(jié)目創(chuàng)新大戰(zhàn)。2010年，江蘇衛(wèi)視在“非誠勿擾”取得罕見的收視奇觀之后，今年又重頭推出“歡喜冤家”“老公看你的”“誰是創(chuàng)意王”“天才會(huì)美麗”等；湖南衛(wèi)視則連推十余檔全新類型的節(jié)目，如宣揚(yáng)中國姓氏文化的“譜天下”以及“給力星期天”“好奇大調(diào)查”“為她而戰(zhàn)”“完美新娘”等；浙江衛(wèi)視主打節(jié)目為“婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)”“愛情連連看”“健康最重要”，并最新引進(jìn)了周杰倫的“Mr.J頻道”……這些新意迭出的節(jié)目，使衛(wèi)視頻道在此次招標(biāo)會(huì)上再次賺得盆滿缽滿。

節(jié)目得以持續(xù)創(chuàng)新，必須賴以內(nèi)在機(jī)制的創(chuàng)新。以湖南衛(wèi)視為代表，不少省級(jí)衛(wèi)視都設(shè)立了創(chuàng)新管理部門，專門負(fù)責(zé)節(jié)目的創(chuàng)意策劃和論證實(shí)施等，衛(wèi)視節(jié)目的生產(chǎn)制作已從以往單純的節(jié)目競爭，提升為頻道整體經(jīng)營理念的競爭。無論是最早的衛(wèi)視湘軍，還是如今異軍突起的衛(wèi)視蘇軍、浙軍以及上海衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等，都無一不是節(jié)目創(chuàng)新和體制創(chuàng)新的結(jié)果。

□ 新華傳媒大廈效果圖

衛(wèi)視崛起帶來的三點(diǎn)啟示

省級(jí)衛(wèi)視在夾縫中奮起突圍，獲得巨大成功。這對(duì)于省級(jí)黨報(bào)如何在新媒體環(huán)境下進(jìn)一步穩(wěn)固主流輿論陣地、充分?jǐn)U展影響力具有多重啟示。

首先是再造優(yōu)勢(shì)的信心啟示。

新媒體的迅速崛起，對(duì)于傳統(tǒng)媒體帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一度甚至出現(xiàn)了報(bào)紙消亡論、電視將被網(wǎng)絡(luò)取代這樣的悲觀言論。但是，從省級(jí)衛(wèi)視的成功實(shí)踐中，我們更加堅(jiān)定了這樣的信心：在諸多媒體爭相吸引廣大受眾的競爭中，黨報(bào)能夠凸顯自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該看到這樣一個(gè)事實(shí)：因?yàn)榻换バ蕴攸c(diǎn)以及把關(guān)人缺失等原因，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在實(shí)現(xiàn)了海量信息快速傳播的同時(shí)，大量低俗、虛假新聞的泛濫傷害了網(wǎng)絡(luò)信息的權(quán)威性。而黨報(bào)擁有高素質(zhì)的新聞人才隊(duì)伍，其豐富的思想理論儲(chǔ)備使黨報(bào)依然保持著意見領(lǐng)袖的地位，黨報(bào)依然是傳遞黨和政府聲音的主陣地、主渠道。在新的媒體競爭格局中，黨報(bào)在讀者心目中的公信力、權(quán)威性和主流引導(dǎo)作用無可撼動(dòng)。事實(shí)上，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)如果最終得不到黨報(bào)的呼應(yīng)與參與，就難以在現(xiàn)實(shí)生活中“落地”，更難以形成推動(dòng)問題解決、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的積極而強(qiáng)大的力量。

就省級(jí)黨報(bào)而言，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也是非常顯著的。省級(jí)黨報(bào)屬于省委機(jī)關(guān)報(bào)，每個(gè)省份均是獨(dú)此一家。省委、省政府在貫徹執(zhí)行中央政策、精神時(shí)的每一項(xiàng)重要決策、部署，都必然通過省級(jí)黨報(bào)這個(gè)重要平臺(tái)來發(fā)布、推行，省委省政府無不把省級(jí)黨報(bào)視為踐行科學(xué)發(fā)展觀、傳遞時(shí)代精神、實(shí)現(xiàn)價(jià)值引領(lǐng)的主陣地。省級(jí)黨報(bào)一直是、今后也將是一個(gè)省重要政策、重大變革的第一見證者和發(fā)布者，這無疑是其營造核心競爭力的最大優(yōu)勢(shì)資源。

面對(duì)全新的競爭環(huán)境，省級(jí)黨報(bào)應(yīng)該加深認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)，再造主流影響力和社會(huì)號(hào)召力，乃至拓展報(bào)業(yè)經(jīng)營的新局面?！缎氯A日?qǐng)?bào)》在近幾年的改版過程中，充分認(rèn)識(shí)到省級(jí)黨報(bào)所獨(dú)有的資源條件，確立了“高度、貼近、開放”辦報(bào)理念，新聞宣傳整體質(zhì)量進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，報(bào)紙廣告經(jīng)營也連年攀新高，廣告總量躋身全國省級(jí)黨報(bào)“第一方陣”，并在“2008—2009中國報(bào)刊廣告投放價(jià)值百強(qiáng)排行榜”上，成功入選全國省級(jí)日?qǐng)?bào)前三強(qiáng)。

二是打造新聞精品的創(chuàng)新啟示。

省級(jí)衛(wèi)視呈現(xiàn)出的競相改版創(chuàng)新熱潮，充分彰顯了一個(gè)普遍共識(shí)：在當(dāng)前的媒體競爭格局中，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)成為一種習(xí)慣、一種方式、一種精神狀態(tài)，每一位優(yōu)秀的媒體人都應(yīng)當(dāng)有一種視創(chuàng)新為生命的職業(yè)價(jià)值觀。鑒于此，《新華日?qǐng)?bào)》近年來在圍繞中心、服務(wù)大局、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的同時(shí)，加大力度，在新聞宣傳的每一個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行創(chuàng)新，打造富有社會(huì)影響力的精品力作。

以話語創(chuàng)新營構(gòu)閱讀沖擊力。從2009年下半年開始，《新華日?qǐng)?bào)》為記者量身定做了一批個(gè)人專欄，如“零點(diǎn)快評(píng)”“曉映名人坊”“崢嶸記錄”“漫說快評(píng)”等，最大限度地激發(fā)記者的個(gè)人創(chuàng)造能力，選材議事的視角也更為豐富多元，話語體系生動(dòng)活潑。一年多來的實(shí)踐證明，個(gè)人專欄給黨報(bào)讀者帶來了全新的閱讀體驗(yàn)，有效改善了黨報(bào)個(gè)性話語不足的缺憾，黨報(bào)的話語方式呈現(xiàn)出豐盈多元的全新風(fēng)貌，有效提升了黨報(bào)傳播效果。

以制度建設(shè)確保創(chuàng)新常態(tài)化。在繼續(xù)鞏固2007年改版成果的基礎(chǔ)上，《新華日?qǐng)?bào)》近年來推出的“新聞虛擬策劃中心制度”“記者基層聯(lián)系點(diǎn)制度”以及“省市黨報(bào)聯(lián)動(dòng)制度”等，都是在制度層面上的新聞宣傳創(chuàng)新之舉。如“記者基層聯(lián)系點(diǎn)制度”建立以來，報(bào)社每個(gè)記者每年都分頭深入各自對(duì)應(yīng)的聯(lián)系點(diǎn)采訪，關(guān)注民情，傾聽民聲，反映民生，追求新聞的鮮活性與典型性，站在全局性的高度上，抓取基層鮮活新聞，從而涌現(xiàn)了一大批新聞精品力作。

三是彰顯特色影響力的品牌啟示。

省級(jí)衛(wèi)視在差異化競爭中形成了各自優(yōu)勢(shì)品牌，這些名牌成為吸引不同受眾的強(qiáng)大磁場。如在2009中國企業(yè)500強(qiáng)評(píng)比中，江蘇廣電躋身僅次于中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視之后的最具品牌價(jià)值的媒體品牌行列，位居全國第三?！缎氯A日?qǐng)?bào)》近幾年也在塑造具有自我特色的媒體品牌上傾注了思考和心血，即樹立具有豐厚文化內(nèi)涵的黨報(bào)品牌。

從宏觀上看，媒介技術(shù)的飛躍發(fā)展，歸根結(jié)底并不是為了消解文化的跨域傳播，不管媒介技術(shù)的力量有多強(qiáng)大，都無法真正撼動(dòng)社會(huì)的深層文化需求。因此，媒體所有的競爭最后也終將落腳在媒介的文化品級(jí)競爭上來。黨報(bào)在紛紛打造自身政經(jīng)大報(bào)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該倡導(dǎo)一種大文化理念，助推實(shí)現(xiàn)講信修睦、選賢與能的社會(huì)大同。文化或許無形，但往往最為有力。黨報(bào)的文化品牌絕不僅僅體現(xiàn)為文化報(bào)道，文化的氣息可以無處不在。

正是基于以上認(rèn)識(shí)，《新華日?qǐng)?bào)》近年來立足江蘇深厚的文化底蘊(yùn)，以大文化的報(bào)道視野，鮮明地確立起自己有特色的報(bào)紙品牌。

看《新華日?qǐng)?bào)》的B版報(bào)道，許多人都會(huì)對(duì)其中的文化報(bào)道和“人文”“講壇”“新潮”等專版副刊留有深刻印象。這些報(bào)道和專版內(nèi)容都擅長運(yùn)用散點(diǎn)透視的方法，從微觀入手，用心捕捉每一個(gè)時(shí)代變遷的細(xì)節(jié)側(cè)面，用步丈量每一個(gè)影響歷史文化演變的事件進(jìn)程。前不久，一部只有42分鐘的小成本電影《老男孩》成為網(wǎng)絡(luò)新寵，《新華日》報(bào)便對(duì)這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)，寫出了《〈老男孩〉給虛緲大片上了現(xiàn)實(shí)一課》。報(bào)道并沒有被網(wǎng)友狂熱的碎片式的酷評(píng)所左右，而是深刻理性地分析了這部小成本電影的成功，正在于它是用“夢(mèng)想永不褪色”這一主題俘獲了大眾人心。被稱為農(nóng)民工組合的旭日陽剛因?yàn)樽呱洗和砦枧_(tái)一炮而紅，但網(wǎng)絡(luò)之后的瘋狂炒作也越來越離了譜?！缎氯A日?qǐng)?bào)》及時(shí)刊出了一條《不要混“燉”旭日陽剛》的評(píng)論，指出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旭日陽剛的消費(fèi)已經(jīng)不知不覺走到了一條歧路上，甚至可以說是“亂燉”，健康的文化土壤應(yīng)該是讓旭日陽剛向藝術(shù)靠攏，讓他們自由生長在一個(gè)正常的舞臺(tái)上。這樣具有文化視野和思想力度的報(bào)道無疑有助于厘清新聞亂像，為讀者提供豐厚的精神文化滋養(yǎng)。

《新華日?qǐng)?bào)》的大文化視野并不僅僅局限于文化報(bào)道的拓展，而是努力提升整體新聞宣傳的文化品級(jí)，彰顯深厚的文化情懷，傳遞溫暖和善意。今年2月25日，《新華日?qǐng)?bào)》在頭版頭條刊出了《道德講堂，讓人們都來仰望星空》一文，以常州通過500多所遍布城鄉(xiāng)阡陌的道德講堂，把100多萬市民凝聚在道德的星空下的故事，提出了一個(gè)深刻的人文命題，那就是每一個(gè)現(xiàn)代人都應(yīng)當(dāng)以小善大德，疊加出一座城市的文明新高度，從而造就出一個(gè)人性的新高度。而之前《新華日?qǐng)?bào)》刊出的如《“陌生人社會(huì)”不能無視道德冷漠》《逃離還是堅(jiān)守，一道青春命題》《流動(dòng)兒童，不能總站在城市的入口》《三問慈善“變味”了嗎》等等，也都深刻地觸及到了過去一些主流媒體的視線盲區(qū)，在總體上營構(gòu)了一個(gè)當(dāng)代主流媒體所應(yīng)具有的歷史視野和文化情懷。

總之，在新的媒體競爭環(huán)境中，省級(jí)黨報(bào)要正視挑戰(zhàn)和壓力，從包括新媒體、省級(jí)衛(wèi)視等在內(nèi)的其他媒體發(fā)展中借鑒有益思路，確立跨媒介、跨領(lǐng)域研究的寬廣眼界，方能積小流而成大海，積跬步而至千里，再造優(yōu)勢(shì)，拓展影響，更好地履行歷史使命。