□ 何 煜

在美國在線視頻網(wǎng)站普遍處于不景氣的狀態(tài)下，在線視頻廣告市場卻出現(xiàn)一個(gè)最大的贏家，它適應(yīng)了企業(yè)尋求更便宜和更精準(zhǔn)的方式來推廣他們產(chǎn)品的需要，它就是YouTube。YouTube創(chuàng)建于2005年2月，目前每天視頻訪問量已達(dá)1億，是當(dāng)前世界上瀏覽人數(shù)最多的共享視頻短片的網(wǎng)站。YouTube內(nèi)容包括12類，即藝術(shù)動(dòng)畫、運(yùn)載工具、喜劇短片、娛樂消遣、音樂欣賞、博客社區(qū)、人類言行、寵物動(dòng)物、科學(xué)技術(shù)、體育運(yùn)動(dòng)、旅游名勝和網(wǎng)絡(luò)游戲。2006年10月，Google以價(jià)值16.5億美元的股票收購了YouTube網(wǎng)站，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在面對(duì)金融危機(jī)的巨大沖擊下，YouTube不斷增加視頻內(nèi)容，嘗試與電視媒體融合，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻直播，積極拓展自身的業(yè)務(wù)空間，從而使得YouTube網(wǎng)站經(jīng)受住了金融危機(jī)的嚴(yán)重考驗(yàn)。

進(jìn)軍電視終端

2009年1月， YouTube網(wǎng)站與谷歌聯(lián)合推出了一系列新服務(wù)，其中影響最大的是提供視頻內(nèi)容的電視下載及支持家用游戲機(jī)訪問，將網(wǎng)絡(luò)視頻之爭的戰(zhàn)火蔓延到電腦屏幕之外的電視屏幕上。YouTube網(wǎng)站向網(wǎng)民提供視頻內(nèi)容直接下載服務(wù)，同時(shí)開通專門的網(wǎng)絡(luò)入口供PS3和WII兩款家用游戲機(jī)用戶訪問，以便在電視上直接欣賞網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。用戶可以直接用遙控器在電視上觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，YouTube網(wǎng)站還提出了“隨時(shí)、隨便什么屏幕上的YouTube”的口號(hào)。新服務(wù)界面專門針對(duì)電視機(jī)進(jìn)行了優(yōu)化，如放大的文字、視頻連續(xù)播放等。YouTube目前已同電視機(jī)、機(jī)頂盒廠商建立伙伴關(guān)系，以將YouTube視頻帶入客廳中。

雖然目前只有很少的電視機(jī)帶有瀏覽器，但是，YouTube網(wǎng)站的這一舉動(dòng)，表明其在成為互聯(lián)網(wǎng)上最大視頻分享網(wǎng)站、“攻克”了網(wǎng)民的電腦屏幕之后，開始希望 “登陸”電視屏幕和其他移動(dòng)終端屏幕，被媒體廣泛解讀為“從書房走向客廳”之舉。借助一些軟件在電腦屏幕上觀看電視節(jié)目早已不是什么新鮮事，但如今網(wǎng)民可以在電視屏幕上觀看原先只能在電腦里播放的視頻內(nèi)容，視頻節(jié)目打破來源限制，爭搶終端屏幕之勢(shì)可能就此形成。盡管該網(wǎng)站的這一系列舉措短期未必能在市場上引起太多反應(yīng)，但長期看來這卻有望徹底顛覆電視屏幕前的收視習(xí)慣，加速電視訪問頁面視頻技術(shù)的變革，讓電視機(jī)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

加強(qiáng)電視內(nèi)容營銷

YouTube網(wǎng)站十分注重與電視節(jié)目的合作，開發(fā)電視節(jié)目的二次售賣，不僅豐富了視頻內(nèi)容，而且吸引了更多網(wǎng)民。為此，YouTube耗時(shí)數(shù)月與時(shí)代華納旗下的HBO和CBS旗下的Showtime共同進(jìn)行了完整版節(jié)目的測(cè)試。2008年10月，YouTube網(wǎng)站已經(jīng)開始播放CBS的完整版電視節(jié)目。用戶可在YouTube上觀看完整版的《星際迷航》《年輕和躁動(dòng)不安的一族》和《飛越比弗利，90210》等CBS電視節(jié)目，每集時(shí)長20到48分鐘。2009年2月，為了讓旗下流行的視頻共享服務(wù)YouTube成為賺錢的機(jī)器，谷歌推出又一個(gè)舉措，即引入了來自美國哥倫比亞廣播公司（CBS Corp.）的電視節(jié)目，包括《騷動(dòng)的青春》（The Young and the Restless）、《嗜血判官》(Dexter)和《加州糜情》(Californication)等。

與此同時(shí)，YouTube網(wǎng)站還與電視公司合作，開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版的電視頻道。2009年2月，Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube正式開播九個(gè)YouTube頻道，專門展映來自Discovery旗下世界級(jí)電視網(wǎng)品牌的精彩視頻集錦。九個(gè)頻道包括Discovery探索頻道、學(xué)習(xí)頻道、動(dòng)物星球頻道、綠地球頻道、健康頻道、科學(xué)頻道、軍事頻道、調(diào)查頻道以及加速力頻道。這些頻道可提供各式各樣的短片內(nèi)容，包括節(jié)目片斷、棄用鏡頭和幕后花絮以及專為數(shù)字平臺(tái)而特別制作的原創(chuàng)短片內(nèi)容。同時(shí)，Discovery傳播公司還將在為YouTube社區(qū)提供量身定制的內(nèi)容，推出一系列針對(duì)國際頻道的節(jié)目，為世界各地的特定地區(qū)提供本土化的母語內(nèi)容。作為雙方合作計(jì)劃的一部分，Discovery和YouTube將聯(lián)合推出多項(xiàng)節(jié)目宣傳和開發(fā)計(jì)劃，以吸引YouTube互動(dòng)社區(qū)的參與，比如Discovery探索頻道在美國每天晚上9點(diǎn)播放的系列專輯《流言終結(jié)者之病毒流言》將在YouTube征集網(wǎng)民想知道的流言或謎團(tuán)，YouTube的用戶也可以自己制作和上傳視頻，特別專輯《流言終結(jié)者之病毒流言》將在所有提交的謎團(tuán)中挑選最精彩的在節(jié)目中予以解答。

□ （圖1）YouTube 的辦公室場景之一。

□ （圖3）YouTube 的總部是在美國加州的圣布魯諾城。

□ （圖2）YouTube 的辦公室場景之一。

制作視頻直播節(jié)目

2007年7月23日晚，好奇的美國觀眾圍在電視機(jī)前，那些在辦公室里加班的白領(lǐng)們則開始瘋狂地刷新YouTube首頁，因?yàn)镃NN電視網(wǎng)和YouTube網(wǎng)站將同時(shí)對(duì)美國總統(tǒng)大選辯論進(jìn)行全球直播。美國總統(tǒng)大選電視辯論的政治營銷方式的變革，也引發(fā)了政治界、電視與網(wǎng)絡(luò)傳播研究者對(duì)“YouTube效應(yīng)”的關(guān)注。這只是YouTube網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的一個(gè)嘗試，然而，這次嘗試的成功則引起了YouTube網(wǎng)站對(duì)直播的重視。

目前，YouTube網(wǎng)站正在其網(wǎng)站上著力建立直播頻道，以此挑戰(zhàn)電視行業(yè)。通過這一頻道，廣大網(wǎng)民自己就可一邊拍攝新聞，一邊向全球?qū)崟r(shí)直播自己經(jīng)歷的重大事件。網(wǎng)友還可直播自己的聚會(huì)、婚禮、生日會(huì)、畢業(yè)禮等自拍短片，讓那些不能到場的親友共享歡樂。一些有興趣的網(wǎng)民還可模仿著名真人秀節(jié)目《老大哥》，向外界24小時(shí)不間斷播出自己的一舉一動(dòng)。此功能不僅將增強(qiáng)YouTube已有的龐大用戶群，而且會(huì)帶來更多的用戶。YouTube推出的視頻直播服務(wù)，勢(shì)必進(jìn)一步模糊傳統(tǒng)電視媒體與在線視頻服務(wù)的界限。正如YouTube網(wǎng)站的“廣告詞”所標(biāo)示的：BROADCAST YOUSELF（直播你自己），YouTube網(wǎng)站將真正呈現(xiàn)出一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)空間，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的直播夢(mèng)想，直播你的生活。

與電視分享廣告

廣告是網(wǎng)站的重要收入來源，為此YouTube不斷嘗試各種不同的廣告形式，注重將不同的廣告形式與不同的內(nèi)容完美搭配。目前，YouTube的主要廣告類型有：

1．搜索廣告。2008年10月YouTube宣布允許廣告商在搜索結(jié)果旁邊放置商業(yè)宣傳片視頻片段。這成為了谷歌讓YouTube盈利的最新嘗試。廣告商可以將視頻廣告與YouTube搜索框中的搜索詞捆綁起來。

2．視頻內(nèi)廣告。YouTube最經(jīng)常采用的是交錯(cuò)放置在視頻畫面上、干擾性較小的廣告，即視頻內(nèi)廣告。在YouTube的視頻中，72%插入了“視頻內(nèi)（In-Video）”廣告，2009年2月這一比例為52%。一些大型公司開始成為YouTube的廣告主，比如美國電信巨頭Verizon、體育知名品牌阿迪達(dá)斯、微軟游戲機(jī)Xbox、娛樂巨頭迪斯尼、卡夫以及Chevy。在YouTube網(wǎng)站的100個(gè)熱門視頻中，有12%屬于廠商的廣告推廣視頻，宣傳的產(chǎn)品包括奔馳汽車以及微軟的Halo視頻游戲等。

3．在線服務(wù)廣告。2009年，YouTube增添了一個(gè)購物廣告服務(wù)功能，用戶點(diǎn)擊位于視頻下面提供的鏈接，就可以購買相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。CBS就在YouTube新推出的服務(wù)上銷售它自己準(zhǔn)備的廣告。

目前，谷歌正在開發(fā)捆綁電視廣告和YouTube廣告的技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)名為谷歌電視廣告在線(Google TV Ads Online)，該服務(wù)可能在未來幾個(gè)月推出。該技術(shù)最終還能將電視廣告和其他視頻網(wǎng)站的廣告進(jìn)行捆綁，從而吸引電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告客戶。此外，這一技術(shù)也整合了網(wǎng)絡(luò)和電視這一不同的平臺(tái)，令廣告客戶能更容易地管理和衡量廣告支出。為使得這一技術(shù)奏效，YouTube開始提供電視節(jié)目或電影等更長的視頻，因?yàn)橛脩粲^看這些節(jié)目時(shí)才能接受時(shí)間更長的廣告。