□ 林霓濤

（作者是長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、《武漢晚報(bào)》黨委書記、社長、總編輯）

《武漢晚報(bào)》是我國創(chuàng)辦最早的幾家晚報(bào)之一，創(chuàng)刊于1961年5月1日，報(bào)頭由董必武親筆題寫。作為一張有著50年歷史的老報(bào)紙，多年來，《武漢晚報(bào)》一直秉持不斷創(chuàng)新的理念，以全新的步態(tài)，在發(fā)展理念、辦報(bào)機(jī)制和新聞作品中展現(xiàn)最新鮮的元素。

在新聞生產(chǎn)上，《武漢晚報(bào)》推行“雙品牌戰(zhàn)略”和“項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”，最大限度激活新聞人的潛力與活力，讓新聞產(chǎn)生立體效應(yīng)。

在辦報(bào)機(jī)制上，《武漢晚報(bào)》摸索出一套“新聞、活動(dòng)、廣告、發(fā)行”四輪驅(qū)動(dòng)的辦報(bào)模式。四個(gè)“一”相加，不是簡單等于“四”，而是相互融合，再造一個(gè)報(bào)紙發(fā)展新引擎，給報(bào)紙發(fā)展注入強(qiáng)勁的馬力。

在辦報(bào)理念上，“四輪驅(qū)動(dòng)”是讓報(bào)紙“立起來”，不但傳遞給讀者一張平面報(bào)紙，而且整合新聞資源，放大新聞效應(yīng)，營造新聞氣場。

在《武漢晚報(bào)》，“創(chuàng)新”的另一個(gè)闡釋是“推動(dòng)與建設(shè)”。在堅(jiān)守媒體公信力和社會(huì)良知的基礎(chǔ)上，致力于有效推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、觀念更新、理念和諧、城市進(jìn)步。

與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)與市場效益連創(chuàng)新高，廣告經(jīng)營連續(xù)10年保持增長，成為武漢地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益最好的報(bào)紙。連續(xù)5年躋身“世界日報(bào)發(fā)行量百強(qiáng)”，實(shí)現(xiàn)了在武漢地區(qū)報(bào)紙征訂和零售市場占有率第一的歷史性突破。

創(chuàng)新之一：品牌鑄造 機(jī)制創(chuàng)新激活新聞之源

新聞是新聞人的智力產(chǎn)品，來源于新聞人的激情與智慧。如何最大限度激活用活新聞人的潛力，一直是《武漢晚報(bào)》著意解決的。

《武漢晚報(bào)》女記者范春歌是范長江新聞獎(jiǎng)獲得者。她以“文字飄逸的行旅新聞”在武漢擁有大量擁躉。1999年，《武漢晚報(bào)》推出以范春歌名字命名的“范春歌工作室”，這是國內(nèi)第一個(gè)以記者個(gè)人名字命名的工作室。

2002年起，《武漢晚報(bào)》開始實(shí)施以名專欄、名記者促新聞生產(chǎn)的“雙品牌”戰(zhàn)略，相繼推出了以名記者、名編輯為核心主打的包括《春歌訪談》《扶助行動(dòng)》《尋找》《百姓問政》《田巧萍導(dǎo)醫(yī)》《找工作》《黃峰淘房》《全娛樂》《玫瑰行動(dòng)》等40余個(gè)專欄專版。一大批具有個(gè)性特點(diǎn)、業(yè)務(wù)突出、才華出眾的記者、編輯嶄露頭角。

“雙品牌”戰(zhàn)略推行以來不斷推陳出新、激發(fā)活力，不但產(chǎn)生了一大批好的新聞作品，在十年間共奪得14個(gè)中國新聞獎(jiǎng)，也鍛造了《武漢晚報(bào)》不可復(fù)制的競爭力，產(chǎn)生了辦好報(bào)紙、擴(kuò)大影響和培養(yǎng)人才、用好人才的“雙贏”效應(yīng)，受到業(yè)界關(guān)注。

在實(shí)踐中，《武漢晚報(bào)》還獨(dú)創(chuàng)了“新聞項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”“立體互動(dòng)式報(bào)道模式”，打破了部門與戰(zhàn)線的條框限制，實(shí)現(xiàn)了開放式辦報(bào)、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、形成合力。這種機(jī)制在重大主題報(bào)道中尤見優(yōu)勢：2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，《武漢晚報(bào)》獨(dú)創(chuàng)“奧運(yùn)百人采訪團(tuán)”，讀者采訪讀者、讀者報(bào)道奧運(yùn)，變革了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道模式，大大拓寬了新聞視野，提升了影響力。上?！笆啦?huì)”報(bào)道，《武漢晚報(bào)》選派年輕業(yè)務(wù)骨干組成策劃報(bào)道團(tuán)隊(duì)，推出“俞正聲邀請武漢市民看世博”“世博直通車”“世博特約導(dǎo)游”“武漢絕活上世博”等策劃，創(chuàng)意十足。在2008年抗震救災(zāi)、“紀(jì)念改革開放三十周年”等重大主題報(bào)道中，也成就了一批有影響的好作品。

創(chuàng)新之二：四輪驅(qū)動(dòng)，再造一個(gè)新晚報(bào)

活動(dòng)，是《武漢晚報(bào)》拓展外延生產(chǎn)力、打造品牌戰(zhàn)略的重要一步，也是新媒體形勢下創(chuàng)新報(bào)業(yè)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要“抓手”。

Brown等[26]認(rèn)為ECTR和OCTR是治療腕正中神經(jīng)壓迫的兩種方法，對145例患者進(jìn)行了169手的前瞻性、隨機(jī)、多中心研究。他們得出結(jié)論無論是開放性還是內(nèi)窺鏡腕管松解術(shù)都取得了較好的效果，但ETCR引起4例并發(fā)癥要高于常規(guī)手術(shù)。他們認(rèn)為此差異是由于ETCR手術(shù)相對常規(guī)手術(shù)需要更長的時(shí)間來熟練掌握，需要通過加強(qiáng)培訓(xùn)來減少并發(fā)癥的發(fā)生。

2004年8月，《武漢晚報(bào)》在武漢媒體中第一個(gè)明確設(shè)立專業(yè)媒體活動(dòng)策劃部門——活動(dòng)策劃室。

2006年5月21日，《武漢晚報(bào)》策劃主辦的“萬名白領(lǐng)姻緣會(huì)”開創(chuàng)全國之最。此后，一直以每年數(shù)十場的規(guī)模持續(xù)舉辦，其全國獨(dú)創(chuàng)的“外來務(wù)工者姻緣會(huì)”“單親姻緣會(huì)”和“義務(wù)獻(xiàn)血者姻緣會(huì)”，一度轟動(dòng)社會(huì)。2007至2010年，又成功與部隊(duì)聯(lián)辦四場軍旅姻緣會(huì)。

如今，《武漢晚報(bào)》“姻緣會(huì)”已成為武漢大都市的情感標(biāo)簽。已舉辦各類活動(dòng)百余場，共有百萬人次參與，上萬對單身男女在此牽手結(jié)緣，有力推動(dòng)了社會(huì)和諧。

活動(dòng)只是抓手，活動(dòng)與新聞、廣告、發(fā)行的良性互動(dòng)，才是“四輪驅(qū)動(dòng)”的核心。

在《武漢晚報(bào)》健康老品牌《健康周刊》創(chuàng)辦10周年慶賀活動(dòng)中，舉辦了一系列包括免掛號費(fèi)、專家義診等公益活動(dòng)回饋?zhàn)x者，百萬人直接受益。在“武漢好醫(yī)生評選”中，發(fā)掘并采寫了好醫(yī)生王爭艷，相關(guān)作品《上醫(yī)之境》獲得2009年度中國新聞獎(jiǎng)。經(jīng)濟(jì)效益上，拉動(dòng)廣告銷售185萬元?？芍^社會(huì)效益、新聞效益和經(jīng)濟(jì)效益多贏。

正是在“新聞為核心，發(fā)行為平臺(tái)，廣告為支撐，活動(dòng)為引擎”的四輪驅(qū)動(dòng)辦報(bào)機(jī)制下，《武漢晚報(bào)》近年來獲得超常規(guī)發(fā)展，在2009年金融危機(jī)中逆市飄紅，成為全國晚報(bào)界為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)持續(xù)大幅增長的報(bào)紙。

創(chuàng)新之三：彰顯責(zé)任，構(gòu)建助推城市發(fā)展與進(jìn)步的“建設(shè)型”媒體

紙媒最大優(yōu)勢是什么？公信力。公信力的核心是責(zé)任，就如同《武漢晚報(bào)》的辦報(bào)理念——“為百姓謀利益”。

“扶助行動(dòng)”是一個(gè)開展緊急救援、扶危濟(jì)困、助學(xué)助養(yǎng)等公益活動(dòng)的愛心專欄，九年來組織近百項(xiàng)公益活動(dòng)、籌集善款9000余萬元，已成為武漢乃至全國極具影響力的慈善公益品牌。2008年汶川大地震后，《武漢晚報(bào)》是全國最快募集到善款的媒體，2010年，用這筆善款捐助的災(zāi)區(qū)綿竹漢旺“武漢車都希望小學(xué)”開學(xué)，當(dāng)?shù)孛襟w稱“《武漢晚報(bào)》為漢旺災(zāi)后重建寫下了實(shí)實(shí)在在的大手筆！”

除了責(zé)任，更有擔(dān)當(dāng)——與所在的城市、時(shí)代“同呼吸共命運(yùn)”。

曾經(jīng)靠社會(huì)新聞“可讀性”闖市場、單靠 “賣點(diǎn)”搏眼球的時(shí)代已經(jīng)過去。近年來，《武漢晚報(bào)》注重積極引導(dǎo)，理性、建設(shè)性介入武漢市城市發(fā)展進(jìn)程，在社會(huì)生活領(lǐng)域強(qiáng)力發(fā)聲，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、觀念更新、理念和諧、城市進(jìn)步?！胺e極融入城市發(fā)展進(jìn)程，為城市的成長與壯大助推鼓勁，體現(xiàn)責(zé)任媒體情懷與擔(dān)當(dāng)”，成為武漢晚報(bào)人的共識(shí)，并在實(shí)踐中不斷探索、嘗試、總結(jié)。

《武漢晚報(bào)》編輯部始終認(rèn)為：融入城市發(fā)展進(jìn)程、助推城市進(jìn)步，與服務(wù)讀者、服務(wù)市民是協(xié)調(diào)統(tǒng)一、目標(biāo)一致的。只有牢牢抓住市民這個(gè)城市中的主體，不斷拉近距離、加強(qiáng)溝通，才抓住了城市生機(jī)與活力的源頭，報(bào)紙的社會(huì)推動(dòng)功能才能體現(xiàn)，也才能在城市隆隆前行的進(jìn)程中彰顯價(jià)值、強(qiáng)化影響。

2008年，武漢與全國南方大部分地區(qū)一起遭遇了罕見雪災(zāi)天氣。高樓用戶因水箱凝凍，普遍停水。在報(bào)道了漢口一名低層住戶女士張貼紙條“請到我家接水”的新聞后，報(bào)社因勢推出“歡迎來我家提水！”的溫情融冰行動(dòng)，推進(jìn)更多社區(qū)。既解災(zāi)害之下的水困，更促進(jìn)了鄰里情誼，推進(jìn)了社會(huì)和諧。

《武漢晚報(bào)》所獲榮譽(yù)

《武漢晚報(bào)》自2007年起連續(xù)四年榮膺 “全國晚報(bào)10強(qiáng)”。接連獲得“武漢市宣傳思想工作創(chuàng)新獎(jiǎng)”“武漢市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”“第二屆全國風(fēng)尚媒體大獎(jiǎng)”“中國十大最具傳播力創(chuàng)新晚報(bào)”“中國最具品牌競爭力的強(qiáng)勢媒體”“首屆湖北出版政府獎(jiǎng)報(bào)紙獎(jiǎng)”“城市發(fā)展傳媒貢獻(xiàn)力大獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號。

2010年9月，順應(yīng)武漢城市發(fā)展格局變化的時(shí)代特點(diǎn)，聚焦武漢城市活力最強(qiáng)的高新區(qū)，以設(shè)立武漢晚報(bào)江南工作站、舉辦“首屆武漢晚報(bào)讀者節(jié)”的形式，展開戰(zhàn)略新布局，為的就是獲得更大區(qū)域權(quán)威話語權(quán)，服務(wù)于武漢城市發(fā)展的大方向、大格局，打造最具影響力的強(qiáng)勢媒體。

創(chuàng)新之四：打造“讓報(bào)紙立起來”的傳播力

作為一家創(chuàng)辦了50年的老牌媒體，《武漢晚報(bào)》有自己的獨(dú)到優(yōu)勢，一是有富于巨大公信力的品牌，二是有龐大的政務(wù)與商務(wù)品牌資源，三是有深厚的讀者基礎(chǔ)。如何整合這三個(gè)優(yōu)勢，“讓報(bào)紙立起來”？

目前，《武漢晚報(bào)》已實(shí)現(xiàn)在武漢地區(qū)報(bào)紙整訂和零售市場占有率第一。而編輯部的共識(shí)是：發(fā)行量并非最大優(yōu)勢，而是要致力于打造“傳播力”。

《武漢晚報(bào)》“傳播力”之魂是“創(chuàng)新發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)、引領(lǐng)輿論、勇?lián)?zé)任”； “傳播力”之核，是不可替代的市場競爭力！

“讓報(bào)紙立起來”的，除了新聞與活動(dòng)，還有直接面對市場的廣告與發(fā)行。幾十年來，《武漢晚報(bào)》一直在探索調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路與模式，不變的是對市場高度敏感的反應(yīng)與應(yīng)對，以及對報(bào)業(yè)經(jīng)營之路永不停歇的思考。

作為面向市場的媒體，晚報(bào)歷來重視廣告經(jīng)營，致力打造“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營理念。從最初的“坐商”到現(xiàn)在的“行商”，從簡單的平面設(shè)計(jì)廣告到創(chuàng)意、平面、新聞配合、活動(dòng)造勢、形象設(shè)計(jì)在內(nèi)的立體式包裝服務(wù)，從追求數(shù)量與規(guī)模到追求品牌與質(zhì)量，從粗放式操作到細(xì)分市場精細(xì)化經(jīng)營……《武漢晚報(bào)》廣告經(jīng)營從“責(zé)任管理、代理經(jīng)營、創(chuàng)新策劃、入微服務(wù)”等方面入手，探索出一條適應(yīng)市場變化、滿足讀者需求、拓展經(jīng)營思路的新路子。廣告經(jīng)營一直充當(dāng)著《武漢晚報(bào)》在市場經(jīng)濟(jì)大潮中高歌猛進(jìn)的“急先鋒”，連續(xù)10年保持增長。

發(fā)行戰(zhàn)略則牢牢抓住武漢中心城區(qū)這個(gè)核心區(qū)域，充分運(yùn)用辦報(bào)時(shí)間長、穩(wěn)定讀者群多的優(yōu)勢，展開穩(wěn)固陣地、發(fā)掘盲區(qū)的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。在發(fā)行營銷戰(zhàn)略布局中，堅(jiān)持不單純追求發(fā)行數(shù)字及覆蓋率，而是側(cè)重于做好“有效發(fā)行”，提高發(fā)行終端效益。在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上，從最初的坐等訂報(bào)買報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百N身上門”“面對面營銷”。零售發(fā)行每年舉辦大小營銷活動(dòng)近百次，形象戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、特色戰(zhàn)……其中與武漢市大中專及小學(xué)合作的由中小學(xué)生周末與節(jié)假日上街售報(bào)的“陽光行動(dòng)”已在武漢市場形成較大影響力，成為報(bào)紙零售發(fā)行的一個(gè)品牌。零售發(fā)行量在2009年首次躍居市場第一的基礎(chǔ)上再上新臺(tái)階，市場整體領(lǐng)先態(tài)勢已成定局。