媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇?/h1>
2011-05-21 07:36丁俊杰
新聞前哨 2011年1期
◎丁俊杰 王 昕
（丁俊杰：中國傳媒大學副校長，教授，博導；王昕：中國傳媒大學）
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與媒體生態(tài)環(huán)境的變遷息息相關，中國當代廣告業(yè)復蘇以來，由報紙、電視、廣播和雜志構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境始終是廣告的主要傳播渠道，圍繞這一媒介環(huán)境，中國大陸廣告業(yè)經(jīng)歷了近三十年的探索和發(fā)展，到2009年形成了2041.0322億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。[1]
伴隨著數(shù)字傳播技術的日益演進，大量新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新興傳播渠道成型，在推動傳媒產(chǎn)業(yè)變遷的同時，也深刻改變著廣告?zhèn)鞑テ脚_。這種由數(shù)字傳播技術催生的媒體環(huán)境變遷，就是本文要探討的媒體新生態(tài)。
廣告作為媒體的產(chǎn)品，[2]面對媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實踐的變化。在這其中，媒體對廣告的影響，以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。
一、媒體新生態(tài)環(huán)境掃描
媒體新生態(tài)，是由數(shù)字技術全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。截至2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9%。我國手機用戶達到7.4億，[3]手機網(wǎng)民一年增加1.2億，手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點；[4]有線電視用戶1.74億戶，其中有線數(shù)字電視用戶6500萬戶，數(shù)字化程度達到38%。[5]數(shù)字媒體受眾規(guī)模的增長，標志著新媒體市場的形成，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時代的主流。我們可以從以下三個方面來直觀解讀媒體新生態(tài)。
（一）新媒體業(yè)務層出不窮
數(shù)字技術驅(qū)動下，出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機、互聯(lián)網(wǎng)和移動電視。這些媒體形態(tài)是新媒體的重要來源，其核心動力是數(shù)字傳播技術在實踐中的應用。
隨著數(shù)字傳播技術的成熟和應用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術支持。圍繞著移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，衍生出了兩類主要的媒體應用，第一類是傳統(tǒng)媒體業(yè)務在新媒體平臺上的延伸，如手機報、移動電視等，此類業(yè)務發(fā)展較快，已經(jīng)形成了可觀的市場規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，2009年第三季度，我國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達1.49億，其中最多的為運營商手機報用戶，占比達到了34.5%，超過5000 萬。[6]同時，2010 年，我國手機電視用戶總數(shù)接近5000萬，[7]iphone的移動應用商店可以為用戶提供超過十萬個移動應用程序。互聯(lián)網(wǎng)領域各種業(yè)務市場份額也日益擴大，網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模已達13.2億，[8]網(wǎng)絡游戲市場超過271億元，[9]而網(wǎng)絡購物市場激增至2483.5億元。[10]
“隨著數(shù)字傳播技術的成熟和應用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術支持。”
我們可以從三個維度來思考媒體融合：首先是網(wǎng)絡融合；其次是業(yè)務融合；最后是終端融合。
除了將傳統(tǒng)媒體的各種功能延伸到不同的終端之上，新媒體應用還開拓了很多新的業(yè)務領域，如二維碼應用、手機支付、數(shù)字電視的在線信息查詢等，這些業(yè)務類型不斷出現(xiàn)，快速發(fā)育，在市場檢驗中優(yōu)勝劣汰。新媒體平臺上，新的業(yè)務市場和傳統(tǒng)的業(yè)務拓展，共同帶來了新媒體業(yè)務格局的重新切分。
新媒體業(yè)務體系的拓展，最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從 “觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。[11]借助媒體，我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來越多的功能和目標，受眾對媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。由新媒體業(yè)務帶來的商業(yè)價值正在全面凸顯，吸引了大量社會資本的關注。
（二）傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型
新媒體業(yè)務市場的繁榮，對傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)的威脅，也是革新的動力。一方面，新媒體業(yè)務的發(fā)展，在一定程度上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷性優(yōu)勢。以網(wǎng)絡視頻為例，寬帶技術和視頻壓縮技術的普及，促進了網(wǎng)絡視頻業(yè)務的繁榮，大量海外視頻內(nèi)容和優(yōu)秀影視資源在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了無限制的復制和傳播，對電視和電影行業(yè)而言，無疑意味著新的競爭和挑戰(zhàn)。從當前中國大陸的情況來看，這種競爭已經(jīng)升級為戰(zhàn)略替代性競爭。即一萬多家網(wǎng)絡音視頻網(wǎng)站，依托十幾億美元的風險投資和幾十種乃至上百種業(yè)務模式及優(yōu)勢的技術平臺，跟電視媒體爭奪節(jié)目受眾，特別是二十幾歲的年輕受眾。
戰(zhàn)略替代性競爭格局的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以電視媒體為例，廣電主管部門力推有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展移動多媒體廣播（CMMB）、完成高清電視的升級以及高調(diào)開辦網(wǎng)絡電視臺，這些努力的目的就是旨在構(gòu)建“天地一體”的傳播體系，打造全新的業(yè)務體系，在新媒體平臺上延伸央視等主流媒體的影響力，最終在新的媒體環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢。
在平面媒體領域，世界各地報業(yè)集團、報社都在全力布局新媒體，充分利用報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，將渠道向新興媒體拓展。2009年3月中旬，美國赫斯特報團旗下已有146年歷史的《西雅圖郵訊報》停止印刷版，完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。同年4月，美國百年大報《基督教科學箴言報》正式停止出版紙質(zhì)日報，改為通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送網(wǎng)絡版報紙。[12]
傳統(tǒng)媒體數(shù)字化進程的加速，催生了數(shù)字出版行業(yè)的繁榮。據(jù)新聞出版總署 《2007-2008數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》初步統(tǒng)計，截止到2008年12月，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體營業(yè)規(guī)模達530億元。其中，數(shù)字報紙的收入達10億元，電子圖書的收入達2億元，博客的收入達9.75億元，在線音樂的收入達1.52億元，手機出版的收入達150億元。
（三）媒體融合進程加速
如上文所述，今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境，是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應用，在相互競爭和博弈的同時，不同媒體之間的技術界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢。從近年來傳媒集團的發(fā)展趨勢來看，依托自身的資源優(yōu)勢，打造跨媒體的傳播平臺的發(fā)展模式屢見不鮮。例如，南方報業(yè)傳媒集團打造了“十一報、八刊、三個網(wǎng)站、一個出版社”的媒體平臺，[13]從同一個編輯平臺生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺進行發(fā)布和傳播。
當前，我們可以從三個維度來思考媒體融合：
首先是網(wǎng)絡融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎是網(wǎng)絡建設，互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡基礎，隨著2010年1月13日國務院常務會議發(fā)布了“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進計劃，中國的三網(wǎng)融合進入了具體實施階段。對于當前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領域運營主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。
其次是業(yè)務融合。媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競爭已經(jīng)成為市場主流。競爭導致的優(yōu)勝劣汰，帶來了業(yè)務層面的融合發(fā)展?，F(xiàn)階段，業(yè)務融合的重點領域包括視頻、廣告和游戲等業(yè)務，整合營銷傳播、病毒式營銷等新興營銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合，更使得廣告業(yè)務成為當前各種媒體形態(tài)的必爭之地。
最后是終端融合。網(wǎng)絡和業(yè)務層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機為例，除了傳統(tǒng)的移動通信功能外，今天的手機集合了電視、游戲機、廣播、電腦等終端的多元功能。在數(shù)字電視領域，VOD、財經(jīng)、游戲和公共信息等增值業(yè)務已經(jīng)將電視塑造成為多功能家庭信息終端。
終端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。
二、媒體新生態(tài)對廣告的影響
廣告活動的核心是借助多種媒體渠道，實現(xiàn)與目標受眾的有效溝通。因此，媒體生態(tài)環(huán)境的更新，為廣告帶來了新的傳播模式。同時，廣告內(nèi)容的核心是創(chuàng)意，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，廣告的表現(xiàn)方法也在不斷創(chuàng)新。再者，廣告是一種聯(lián)合消費品 （joint-consumption goods），[14]媒體新生態(tài)帶來的多渠道傳播，可以在不過分增加成本的同時提升廣告的傳播價值。最后，對于媒體產(chǎn)業(yè)而言，廣告是一種成熟的商業(yè)模式，新媒體時代，廣告與媒體的捆綁方式也面臨著調(diào)整。上述四點變化，就是媒體新生態(tài)對廣告影響的四個方面，要洞悉這些變化，應該從媒體新生態(tài)的特征著手進行分析。
（一）媒體新生態(tài)的幾個特征
根據(jù)前文的論述，媒體新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢正在不斷演進。
1.互動性
傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應用，實現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個重要特點。
美國《連線》雜志曾將新媒體的核心歸納為“所有人向所有人傳播”，這一定義形象地概括出了傳受雙方的界限的模糊化，即每個傳播者都是受眾，同時，每個受眾也是傳播者，信源從單向、集中化向雙向、分散化轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為例，微博、SNS社區(qū)、即時通信等業(yè)務為各種信息提供了便捷的分享渠道。
2.海量化
媒體新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面，根據(jù)多勒（Doyle）理論，媒體是一個雙重產(chǎn)品市場，媒體企業(yè)同時生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價值，對于廣告而言，這些受眾資源可以被打包、標價之后出售給廣告商。[15]
大量新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，帶來了內(nèi)容的海量化，潛在的可供編輯和傳播的內(nèi)容資源呈幾何級數(shù)增長。以手機報為例，傳統(tǒng)報紙的日發(fā)行量約為500萬份，而中國移動2009年中期業(yè)績顯示其手機報付費用戶規(guī)模已達到4524萬人，增長率高達12.4%。[16]又如，從我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容情況來看，目前各類網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過323萬個，[17形成了各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)應用，如網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、搜索引擎、即時通信、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、博客應用、電子郵件、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡文學、論壇及BBS、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡炒股、旅行預訂等。
海量化的內(nèi)容吸引了海量化的受眾。移動媒體的概念出現(xiàn)前，手機作為單純的通訊工具，已經(jīng)聚集了大量的用戶，隨著移動應用業(yè)務體系的豐富，手機媒體化進程帶動了受眾規(guī)模的增長，超過7億的手機用戶變成了媒體受眾，媒體的消費單元發(fā)生了從家庭到個人的裂變，由此產(chǎn)生的消費市場增量為媒體新生態(tài)環(huán)境下增添了新的市場拓展空間。
3.平臺化
傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習慣從技術角度進行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等，這種分類方式反映出對于媒體所占有資源的強調(diào)，如電波媒體的核心資源是頻道和頻率，印刷媒體的核心資源則為版面和位置。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，帶來了傳播渠道的過剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導向的分類方式正在進行調(diào)整。光纖技術的應用、不斷增加的帶寬帶來了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺的概念應運而生，媒體的分類方式也從以資源為標準向以目標受眾為標準過渡。
未來的媒體新生態(tài)環(huán)境中，圍繞所服務的目標受眾，將形成三個核心的媒體平臺，即以手機、移動電腦和mp4等終端為代表的個人信息平臺，搭建了信息流直達個體受眾的平臺；以電視、家庭電腦為載體的家庭信息平臺，肩負著信息流向家庭傳播的任務；以及由辦公電腦、樓宇電視和戶外信息屏幕等終端為載體的社區(qū)信息平臺，承擔著信息流與區(qū)域受眾群體有效溝通的功能。
圍繞上述三個信息平臺，所有的媒體資源將被打散，重新組合，未來幾年內(nèi)，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢的發(fā)展，這種媒體資源平臺化的趨勢將越來越清晰。
（二）對廣告的影響
媒體新生態(tài)的三個特征，為我們勾勒出了新的媒體環(huán)境，廣告作為媒體的產(chǎn)品，在新的媒體生態(tài)圖景中，也將掀開新的傳播篇章。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑チ鞒?，遵循的是香農(nóng)——韋弗提出的模型： 信源——編碼——渠道——解碼——受眾。[18]可以看出，渠道是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，不同的渠道，將帶來編碼和解碼過程的差異，最終決定著廣告效果。因此，對于廣告活動而言，媒體生態(tài)環(huán)境的變遷，帶來的是整個廣告?zhèn)鞑チ鞒痰母隆?/p>
“未來的媒體新生態(tài)環(huán)境中，圍繞所服務的目標受眾，將形成三個核心的媒體平臺，即以手機、移動電腦和mp4等終端為代表的個人信息平臺，搭建了信息流直達個體受眾的平臺；以電視、家庭電腦為載體的家庭信息平臺，肩負著信息流向家庭傳播的任務；以及由辦公電腦、樓宇電視和戶外信息屏幕等終端為載體的社區(qū)信息平臺，承擔著信息流與區(qū)域受眾群體有效溝通的功能?！?/p>
1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標準
廣告活動的信源是廣告主，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣告主選擇媒體的依據(jù)主要是媒體覆蓋范圍的廣度。我們看到在電視媒體領域，央視和省級衛(wèi)視占領了大部分的市場份額，信號的落地范圍與廣告價值直接成正比。而在媒體新生態(tài)環(huán)境下，數(shù)字技術輕易突破媒體覆蓋范圍的瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)、手機在瞬息之間就可以實現(xiàn)與千里之外任一信息點的溝通。單純強調(diào)信息傳播的廣度已經(jīng)不足以吸引廣告主。
在對于傳播廣度關注度降低的同時，廣告主對廣告?zhèn)鞑サ木珳驶潭鹊呐d趣度大大提升，紛紛將注意力轉(zhuǎn)移至尋找那些對目標市場更有作用力的媒介。這種變遷的結(jié)果就是廣告主的媒體選擇標準不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標消費者的關聯(lián)性進行多指標分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽度等指標后做出理性選擇。根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所2009年至2010年度的訪談數(shù)據(jù)顯示，與2006年相比，受訪廣告主在新型戶外媒體、DM直郵和中央級電視媒體上的廣告投放增幅最大，而互聯(lián)網(wǎng)媒體投放持續(xù)走高，進入穩(wěn)定發(fā)展期。多種媒體分流了企業(yè)的廣告投放的時間和預算，跨媒體的廣告投放成為了廣告主投放的主要特點（見圖1）。
從深層次上分析，廣告主的多媒體投放趨勢，折射出的是媒體選擇標準的多元化，廣告主由關注媒體視聽率、空間覆蓋轉(zhuǎn)向注重媒介定位、知名度、權(quán)威性等多方面指標，從而在很大程度上帶來了媒體價值判斷標準的調(diào)整和重塑。
2.編碼角度——廣告內(nèi)容化
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣告是內(nèi)容的伴生品，在形態(tài)和表現(xiàn)手法上都與內(nèi)容有明顯的區(qū)別，而媒體環(huán)境的升級，推動了廣告編碼方法的更新，傳播渠道的過剩，為大量植入廣告和軟文廣告提供了性價比較高的發(fā)布平臺。因此，媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告與內(nèi)容的界限變得愈加模糊、難以辨清。
例如，搜索技術的運用，某些搜索引擎將搜索結(jié)果和廣告信息列在一起，甚至將廣告信息放在非廣告信息的前面。這樣以來，用戶很難從搜索結(jié)果列表中辨清哪些是廣告，從而很容易誤點廣告內(nèi)容。再如，廣告主可以通過在SNS網(wǎng)站、微博平臺上設立站點，以日志和博客文章為載體，直接發(fā)布廣告信息，開展營銷活動。這些新的動向，可以視作廣告主對新媒體環(huán)境的適應和利用，同時也不可避免地讓廣告和內(nèi)容的關系變得更加曖昧，廣告信息的編碼和傳播更為精巧。
廣告內(nèi)容化趨勢，是媒體新生態(tài)環(huán)境的一個重要特點，海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道，為廣告形態(tài)的更新和升級提供了土壤和動力，從搜索引擎到手機微博，隨著各種新媒體應用業(yè)務的不斷出現(xiàn)，廣告的編碼方式還將進一步變化。
3.解碼角度——受眾主動性提高
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播流程中，受眾以被動接收廣告信息為主，首先，受眾不參與廣告信息的編碼和傳播兩個環(huán)節(jié)；其次，在有限的媒體空間中，受眾很難回避廣告信息；最后，受眾主動尋找所需廣告信息的渠道有限，便利程度較低。
媒體新生態(tài)環(huán)境中，處于解碼端的受眾在廣告活動中的作用明顯加強。體現(xiàn)在三個方面：
其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數(shù)據(jù)庫，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機應用業(yè)務的病毒式營銷、口碑營銷等營銷方式出現(xiàn)，開啟了網(wǎng)絡時代的營銷新篇章。
其二，受眾對廣告信息的選擇能力加強。隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內(nèi)容和業(yè)務，以電視劇插播廣告為例，觀眾接受廣告信息，目的是為了收看電視節(jié)目，而隨著網(wǎng)絡視頻、vod點播等新媒體業(yè)務的發(fā)展，在線影視資源不斷豐富，便捷的點播操作就可以滿足其觀看需求。受眾的媒體使用習慣發(fā)生了變化，對于廣告的選擇和回避能力不斷提高。
其三，受眾的主動搜索能力加強。日本電通提出的AIDMA[19]法則在網(wǎng)絡時代演變?yōu)?AISAS，[20]“搜索”、“行動”和“分享”已經(jīng)成為消費者行為的主要環(huán)節(jié)。受眾按照消費需求，主動搜索廣告信息，同時通過多媒體積極分享自己的使用體驗。
4.受眾角度——消費市場的分化重聚
中國傳媒大學廣告學院IMI市場信息研究所連續(xù)十年的調(diào)查結(jié)果顯示，隨著消費市場快速發(fā)展，中國城市居民消費行為日新月異：首先，可支配收入的大幅度增長，整體消費水平提升，消費范圍擴大，最終導致了消費結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化升級；其次，居民消費觀念逐漸由他人取向的大眾化消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕胰∠虻膫€性化消費，消費行為的趨同性越來越不明顯；再者，生活方式的多樣化對消費行為的影響越來越顯著。[21]
然而，在關注消費分化趨勢的同時，我們應該看到，市場需求是一個辯證統(tǒng)一的整體，“分化”的同時，“重聚”也在進行。消費分化形成的某一特定群體本身就是擁有某種特征的消費者聚合體，具有較強的內(nèi)部同質(zhì)性。
新媒體環(huán)境中各種媒體應用的出現(xiàn)，為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。一方面，個人、家庭和社區(qū)這三個信息平臺的出現(xiàn)，形成了鮮明的受眾特征。實質(zhì)上為移動人群、家庭群體和社區(qū)群體的廣告信息傳播搭建了新的平臺；另一方面，媒體新生態(tài)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫和媒體傳播技術已經(jīng)成為廣告信息流實現(xiàn)與目標受眾個體化溝通的有效渠道，針對碎片化消費市場的精準傳播將會成為新的廣告?zhèn)鞑r值所在。例如，微博、SNS等網(wǎng)絡產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得碎片化的受眾個體成為了獨立的信源，網(wǎng)絡中大量的沉默用戶變得活躍，以個體為單位的信息互動逐漸增加。在這種情況下，擁有微博、又具有相似愛好的受眾就可以通過信息溝通形成一個新的群體。與傳統(tǒng)受眾群體構(gòu)成不同的是，微博是這一群體的主要聯(lián)系紐帶。通過這一紐帶，廣告主可以把握變幻莫測的消費者行為，實現(xiàn)與目標消費者的個體化溝通。
三、廣告?zhèn)鞑バ滤枷胝雇?/h2>
媒體新生態(tài)對廣告的影響是多元化的，從實踐角度而言，新媒體廣告業(yè)務經(jīng)過數(shù)年的發(fā)育，已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞2010年的數(shù)據(jù)，隨著網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡游戲和搜索引擎業(yè)務市場快速發(fā)展，廣告與這些業(yè)務領域?qū)崿F(xiàn)了順暢對接，視頻嵌入廣告、電子商務廣告、NGA和搜索引擎廣告等廣告形式也不斷翻新，推動網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展到了200億元的規(guī)模。
實踐的動力來源于思想的更新。在媒體新生態(tài)環(huán)境下，我們應當如何認識這些對廣告實踐具有前瞻意義的廣告?zhèn)鞑バ滤枷肽兀?/p>
1.人人皆廣告
“人人皆廣告”的概念是由“自媒體（WeMedia）”概念衍生而來的。美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威里斯兩人聯(lián)合提出的WeMedia研究報告，對WeMedia下了一個定義：WeMedia是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[22]本質(zhì)上是“受眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者”理論的體現(xiàn)。在新媒體實踐中，博客、播客和SNS網(wǎng)絡等自媒體平臺為 “人人皆記者”、“人人皆媒體”創(chuàng)造了空間，“人人皆廣告”的概念也由此誕生。
如前文所論，媒體新生態(tài)的一個重要特點是信源的個體化，大量的個體受眾在被動接收信息的同時也成為信息的主動發(fā)送者。實踐證明，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為核心的新媒體平臺衍生出的各種網(wǎng)絡產(chǎn)品，始終推動著信息個體化傳播趨勢的不斷演進。
個體化信源的大量出現(xiàn)，源于新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳輸和受眾需求三個領域的變化。首先，隨著編碼權(quán)利的下放，傳授雙方的界限逐漸模糊，大量草根化的內(nèi)容產(chǎn)品開始出現(xiàn)；其次，多種媒體形態(tài)涌現(xiàn)，媒體資源趨于豐富，帶來了信息傳輸渠道的海量化；同時，媒體受眾的個性化需求呈井噴式發(fā)展，媒體長尾市場的價值不斷凸顯，催生了受眾需求的多元化。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾(Harold.D.Lasswell)在其論文 《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了“拉斯韋爾五W公式”即誰（who）?說了什么（saywhat）?通過什么渠道（inwhich channel）?對誰（towhom）?產(chǎn)生什么效果（withwhicheffect）?”。而當前媒體新生態(tài)的三個變化，也將帶來新的傳播理念，我們可以將其描述為“五個any”,即“anyone”、 “anytime”、 “anywhere”、“anyway”和“anything”。[23]即任何人可以在任何時間、地點借助任何媒體來傳遞任何信息。從廣告的視角思考，每個個體都是一個獨立的廣告信息源，這種信息源隨時可以向與自己有信息交集的任何對象傳遞信息，施加影響，完成一次廣告活動。
從實現(xiàn)方式上分析，廣告資源無限化和海量信息平坦化無疑是“人人皆廣告”實現(xiàn)的兩大支撐因素。我們來對比互聯(lián)網(wǎng)和電視，目前中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到3.84億，網(wǎng)站數(shù)量達到323萬家，而廣播電視臺的數(shù)量僅有1993家。[24]媒體新生態(tài)帶來的廣告資源增量市場為信源的個人化奠定了基礎條件。同時，搜索引擎和網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，使得離散的個人化廣告信息變得有章可循，受眾通過搜索和網(wǎng)絡推送等方式，可以輕松匹配廣告與內(nèi)容，保證了廣告信息的傳遞。
從應用層面上來看，以電子商務網(wǎng)站為例，阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，平均每條買賣信息會得到4個反饋。[25]
又如，近期備受關注的微博也是“人人皆廣告”的具體應用，體現(xiàn)了口碑營銷和病毒營銷的結(jié)合。在微博平臺上，每位個體都可能在某一問題上成為意見領袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。試想，對于一個想購買電腦的用戶而言，在微博上搜索到“XX電腦返修率高”和“XX電腦速度很快”將是兩種截然不同的心理導向，在此基礎上與微博發(fā)布者的進一步溝通和咨詢，將極有可能影響其最終的消費選擇。
2.社會媒體貨幣化
新媒體環(huán)境下，大量新興的媒體應用改變了受眾的媒體接觸習慣和信息的傳播格局。其中，最顯著的變化就是傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移和下放，受眾對媒體的主導、操縱能力越來越強。媒體資源與注意力資源的對應關系也在發(fā)生調(diào)整。
為把握這種變化，通過對博客、SNS社區(qū)、微博等網(wǎng)絡應用的研究，一些海外學者提出了“社會媒體”的概念。維基百科將這一概念解釋為“是指能夠讓使用者借助在線技術分享一切內(nèi)容。”
從這一角度而言，社會媒體具有以下五個特征：
“隨著消費市場的不斷裂變，精準營銷已經(jīng)成為廣告主關注的重點，精準營銷的核心是實現(xiàn)與目標受眾的個性化溝通，從技術角度來說，就是實現(xiàn)受眾的精準定位?！?/p>
“媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告銷售模式將逐步向按廣告效果付費過渡。廣告主根據(jù)廣告的實際效果，即實際產(chǎn)生的銷售額、注冊量、下載量等付費的模式將成為主流?！?/p>
第一，可編輯性。傳統(tǒng)的傳受關系被打破，受眾既是信息的接收者，也是信息的發(fā)送者；第二，流行性。社會媒體的參與人數(shù)眾多，據(jù)流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA提供的數(shù)據(jù)顯示：Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位；第三，內(nèi)容泛化。從博客到微博，網(wǎng)絡內(nèi)容制作的門檻在不斷降低，人們可以通過自己喜歡的表達方式來分享任何內(nèi)容。內(nèi)容的類型和形式逐漸泛化，海量的內(nèi)容體系已經(jīng)成型；第四，話題性。2010年5月16日，一則1歲女童病危尋找藥物的微博引起了網(wǎng)民的關注，短短兩天內(nèi)，這則信息被轉(zhuǎn)載了19807次，建立起了龐大的關系網(wǎng)絡，最終找到了所需藥物；第五，便捷性。無所不在的網(wǎng)絡和無所不能的終端讓我們可以在任何時間、地點分享信息。
基于上述五個特征，對于廣告而言，社會媒體具有以下三方面價值：
首先，社會媒體代表著新的受眾網(wǎng)絡。碎片化的受眾形態(tài)需要新的聯(lián)系紐帶。社會媒體中，網(wǎng)絡中的個體成為了獨立信源，大量的沉默用戶變得活躍。以個體為單位的信息互動大大增加。同時，社會媒體具有較高的用戶黏性，通過對用戶信息交互行為的持續(xù)性分析，原本難以描述的受眾形態(tài)變得逐漸清晰，原本難以追尋的受眾行為變得有章可循。
其次，社會媒體代表著信息分享。由于社會媒體用戶總是在分享自己感興趣的信息，所以信息分享的同時也是劃分受眾特征的過程，通過對這些信息進行持續(xù)性內(nèi)容分析，可以構(gòu)建一個相對準確的消費者特征描述，對于定向廣告的推送和分類廣告的傳播具有指導意義。
最后，社會媒體代表著碎片化營銷。新媒體廣告的核心是實現(xiàn)廣告主與碎片化受眾的個性化溝通，社會媒體是碎片化受眾的聚合網(wǎng)絡，也必將是碎片化營銷的重要實現(xiàn)平臺。社會媒體中，“意見領袖”從稀缺轉(zhuǎn)為過剩，任何一個領域都會有一群愛好者進行信息交互和分享。這些信息中，任何一句對某一產(chǎn)品的簡單評論都可能直接影響消費者的購買選擇。換言之，基于社會媒體的營銷活動具有口碑營銷和病毒營銷的雙重意義和特點。
綜上，社會媒體帶來了從受眾行為特征到信息傳播方式的深刻變化，從長遠來看，對于社會媒體營銷價值的開發(fā)和利用，將在很大程度上推動傳統(tǒng)廣告經(jīng)營理念和操作方法的更新和調(diào)整。
3.受眾透明化
隨著消費市場的不斷裂變，精準營銷已經(jīng)成為廣告主關注的重點，精準營銷的核心是實現(xiàn)與目標受眾的個性化溝通，從技術角度來說，就是實現(xiàn)受眾的精準定位。
【圖2：受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理】
媒體技術的演進，帶來的一個重要變化就是媒體的智能化趨勢不斷加強，受眾使用媒體的行為被完整記錄，有據(jù)可循?；诤Ａ繑?shù)據(jù)庫的用戶行為分析、內(nèi)容分析等手段可以清晰勾勒出受眾的媒體使用習慣，針對用戶媒體使用行為特征的分類，分析其消費偏好，建立數(shù)據(jù)庫，發(fā)布定向營銷信息。同時，隨著可尋址媒體技術的應用，通過IP地址、手機號碼和網(wǎng)站注冊信息等渠道，實現(xiàn)了具體個體與使用行為的準確定位，在這種情況下，廣告信息的受眾變得越來越能夠描述、能夠追逐和能夠掌握，這也就是受眾“透明化”的內(nèi)涵。
對于受眾的研究是傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)關注的重點研究領域，傳統(tǒng)媒體的收視率、廣告的到達率等指標，都是從有限樣本量來推演整個市場的情況，難以做到精確度很高的用戶行為分析，而新媒體平臺的受眾研究有這樣幾個特點，其一，基于海量樣本，其二，實現(xiàn)了實時動態(tài)更新，其三，利用用戶粘性進行可持續(xù)分析。最終使得廣告的效率和效果變得可以監(jiān)測（如圖2）。
當前，隨著“受眾透明化”思想實踐的深入，已經(jīng)形成了基于不同新媒體平臺的幾種新興營銷方式。其一是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種新型營銷模式，從最初的競價排名到當前的社區(qū)營銷，百度、Google、雅虎以及微軟等機構(gòu)在這一領域進行了一系列探索，推動了互聯(lián)網(wǎng)精準營銷模式的持續(xù)更新。概括而言，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的趨勢就是依托新興技術，以業(yè)務拓展為基礎，最大限度地提高用戶黏性，進行連貫分析，不斷提升用戶定向的精準度。
其二是手機媒體的數(shù)據(jù)庫營銷。手機媒體具有注冊信息可查、監(jiān)測信息連貫、用戶黏著度高等特點，因此，手機媒體數(shù)據(jù)庫營銷就是通過統(tǒng)計手機用戶基本信息，將用戶特征與媒體使用特征進行交互分析，建立相關數(shù)據(jù)庫，進行連貫性分析，勾勒出用戶的消費偏好，精準投放廣告，實行精準營銷。
其三是數(shù)字電視平臺的信息服務。新媒體環(huán)境下，家庭依然是社會的基本單位之一，也是廣告主最需要了解的單元。伴隨著數(shù)字電視的整體平移，以家庭為單位的營銷網(wǎng)絡將在短期內(nèi)加速布局，逐漸成型。數(shù)字電視的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)電視向家庭信息平臺的轉(zhuǎn)變?；跀?shù)字電視平臺，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎，為家庭用戶提供各種綜合信息服務的傳播方式應運而生，其內(nèi)容既包括傳統(tǒng)的視音頻節(jié)目，也包括基于針對用戶數(shù)據(jù)庫分析而衍生的各類信息增值服務。其中，營銷信息服務將成為未來數(shù)字電視精準營銷的主要模式。按照廣電總局的統(tǒng)一規(guī)劃，在未來三至七年內(nèi)，每個城市都將陸續(xù)擁有自己的城市級數(shù)字電視平臺，這將為精準營銷提供新的廣告?zhèn)鬏斍馈?/p>
4.按效果付費
廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，[26]企業(yè)希望通過廣告能夠在或遠或近的未來促進銷售，帶來效益。因此，廣告費用的高低也應當以廣告效果為判斷標準。然而，廣告實踐活動中，對于廣告效果的準確評估始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個難題。正如萊弗漢姆勛爵（LordLeverhulme）多年前曾提出的一個廣告業(yè)經(jīng)典困惑：“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費的，麻煩是我不知道是哪一半?！盵27]
廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是按媒體資源付費。即廣告主按廣告所占的版面、所耗費的時長支付費用，支付的實質(zhì)上是媒體資源的使用費。這種付費方式，類似于高速公路的路橋費，費用的高低由行程的長短決定。
第二階段是按潛在注意力資源付費。即廣告主按媒體的收視率、發(fā)行量、到達率等指標支付廣告費用，這些指標在一定程度上描述了媒體擁有的潛在注意力資源，如電視媒體中，央視黃金時間段擁有的潛在注意力資源最多，其廣告資源售價也最為昂貴。這種付費模式的出現(xiàn)，實質(zhì)上標志著廣告銷售模式從以媒體資源為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦襟w效應為導向。目前這種模式依然是傳統(tǒng)媒體廣告銷售的主要模式。
媒體新生態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，將催生廣告銷售模式的再次變遷。第三階段的核心是按實際廣告效果付費。變遷的動力源于兩個方面：
其一是廣告主對媒體的衡量標準趨于復雜、多元。如上文所述，廣告主已經(jīng)不以覆蓋的廣度等單一指標來判斷媒體價值，轉(zhuǎn)而從媒體的權(quán)威性、受眾結(jié)構(gòu)、美譽度等多元化指標來綜合評判媒體的廣告價值。
其二，廣告效果監(jiān)測水平提高，允許發(fā)布者對廣告?zhèn)鞑バЧM行追蹤。以在線產(chǎn)品領域為例，受眾接受廣告信息后，其注冊量、下載量、付費量等指標都可以被準確記錄，從而得到客觀準確的廣告效果監(jiān)測報告。實體商品銷售中，受眾在收看廣告的同時，廣告商會贈送一定金額的優(yōu)惠券，受眾在完成購買行為的同時，商家通過回收的優(yōu)惠券數(shù)量，就能判斷相應媒體的廣告效果，從而完成按實際產(chǎn)生的銷售額支付廣告費用的過程。
因此，媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告銷售模式將逐步向按廣告效果付費過渡。廣告主根據(jù)廣告的實際效果，即實際產(chǎn)生的銷售額、注冊量、下載量等付費的模式將成為主流。
媒體新生態(tài)環(huán)境，與廣告產(chǎn)業(yè)的交融和互動，帶來了廣告?zhèn)鞑ニ枷氲母?，這些傳播思想代表著廣告產(chǎn)業(yè)的未來走向。今天，雖然中國廣告業(yè)的主體思想還沿襲著市場營銷、整合營銷傳播的既有理論體系，但是新思想的種子已經(jīng)在實踐的土壤中開始發(fā)育，吸收營養(yǎng)，萌發(fā)幼芽，這些思想指向的趨勢，不僅屬于中國，更適用于全球。
未來，隨著技術、制度、實踐的不斷進步，適用于媒體新生態(tài)環(huán)境的廣告管理、廣告公司經(jīng)營、消費者行為分析等新思想還將不斷出現(xiàn)，在這些思想的指引下，中國廣告產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷持續(xù)調(diào)整和更新。
注釋：
[1]數(shù)據(jù)來源：國家工商總局2009年廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
[2]丁俊杰、趙子忠、王昕 《中國廣告觀念三十年變化》，《現(xiàn)代廣告學術刊》第163期
[3]數(shù)據(jù)來源：工業(yè)與信息化部無線電管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年底發(fā)布
[4]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2010年1月15日發(fā)布
[5]數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局 《2010年廣播電視年鑒》
[6]數(shù)據(jù)來源：《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監(jiān)測》易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫
[7]據(jù)《賽迪網(wǎng)——通信產(chǎn)業(yè)報》于2010年9月15日發(fā)布的新聞，2010夏季達沃斯論壇上，中國移動董事長王建宙針對手機電視業(yè)務商用、三網(wǎng)融合話題表示，手機電視預期在三年到五年的時間，達到5000萬的用戶。
[8]數(shù)據(jù)來源：iResearch《2008-2009年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展報告》2009年2月發(fā)布
[9][10]數(shù)據(jù)來源：iResearch《2009－2010年中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展報告》2010年1月發(fā)布
[11]隨著數(shù)字電視和手機媒體業(yè)務體系的不斷豐富，傳統(tǒng)上以觀看為主要行為的媒體受眾，正在向以使用為主要行為特征的媒體用戶轉(zhuǎn)型，例如，數(shù)字電視的數(shù)據(jù)信息、在線游戲和VOD點播等個性化數(shù)據(jù)服務的興起，推動了觀眾從“看”電視到“用”電視的使用習慣轉(zhuǎn)變。
[12]摘自《印刷版報紙讓位，網(wǎng)絡發(fā)行為主》，《新聞導刊》2009 年 5 期
[13]摘自《由“裂變”向“聚變”的轉(zhuǎn)型——南方報業(yè)傳媒集團的全媒體發(fā)展》，《媒介》2010 年 6 月刊
[14]參看曾國華《媒體的擴張》第19頁，南方日報出版社，2004年1月第一版
[15]Doyle,Gillian,2002,UnderstandingMediaEconomics,London:SAGE
[16]數(shù)據(jù)來源：《中國移動（中國移動，HK：00941）2009 年中期業(yè)績報告》
[17]數(shù)據(jù)來源：工信部《2009年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)》2010年5月發(fā)布
[18]香農(nóng)—韋弗模式是由貝爾電話實驗室的香農(nóng)(ClaudeShannon)和韋弗(WarrenWeaver)合作提出的第一個傳播過程的模式，對于確定并分析傳播過程的各個重要階段和傳播要素非常有效。應當說明的是本論文由于篇幅所限，略去了對原模式中“噪音”環(huán)節(jié)的探討。
[19]AIDMA法則由美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：A，Attention （引起注意）；D，Desire （喚起欲望）；M，Memory（留下記憶）；A，Action（購買行動）。
[20]AISAS法則是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型，即（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享），指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
[21]黃升民、楊雪睿：《消費重聚——在多元社會發(fā)展中重新審視消費者》
[22]鄧新民：《自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》，《探索》2006年第2期
[23]關于“五個 any”的傳播要素描述，目前筆者尚未搜索到專業(yè)學術期刊的相關論文，而關于移動互聯(lián)網(wǎng)具有“anytime”、“anywhere”、“anyway”三個傳播特點的論點散見于一些學者的發(fā)言或博客文章之中，筆者在此基礎上增加了傳播者和傳播內(nèi)容的兩個要素，形成了本文所提出的“五個any”。
[24]數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局 《2010年廣播電視年鑒》
[25]唐亮：《阿里巴巴盈利模式分析》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2009年 11 期
[26]參看《奧美的觀點》第一篇，中國人民大學出版社，2006年5月出版
[27]參看（美）奧格威著，林樺譯《一個廣告人的自白》第三章，中信出版社，2008年出版
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◎丁俊杰 王 昕
（丁俊杰：中國傳媒大學副校長，教授，博導；王昕：中國傳媒大學）
廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與媒體生態(tài)環(huán)境的變遷息息相關，中國當代廣告業(yè)復蘇以來，由報紙、電視、廣播和雜志構(gòu)成的傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境始終是廣告的主要傳播渠道，圍繞這一媒介環(huán)境，中國大陸廣告業(yè)經(jīng)歷了近三十年的探索和發(fā)展，到2009年形成了2041.0322億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。[1]
伴隨著數(shù)字傳播技術的日益演進，大量新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新興傳播渠道成型，在推動傳媒產(chǎn)業(yè)變遷的同時，也深刻改變著廣告?zhèn)鞑テ脚_。這種由數(shù)字傳播技術催生的媒體環(huán)境變遷，就是本文要探討的媒體新生態(tài)。
廣告作為媒體的產(chǎn)品，[2]面對媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實踐的變化。在這其中，媒體對廣告的影響，以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。
一、媒體新生態(tài)環(huán)境掃描
媒體新生態(tài)，是由數(shù)字技術全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。截至2010年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9%。我國手機用戶達到7.4億，[3]手機網(wǎng)民一年增加1.2億，手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點；[4]有線電視用戶1.74億戶，其中有線數(shù)字電視用戶6500萬戶，數(shù)字化程度達到38%。[5]數(shù)字媒體受眾規(guī)模的增長，標志著新媒體市場的形成，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時代的主流。我們可以從以下三個方面來直觀解讀媒體新生態(tài)。
（一）新媒體業(yè)務層出不窮
數(shù)字技術驅(qū)動下，出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機、互聯(lián)網(wǎng)和移動電視。這些媒體形態(tài)是新媒體的重要來源，其核心動力是數(shù)字傳播技術在實踐中的應用。
隨著數(shù)字傳播技術的成熟和應用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術支持。圍繞著移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，衍生出了兩類主要的媒體應用，第一類是傳統(tǒng)媒體業(yè)務在新媒體平臺上的延伸，如手機報、移動電視等，此類業(yè)務發(fā)展較快，已經(jīng)形成了可觀的市場規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，2009年第三季度，我國手機閱讀市場活躍用戶數(shù)達1.49億，其中最多的為運營商手機報用戶，占比達到了34.5%，超過5000 萬。[6]同時，2010 年，我國手機電視用戶總數(shù)接近5000萬，[7]iphone的移動應用商店可以為用戶提供超過十萬個移動應用程序。互聯(lián)網(wǎng)領域各種業(yè)務市場份額也日益擴大，網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模已達13.2億，[8]網(wǎng)絡游戲市場超過271億元，[9]而網(wǎng)絡購物市場激增至2483.5億元。[10]
“隨著數(shù)字傳播技術的成熟和應用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術支持。”
我們可以從三個維度來思考媒體融合：首先是網(wǎng)絡融合；其次是業(yè)務融合；最后是終端融合。
除了將傳統(tǒng)媒體的各種功能延伸到不同的終端之上，新媒體應用還開拓了很多新的業(yè)務領域，如二維碼應用、手機支付、數(shù)字電視的在線信息查詢等，這些業(yè)務類型不斷出現(xiàn)，快速發(fā)育，在市場檢驗中優(yōu)勝劣汰。新媒體平臺上，新的業(yè)務市場和傳統(tǒng)的業(yè)務拓展，共同帶來了新媒體業(yè)務格局的重新切分。
新媒體業(yè)務體系的拓展，最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從 “觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。[11]借助媒體，我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來越多的功能和目標，受眾對媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。由新媒體業(yè)務帶來的商業(yè)價值正在全面凸顯，吸引了大量社會資本的關注。
（二）傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型
新媒體業(yè)務市場的繁榮，對傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)的威脅，也是革新的動力。一方面，新媒體業(yè)務的發(fā)展，在一定程度上分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷性優(yōu)勢。以網(wǎng)絡視頻為例，寬帶技術和視頻壓縮技術的普及，促進了網(wǎng)絡視頻業(yè)務的繁榮，大量海外視頻內(nèi)容和優(yōu)秀影視資源在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)了無限制的復制和傳播，對電視和電影行業(yè)而言，無疑意味著新的競爭和挑戰(zhàn)。從當前中國大陸的情況來看，這種競爭已經(jīng)升級為戰(zhàn)略替代性競爭。即一萬多家網(wǎng)絡音視頻網(wǎng)站，依托十幾億美元的風險投資和幾十種乃至上百種業(yè)務模式及優(yōu)勢的技術平臺，跟電視媒體爭奪節(jié)目受眾，特別是二十幾歲的年輕受眾。
戰(zhàn)略替代性競爭格局的出現(xiàn)，加速了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以電視媒體為例，廣電主管部門力推有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)型、發(fā)展移動多媒體廣播（CMMB）、完成高清電視的升級以及高調(diào)開辦網(wǎng)絡電視臺，這些努力的目的就是旨在構(gòu)建“天地一體”的傳播體系，打造全新的業(yè)務體系，在新媒體平臺上延伸央視等主流媒體的影響力，最終在新的媒體環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢。
在平面媒體領域，世界各地報業(yè)集團、報社都在全力布局新媒體，充分利用報紙的內(nèi)容優(yōu)勢，將渠道向新興媒體拓展。2009年3月中旬，美國赫斯特報團旗下已有146年歷史的《西雅圖郵訊報》停止印刷版，完全轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡。同年4月，美國百年大報《基督教科學箴言報》正式停止出版紙質(zhì)日報，改為通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送網(wǎng)絡版報紙。[12]
傳統(tǒng)媒體數(shù)字化進程的加速，催生了數(shù)字出版行業(yè)的繁榮。據(jù)新聞出版總署 《2007-2008數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》初步統(tǒng)計，截止到2008年12月，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體營業(yè)規(guī)模達530億元。其中，數(shù)字報紙的收入達10億元，電子圖書的收入達2億元，博客的收入達9.75億元，在線音樂的收入達1.52億元，手機出版的收入達150億元。
（三）媒體融合進程加速
如上文所述，今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境，是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應用，在相互競爭和博弈的同時，不同媒體之間的技術界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢。從近年來傳媒集團的發(fā)展趨勢來看，依托自身的資源優(yōu)勢，打造跨媒體的傳播平臺的發(fā)展模式屢見不鮮。例如，南方報業(yè)傳媒集團打造了“十一報、八刊、三個網(wǎng)站、一個出版社”的媒體平臺，[13]從同一個編輯平臺生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺進行發(fā)布和傳播。
當前，我們可以從三個維度來思考媒體融合：
首先是網(wǎng)絡融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎是網(wǎng)絡建設，互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡基礎，隨著2010年1月13日國務院常務會議發(fā)布了“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進計劃，中國的三網(wǎng)融合進入了具體實施階段。對于當前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領域運營主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。
其次是業(yè)務融合。媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競爭已經(jīng)成為市場主流。競爭導致的優(yōu)勝劣汰，帶來了業(yè)務層面的融合發(fā)展?，F(xiàn)階段，業(yè)務融合的重點領域包括視頻、廣告和游戲等業(yè)務，整合營銷傳播、病毒式營銷等新興營銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合，更使得廣告業(yè)務成為當前各種媒體形態(tài)的必爭之地。
最后是終端融合。網(wǎng)絡和業(yè)務層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機為例，除了傳統(tǒng)的移動通信功能外，今天的手機集合了電視、游戲機、廣播、電腦等終端的多元功能。在數(shù)字電視領域，VOD、財經(jīng)、游戲和公共信息等增值業(yè)務已經(jīng)將電視塑造成為多功能家庭信息終端。
終端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。
二、媒體新生態(tài)對廣告的影響
廣告活動的核心是借助多種媒體渠道，實現(xiàn)與目標受眾的有效溝通。因此，媒體生態(tài)環(huán)境的更新，為廣告帶來了新的傳播模式。同時，廣告內(nèi)容的核心是創(chuàng)意，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，廣告的表現(xiàn)方法也在不斷創(chuàng)新。再者，廣告是一種聯(lián)合消費品 （joint-consumption goods），[14]媒體新生態(tài)帶來的多渠道傳播，可以在不過分增加成本的同時提升廣告的傳播價值。最后，對于媒體產(chǎn)業(yè)而言，廣告是一種成熟的商業(yè)模式，新媒體時代，廣告與媒體的捆綁方式也面臨著調(diào)整。上述四點變化，就是媒體新生態(tài)對廣告影響的四個方面，要洞悉這些變化，應該從媒體新生態(tài)的特征著手進行分析。
（一）媒體新生態(tài)的幾個特征
根據(jù)前文的論述，媒體新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢正在不斷演進。
1.互動性
傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應用，實現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個重要特點。
美國《連線》雜志曾將新媒體的核心歸納為“所有人向所有人傳播”，這一定義形象地概括出了傳受雙方的界限的模糊化，即每個傳播者都是受眾，同時，每個受眾也是傳播者，信源從單向、集中化向雙向、分散化轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)平臺為例，微博、SNS社區(qū)、即時通信等業(yè)務為各種信息提供了便捷的分享渠道。
2.海量化
媒體新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面，根據(jù)多勒（Doyle）理論，媒體是一個雙重產(chǎn)品市場，媒體企業(yè)同時生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價值，對于廣告而言，這些受眾資源可以被打包、標價之后出售給廣告商。[15]
大量新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，帶來了內(nèi)容的海量化，潛在的可供編輯和傳播的內(nèi)容資源呈幾何級數(shù)增長。以手機報為例，傳統(tǒng)報紙的日發(fā)行量約為500萬份，而中國移動2009年中期業(yè)績顯示其手機報付費用戶規(guī)模已達到4524萬人，增長率高達12.4%。[16]又如，從我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容情況來看，目前各類網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過323萬個，[17形成了各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)應用，如網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡新聞、搜索引擎、即時通信、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、博客應用、電子郵件、社交網(wǎng)絡、網(wǎng)絡文學、論壇及BBS、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡炒股、旅行預訂等。
海量化的內(nèi)容吸引了海量化的受眾。移動媒體的概念出現(xiàn)前，手機作為單純的通訊工具，已經(jīng)聚集了大量的用戶，隨著移動應用業(yè)務體系的豐富，手機媒體化進程帶動了受眾規(guī)模的增長，超過7億的手機用戶變成了媒體受眾，媒體的消費單元發(fā)生了從家庭到個人的裂變，由此產(chǎn)生的消費市場增量為媒體新生態(tài)環(huán)境下增添了新的市場拓展空間。
3.平臺化
傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習慣從技術角度進行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等，這種分類方式反映出對于媒體所占有資源的強調(diào)，如電波媒體的核心資源是頻道和頻率，印刷媒體的核心資源則為版面和位置。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，帶來了傳播渠道的過剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導向的分類方式正在進行調(diào)整。光纖技術的應用、不斷增加的帶寬帶來了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺的概念應運而生，媒體的分類方式也從以資源為標準向以目標受眾為標準過渡。
未來的媒體新生態(tài)環(huán)境中，圍繞所服務的目標受眾，將形成三個核心的媒體平臺，即以手機、移動電腦和mp4等終端為代表的個人信息平臺，搭建了信息流直達個體受眾的平臺；以電視、家庭電腦為載體的家庭信息平臺，肩負著信息流向家庭傳播的任務；以及由辦公電腦、樓宇電視和戶外信息屏幕等終端為載體的社區(qū)信息平臺，承擔著信息流與區(qū)域受眾群體有效溝通的功能。
圍繞上述三個信息平臺，所有的媒體資源將被打散，重新組合，未來幾年內(nèi)，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化趨勢的發(fā)展，這種媒體資源平臺化的趨勢將越來越清晰。
（二）對廣告的影響
媒體新生態(tài)的三個特征，為我們勾勒出了新的媒體環(huán)境，廣告作為媒體的產(chǎn)品，在新的媒體生態(tài)圖景中，也將掀開新的傳播篇章。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑チ鞒?，遵循的是香農(nóng)——韋弗提出的模型： 信源——編碼——渠道——解碼——受眾。[18]可以看出，渠道是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，不同的渠道，將帶來編碼和解碼過程的差異，最終決定著廣告效果。因此，對于廣告活動而言，媒體生態(tài)環(huán)境的變遷，帶來的是整個廣告?zhèn)鞑チ鞒痰母隆?/p>
“未來的媒體新生態(tài)環(huán)境中，圍繞所服務的目標受眾，將形成三個核心的媒體平臺，即以手機、移動電腦和mp4等終端為代表的個人信息平臺，搭建了信息流直達個體受眾的平臺；以電視、家庭電腦為載體的家庭信息平臺，肩負著信息流向家庭傳播的任務；以及由辦公電腦、樓宇電視和戶外信息屏幕等終端為載體的社區(qū)信息平臺，承擔著信息流與區(qū)域受眾群體有效溝通的功能?！?/p>
1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標準
廣告活動的信源是廣告主，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣告主選擇媒體的依據(jù)主要是媒體覆蓋范圍的廣度。我們看到在電視媒體領域，央視和省級衛(wèi)視占領了大部分的市場份額，信號的落地范圍與廣告價值直接成正比。而在媒體新生態(tài)環(huán)境下，數(shù)字技術輕易突破媒體覆蓋范圍的瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)、手機在瞬息之間就可以實現(xiàn)與千里之外任一信息點的溝通。單純強調(diào)信息傳播的廣度已經(jīng)不足以吸引廣告主。
在對于傳播廣度關注度降低的同時，廣告主對廣告?zhèn)鞑サ木珳驶潭鹊呐d趣度大大提升，紛紛將注意力轉(zhuǎn)移至尋找那些對目標市場更有作用力的媒介。這種變遷的結(jié)果就是廣告主的媒體選擇標準不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標消費者的關聯(lián)性進行多指標分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽度等指標后做出理性選擇。根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所2009年至2010年度的訪談數(shù)據(jù)顯示，與2006年相比，受訪廣告主在新型戶外媒體、DM直郵和中央級電視媒體上的廣告投放增幅最大，而互聯(lián)網(wǎng)媒體投放持續(xù)走高，進入穩(wěn)定發(fā)展期。多種媒體分流了企業(yè)的廣告投放的時間和預算，跨媒體的廣告投放成為了廣告主投放的主要特點（見圖1）。
從深層次上分析，廣告主的多媒體投放趨勢，折射出的是媒體選擇標準的多元化，廣告主由關注媒體視聽率、空間覆蓋轉(zhuǎn)向注重媒介定位、知名度、權(quán)威性等多方面指標，從而在很大程度上帶來了媒體價值判斷標準的調(diào)整和重塑。
2.編碼角度——廣告內(nèi)容化
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，廣告是內(nèi)容的伴生品，在形態(tài)和表現(xiàn)手法上都與內(nèi)容有明顯的區(qū)別，而媒體環(huán)境的升級，推動了廣告編碼方法的更新，傳播渠道的過剩，為大量植入廣告和軟文廣告提供了性價比較高的發(fā)布平臺。因此，媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告與內(nèi)容的界限變得愈加模糊、難以辨清。
例如，搜索技術的運用，某些搜索引擎將搜索結(jié)果和廣告信息列在一起，甚至將廣告信息放在非廣告信息的前面。這樣以來，用戶很難從搜索結(jié)果列表中辨清哪些是廣告，從而很容易誤點廣告內(nèi)容。再如，廣告主可以通過在SNS網(wǎng)站、微博平臺上設立站點，以日志和博客文章為載體，直接發(fā)布廣告信息，開展營銷活動。這些新的動向，可以視作廣告主對新媒體環(huán)境的適應和利用，同時也不可避免地讓廣告和內(nèi)容的關系變得更加曖昧，廣告信息的編碼和傳播更為精巧。
廣告內(nèi)容化趨勢，是媒體新生態(tài)環(huán)境的一個重要特點，海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道，為廣告形態(tài)的更新和升級提供了土壤和動力，從搜索引擎到手機微博，隨著各種新媒體應用業(yè)務的不斷出現(xiàn)，廣告的編碼方式還將進一步變化。
3.解碼角度——受眾主動性提高
傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，傳播流程中，受眾以被動接收廣告信息為主，首先，受眾不參與廣告信息的編碼和傳播兩個環(huán)節(jié)；其次，在有限的媒體空間中，受眾很難回避廣告信息；最后，受眾主動尋找所需廣告信息的渠道有限，便利程度較低。
媒體新生態(tài)環(huán)境中，處于解碼端的受眾在廣告活動中的作用明顯加強。體現(xiàn)在三個方面：
其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數(shù)據(jù)庫，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機應用業(yè)務的病毒式營銷、口碑營銷等營銷方式出現(xiàn)，開啟了網(wǎng)絡時代的營銷新篇章。
其二，受眾對廣告信息的選擇能力加強。隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內(nèi)容和業(yè)務，以電視劇插播廣告為例，觀眾接受廣告信息，目的是為了收看電視節(jié)目，而隨著網(wǎng)絡視頻、vod點播等新媒體業(yè)務的發(fā)展，在線影視資源不斷豐富，便捷的點播操作就可以滿足其觀看需求。受眾的媒體使用習慣發(fā)生了變化，對于廣告的選擇和回避能力不斷提高。
其三，受眾的主動搜索能力加強。日本電通提出的AIDMA[19]法則在網(wǎng)絡時代演變?yōu)?AISAS，[20]“搜索”、“行動”和“分享”已經(jīng)成為消費者行為的主要環(huán)節(jié)。受眾按照消費需求，主動搜索廣告信息，同時通過多媒體積極分享自己的使用體驗。
4.受眾角度——消費市場的分化重聚
中國傳媒大學廣告學院IMI市場信息研究所連續(xù)十年的調(diào)查結(jié)果顯示，隨著消費市場快速發(fā)展，中國城市居民消費行為日新月異：首先，可支配收入的大幅度增長，整體消費水平提升，消費范圍擴大，最終導致了消費結(jié)構(gòu)的全面優(yōu)化升級；其次，居民消費觀念逐漸由他人取向的大眾化消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕胰∠虻膫€性化消費，消費行為的趨同性越來越不明顯；再者，生活方式的多樣化對消費行為的影響越來越顯著。[21]
然而，在關注消費分化趨勢的同時，我們應該看到，市場需求是一個辯證統(tǒng)一的整體，“分化”的同時，“重聚”也在進行。消費分化形成的某一特定群體本身就是擁有某種特征的消費者聚合體，具有較強的內(nèi)部同質(zhì)性。
新媒體環(huán)境中各種媒體應用的出現(xiàn)，為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。一方面，個人、家庭和社區(qū)這三個信息平臺的出現(xiàn)，形成了鮮明的受眾特征。實質(zhì)上為移動人群、家庭群體和社區(qū)群體的廣告信息傳播搭建了新的平臺；另一方面，媒體新生態(tài)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫和媒體傳播技術已經(jīng)成為廣告信息流實現(xiàn)與目標受眾個體化溝通的有效渠道，針對碎片化消費市場的精準傳播將會成為新的廣告?zhèn)鞑r值所在。例如，微博、SNS等網(wǎng)絡產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得碎片化的受眾個體成為了獨立的信源，網(wǎng)絡中大量的沉默用戶變得活躍，以個體為單位的信息互動逐漸增加。在這種情況下，擁有微博、又具有相似愛好的受眾就可以通過信息溝通形成一個新的群體。與傳統(tǒng)受眾群體構(gòu)成不同的是，微博是這一群體的主要聯(lián)系紐帶。通過這一紐帶，廣告主可以把握變幻莫測的消費者行為，實現(xiàn)與目標消費者的個體化溝通。
三、廣告?zhèn)鞑バ滤枷胝雇?/h2>
媒體新生態(tài)對廣告的影響是多元化的，從實踐角度而言，新媒體廣告業(yè)務經(jīng)過數(shù)年的發(fā)育，已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模。根據(jù)艾瑞2010年的數(shù)據(jù)，隨著網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡游戲和搜索引擎業(yè)務市場快速發(fā)展，廣告與這些業(yè)務領域?qū)崿F(xiàn)了順暢對接，視頻嵌入廣告、電子商務廣告、NGA和搜索引擎廣告等廣告形式也不斷翻新，推動網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展到了200億元的規(guī)模。
實踐的動力來源于思想的更新。在媒體新生態(tài)環(huán)境下，我們應當如何認識這些對廣告實踐具有前瞻意義的廣告?zhèn)鞑バ滤枷肽兀?/p>
1.人人皆廣告
“人人皆廣告”的概念是由“自媒體（WeMedia）”概念衍生而來的。美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威里斯兩人聯(lián)合提出的WeMedia研究報告，對WeMedia下了一個定義：WeMedia是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。[22]本質(zhì)上是“受眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者”理論的體現(xiàn)。在新媒體實踐中，博客、播客和SNS網(wǎng)絡等自媒體平臺為 “人人皆記者”、“人人皆媒體”創(chuàng)造了空間，“人人皆廣告”的概念也由此誕生。
如前文所論，媒體新生態(tài)的一個重要特點是信源的個體化，大量的個體受眾在被動接收信息的同時也成為信息的主動發(fā)送者。實踐證明，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為核心的新媒體平臺衍生出的各種網(wǎng)絡產(chǎn)品，始終推動著信息個體化傳播趨勢的不斷演進。
個體化信源的大量出現(xiàn)，源于新媒體環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳輸和受眾需求三個領域的變化。首先，隨著編碼權(quán)利的下放，傳授雙方的界限逐漸模糊，大量草根化的內(nèi)容產(chǎn)品開始出現(xiàn)；其次，多種媒體形態(tài)涌現(xiàn)，媒體資源趨于豐富，帶來了信息傳輸渠道的海量化；同時，媒體受眾的個性化需求呈井噴式發(fā)展，媒體長尾市場的價值不斷凸顯，催生了受眾需求的多元化。
1948年，美國政治學家拉斯韋爾(Harold.D.Lasswell)在其論文 《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了“拉斯韋爾五W公式”即誰（who）?說了什么（saywhat）?通過什么渠道（inwhich channel）?對誰（towhom）?產(chǎn)生什么效果（withwhicheffect）?”。而當前媒體新生態(tài)的三個變化，也將帶來新的傳播理念，我們可以將其描述為“五個any”,即“anyone”、 “anytime”、 “anywhere”、“anyway”和“anything”。[23]即任何人可以在任何時間、地點借助任何媒體來傳遞任何信息。從廣告的視角思考，每個個體都是一個獨立的廣告信息源，這種信息源隨時可以向與自己有信息交集的任何對象傳遞信息，施加影響，完成一次廣告活動。
從實現(xiàn)方式上分析，廣告資源無限化和海量信息平坦化無疑是“人人皆廣告”實現(xiàn)的兩大支撐因素。我們來對比互聯(lián)網(wǎng)和電視，目前中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到3.84億，網(wǎng)站數(shù)量達到323萬家，而廣播電視臺的數(shù)量僅有1993家。[24]媒體新生態(tài)帶來的廣告資源增量市場為信源的個人化奠定了基礎條件。同時，搜索引擎和網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，使得離散的個人化廣告信息變得有章可循，受眾通過搜索和網(wǎng)絡推送等方式，可以輕松匹配廣告與內(nèi)容，保證了廣告信息的傳遞。
從應用層面上來看，以電子商務網(wǎng)站為例，阿里巴巴每月頁面瀏覽量超過4500萬，信息庫存買賣類商業(yè)機會信息達50萬條，每天新增買賣信息超過3000條，平均每條買賣信息會得到4個反饋。[25]
又如，近期備受關注的微博也是“人人皆廣告”的具體應用，體現(xiàn)了口碑營銷和病毒營銷的結(jié)合。在微博平臺上，每位個體都可能在某一問題上成為意見領袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。試想，對于一個想購買電腦的用戶而言，在微博上搜索到“XX電腦返修率高”和“XX電腦速度很快”將是兩種截然不同的心理導向，在此基礎上與微博發(fā)布者的進一步溝通和咨詢，將極有可能影響其最終的消費選擇。
2.社會媒體貨幣化
新媒體環(huán)境下，大量新興的媒體應用改變了受眾的媒體接觸習慣和信息的傳播格局。其中，最顯著的變化就是傳播權(quán)力的轉(zhuǎn)移和下放，受眾對媒體的主導、操縱能力越來越強。媒體資源與注意力資源的對應關系也在發(fā)生調(diào)整。
為把握這種變化，通過對博客、SNS社區(qū)、微博等網(wǎng)絡應用的研究，一些海外學者提出了“社會媒體”的概念。維基百科將這一概念解釋為“是指能夠讓使用者借助在線技術分享一切內(nèi)容。”
從這一角度而言，社會媒體具有以下五個特征：
“隨著消費市場的不斷裂變，精準營銷已經(jīng)成為廣告主關注的重點，精準營銷的核心是實現(xiàn)與目標受眾的個性化溝通，從技術角度來說，就是實現(xiàn)受眾的精準定位?！?/p>
“媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告銷售模式將逐步向按廣告效果付費過渡。廣告主根據(jù)廣告的實際效果，即實際產(chǎn)生的銷售額、注冊量、下載量等付費的模式將成為主流?！?/p>
第一，可編輯性。傳統(tǒng)的傳受關系被打破，受眾既是信息的接收者，也是信息的發(fā)送者；第二，流行性。社會媒體的參與人數(shù)眾多，據(jù)流量統(tǒng)計網(wǎng)站ALEXA提供的數(shù)據(jù)顯示：Twitter日均訪問量已近2000萬人次，在美國、英國、加拿大等地的網(wǎng)站排名中均列前15位；第三，內(nèi)容泛化。從博客到微博，網(wǎng)絡內(nèi)容制作的門檻在不斷降低，人們可以通過自己喜歡的表達方式來分享任何內(nèi)容。內(nèi)容的類型和形式逐漸泛化，海量的內(nèi)容體系已經(jīng)成型；第四，話題性。2010年5月16日，一則1歲女童病危尋找藥物的微博引起了網(wǎng)民的關注，短短兩天內(nèi)，這則信息被轉(zhuǎn)載了19807次，建立起了龐大的關系網(wǎng)絡，最終找到了所需藥物；第五，便捷性。無所不在的網(wǎng)絡和無所不能的終端讓我們可以在任何時間、地點分享信息。
基于上述五個特征，對于廣告而言，社會媒體具有以下三方面價值：
首先，社會媒體代表著新的受眾網(wǎng)絡。碎片化的受眾形態(tài)需要新的聯(lián)系紐帶。社會媒體中，網(wǎng)絡中的個體成為了獨立信源，大量的沉默用戶變得活躍。以個體為單位的信息互動大大增加。同時，社會媒體具有較高的用戶黏性，通過對用戶信息交互行為的持續(xù)性分析，原本難以描述的受眾形態(tài)變得逐漸清晰，原本難以追尋的受眾行為變得有章可循。
其次，社會媒體代表著信息分享。由于社會媒體用戶總是在分享自己感興趣的信息，所以信息分享的同時也是劃分受眾特征的過程，通過對這些信息進行持續(xù)性內(nèi)容分析，可以構(gòu)建一個相對準確的消費者特征描述，對于定向廣告的推送和分類廣告的傳播具有指導意義。
最后，社會媒體代表著碎片化營銷。新媒體廣告的核心是實現(xiàn)廣告主與碎片化受眾的個性化溝通，社會媒體是碎片化受眾的聚合網(wǎng)絡，也必將是碎片化營銷的重要實現(xiàn)平臺。社會媒體中，“意見領袖”從稀缺轉(zhuǎn)為過剩，任何一個領域都會有一群愛好者進行信息交互和分享。這些信息中，任何一句對某一產(chǎn)品的簡單評論都可能直接影響消費者的購買選擇。換言之，基于社會媒體的營銷活動具有口碑營銷和病毒營銷的雙重意義和特點。
綜上，社會媒體帶來了從受眾行為特征到信息傳播方式的深刻變化，從長遠來看，對于社會媒體營銷價值的開發(fā)和利用，將在很大程度上推動傳統(tǒng)廣告經(jīng)營理念和操作方法的更新和調(diào)整。
3.受眾透明化
隨著消費市場的不斷裂變，精準營銷已經(jīng)成為廣告主關注的重點，精準營銷的核心是實現(xiàn)與目標受眾的個性化溝通，從技術角度來說，就是實現(xiàn)受眾的精準定位。
【圖2：受眾行為追蹤的實現(xiàn)原理】
媒體技術的演進，帶來的一個重要變化就是媒體的智能化趨勢不斷加強，受眾使用媒體的行為被完整記錄，有據(jù)可循?；诤Ａ繑?shù)據(jù)庫的用戶行為分析、內(nèi)容分析等手段可以清晰勾勒出受眾的媒體使用習慣，針對用戶媒體使用行為特征的分類，分析其消費偏好，建立數(shù)據(jù)庫，發(fā)布定向營銷信息。同時，隨著可尋址媒體技術的應用，通過IP地址、手機號碼和網(wǎng)站注冊信息等渠道，實現(xiàn)了具體個體與使用行為的準確定位，在這種情況下，廣告信息的受眾變得越來越能夠描述、能夠追逐和能夠掌握，這也就是受眾“透明化”的內(nèi)涵。
對于受眾的研究是傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)關注的重點研究領域，傳統(tǒng)媒體的收視率、廣告的到達率等指標，都是從有限樣本量來推演整個市場的情況，難以做到精確度很高的用戶行為分析，而新媒體平臺的受眾研究有這樣幾個特點，其一，基于海量樣本，其二，實現(xiàn)了實時動態(tài)更新，其三，利用用戶粘性進行可持續(xù)分析。最終使得廣告的效率和效果變得可以監(jiān)測（如圖2）。
當前，隨著“受眾透明化”思想實踐的深入，已經(jīng)形成了基于不同新媒體平臺的幾種新興營銷方式。其一是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的各種新型營銷模式，從最初的競價排名到當前的社區(qū)營銷，百度、Google、雅虎以及微軟等機構(gòu)在這一領域進行了一系列探索，推動了互聯(lián)網(wǎng)精準營銷模式的持續(xù)更新。概括而言，互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的趨勢就是依托新興技術，以業(yè)務拓展為基礎，最大限度地提高用戶黏性，進行連貫分析，不斷提升用戶定向的精準度。
其二是手機媒體的數(shù)據(jù)庫營銷。手機媒體具有注冊信息可查、監(jiān)測信息連貫、用戶黏著度高等特點，因此，手機媒體數(shù)據(jù)庫營銷就是通過統(tǒng)計手機用戶基本信息，將用戶特征與媒體使用特征進行交互分析，建立相關數(shù)據(jù)庫，進行連貫性分析，勾勒出用戶的消費偏好，精準投放廣告，實行精準營銷。
其三是數(shù)字電視平臺的信息服務。新媒體環(huán)境下，家庭依然是社會的基本單位之一，也是廣告主最需要了解的單元。伴隨著數(shù)字電視的整體平移，以家庭為單位的營銷網(wǎng)絡將在短期內(nèi)加速布局，逐漸成型。數(shù)字電視的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)電視向家庭信息平臺的轉(zhuǎn)變?；跀?shù)字電視平臺，以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎，為家庭用戶提供各種綜合信息服務的傳播方式應運而生，其內(nèi)容既包括傳統(tǒng)的視音頻節(jié)目，也包括基于針對用戶數(shù)據(jù)庫分析而衍生的各類信息增值服務。其中，營銷信息服務將成為未來數(shù)字電視精準營銷的主要模式。按照廣電總局的統(tǒng)一規(guī)劃，在未來三至七年內(nèi)，每個城市都將陸續(xù)擁有自己的城市級數(shù)字電視平臺，這將為精準營銷提供新的廣告?zhèn)鬏斍馈?/p>
4.按效果付費
廣告大師大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，[26]企業(yè)希望通過廣告能夠在或遠或近的未來促進銷售，帶來效益。因此，廣告費用的高低也應當以廣告效果為判斷標準。然而，廣告實踐活動中，對于廣告效果的準確評估始終是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個難題。正如萊弗漢姆勛爵（LordLeverhulme）多年前曾提出的一個廣告業(yè)經(jīng)典困惑：“我知道我花在廣告上的錢有一半是浪費的，麻煩是我不知道是哪一半?！盵27]
廣告實踐中，廣告銷售模式經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是按媒體資源付費。即廣告主按廣告所占的版面、所耗費的時長支付費用，支付的實質(zhì)上是媒體資源的使用費。這種付費方式，類似于高速公路的路橋費，費用的高低由行程的長短決定。
第二階段是按潛在注意力資源付費。即廣告主按媒體的收視率、發(fā)行量、到達率等指標支付廣告費用，這些指標在一定程度上描述了媒體擁有的潛在注意力資源，如電視媒體中，央視黃金時間段擁有的潛在注意力資源最多，其廣告資源售價也最為昂貴。這種付費模式的出現(xiàn)，實質(zhì)上標志著廣告銷售模式從以媒體資源為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦襟w效應為導向。目前這種模式依然是傳統(tǒng)媒體廣告銷售的主要模式。
媒體新生態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，將催生廣告銷售模式的再次變遷。第三階段的核心是按實際廣告效果付費。變遷的動力源于兩個方面：
其一是廣告主對媒體的衡量標準趨于復雜、多元。如上文所述，廣告主已經(jīng)不以覆蓋的廣度等單一指標來判斷媒體價值，轉(zhuǎn)而從媒體的權(quán)威性、受眾結(jié)構(gòu)、美譽度等多元化指標來綜合評判媒體的廣告價值。
其二，廣告效果監(jiān)測水平提高，允許發(fā)布者對廣告?zhèn)鞑バЧM行追蹤。以在線產(chǎn)品領域為例，受眾接受廣告信息后，其注冊量、下載量、付費量等指標都可以被準確記錄，從而得到客觀準確的廣告效果監(jiān)測報告。實體商品銷售中，受眾在收看廣告的同時，廣告商會贈送一定金額的優(yōu)惠券，受眾在完成購買行為的同時，商家通過回收的優(yōu)惠券數(shù)量，就能判斷相應媒體的廣告效果，從而完成按實際產(chǎn)生的銷售額支付廣告費用的過程。
因此，媒體新生態(tài)環(huán)境中，廣告銷售模式將逐步向按廣告效果付費過渡。廣告主根據(jù)廣告的實際效果，即實際產(chǎn)生的銷售額、注冊量、下載量等付費的模式將成為主流。
媒體新生態(tài)環(huán)境，與廣告產(chǎn)業(yè)的交融和互動，帶來了廣告?zhèn)鞑ニ枷氲母?，這些傳播思想代表著廣告產(chǎn)業(yè)的未來走向。今天，雖然中國廣告業(yè)的主體思想還沿襲著市場營銷、整合營銷傳播的既有理論體系，但是新思想的種子已經(jīng)在實踐的土壤中開始發(fā)育，吸收營養(yǎng)，萌發(fā)幼芽，這些思想指向的趨勢，不僅屬于中國，更適用于全球。
未來，隨著技術、制度、實踐的不斷進步，適用于媒體新生態(tài)環(huán)境的廣告管理、廣告公司經(jīng)營、消費者行為分析等新思想還將不斷出現(xiàn)，在這些思想的指引下，中國廣告產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷持續(xù)調(diào)整和更新。
注釋：
[1]數(shù)據(jù)來源：國家工商總局2009年廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)
[2]丁俊杰、趙子忠、王昕 《中國廣告觀念三十年變化》，《現(xiàn)代廣告學術刊》第163期
[3]數(shù)據(jù)來源：工業(yè)與信息化部無線電管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年底發(fā)布
[4]數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2010年1月15日發(fā)布
[5]數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局 《2010年廣播電視年鑒》
[6]數(shù)據(jù)來源：《2009年第三季度中國手機閱讀市場季度監(jiān)測》易觀國際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫
[7]據(jù)《賽迪網(wǎng)——通信產(chǎn)業(yè)報》于2010年9月15日發(fā)布的新聞，2010夏季達沃斯論壇上，中國移動董事長王建宙針對手機電視業(yè)務商用、三網(wǎng)融合話題表示，手機電視預期在三年到五年的時間，達到5000萬的用戶。
[8]數(shù)據(jù)來源：iResearch《2008-2009年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展報告》2009年2月發(fā)布
[9][10]數(shù)據(jù)來源：iResearch《2009－2010年中國網(wǎng)絡游戲行業(yè)發(fā)展報告》2010年1月發(fā)布
[11]隨著數(shù)字電視和手機媒體業(yè)務體系的不斷豐富，傳統(tǒng)上以觀看為主要行為的媒體受眾，正在向以使用為主要行為特征的媒體用戶轉(zhuǎn)型，例如，數(shù)字電視的數(shù)據(jù)信息、在線游戲和VOD點播等個性化數(shù)據(jù)服務的興起，推動了觀眾從“看”電視到“用”電視的使用習慣轉(zhuǎn)變。
[12]摘自《印刷版報紙讓位，網(wǎng)絡發(fā)行為主》，《新聞導刊》2009 年 5 期
[13]摘自《由“裂變”向“聚變”的轉(zhuǎn)型——南方報業(yè)傳媒集團的全媒體發(fā)展》，《媒介》2010 年 6 月刊
[14]參看曾國華《媒體的擴張》第19頁，南方日報出版社，2004年1月第一版
[15]Doyle,Gillian,2002,UnderstandingMediaEconomics,London:SAGE
[16]數(shù)據(jù)來源：《中國移動（中國移動，HK：00941）2009 年中期業(yè)績報告》
[17]數(shù)據(jù)來源：工信部《2009年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)》2010年5月發(fā)布
[18]香農(nóng)—韋弗模式是由貝爾電話實驗室的香農(nóng)(ClaudeShannon)和韋弗(WarrenWeaver)合作提出的第一個傳播過程的模式，對于確定并分析傳播過程的各個重要階段和傳播要素非常有效。應當說明的是本論文由于篇幅所限，略去了對原模式中“噪音”環(huán)節(jié)的探討。
[19]AIDMA法則由美國廣告學家E·S·劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：A，Attention （引起注意）；D，Desire （喚起欲望）；M，Memory（留下記憶）；A，Action（購買行動）。
[20]AISAS法則是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型，即（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享），指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。
[21]黃升民、楊雪睿：《消費重聚——在多元社會發(fā)展中重新審視消費者》
[22]鄧新民：《自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點》，《探索》2006年第2期
[23]關于“五個 any”的傳播要素描述，目前筆者尚未搜索到專業(yè)學術期刊的相關論文，而關于移動互聯(lián)網(wǎng)具有“anytime”、“anywhere”、“anyway”三個傳播特點的論點散見于一些學者的發(fā)言或博客文章之中，筆者在此基礎上增加了傳播者和傳播內(nèi)容的兩個要素，形成了本文所提出的“五個any”。
[24]數(shù)據(jù)來源：國家廣電總局 《2010年廣播電視年鑒》
[25]唐亮：《阿里巴巴盈利模式分析》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2009年 11 期
[26]參看《奧美的觀點》第一篇，中國人民大學出版社，2006年5月出版
[27]參看（美）奧格威著，林樺譯《一個廣告人的自白》第三章，中信出版社，2008年出版
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