徐艷琴

摘 要：省級農(nóng)村報(bào)是我國涉農(nóng)報(bào)紙的主力軍，擁有全國將近九億的受眾市場，然而這一重要的報(bào)紙種類卻在媒體的競爭中處于絕對的弱勢。加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，無疑是各省級農(nóng)村報(bào)的唯一出路。然而，受眾如何定位？應(yīng)該樹立什么樣的品牌形象？如何加強(qiáng)品牌傳播等問題也亟待解決。本次研究采用問卷調(diào)查、實(shí)地走訪及深度訪談等研究方法，深入農(nóng)村收集到了第一手資料，并結(jié)合前人的研究成果，對以上問題進(jìn)行了較為深入的研究。

關(guān)鍵詞：省級農(nóng)村報(bào)；定位；品牌；傳播

中圖分類號：G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0075-02

一、強(qiáng)化品牌意識是前提

強(qiáng)化品牌意識，即要充分認(rèn)識到品牌在報(bào)紙經(jīng)營中的作用，并把品牌理念落實(shí)到每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)中。辦報(bào)人必須在思想上認(rèn)識到，報(bào)紙的品牌建設(shè)跟每個(gè)部門、每個(gè)員工的辛勤勞作以及各個(gè)部門、各個(gè)員工之間的協(xié)調(diào)溝通休戚相關(guān)，而不只是某一個(gè)或幾個(gè)部門的事情。同時(shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)營者要設(shè)立專職的品牌部門專事品牌創(chuàng)建、研究、管理工作。這是市場和競爭的需要，也是大勢所趨。[1]需要指出的是，品牌創(chuàng)建和管理部門不能流于形式。要有長遠(yuǎn)規(guī)劃，形成短期和長期的目標(biāo)；要提煉出以核心競爭力為中心的報(bào)紙品牌識別系統(tǒng)，如辦報(bào)理念、標(biāo)志口號、形象識別、報(bào)紙個(gè)性等；要不斷優(yōu)化報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)，揚(yáng)長避短，查漏補(bǔ)缺；要對品牌的推廣策略等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌價(jià)值進(jìn)行檢查等。

二、明確市場定位是關(guān)鍵

報(bào)刊的市場定位不外乎兩種：即讀者定位和風(fēng)格定位。這兩者之中，讀者定位是最重要的。讀者對你辦的報(bào)刊認(rèn)可了，就是你的報(bào)刊風(fēng)格在讀者心目中得到了認(rèn)可和確立；也表明贏得了讀者市場的認(rèn)可和歡迎，達(dá)到了市場的目標(biāo)。[2]

（一）讀者定位

目前，農(nóng)村報(bào)的讀者群結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，以下是筆者2010年8月在河南鄭州滎陽地區(qū)的部分調(diào)查結(jié)果：

由表1可知，明確劃分讀者群，進(jìn)行分眾傳播已經(jīng)成為省級農(nóng)村報(bào)的必行之路。省級農(nóng)村報(bào)應(yīng)該重點(diǎn)抓住企業(yè)員工、小型個(gè)體戶、鄉(xiāng)村干部和種植大戶這四個(gè)群體，他們是農(nóng)村中人數(shù)最多、文化水平相對較高的人群，也是訂閱農(nóng)村報(bào)較多的群體。同時(shí)，要爭取企業(yè)主和鄉(xiāng)村“白領(lǐng)”，他們的文化水平較高，且都有讀報(bào)需求，是農(nóng)村的“能人”，但是他們中大部分人并沒有訂閱農(nóng)村報(bào)，這個(gè)問題值得報(bào)人思考。

另外，農(nóng)村報(bào)的讀者群還應(yīng)該包括進(jìn)入農(nóng)村各行業(yè)的大中專學(xué)生和有技術(shù)、懂管理的高級人才以及與“三農(nóng)”有關(guān)的部門。這部分人有經(jīng)濟(jì)支配能力，關(guān)心“三農(nóng)”且具有較高的文化水平，是農(nóng)村報(bào)必須瞄準(zhǔn)的一個(gè)目標(biāo)讀者群。

表1農(nóng)村的受眾結(jié)構(gòu)及訂閱省級農(nóng)村報(bào)的情況

人數(shù)比例 各群體中具有初中以上文化水平的比例 訂閱省級農(nóng)村報(bào)的情況

自費(fèi)訂

閱人數(shù) 占農(nóng)村報(bào)訂報(bào)總數(shù)的比例

農(nóng)村企業(yè)員工 50.4% 70.9% 2350%

小型個(gè)體戶 18.1% 52.5% 11 23.9%

種養(yǎng)大戶 12.8% 41.0% 3 6.5%

傳統(tǒng)農(nóng)民 10.0% 28.1% 1 2.2%

農(nóng)村干部 3% 100% 5 10.9%

農(nóng)村企業(yè)主 2.7% 100% 1 2.2%

鄉(xiāng)村白領(lǐng) 3% 100% 24.3%

資料來源：2010年8月對河南省鄭州市滎陽地區(qū)的調(diào)查數(shù)據(jù)

需要指出的是，讀者定位并不是一成不變的，而是一個(gè)漸進(jìn)調(diào)整的動(dòng)態(tài)過程，需要根據(jù)市場變化和讀者需求不斷做出調(diào)整，既要滿足讀者需求，也要引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者需求。

（二）風(fēng)格定位

報(bào)紙的風(fēng)格定位，即報(bào)刊在內(nèi)容和形式上要體現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性特色。例如報(bào)刊的個(gè)性特色、文章特色、開本特色、裝幀特色和版式設(shè)計(jì)特色等。[2]報(bào)紙獨(dú)特的風(fēng)格有助于加深讀者對報(bào)紙的感知、接受和認(rèn)可度，使報(bào)紙由一般形象向品牌形象轉(zhuǎn)化。

三、加強(qiáng)品牌傳播是核心

報(bào)紙的品牌傳播策略有很多種，筆者認(rèn)為，對于省級農(nóng)村報(bào)而言，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面做出努力：

（一）創(chuàng)新報(bào)紙內(nèi)容 打造內(nèi)容品牌

報(bào)紙內(nèi)容是報(bào)紙經(jīng)營的基礎(chǔ)，是報(bào)紙質(zhì)量的直接體現(xiàn)。農(nóng)村報(bào)要通過創(chuàng)新報(bào)紙內(nèi)容，打造內(nèi)容品牌，在內(nèi)容上形成鮮明、獨(dú)特、統(tǒng)一的品牌形象。

1.塑造品牌欄目。據(jù)筆者在河南農(nóng)村所做的調(diào)查，當(dāng)問及“如果您讀報(bào)，喜歡閱讀報(bào)紙中哪些內(nèi)容？（限選四項(xiàng)）”，選擇“國內(nèi)新聞”、“社會新聞”和“法制報(bào)道”的最多，分別有62.0%、58.6%和53.0%，其次是“本地新聞”、“農(nóng)村報(bào)道”、“經(jīng)濟(jì)報(bào)道”、 “體育報(bào)道”和“文學(xué)及文藝活動(dòng)報(bào)道”，分別占49.8%、40.1%、32.6%、29.1%和23.7%。選擇 “國際新聞”、“廣告”和“政府報(bào)道”的較少，均低于15%。這說明，農(nóng)民關(guān)心外界發(fā)生的事情，信息意識和自我意識逐步覺醒，信息需求逐步多樣化。這為農(nóng)村報(bào)的品牌建設(shè)提供了有利條件。

（1）準(zhǔn)確傳達(dá)并深入解讀時(shí)事及政策，協(xié)助推進(jìn)政策實(shí)施。筆者就2008年中央關(guān)于“三農(nóng)”的“一號文件”在河南農(nóng)村做了調(diào)查，當(dāng)問及是否知道“一號文件”時(shí)，超過半數(shù)的農(nóng)戶表示不知道。問及知道“一號文件”的農(nóng)戶，是通過什么渠道知道的？有31.5%的農(nóng)戶回答是從電視新聞中獲取的；10.9%的農(nóng)戶回答是由村干部傳達(dá)的；5.1%的農(nóng)戶回答是通過廣播渠道獲得的；9.7%的農(nóng)戶回答從報(bào)紙上看到的，2.9%的農(nóng)戶選擇其它渠道，還有39.9%的農(nóng)戶未選。在問及“如果您知道‘中央一號文件，您對文件內(nèi)容理解嗎？”有52%的農(nóng)民表示“不太理解”，39.1%的農(nóng)民表示“基本理解”，選擇“完全理解”和“不理解”的分別占3.9%和5%。以上調(diào)查說明，在傳達(dá)農(nóng)村政策方面，不論從廣度和深度來講，媒體做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就要求農(nóng)村報(bào)的記者編輯對國家對農(nóng)政策有透徹的理解，有極強(qiáng)的問題分析能力，幫助農(nóng)民了解政策，深度解讀政策，同時(shí)跟蹤報(bào)道各項(xiàng)政策在農(nóng)村的實(shí)施情況，協(xié)助推動(dòng)各項(xiàng)措施的落實(shí)。

（2）通過財(cái)富專欄提供經(jīng)濟(jì)信息，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。筆者認(rèn)為，在這個(gè)專欄的設(shè)置上，很重要的一點(diǎn)，是要進(jìn)一步培養(yǎng)農(nóng)民的信息意識和科技意識，培養(yǎng)社會主義新農(nóng)民，讓農(nóng)民知曉科技信息在致富奔小康中的作用，并積極主動(dòng)尋求科技幫助。除此之外，省級農(nóng)村報(bào)還要為農(nóng)民提供各種理財(cái)手段和經(jīng)營信息，豐富農(nóng)民致富渠道。筆者在走訪中就發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)民的致富手段較為單一。一些自辦企業(yè)處于摸索階段，缺乏相關(guān)的科學(xué)指導(dǎo)和管理經(jīng)驗(yàn)，一部分有積蓄的農(nóng)民希望能投資，有財(cái)產(chǎn)性收入，卻苦于不懂理財(cái)，一些農(nóng)民想做點(diǎn)小本生意，卻不知道做什么比較賺錢……作為社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要推動(dòng)者，省級農(nóng)村報(bào)有義務(wù)有責(zé)任為農(nóng)民提供多樣化的致富渠道。

（3）提供各種文化信息，豐富農(nóng)民精神文化生活。目前，農(nóng)民的精神文化生活比較貧乏，空閑時(shí)間大多在家里看電視或者打麻將、串門。隨著國家大力推進(jìn)農(nóng)村精神文化建設(shè)，農(nóng)村文化市場的潛力將得到巨大釋放。據(jù)此，農(nóng)村報(bào)要根據(jù)農(nóng)村的特點(diǎn)，結(jié)合國家“文化下鄉(xiāng)”活動(dòng)或者利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣业酵黄瓶?，提供健康向上，充滿人情味和鄉(xiāng)土氣息的文化和娛樂信息。

（4）為農(nóng)民說話，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益。在長期的城鄉(xiāng)二元體制下，農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)收入，醫(yī)療保健，文化水平等各個(gè)方面都處于弱勢地位，農(nóng)民的呼聲由于自身的弱勢被淹沒在改革的浪潮中，權(quán)益最容易受到侵害。維護(hù)自身的合法權(quán)益是農(nóng)民的迫切需求。在這方面，農(nóng)村報(bào)應(yīng)該勇于為農(nóng)民代言，幫農(nóng)民說話，使農(nóng)民也能享受到改革開放的成果，獲得權(quán)利和身份上的平等，得到跟城鎮(zhèn)居民同等的國民待遇。

2.塑造品牌記者。除了打造欄目品牌，省級農(nóng)村報(bào)還要重視培養(yǎng)品牌記者，讓記者為欄目代言，為報(bào)紙代言，使農(nóng)民在有了某種信息需求之后能很快聯(lián)想到某個(gè)欄目的某個(gè)記者。這跟廣告中的名人代言相似，觀眾由于對代言人有好感，進(jìn)而也會對代言人所代言的商品有好感。由于記者經(jīng)常跟農(nóng)民接觸，幫助農(nóng)民解決難題，農(nóng)民對記者就會產(chǎn)生感情和依賴，這種感情會傳遞給報(bào)紙，逐漸形成受眾的品牌忠誠度。

（二）重視信息反饋，打造互動(dòng)品牌

目前，各省級農(nóng)村報(bào)基本上都有互動(dòng)欄目，但是仔細(xì)分析會發(fā)現(xiàn)，這些互動(dòng)欄目大多沒有形成較大的品牌影響力。究其原因，有以下幾點(diǎn)：首先，互動(dòng)內(nèi)容和渠道過于單一。農(nóng)民在現(xiàn)實(shí)生活中，會遇到法律、教育、衛(wèi)生等許多與民生息息相關(guān)的難題，省級農(nóng)村報(bào)應(yīng)該從讀者的多元化需求出發(fā)尋求互動(dòng)話題，豐富互動(dòng)內(nèi)容，策劃互動(dòng)活動(dòng)，解決農(nóng)民急需解決而又難以解決的問題。在渠道方面，有條件的報(bào)紙可以根據(jù)實(shí)際情況，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟一些農(nóng)業(yè)網(wǎng)站或有實(shí)力的媒體合作，開展網(wǎng)上互動(dòng)。其次，有些報(bào)業(yè)人員缺乏“以農(nóng)民為本”的思想和與讀者互動(dòng)的強(qiáng)烈愿望。報(bào)業(yè)經(jīng)營工作者要真正熱愛農(nóng)村事業(yè)，要有奉獻(xiàn)精神，不因工作瑣碎不易“出名”而懈怠。[3]最后，缺乏將互動(dòng)服務(wù)當(dāng)作品牌來經(jīng)營的意識。成功的互動(dòng)品牌的打造需要一批專門的策劃人員，不斷創(chuàng)新互動(dòng)內(nèi)容和形式，開拓互動(dòng)空間；需要經(jīng)常深入農(nóng)村調(diào)研，了解農(nóng)情民意；需要定期對互動(dòng)服務(wù)的得失進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

（三）善于利用廣告 提高品牌認(rèn)知度

省級農(nóng)村報(bào)的服務(wù)對象是農(nóng)民，他們的文化素質(zhì)相對較低，對文化產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，再加上農(nóng)村社會相對封閉，因此，絕大多數(shù)農(nóng)民的品牌認(rèn)知來源于廣告宣傳。據(jù)武漢工業(yè)學(xué)院傳媒發(fā)行研究所中心主持人吳鋒2006年12月起對江蘇、浙江、湖北、山西、四川等農(nóng)村的調(diào)查，68%的農(nóng)村居民不知道有專門為“三農(nóng)”服務(wù)的報(bào)刊，于此形成鮮明對比的是：95%的農(nóng)村居民知道“腦白金”、“紅桃K”、“波導(dǎo)手機(jī)”等知名品牌，并有一次以上的購買經(jīng)歷。由此可見，廣告對品牌認(rèn)知度的提升有很大作用。省級農(nóng)村報(bào)要善于為自己做廣告，把廣告做到農(nóng)村，做到農(nóng)民家門口，提升報(bào)紙的品牌知名度。

（四）精心活動(dòng)策劃 提升品牌形象

活動(dòng)策劃可以與一些與農(nóng)業(yè)有關(guān)的社會活動(dòng)合作，根據(jù)自己的實(shí)際情況，選好時(shí)機(jī)，做到規(guī)模適度，既不超越報(bào)社的人力、財(cái)力，也要保證質(zhì)量，突出特色，最終達(dá)到提升品牌影響力的目的。例如，《南方農(nóng)村報(bào)》自2005年起，就聯(lián)合中國社科院農(nóng)村所等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)主辦“南方農(nóng)村報(bào)?中國農(nóng)村發(fā)展論壇”。還與廣東省委黨校縣處級培訓(xùn)班舉辦“南方縣域經(jīng)濟(jì)論壇”；與《摩托車世界》聯(lián)合主辦“華南市場最具消費(fèi)價(jià)值的摩托車品牌”評選活動(dòng)。還舉辦了“農(nóng)民最喜愛的粵版圖書”評選、“農(nóng)民最喜愛的肥料產(chǎn)品”評選、“依法行政暨農(nóng)資經(jīng)營許可制度研討會”、“廣州種子交易會與和諧種業(yè)論壇”等。[4]《南方農(nóng)村報(bào)》“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”的品牌形象逐漸深入人心。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 馮長福.農(nóng)村類報(bào)紙的互動(dòng)路徑[J].新聞愛好者,2007(10).

[4] 陳永.市場化的農(nóng)村類報(bào)紙亟需扶持[J].傳媒,2008(2).