李曉林

摘 要：在國(guó)家形象廣告中視覺(jué)說(shuō)服能夠有效引發(fā)國(guó)際觀者的心理、態(tài)度和行為變化。文章分析了兩部國(guó)家廣告片在不同傳播理念下的視覺(jué)呈現(xiàn)，并從視覺(jué)說(shuō)服主題確立及其表現(xiàn)論述了國(guó)家形象廣告如何執(zhí)行視覺(jué)說(shuō)服思維。

關(guān)鍵詞：說(shuō)服；國(guó)家形象廣告片；國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）04-0036-02

德國(guó)哲學(xué)家馬丁?海德格爾在1938年《世界圖像的時(shí)代》中陳述到“從本質(zhì)上看來(lái)，世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了?！币曈X(jué)作為當(dāng)代傳播中的流行信息介質(zhì)，在反映和溝通我們所生活的世界同時(shí)也在說(shuō)服觀者并創(chuàng)造世界。中國(guó)國(guó)家形象廣告片便試圖通過(guò)視覺(jué)傳播路徑改變和建立西方受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知和判斷，從而提升國(guó)家形象，構(gòu)建國(guó)家發(fā)展的良好國(guó)際輿論環(huán)境。

一、兩種傳播理念下的國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)

依據(jù)現(xiàn)代廣告和國(guó)際傳播理論，國(guó)家形象廣告片是指由國(guó)家政府主導(dǎo)或推動(dòng)，通過(guò)動(dòng)態(tài)影像將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的國(guó)家特定信息傳達(dá)給國(guó)際目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或者強(qiáng)化國(guó)際受眾對(duì)廣告發(fā)起國(guó)認(rèn)知和行動(dòng)為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。作為開(kāi)啟了中國(guó)“軟實(shí)力”國(guó)際公關(guān)時(shí)代的國(guó)家工程，中國(guó)廣告片《中國(guó)制造》和國(guó)家形象《人物篇》體現(xiàn)出“說(shuō)服”和“宣傳”兩種代表性傳播理念支配下的視覺(jué)形態(tài)，影響著未來(lái)國(guó)家形象片的走向。

心理學(xué)家羅杰?布朗指出說(shuō)服是設(shè)計(jì)操縱符號(hào)以促使別人產(chǎn)生某種行為，并且說(shuō)服努力的目的是符合被說(shuō)服者的最大利益。如果傳播動(dòng)機(jī)只對(duì)信源負(fù)責(zé)便是宣傳。國(guó)家形象廣告要通過(guò)視覺(jué)元素引發(fā)國(guó)際觀者心理、態(tài)度和行為變化，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界的價(jià)值、情感和觀念認(rèn)同，就要在“利于中國(guó)”的同時(shí)尋求國(guó)際目標(biāo)受眾需求和解讀視角的最大化。中國(guó)形象片《中國(guó)制造》貫徹了視覺(jué)說(shuō)服策略。2009年11月23日這部廣告片在CNN等國(guó)際主流媒體播放。30秒的視覺(jué)內(nèi)容是：晨跑者的跑鞋是“中國(guó)制造”糅合了美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技；主婦打開(kāi)的冰箱融合了歐洲風(fēng)格；年輕人使用的MP3結(jié)合了硅谷軟件；模特配飾加入了法國(guó)風(fēng)尚；往來(lái)世界各地的商務(wù)飛機(jī)更是全球合作下的“中國(guó)制造”。該片旨在改觀國(guó)際媒體和政客將“中國(guó)制造”視為“廉價(jià)和低質(zhì)”的刻板印象。此片“利他”意圖在于并未用第一人稱向觀眾宣傳“中國(guó)制造”的科技品質(zhì)和文化含量，而是從旁觀者視角，以中國(guó)為世界提供了什么為出發(fā)點(diǎn)，描述了伴隨西方民眾五種高品質(zhì)生活場(chǎng)景的用品都是來(lái)自中國(guó)與世界高端企業(yè)、流行風(fēng)尚和頂級(jí)精英合作的事實(shí)。這則廣告提供了“中國(guó)制造”帶來(lái)的隨心、安全、優(yōu)越的西方生活視覺(jué)形象，使西方觀眾產(chǎn)生視覺(jué)認(rèn)同感、心理接近感和態(tài)度親和感，進(jìn)而化解“中國(guó)制造”信譽(yù)危機(jī)。2009年11月25日，香港Media雜志網(wǎng)站上87%的人表示“喜歡”這則廣告?！度宋锲穭t有著較為強(qiáng)勢(shì)的利我意圖，宣傳欲望突出。2011年1月17日它通過(guò)美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子顯示屏等主流媒體進(jìn)入西方觀眾視界。2個(gè)30秒影像版本，五十多位中國(guó)科技界、體育界、金融界、文藝界等領(lǐng)域名人以分組群像、面向鏡頭的全景形式推出，昭示“中國(guó)人”代表的中國(guó)成就。這則形象片在通過(guò)視覺(jué)形象外化每個(gè)人物的深刻價(jià)值內(nèi)涵時(shí)手段有限，未能通過(guò)生動(dòng)、有效的視覺(jué)形象傳達(dá)中國(guó)人給國(guó)際公眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、文化、情感、觀念等價(jià)值，造成“展示中國(guó)成就的利我”及“對(duì)國(guó)際公眾利他的缺席”，一定程度上阻礙了國(guó)際認(rèn)同。CNN評(píng)論這些中國(guó)形象代言人令美國(guó)人對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生“更多的是恐懼，而不是友誼”。因此說(shuō)服理念下的國(guó)家形象廣告是形成“跨國(guó)民眾合意”的有效方略。

二、國(guó)家形象廣告片視覺(jué)說(shuō)服主題的確立

要實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象廣告片的“國(guó)際說(shuō)服效果”，首要是確立說(shuō)服主題。國(guó)家面向國(guó)際社會(huì)傳達(dá)的特定信息就是國(guó)家形象廣告主題。由于“傳播過(guò)程中的意義，在本質(zhì)上只有通過(guò)交換才能成立，才能產(chǎn)生社會(huì)互動(dòng)的效應(yīng)”[1]，因此在確立說(shuō)服主題時(shí)必須將國(guó)家形象信息和國(guó)際受眾接受心理統(tǒng)合起來(lái)。

（一）“國(guó)家形象廣告”的說(shuō)服信息構(gòu)成

國(guó)家形象是指“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”[2]。在國(guó)家形象廣告中，一國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交與自然要素的主體信息可以通過(guò)商業(yè)性和非商業(yè)性兩類主題信息傳達(dá)。商業(yè)主題傳達(dá)商品或者服務(wù)信息。商品、服務(wù)交換價(jià)值的“利他”實(shí)在性和直接性利于展開(kāi)“說(shuō)服”?！吨袊?guó)制造》中的“跑鞋”、“冰箱”、“MP3”等分別象征廣告策劃方：國(guó)家機(jī)械和電子產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)和紡織品進(jìn)出口商會(huì)。廣告以實(shí)在的國(guó)際物質(zhì)交流和往來(lái)形式為支撐，質(zhì)量過(guò)硬是形象所依，視覺(jué)主題“務(wù)實(shí)”使得國(guó)家形象真實(shí)可信。2011年1月12日，中央對(duì)外宣傳辦公室、國(guó)務(wù)院新聞辦公室與國(guó)家旅游局簽署了《關(guān)于開(kāi)展國(guó)家形象宣傳推廣的合作框架協(xié)議》，表示要通過(guò)宣傳片等形式將旅游和外宣結(jié)合，共同塑造良好中國(guó)形象。非商業(yè)性的中國(guó)廣告往往以觀念廣告形式推出，體現(xiàn)“中國(guó)文化思維、價(jià)值觀念和生活形態(tài)”的國(guó)際傳播。國(guó)家形象在“民族的自我表達(dá)”和“追求世界共識(shí)”中有機(jī)結(jié)合、有效傳播。中國(guó)形象片《角度篇》中引用孟子的觀點(diǎn)：“不涸澤而漁，不焚林而獵”，說(shuō)明中國(guó)自古以來(lái)環(huán)保觀念與當(dāng)前世界流行的生態(tài)主義觀念的合流。國(guó)家形象的商業(yè)性和非商業(yè)性主題可以相互融合。

（二）國(guó)際受眾接受心理影響國(guó)家廣告說(shuō)服主題

在國(guó)家廣告的商業(yè)性主題中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)對(duì)國(guó)際受眾消費(fèi)心理的滿足、表現(xiàn)和塑造。非商業(yè)等觀念信息應(yīng)注重與普世價(jià)值交匯和共振，體現(xiàn)“人類視野、國(guó)際換位”意識(shí)。突出東西方在家庭觀念、人道主義、自由平等、實(shí)用主義和生態(tài)主義觀念等共識(shí)，同時(shí)在中國(guó)文化的包容性中體現(xiàn)出對(duì)西方個(gè)人主義、獨(dú)立精神和消費(fèi)主義的尊重。

“形象對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，他們不是將之作為一種中性的客觀景象來(lái)接受，而是和自己的個(gè)人經(jīng)歷以及文化背景結(jié)合起來(lái)綜合分析”。[3]確立廣告視覺(jué)主題時(shí)要研究和分析目標(biāo)國(guó)家公眾對(duì)中國(guó)的既有認(rèn)知和傾向，防止因?yàn)閲?guó)際觀者對(duì)“中國(guó)意義共享缺失”形成自言自語(yǔ)?！度宋锲分袊?guó)區(qū)域名人在國(guó)際平臺(tái)上認(rèn)知度和影響力有限，造成“名人效應(yīng)”主創(chuàng)意點(diǎn)失效。媒體調(diào)查西方觀眾在59位代言人中僅辨識(shí)出姚明等一二人。同時(shí)依據(jù)國(guó)際意見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查，掌握目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)問(wèn)題的關(guān)注面和解釋視角。2009年“佩尤全球態(tài)度項(xiàng)目”做了“給中國(guó)打分”的輿論調(diào)查。對(duì)中國(guó)好感度最高的是：尼日利亞（85%）、巴基斯坦（84%）和肯尼亞（73%）；對(duì)中國(guó)最沒(méi)好感的是：土耳其(16%)、日本（26%）和德國(guó)（29%）。俄羅斯、英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)均在50%左右。分析表明多數(shù)國(guó)家關(guān)注中國(guó)的人權(quán)現(xiàn)狀和處置環(huán)境危機(jī)的力度。從國(guó)際輿論調(diào)查主題和數(shù)據(jù)的科學(xué)性出發(fā)可以增強(qiáng)國(guó)家形象廣告主題的針對(duì)性。如《中國(guó)制造》投放的世界輿論背景是西方消費(fèi)者更加關(guān)心“中國(guó)制造”的產(chǎn)品安全和中國(guó)對(duì)全球溫室氣體減排的貢獻(xiàn)。

三、國(guó)家形象廣告片說(shuō)服主題的視覺(jué)表現(xiàn)

30秒能夠看到什么？這就要看制作者賦予視覺(jué)符號(hào)的意義與國(guó)際受眾對(duì)視覺(jué)符號(hào)的理解、解釋和反應(yīng)是否對(duì)應(yīng)。

（一）國(guó)家形象廣告以視覺(jué)形象為符號(hào)

國(guó)家形象廣告以視覺(jué)形象為符號(hào)與國(guó)際觀者進(jìn)行象征性互動(dòng)。視覺(jué)形象可以象征某種抽象概念或思想感情，因此需要找到與目標(biāo)國(guó)家意義共享的視覺(jué)形象，抓住視覺(jué)形象中存在的普遍人類經(jīng)驗(yàn)，捕捉國(guó)家間形象差異中隱藏的意義接近性、相似性和共通性，在中國(guó)視覺(jué)元素和形象體系的處理中體現(xiàn)國(guó)際共識(shí)，完成“熟悉的陌生化表達(dá)”。《中國(guó)制造》中“跑鞋”亮相的晨練場(chǎng)景象征活力和健康；“冰箱”閃現(xiàn)在家庭里象征親情溫暖；“配飾”點(diǎn)綴在攝影棚中象征國(guó)際風(fēng)尚等。形象在視覺(jué)上形塑了中國(guó)產(chǎn)品給國(guó)際觀者帶來(lái)的消費(fèi)視覺(jué)景觀和心理認(rèn)同。缺憾在于沒(méi)有推出“中國(guó)的視覺(jué)表征”，如“中國(guó)面孔和生活形態(tài)”，廣告因此缺乏中國(guó)味道?？梢試L試將中國(guó)特有的形象與世界流行文化形象巧妙融合，使國(guó)際觀者產(chǎn)生商議性而非對(duì)抗性的讀解。如鋼琴大師郎朗演奏時(shí)的中國(guó)面孔表情夸張、發(fā)型蓬松但著中山裝嚴(yán)整、表演風(fēng)格張揚(yáng)卻是茉莉花主題，這是中西意象的融合。

（二）視覺(jué)風(fēng)格對(duì)于視覺(jué)說(shuō)服的重要性

1.圖像被認(rèn)為是令人經(jīng)由情感的路徑，而文字∕口頭資料使人處于一條更為理性、合乎邏輯和線性的思維路經(jīng)。[4]在國(guó)際視覺(jué)說(shuō)服中感性說(shuō)服要優(yōu)于理性說(shuō)服。將國(guó)家形象包裝在直觀、可感的情感主題下，在增加觀者視覺(jué)快感時(shí)引發(fā)情感參與、認(rèn)同。西方觀者認(rèn)為《人物篇》中“中國(guó)人的微笑”是快樂(lè)狀態(tài)的形象證據(jù)，在追求幸福感中雙方達(dá)成身份共識(shí)。因此在啟用中國(guó)人文建筑、自然地標(biāo)和現(xiàn)代文明景象象征國(guó)家形象時(shí)要激活其中的人性力量。2.在視覺(jué)修辭上善于使用紀(jì)實(shí)手法提取典型的普通狀態(tài)營(yíng)造視覺(jué)真實(shí)感，減少演播室摳像和動(dòng)畫制作，容易產(chǎn)生虛構(gòu)的偽造。重視視覺(jué)美感，慎用中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想中的概念，如意境等。運(yùn)動(dòng)感可以產(chǎn)生成功的說(shuō)服，在《中國(guó)制造》中充滿了活力和現(xiàn)代感。要增加視覺(jué)的娛樂(lè)性和趣味性。韓國(guó)形象片《韓國(guó)風(fēng)味》將韓國(guó)人身著各種民族服裝的文化表演與拌飯制作流程交叉剪輯，拌飯?jiān)仙逝c民族服裝色彩相映成趣。

（三）國(guó)家形象廣告中視聽(tīng)形象的設(shè)計(jì)

1.增強(qiáng)視覺(jué)形象對(duì)抽象意義的演繹能力，減少由于知識(shí)文化共享缺失形成跨語(yǔ)境障礙。視覺(jué)形象是重點(diǎn)，文字信息是輔助信息。依賴文字會(huì)減少畫面的形象感和客觀性形成的說(shuō)服優(yōu)勢(shì)?！度宋锲分凶帜弧胺欠仓袊?guó)人”對(duì)應(yīng)的形象是：墨色抽象背景中少數(shù)民族著裝的立姿老年婦女。此視覺(jué)難以詮釋“非凡”：維族阿里帕媽媽收養(yǎng)維吾爾、漢、回、哈薩克4個(gè)民族、10名孤兒，如今已是180多人大家庭的慈善義舉。因此要加強(qiáng)單個(gè)場(chǎng)景、有限時(shí)間劇情和角色的意義組織。而視覺(jué)中景別、焦距、鏡頭切換方式（節(jié)奏）、人物的視線方向等畫面形式能夠給觀者產(chǎn)生需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權(quán)、平等、屈服等心理感受。[3]《人物篇》中制作方指出“連歡迎的手勢(shì)都不要他們做”，一些鏡頭景深過(guò)大，人物站在后景，中、全景的“拉鏡頭”處理形成了與觀者的距離感，造成冷靜、拘束的“觀望”狀態(tài)。如果在人物形態(tài)動(dòng)作的豐富性、服飾的生活真實(shí)感上、場(chǎng)景的多樣性中展示活躍的平民形象，形成與觀者積極的交流關(guān)系，國(guó)家形象會(huì)更生動(dòng)。2.減少因?yàn)橐曈X(jué)結(jié)構(gòu)不確定性形成的認(rèn)識(shí)歧義。香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院助理教授李賴俊卿依據(jù)美國(guó)18年的生活經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為《人物篇》出現(xiàn)“千手觀音”可能讓人聯(lián)想到印度。但是有目共睹的是《人物篇》用“中國(guó)人的情感狀態(tài)和行動(dòng)感”來(lái)詮釋和諧崛起中人民的“幸福感”，這個(gè)民本主義理念是高尚和先進(jìn)的。

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