□張全成 吳秋琴

（1、2.四川師范大學(xué)商學(xué)院，成都 610101）

20世紀(jì)80年代以來(lái)，以顧客為導(dǎo)向的顧客滿意戰(zhàn)略和顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷界興起，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家和學(xué)者敏感地意識(shí)到，只有擁有一批忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過(guò)頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了”。Reichheld和Sasser（1990）的研究表明，顧客忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率將提高25%─85%，企業(yè)吸引一位新顧客的成本是維系一位老顧客的5—10倍［1］。一直以來(lái)，學(xué)者們普遍認(rèn)為滿意的顧客就是忠誠(chéng)的顧客，提高顧客忠誠(chéng)的最有效辦法就是提高顧客滿意度，但自20世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)兩者之間的關(guān)系并非那么簡(jiǎn)單。如美國(guó)貝思公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示：即使顧客宣稱滿意或很滿意，他們中仍有65%─85%會(huì)流失；汽車(chē)行業(yè)中，有85%─95%的顧客感到滿意，可只有30%─40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客；餐飲業(yè)中，即使顧客是滿意的，他們中仍有50%─60%會(huì)成為“叛離顧客”。以上諸多顧客滿意而不忠誠(chéng)的現(xiàn)象，被Reichheld稱為“冷漠顧客滿意”。那么，“冷漠顧客滿意”產(chǎn)生的原因是什么？表現(xiàn)形式如何？企業(yè)如何尋找對(duì)策有效規(guī)避？這些問(wèn)題促使本研究命題的產(chǎn)生。

一、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系及冷漠區(qū)域

（一）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

自Cardoz（1965）首次將顧客滿意的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，經(jīng)幾十年發(fā)展，顧客滿意已成為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心概念。學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意的界定存在兩種觀點(diǎn)，一種認(rèn)為顧客滿意產(chǎn)生于購(gòu)買(mǎi)行為之后，是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果和狀態(tài)，如菲利普·科特勒將顧客滿意定義為“人們通過(guò)對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”；另一種觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)過(guò)程性，如Hunt（1977）認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)而做出的評(píng)價(jià)”［2］。目前普遍認(rèn)同的是Oliver（1997）的定義，認(rèn)為顧客滿意“是顧客需要得到滿足后的一種心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特征及其滿足自己需要程度的一種判斷”。［3］目前學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的界定可分為三類：一是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)，如Tucker（1999）將顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù)3次購(gòu)買(mǎi)，Lawrence（1996）則定義為連續(xù)4次購(gòu)買(mǎi)；二是從情感依賴和態(tài)度的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)的，如Ajzen和Fishbein認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，它代表了顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的積極傾向態(tài)度；三是從情感態(tài)度取向和行為相結(jié)合起來(lái)考察，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感依戀和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在有機(jī)結(jié)合，如Dick和Basu（1994）認(rèn)為：“顧客忠誠(chéng)是伴隨著較高取向態(tài)度的重復(fù)消費(fèi)行為?！?/p>

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系一直是營(yíng)銷界的熱點(diǎn)問(wèn)題，過(guò)去的研究普遍認(rèn)為兩者之間存在線性的正相關(guān)關(guān)系，并將提高顧客滿意度作為獲取忠誠(chéng)顧客的最主要手段。如Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，Haskett等人的研究也揭示了企業(yè)利潤(rùn)收入的增長(zhǎng)來(lái)源于忠誠(chéng)的顧客。但近年的一些研究卻發(fā)現(xiàn)顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用并不總是直接的，它們之間并非是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，很多時(shí)候光看顧客滿意的分值高低并不能預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)度的高低。

（二）冷漠顧客滿意

Jones和Sasser（1995）在研究顧客忠誠(chéng)和顧客滿意的關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客滿意從期望值向兩極移動(dòng)時(shí)，其對(duì)顧客行為有著邊際遞增的效果。那些滿意度評(píng)分極低的顧客會(huì)成為企業(yè)的破壞者，他們會(huì)四處散播負(fù)面?zhèn)鞑?，評(píng)分極高的顧客會(huì)成為企業(yè)的鼓吹者和倡導(dǎo)者，他們非常忠誠(chéng)，且通過(guò)正面?zhèn)鞑槠髽I(yè)贏取更多的客戶，而那些評(píng)分趨中的顧客會(huì)陷入冷漠區(qū)間。他們?cè)谘芯恐畜@人地發(fā)現(xiàn)，給滿意度打5分的消費(fèi)者中，聲稱再次購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)是那些只打4分的6倍（五度量表）［5］。其他學(xué)者，如Mittal和 Kamakura（2001）、Homburg（2005）、Anderson（1998）、Bowman和Narayandas（2001）等，也分別從不同角度探討了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)行為的非線性關(guān)系，張全成等（2008）則基于顧客開(kāi)發(fā)視角探討了顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的非線性關(guān)系［6］。

二、理論分析及研究目標(biāo)

Woodruff（1983）認(rèn)為，顧客的期望值不是單一的某個(gè)點(diǎn)，而更可能是一個(gè)區(qū)間，當(dāng)顧客感知到的產(chǎn)品績(jī)效落在這個(gè)區(qū)間內(nèi)時(shí)，顧客感知到的結(jié)果與期望值無(wú)差異，從而形成無(wú)差異區(qū)間［7］。Miller（1977）把顧客期望劃分成4種：理想的期望、預(yù)測(cè)的期望、應(yīng)當(dāng)?shù)钠谕妥畹涂扇淌芷谕?。按此分法則存在兩個(gè)閾值：當(dāng)顧客的感知滿意水平達(dá)到或超過(guò)理想期望值時(shí)，顧客會(huì)感到完全滿意并轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的顧客；當(dāng)顧客感知的滿意水平低于最低可容忍的期望值時(shí)，顧客不會(huì)滿意并不忠誠(chéng)。而理想期望和最低可容忍的期望之間的區(qū)域被稱為“可容忍范圍”，此時(shí)顧客會(huì)感到滿意，但這種滿意程度不足以引導(dǎo)這些顧客成為真正忠誠(chéng)的顧客［8］。

本研究認(rèn)為，在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制中，存在兩個(gè)關(guān)鍵的閾值：當(dāng)顧客滿意超過(guò)某一高門(mén)檻后，顧客忠誠(chéng)度將急劇上升，當(dāng)顧客滿意度低于某一低門(mén)檻后，顧客忠誠(chéng)度將急劇下降；而在這兩個(gè)閾值之間，顧客滿意度的提高所帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度的相對(duì)變化十分微小。

三、研究方法設(shè)計(jì)

（一）研究設(shè)計(jì)說(shuō)明

隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)電信行業(yè)經(jīng)歷大變革后競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，據(jù)行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，電信行業(yè)平均每年客戶流失率達(dá)15%—20%，而在這些流失的顧客中，約有65%表示他們對(duì)原來(lái)的運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)是滿意的。為持續(xù)保持市場(chǎng)份額，各電信企業(yè)采取了一些提高顧客滿意度的措施以獲取顧客忠誠(chéng)，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，這些措施實(shí)施后仍然有相當(dāng)一部分用戶“跳槽”。基于這一現(xiàn)實(shí)，本研究選擇中國(guó)電信行業(yè)作為分析對(duì)象，探索其顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。本研究數(shù)據(jù)收集采用問(wèn)卷調(diào)查法，所測(cè)量的變量包括顧客滿意和顧客忠誠(chéng)。量表以借鑒Cronin（2000）的量表和回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成，計(jì)量尺度均采用李克特7度量表，研究使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具為SPSS17.0。

（二）調(diào)查對(duì)象、抽樣方式及樣本構(gòu)成

調(diào)查目標(biāo)對(duì)象是成都市、重慶市和西安市三個(gè)地區(qū)的電信行業(yè)消費(fèi)者，調(diào)查方法為不同隨機(jī)時(shí)段街頭攔訪，調(diào)查時(shí)間分別為2009年3月、2010年9月和2011年4月，地點(diǎn)為隨機(jī)抽取的76個(gè)電信企業(yè)營(yíng)業(yè)廳。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷560份，收回有效問(wèn)卷489份，回收率為87.32%，樣本構(gòu)成概況見(jiàn)表1。可以看出，樣本的各種屬性構(gòu)成分布比較均勻，基本呈正態(tài)分布，樣本具有一定代表性。

表1 研究樣本構(gòu)成概況

四、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

（一）信度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)編碼錄入后，對(duì)量表進(jìn)行了有效性檢驗(yàn)，所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性（Cronbach's Alpha系數(shù)）均較高，其中變量顧客滿意為0.892（4個(gè)項(xiàng)目），變量顧客忠誠(chéng)為0.823（7個(gè)項(xiàng)目），量表可靠性高。

（二）相關(guān)與回歸分析

通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，變量顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的Pearson相關(guān)系數(shù)r為0.761（Sig=0.000），兩者關(guān)系見(jiàn)圖1。為驗(yàn)證冷漠區(qū)域的存在，對(duì)樣本數(shù)據(jù)采用不同模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見(jiàn)表2。對(duì)比各種函數(shù)的處理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)函數(shù)都通過(guò)了驗(yàn)證（Sig=0.000），且R Square均大于0.5。其中三次方函數(shù)的R Square最大（0.614），擬合程度最好，因此應(yīng)選擇三次函數(shù)作為最終回歸模型，而三次函數(shù)正是擁有兩端陡峭、中間平緩的圖形特征，這一結(jié)果驗(yàn)證了研究假設(shè)。

圖1 電信行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系圖

三次方函數(shù)的顧客忠誠(chéng)與顧客滿意回歸方程為：

五、結(jié)論與建議

由于顧客的期望存在“可容忍范圍”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅滿足顧客的期望值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，通過(guò)提供超越期望的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)達(dá)到顧客感動(dòng)（customer delight），將他們拖出冷漠滿意區(qū)間，是贏取忠誠(chéng)顧客的有力手段。這意味著企業(yè)應(yīng)該為顧客提供更加優(yōu)異的服務(wù)，在保證滿足顧客基本期望的同時(shí)，還要盡量在服務(wù)過(guò)程中滿足顧客的潛在期望，給顧客一些“驚喜”。

表2 模型匯總和參數(shù)估計(jì)值

對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，分析顧客滿意度和顧客行為的具體關(guān)聯(lián)形式，計(jì)算出不同滿意度區(qū)域內(nèi)的顧客滿意投資回報(bào)率，可以更有效地支持顧客滿意管理決策。企業(yè)可以通過(guò)收集顧客數(shù)據(jù)來(lái)探索本行業(yè)的顧客滿意-顧客行為的關(guān)聯(lián)形式，通過(guò)建立回歸模型測(cè)量曲線的拐點(diǎn)，進(jìn)而測(cè)量出冷漠滿意區(qū)間的寬度和位置，這對(duì)于企業(yè)完善顧客管理，提高滿意管理的效率具有很大的意義。

［1］ Reichheld， F. F.， Sasser， J.， W. Earl. Zero Defections： Quality Comesto Services［J］.Harvard Business Review，1990，Sep/Oct，Vol.68：105-111.

［2］Hunt， H.K..CS/D-overview and Future Research Direction，Conceptualization and Measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction，ed.H.K.Hunt，L.Hu and P.M.1977.

［3］ Oliver Richard L.. Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer［M］.New York， NY：Irwin-McGraw-Hill，1997：13.

［4］Dick A.S.，Basu K..Customer Loyalty：Toward An Integrated ConceptualFramework［J］.Journalofthe Academy of Marketing Science，1994，22（2）：99-113.

［5］Thomas O.J.，Sasser W.E..Why Satisfied Customer Defect？［J］.Harvard Business Review，1995（6）：88-99.

［6］張全成，周庭銳，袁麗娟.基于顧客開(kāi)發(fā)視角的顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)研究［J］.預(yù)測(cè)，2008，（4）：25-29.

［7］WoodruffR.B.， Cadotte E.R.， Jenkins R.L..Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-based Norms［J］.JournalofMarketing Research，1983，XX（8）：296-304.

［8］Miller J.A..Studying Satisfaction，Modifying Models，Expectation，Posing Problems and Making Meaningful Measurements ［C］. In Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction， H.K.Hunt， ed.Cambridge， M A：Marketing Science Institute，1977：72-91.