朱 敏

(中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中的策略研究

朱 敏

(中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院，北京 100024)

中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制還沒(méi)有完全成熟，但傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出的巨大發(fā)展?jié)摿s有目共睹。跨國(guó)娛樂(lè)傳媒集團(tuán)搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型緩慢。在已有理論和分析的基礎(chǔ)上，分析我國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并提出我國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的策略。

傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)化;運(yùn)營(yíng)策略

“傳媒娛樂(lè)業(yè)”是傳媒業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)結(jié)合，它的發(fā)展勢(shì)必是伴隨著傳媒業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展而來(lái)?！皞髅綂蕵?lè)業(yè)”誕生于19世紀(jì)下半葉電子革命問(wèn)世以后，由電子革命帶來(lái)的傳播手段的進(jìn)步和傳媒業(yè)的大發(fā)展使娛樂(lè)業(yè)越來(lái)越具有“傳媒娛樂(lè)業(yè)”的特點(diǎn)。傳媒業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合首先體現(xiàn)在傳統(tǒng)音像業(yè)。留聲機(jī)和電影的發(fā)明和運(yùn)用使人們可以將娛樂(lè)產(chǎn)品“記錄”在一定介質(zhì)(唱片與膠帶)上，“保留”、“復(fù)制”、“傳播”以及反復(fù)地“再現(xiàn)”，從而在根本上改變了娛樂(lè)的形式和性質(zhì)。人們不需直接出場(chǎng)，也可以通過(guò)媒體以間接的方式獲得娛樂(lè)。①?gòu)垥悦?《略論傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)及其最新發(fā)展趨勢(shì)——對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)案例分析》，http://wenku．baidu．com/view/d2c45607e87101f69 e319587．html，2011 －06 －01．

中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)從宏觀大環(huán)境講，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與人民生活水平的提高給娛樂(lè)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的契機(jī)。我國(guó)改革開(kāi)放20年基本解決了國(guó)民溫飽問(wèn)題。隨著國(guó)民財(cái)富的增長(zhǎng)和閑暇時(shí)間的變多，精神調(diào)試需求急劇膨脹，包括娛樂(lè)、旅游、體育、游戲、演出、傳媒、通訊、電腦等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。2003年，我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，達(dá)到1090美元。根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向享受、發(fā)展型轉(zhuǎn)變。②黃良浩:《人均GDP突破1000美元后國(guó)外居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析》，《招商周刊》2004年第37期。這表明中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。這使得傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)有了廣闊的發(fā)展空間。另外，中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，不僅將帶來(lái)一批城市經(jīng)濟(jì)的騰飛，也勢(shì)必將為這些地區(qū)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供難得的機(jī)遇。

一、中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)面臨問(wèn)題和挑戰(zhàn)

(一)跨國(guó)娛樂(lè)傳媒集團(tuán)搶占市場(chǎng)

基于對(duì)商業(yè)利益的無(wú)限追求，全球傳媒娛樂(lè)巨頭的注意力被其專業(yè)“嗅覺(jué)”引向中國(guó)這塊還沒(méi)有被全球化方式開(kāi)發(fā)的傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)。中國(guó)加入WTO之后，根據(jù)WTO的市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，國(guó)際資本、國(guó)際傳媒將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。雖然中國(guó)政府的口徑只是娛樂(lè)，然后至多是教育類節(jié)目可以向境外傳媒公司開(kāi)放，但這些放寬政策，已經(jīng)被進(jìn)軍中國(guó)傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)的國(guó)際傳媒巨頭們研究得十分透徹。他們從沒(méi)有政治色彩的娛樂(lè)節(jié)目出發(fā)，一方面爭(zhēng)取中國(guó)政府的支持，一方面以純娛樂(lè)拉攏龐大的觀眾群。隨著中國(guó)改革與開(kāi)放的加快與深化，外國(guó)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)的這種進(jìn)入可以說(shuō)是全方位的，涉及幾乎所有的傳媒娛樂(lè)領(lǐng)域:包括電影、電視、廣播、報(bào)刊、圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)等。中國(guó)入世之后，外資媒體進(jìn)入以廣電傳媒進(jìn)入為主，兼有少數(shù)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融資于中資媒體。經(jīng)廣電主管部門批準(zhǔn)，截止2007年為止，在三星級(jí)以上酒店和特殊社區(qū)落地的境外電視頻道已達(dá)34個(gè)，以鳳凰衛(wèi)視、陽(yáng)光衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視最為搶眼。據(jù)報(bào)道，外國(guó)電視節(jié)目已占據(jù)中國(guó)內(nèi)地三分之一的電視播出時(shí)間。繼廣電傳媒，外資平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體也隨之進(jìn)入。位居世界第四大媒體的德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)同中國(guó)最大的文學(xué)網(wǎng)站榕樹(shù)下簽約，吸納榕樹(shù)下的每天6000篇稿件和160萬(wàn)網(wǎng)友。①金賢俊:《中國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)的營(yíng)銷策略分析》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。

由于受到一些條件的限制，外資的跨國(guó)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)不能直接地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于是他們先是通過(guò)一系列的合作等手段將觸角伸到中國(guó)市場(chǎng)，然后再尋求更進(jìn)一步的發(fā)展。其中，重組、兼并、聯(lián)合是國(guó)際各大傳媒娛樂(lè)集團(tuán)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以搶占市場(chǎng)的重要手段。②蘇姍姍:《中國(guó)娛樂(lè)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)研究》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。這些跨國(guó)的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)首先是通過(guò)直接投資參與經(jīng)營(yíng)。他們?cè)谥袊?guó)尋找合作伙伴，共同投資成立出版公司，采取控股(如果允許控股的話)或參股的形式。其次是通過(guò)品牌合作。這種方式采取的是許可經(jīng)營(yíng)的商務(wù)模式，不涉及任何資本和股權(quán)交易。再次是通過(guò)節(jié)目交換或其他形式的等價(jià)交換。國(guó)外媒體與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)合作，采取收版面費(fèi)和換取廣告時(shí)間的方式，還有通過(guò)對(duì)等落地協(xié)議。外資媒體與中方媒體根據(jù)對(duì)等協(xié)議允許對(duì)方衛(wèi)星頻道在自己境內(nèi)落地。另外就是通過(guò)兼并收購(gòu)。外資媒體通過(guò)兼并那些既能賺錢，又有品牌效益的中國(guó)媒體相關(guān)行業(yè)，如廣告業(yè)、報(bào)刊發(fā)行業(yè)等，進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)，最后是通過(guò)版權(quán)合作。選擇這種途徑的媒體主要是外文期刊。

跨國(guó)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)媒體合作比較典型的案例是美國(guó)迪斯尼公司與中國(guó)海虹控股合作共同開(kāi)發(fā)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。他們合作的形式是海虹出資，迪斯尼出品牌和技術(shù)。這種方式就是上面所提到的品牌合作的方式。采用節(jié)目交換或其他形式等價(jià)交換方式比較經(jīng)典的案例當(dāng)屬維亞康母。1995年，美國(guó)維亞康母公司旗下的MTV全球音樂(lè)電視臺(tái)進(jìn)入中國(guó)與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)合作開(kāi)辦了《MTV天籟村》、《MTV光榮榜》、《MTV學(xué)英語(yǔ)》和《明星檔案》四檔節(jié)目，以收取版權(quán)費(fèi)或換取廣告時(shí)間的形式在全國(guó)多家電視臺(tái)播出。另外，新聞集團(tuán)的全資子公司星空傳媒集團(tuán)則是采用了對(duì)等落地協(xié)議的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2001年12月，星空傳媒的全新綜藝娛樂(lè)頻道“星空衛(wèi)視”獲準(zhǔn)在中國(guó)廣東落地，中國(guó)觀眾可以收看到星空傳媒的9個(gè)頻道的節(jié)目，其中包括我們所熟知的鳳凰衛(wèi)視中文頻道、Chnanel音樂(lè)頻道和國(guó)家地理頻道。③金賢俊:《中國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)的營(yíng)銷策略分析》，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。作為對(duì)等條件，中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道CCTV－4也被授權(quán)在美國(guó)播出。大量的事實(shí)說(shuō)明，跨國(guó)傳媒集團(tuán)都已聚焦中國(guó)巨大的傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)，通過(guò)各種各樣的合作方式進(jìn)入中國(guó)，并依靠自身的強(qiáng)大品牌和資本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用全球化和本地化的戰(zhàn)略，搶占中國(guó)傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)份額，以增強(qiáng)他們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型緩慢

改革以來(lái)，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營(yíng)管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動(dòng)搖。所謂事業(yè)，最重要的特征就是置于國(guó)家機(jī)關(guān)的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，所以媒體必須有主辦單位、主管機(jī)關(guān)。④鄭廣聲，葉培倫:《中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析》，《新聞實(shí)踐》2002年第1期。畢竟媒體作為特殊的事業(yè)單位，在進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，很大程度上要考慮到國(guó)家的相關(guān)政策和規(guī)定。

不像美國(guó)和日韓等國(guó)家，中國(guó)大型傳媒娛樂(lè)集團(tuán)許多當(dāng)初都是以單純新聞傳播起家的，而且由于中美兩國(guó)在社會(huì)制度、文化構(gòu)架、商業(yè)理念等方面存在本質(zhì)差別，因此傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的操作模式并不可同日而語(yǔ)。但是，加入WTO就意味著中美傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)同處在一個(gè)國(guó)際大市場(chǎng)，所以不妨通過(guò)逆向思維試想一下，中國(guó)這些靠新聞起家的傳媒集團(tuán)有沒(méi)有可能在新聞傳媒做得很成功的情況下，以投資經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)業(yè)來(lái)進(jìn)一步壯大呢?能不能與娛樂(lè)業(yè)整合一體，擴(kuò)大自身的產(chǎn)業(yè)鏈，再積極擴(kuò)大影響力而走向國(guó)際呢?事實(shí)上，目前我國(guó)的很多傳媒集團(tuán)正在努力地尋求與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”，以自己的廣闊的平臺(tái)為娛樂(lè)業(yè)提供更有效的傳播，但是這種轉(zhuǎn)變的速度和范圍還有待進(jìn)一步提高。由于我國(guó)的“傳媒產(chǎn)業(yè)”由“新聞事業(yè)”發(fā)展而來(lái)，很大程度上還是受到行政政策的約束，傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)尚沒(méi)有建立起成熟的市場(chǎng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，這些都有待國(guó)家相關(guān)部門和政策進(jìn)一步地去完善，給予傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)更大的發(fā)展空間。

二、中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略

中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，而它所對(duì)應(yīng)的也是發(fā)展中的中國(guó)社會(huì)，所以無(wú)論是從結(jié)構(gòu)設(shè)置上和資本的應(yīng)用運(yùn)作上都是不可能與國(guó)際大型傳媒娛樂(lè)集團(tuán)相比較的。但是在可能的范圍內(nèi)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展而謀求最大程度的合作，是從業(yè)務(wù)方面、品牌的建設(shè)方面以及管理方面的重大實(shí)踐。在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，欲使娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不斷成熟與完善，海內(nèi)外優(yōu)秀的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與策略的借鑒、學(xué)習(xí)、消化、吸收是必不可少的過(guò)程。由于我國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)起步比較晚，我國(guó)的娛樂(lè)生產(chǎn)力水平同世界先進(jìn)生產(chǎn)力水平還有相當(dāng)大的差距，我國(guó)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)想要擁有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能同發(fā)達(dá)國(guó)家平起平坐，還有相當(dāng)一段長(zhǎng)的路程要走，在此期間，先進(jìn)傳媒娛樂(lè)生產(chǎn)力水平的代表國(guó)家，如美國(guó)、日本、韓國(guó)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與策略方面的經(jīng)驗(yàn)借鑒、學(xué)習(xí)、消化、吸收，對(duì)我國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很好的促進(jìn)作用。我們可以將他們對(duì)我國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用的經(jīng)驗(yàn)方法引進(jìn)過(guò)來(lái)，消化吸收其精華所在，然后結(jié)合我國(guó)國(guó)情，考慮我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征、文化特征、宏觀環(huán)境變量因素，微觀市場(chǎng)變量因素，摸索出具有中國(guó)特色社會(huì)主義的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和能發(fā)揮出我國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的文化特色、經(jīng)濟(jì)特色、藝術(shù)特色、娛樂(lè)特色的娛樂(lè)發(fā)展道路來(lái)。

(一)“放”與“抓”相結(jié)合

我國(guó)的電臺(tái)、電視臺(tái)均由政府設(shè)立，實(shí)行國(guó)有事業(yè)體制。但電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾娛樂(lè)類、社會(huì)服務(wù)類節(jié)目的制作經(jīng)營(yíng)屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。因此，中國(guó)傳媒娛樂(lè)應(yīng)該作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)部分從現(xiàn)有事業(yè)中脫離出來(lái)，按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，面向市場(chǎng)進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制和重組，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。把政策許可的分離的內(nèi)容制作業(yè)務(wù)和其他可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，轉(zhuǎn)制為企，完全按市場(chǎng)運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)活力。從根本上解決節(jié)目制作的體制束縛，電臺(tái)電視臺(tái)引入市場(chǎng)機(jī)制，用市場(chǎng)方式盤(pán)活節(jié)目制作資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)格局的根本變化。具體講，可以在確保頻道、頻率作為國(guó)家專有資源不得出售，節(jié)目終審權(quán)和播出權(quán)掌握在電臺(tái)電視臺(tái)手中的前提下，根據(jù)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的原則組建公司，制作、購(gòu)買生活服務(wù)、大眾娛樂(lè)、體育類節(jié)目，并可以實(shí)際經(jīng)營(yíng)頻道。這類公司可以到社會(huì)上融資，成為由電臺(tái)、電視臺(tái)控股的股份公司，也可以上市，使這些公司成為面向市場(chǎng)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅的企業(yè)性公司。如中央電視臺(tái)青少年中心動(dòng)畫(huà)部通過(guò)轉(zhuǎn)企改制，注冊(cè)成立央視動(dòng)畫(huà)有限公司;天津電視臺(tái)電視劇制作中心通過(guò)轉(zhuǎn)企改制成立天津電視藝術(shù)有限公司。①朱虹、黎剛:《關(guān)于推進(jìn)廣播電視制播分離改革的若干思考》，《現(xiàn)代傳播》2009年第6期。

另外，還要適當(dāng)放寬政策，給我國(guó)民營(yíng)的文化傳媒公司以較寬松的發(fā)展空間，培育更多的民族品牌、名牌企業(yè)。廣電總局也明確了“制播分離”改革的可能路徑:可以引入市場(chǎng)機(jī)制，電臺(tái)電視臺(tái)可以采用“先臺(tái)內(nèi)、后社會(huì)”的辦法，按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建影視劇等節(jié)目制作公司，也可采取委托制作、聯(lián)合制作、社會(huì)招標(biāo)采購(gòu)等方式，調(diào)動(dòng)社會(huì)力量加強(qiáng)節(jié)目制作生產(chǎn)。另外，積極推進(jìn)電臺(tái)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)性的節(jié)目制作單位和部門轉(zhuǎn)企改制。中國(guó)電視劇制作中心2009年年底前完成轉(zhuǎn)企，各省級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)所屬的電視劇制作機(jī)構(gòu)也加快轉(zhuǎn)企步伐。②國(guó)家廣播電影電視總局辦公廳:《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見(jiàn)》，2009年8月27日。

比如在2010年進(jìn)行體制改革的上海文廣集團(tuán)就是中國(guó)首家廣電體系傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“整體制播分離”的機(jī)構(gòu)。改革后的文廣集團(tuán)“一分為二”，分屬“上海廣播電視臺(tái)”和“上海東方傳媒集團(tuán)有限公司”，③謝倫燦:《中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究》，中南大學(xué)博士學(xué)位論文，2008年。它的播出資源和涉及新聞制作的部門，保留在上海廣播電視臺(tái)，仍屬非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位。而上海東方傳媒將由上海廣播電視臺(tái)控股，主營(yíng)涉及內(nèi)容制作、廣告、投資及媒體相關(guān)業(yè)務(wù)等。

(二)提高傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技含量

娛樂(lè)要借助科技的翅膀才能高飛。科技手段的介入，能使娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)跨越被傳統(tǒng)技術(shù)的束縛藩籬，使得娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)獲得新生。借助新科技手段，能使得娛樂(lè)創(chuàng)作、生產(chǎn)數(shù)字化，娛樂(lè)信息傳播信息化，大大提升了傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，信息傳播能力，加速娛樂(lè)生產(chǎn)的效率，導(dǎo)致娛樂(lè)產(chǎn)品的多樣化、優(yōu)質(zhì)化。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)通過(guò)實(shí)施新科技手段，如電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)以及新媒介，不僅能加速提高娛樂(lè)生產(chǎn)力，而且在娛樂(lè)信息傳播方面，能更加全面、更加廣泛的接觸到潛在娛樂(lè)受眾，提高娛樂(lè)眼球注意力?？萍夹率侄我幻嬖诖碳蕵?lè)生產(chǎn)的同時(shí)，另一面則在刺激娛樂(lè)消費(fèi)，兩個(gè)方面的完美統(tǒng)一，造就娛樂(lè)需求的供求平衡，不斷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。④陳芳平:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的策略研究》，《蘭州學(xué)刊》2004年第6期。

中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度要隨著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的腳步前進(jìn)，而娛樂(lè)、傳媒及其他眾多行業(yè)產(chǎn)生的對(duì)信息技術(shù)的需求反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了信息技術(shù)的發(fā)展。以傳統(tǒng)唱片產(chǎn)業(yè)為例，我們?cè)趶V播或電視里聽(tīng)到一首歌，就需要到唱片店買專輯，然后在家里播放。而如今，這種繁瑣的程序被簡(jiǎn)化為，只需要2分鐘左右的時(shí)間上網(wǎng)收聽(tīng)在線或下載MP3。有人曾經(jīng)問(wèn)過(guò)比爾·蓋茨音樂(lè)播放器是IPod還是別的，他說(shuō)絕對(duì)不會(huì)是IPod，而是手機(jī)。音樂(lè)的生產(chǎn)復(fù)制模式，可能是在新技術(shù)平臺(tái)上最容易最方便被改變的。新技術(shù)給傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是效率的提高和邊際成本的降低，同時(shí)受眾的消費(fèi)成本也大大降低。因此，中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就再也不要固守傳統(tǒng)傳媒手段，而應(yīng)積極探索與各產(chǎn)業(yè)、各領(lǐng)域的融合，找到娛樂(lè)內(nèi)容與新媒體的契合點(diǎn)，把自己的內(nèi)容成本分?jǐn)偟皆絹?lái)越多的平臺(tái)上，比如說(shuō)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)電影、電視，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，手機(jī)新聞、電影等等。還有更多渠道值得我們?nèi)ヌ剿骱烷_(kāi)發(fā)。

(三)健全傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)流通體系，走資本運(yùn)營(yíng)之路

市場(chǎng)流通是溝通傳媒娛樂(lè)生產(chǎn)與消費(fèi)市場(chǎng)的橋梁，缺乏這一環(huán)節(jié)，娛樂(lè)消費(fèi)需求得不到滿足，就會(huì)進(jìn)入兩難的狀態(tài)，市場(chǎng)流通對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正常運(yùn)營(yíng)發(fā)展如此重要，因此很有必要健全市場(chǎng)流通體系，促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。借助政府的經(jīng)濟(jì)手段與法律手段，完善娛樂(lè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，完善娛樂(lè)市場(chǎng)流通體系，開(kāi)拓更多娛樂(lè)分銷渠道，策劃出更多的促銷方法，加速娛樂(lè)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

對(duì)于媒體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，有兩種不同的論調(diào):一是認(rèn)為傳媒是“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，所以，許多投資者向媒體注入巨資，以圖暴利，一些媒體經(jīng)營(yíng)者也趁機(jī)融入資金，以實(shí)現(xiàn)自己打造傳媒帝國(guó)的夢(mèng)想;二是認(rèn)為傳媒是“新一輪的泡沫”，是繼互聯(lián)網(wǎng)之后又一個(gè)圈錢游戲，不久之后，將是一片尸橫遍野的景象。①陳芳平:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的策略研究》，《蘭州學(xué)刊》2004年第6期。從現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，商業(yè)化、社會(huì)化、壟斷化是報(bào)業(yè)發(fā)展的基本脈絡(luò)，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的兼并現(xiàn)象是報(bào)業(yè)市場(chǎng)的基本規(guī)則。我國(guó)加入WTO之后，國(guó)外傳媒大亨和投資者想要在中國(guó)的傳媒娛樂(lè)市場(chǎng)淘一桶金。目前，國(guó)內(nèi)已有不少媒體走上了資本運(yùn)營(yíng)之路，并探索了許多行之有效的發(fā)展模式，這將對(duì)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有極其重要的借鑒意義。

(四)樹(shù)立精品意識(shí)，走跨媒體發(fā)展之路

現(xiàn)代傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足主要是兩個(gè)問(wèn)題:一是本身缺乏市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，沒(méi)有好的方法和制度;二是人才儲(chǔ)備不足，許多操作媒體的人沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮。②蘇姍姍:《中國(guó)娛樂(lè)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)研究》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006年。國(guó)外傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)已有上百年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有一套成熟的體系和流程。我國(guó)現(xiàn)在許多地方都在組建傳媒集團(tuán)，但形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的并不多，往往是把幾家?jiàn)蕵?lè)媒體綁為一體就稱為傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，要整合優(yōu)勢(shì)資源，樹(shù)立精品意識(shí)。

值得一提的是，傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，跨媒體經(jīng)營(yíng)成為一種新傳媒娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚。中國(guó)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在基本上還是單一層次的媒體生產(chǎn)，通過(guò)媒體擴(kuò)張形成報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)等多層次立體化娛樂(lè)媒體運(yùn)作，不但能夠有效提高資源的利用效率，極大降低運(yùn)作成本，而且有助于形成和提升品牌和社會(huì)影響力。從短期看，平面媒體仍是主流，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的融合是大勢(shì)所趨，所以，在傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃中，要有跨媒體發(fā)展的構(gòu)想，要做到未雨綢繆，適時(shí)構(gòu)建跨媒體的平臺(tái)，以拓展自身的發(fā)展空間。另一方面，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合乃大勢(shì)所趨，雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體并不景氣，但其對(duì)傳統(tǒng)媒體潛在的威脅正在逐步顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)所構(gòu)建的“跨媒體”平臺(tái)可以整合傳媒資源，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)多贏的目標(biāo)。

(五)構(gòu)建合理的利益機(jī)制，促進(jìn)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化良性發(fā)展

追求利益是各盈利企業(yè)存在的根本之所在。經(jīng)濟(jì)利益是任何產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的制動(dòng)因子之一，因此很有必要構(gòu)建合理的利益機(jī)制，促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；铀佼a(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。制定合理利益機(jī)制可從如下方面來(lái)考慮:制定投資互贏利益機(jī)制，吸收外界資金，擴(kuò)充傳媒娛樂(lè)企業(yè)所擁有的資本資源。吸引新實(shí)力企業(yè)的加盟，聯(lián)合運(yùn)作，多方受益;制定優(yōu)惠政策利益機(jī)制，用以吸收娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)人才;根據(jù)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)不同，制定相對(duì)應(yīng)的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)、娛樂(lè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、娛樂(lè)流通環(huán)節(jié)、娛樂(lè)消費(fèi)環(huán)節(jié)各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)人員的勞動(dòng)積極性，加速娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率，擴(kuò)大娛樂(lè)產(chǎn)品供應(yīng)規(guī)模，促進(jìn)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)化。

(六)打造傳媒娛樂(lè)集團(tuán)，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)

樹(shù)立大媒體觀念，走行業(yè)聯(lián)合之路是中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)必然趨勢(shì)。國(guó)外傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是托拉斯經(jīng)營(yíng)模式，所以，必須有一些聯(lián)合艦隊(duì)、航空母艦出現(xiàn)，才能顯示其實(shí)力。整合資源優(yōu)勢(shì)，積累競(jìng)爭(zhēng)能力，是傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。在媒體大戰(zhàn)背后，更有資本與智慧的較量。資本的進(jìn)入將使中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的局面。鑒于此，媒體必須結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟，組建傳媒娛樂(lè)艦隊(duì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就是國(guó)內(nèi)極有發(fā)展前景的國(guó)有控股傳媒集團(tuán)，它隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，是一家集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等為一體的多媒體集團(tuán)。集團(tuán)在2001年整合上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)等單位的基礎(chǔ)上組建而成，主營(yíng)廣播電視媒體及相關(guān)傳媒娛樂(lè)業(yè)務(wù)(包括演藝、體育、技術(shù)服務(wù)與開(kāi)發(fā)、傳媒娛樂(lè)投資等)。旗下廣播電視媒體包括12套模擬電視頻道，14套數(shù)字廣播電視節(jié)目，覆蓋全國(guó)的“東方寬頻”網(wǎng)絡(luò)電視，同時(shí)，集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)報(bào)紙、雜志和新聞網(wǎng)站以及音像出版等。文廣傳媒作為地方性電視臺(tái)面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)對(duì)自己的新定位是“一個(gè)媒體與娛樂(lè)集團(tuán)，一個(gè)致力于內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、播出、發(fā)行以及多種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)”。①?gòu)埿?zhēng):《娛樂(lè)財(cái)富密碼:引爆傳媒新經(jīng)濟(jì)》，復(fù)旦大學(xué)出版社2006年版，第52頁(yè)。

湖南電視臺(tái)前臺(tái)長(zhǎng)曾凡安在談到電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素時(shí)說(shuō):“第一是品牌，第二是品牌，第三還是品牌?！痹谑袌?chǎng)博弈中，企業(yè)要立于不敗之地，還必須建立一種無(wú)法復(fù)制、抄襲的優(yōu)勢(shì)，而品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。世界傳媒娛樂(lè)巨頭的成功之道就在于運(yùn)用高質(zhì)量的內(nèi)容鑄造品牌優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)若想走國(guó)際化道路，樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)品牌是極其重要的。在打造自主的傳媒娛樂(lè)品牌中，湖南衛(wèi)視的成功是一個(gè)值得研究的樣本。從一個(gè)地區(qū)性的省級(jí)衛(wèi)視，發(fā)展到全國(guó)范圍內(nèi)有影響的娛樂(lè)節(jié)目首屈一指的省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)，并開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的大眾娛樂(lè)時(shí)代，湖南衛(wèi)視的發(fā)展歷程給我們提供了良好的經(jīng)驗(yàn)。

湖南衛(wèi)視1997年上星播出以來(lái)，先后推出了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《新青年》、《音樂(lè)不斷》、《天天向上》等一系列名牌娛樂(lè)綜藝欄目，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響，確立了頻道強(qiáng)勢(shì)品牌地位?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》更被公認(rèn)為“國(guó)內(nèi)電視綜藝節(jié)目的革命先行者”和“綜藝娛樂(lè)節(jié)目的第一品牌”，改變了國(guó)內(nèi)電視從業(yè)者與電視觀眾的思維。湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視界的創(chuàng)新舉動(dòng)被稱為“湖南電視現(xiàn)象”，湖南衛(wèi)視也定位為“娛樂(lè)、資訊為主的個(gè)性化綜合頻道”。2004年，湖南衛(wèi)視又提出了新的目標(biāo)“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。此后，湖南衛(wèi)視以“快樂(lè)中國(guó)超級(jí)女聲”大眾音樂(lè)電視活動(dòng)的舉行再次明確和奠定了自己在中國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)中的獨(dú)特位置，2004年和2005年兩屆“超女”在全國(guó)范圍內(nèi)掀起電視娛樂(lè)新風(fēng)暴，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)地“大眾娛樂(lè)”之先河。

(七)全球化思維，本土化制作

這應(yīng)該是在全球一體化過(guò)程中，每一個(gè)想要成功的國(guó)際傳媒娛樂(lè)集團(tuán)所必須遵守的，對(duì)于中國(guó)的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)自然也不例外。因?yàn)閷?duì)當(dāng)今這樣一個(gè)如此具有誘惑力的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，外國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的漫漫滲透逐漸對(duì)未來(lái)的中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了考驗(yàn)。中國(guó)傳媒娛樂(lè)業(yè)在國(guó)內(nèi)當(dāng)然是占據(jù)著“本土化”的優(yōu)勢(shì)，但如何具備國(guó)際思維是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要考量，當(dāng)高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與更為快速的國(guó)際融合改變很多人思考或者欣賞內(nèi)容的習(xí)慣時(shí)，作為比普通人更“前沿”的傳媒業(yè)者們，也許要把這種全球化思維帶入到整個(gè)傳媒結(jié)構(gòu)的硬件與軟件層面，因?yàn)檫@才是吸引受眾的根本。②曹彥:《國(guó)際傳媒集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)探析》，《人民論壇》2010年第11期。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際傳媒娛樂(lè)集團(tuán)和國(guó)際資本開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，這是中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力較之跨國(guó)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)有著較大差距，經(jīng)驗(yàn)不足、人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、市場(chǎng)機(jī)制不成熟等問(wèn)題隨之而來(lái)。面對(duì)這些困難，中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)做出了相應(yīng)的調(diào)整和改革，政府開(kāi)始改革體制，對(duì)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化監(jiān)管。但是我們應(yīng)該看到，無(wú)論是政府還是產(chǎn)業(yè)本身，都要進(jìn)一步地改變思維、改革體制，健全傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的資本流通體系，充分融資打造實(shí)力強(qiáng)大的傳媒娛樂(lè)集團(tuán)，走品牌化、精品化之路，立足本土，放眼世界，使中國(guó)傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)更加健康地發(fā)展。

G221

A

1003－4145［2011］10－0124－05

2011－06－15

朱 敏，中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院講師、博士。

(責(zé)任編輯:蔣海升)