姚玉芬 潘純清

(1.福建林業(yè)職業(yè)技術學院 經(jīng)濟管理系，福建 南平 353000；2.茂名市科學技術局，廣東 茂名 525000)

1 顧客滿意理論與企業(yè)營銷策略

顧客滿意理念(customer satisfaction,CS)是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的[1]78～79。CS的雛形是20世紀80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務與管理”的企業(yè)理念。后傳入美國，發(fā)展為“對顧客滿意度”的調(diào)查。1986年美國首次以CS為標準，發(fā)布了消費者對汽車行業(yè)滿意度的排行榜，對全美企業(yè)界震動很大，自此，CS開始席卷全球，越來越受到企業(yè)的重視，因此，企業(yè)要充分利用顧客滿意戰(zhàn)略來指導企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。

1.1 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念[1]83～84

“以客為尊”的企業(yè)服務經(jīng)營理念是服務顧客最基本的動力，同時它又可引導決策，聯(lián)結公司所有的部門共同為顧客滿意的目標奮斗。

1.2 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品[1]83～84

顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭。

1.3 提供令顧客滿意的服務[1]83～84

熱情、真誠為顧客著想的服務能帶來顧客的滿意，所以企業(yè)要從不斷完善服務系統(tǒng)，以便利顧客為原則，提供令顧客滿意的服務。售后服務是生產(chǎn)者接近消費者的直接途徑，它比通過發(fā)放市場調(diào)查來了解消費者更有效。由此不難看出，今后企業(yè)的行為必須以“消費者滿意”為焦點。

1.4 科學地傾聽顧客意見[1]83～84

現(xiàn)代企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學的方法和手段檢測顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的滿意程度，及時反饋給企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進工作，及時、真正地為滿足顧客的需要服務。

從以上可以看出，顧客滿意戰(zhàn)略不僅是從“企業(yè)本位”到“顧客核心”的觀念變革，同時還是企業(yè)經(jīng)營模式的一次深刻變革。CS戰(zhàn)略以顧客需求為導向，體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的精髓，目前已被部分優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)所采用。

2 房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義

房地產(chǎn)商品屬于耐用品，一般使用年限較長，因而顧客滿意是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，需要房地產(chǎn)開發(fā)商在各個環(huán)節(jié)都提高顧客讓渡價值[2]。提高顧客滿意度,樹立房地產(chǎn)企業(yè)良好的知名度和美譽度,增強企業(yè)核心競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)導入CS戰(zhàn)略的目的。

2.1 可為企業(yè)建立可觀的無形資產(chǎn)，形成品牌效應

房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略不僅可以獲得顧客的滿意，而且還會產(chǎn)生良好口碑效應，這種口碑效應的形成是企業(yè)美譽度高的體現(xiàn)?？诒瞧髽I(yè)形象、服務產(chǎn)品形象和服務質(zhì)量給消費者的信息反饋，是消費者對該企業(yè)產(chǎn)生的美好印象賦予語言傳遞的外在表現(xiàn)?？诒环矫婵梢苑€(wěn)定老顧客的忠誠性，另一方面可以吸引新顧客，因此實施顧客滿意戰(zhàn)略不僅可以給企業(yè)帶來可觀的無形資產(chǎn)，而且也為企業(yè)樹立了良好的品牌知名度。

2.2 可降低企業(yè)的經(jīng)營風險，增強企業(yè)核心競爭力

房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程較長，并且其投入資金較大。隨著時間的推移，市場狀況可能會發(fā)生變化，因而房地產(chǎn)企業(yè)在項目實施過程中，仍要不斷跟蹤市場，制定相應的對策。CS戰(zhàn)略建立龐大的顧客數(shù)據(jù)庫，隨時隨地掌握顧客及其需求的最新信息，通過顧客滿意度測定系統(tǒng)可以衡量出顧客的滿意狀態(tài)，并且可以預測短期、中期以及長期的市場需求。同時通過反饋改善系統(tǒng)，可以快速進行有關設計、服務的改善工作。因而房地產(chǎn)企業(yè)實施CS戰(zhàn)略，可以實現(xiàn)準確定位，集中優(yōu)勢資源，使企業(yè)降低風險，增強競爭力。

實施顧客滿意戰(zhàn)略使房地產(chǎn)企業(yè)從原來以生產(chǎn)為中心觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的觀念，有利于企業(yè)形成良好的口碑和增強企業(yè)核心競爭力，所以房地產(chǎn)企業(yè)應該轉(zhuǎn)變原來的思想觀念，在營銷工作中全面實施顧客滿意戰(zhàn)略。但是由于房地產(chǎn)商品的特殊性，導致了很多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了提高顧客滿意度，只注重推銷產(chǎn)品，不僅在售前盲目地吸引新顧客，而且在售后也缺乏良好的管理和服務，使房地產(chǎn)營銷顯現(xiàn)出一些發(fā)展誤區(qū)。

3 目前房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中的誤區(qū)

3.1 忽視調(diào)研，賣點雷同

目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商和設計師都是憑著直覺經(jīng)驗設計產(chǎn)品或隨意復制、翻版國外的住宅建設模式，不進行認真的市場調(diào)研，造成賣點基本雷同，創(chuàng)意疲軟。上海市2004年新開樓盤中有近一半是“北美”和“歐陸”的建筑風格，廣告詞大同小異，建筑風格也缺乏個性，雖然這些樓盤已取得不錯的銷售業(yè)績，但從長遠的眼光來看，肯定會影響到房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績。在現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的提高，個性化需求越來越強烈，不深入實際調(diào)查研究，僅憑主觀臆斷或模仿，造成賣點雷同，是難以滿足顧客需要的。

3.2 廣告炒作嚴重，發(fā)布虛偽信息

房地產(chǎn)開發(fā)商借助媒體進行廣告炒作這一現(xiàn)象十分嚴重，比如：聯(lián)洋房地產(chǎn)公司為了炒作，利用辨別羅丹的雕塑作品《思想者》真?zhèn)蝸硖岣呗?lián)洋的企業(yè)知名度，消費者購買《思想者》所引起的效應已經(jīng)遠遠超過了購買本身。有的房地產(chǎn)開發(fā)商還大力宣傳樓盤的環(huán)境優(yōu)美，配套設施齊全，但實際上發(fā)布的是虛偽信息。房地產(chǎn)開發(fā)商這樣做的目的就是要大量吸引顧客前來購買，提高品牌知名度，獲得眼前的利益。但是適得其反，這樣做不僅使企業(yè)喪失了信譽，而且會流失大量的忠誠顧客，使企業(yè)的長遠利益受損。

3.3 忽視與老顧客的關系

由于大多數(shù)顧客不可能對房子產(chǎn)生重復性購買的行為，所以當前很多房地產(chǎn)企業(yè)不僅忽視了與老顧客的關系，而且對顧客投訴避而不見，沒有正確、迅速地處理顧客的投訴問題，導致越來越多的顧客產(chǎn)生不滿的情緒。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當顧客不滿意某件商品時他會告訴身邊的22個人[3]。所以，盡管顧客在購買完房子之后，再重復購買的幾率很小，但是，這不意味著企業(yè)就可以不重視與老顧客的維系，因為不滿意的顧客給企業(yè)帶來的口碑危害是相當大的。

3.4 缺乏良好的售后服務

房地產(chǎn)營銷服務工作不應僅局限于項目開發(fā)的前期階段，還必須貫穿項目開發(fā)的全過程，即從開發(fā)項目決策、規(guī)劃、設計、施工直到交付業(yè)主使用和提供物業(yè)管理服務，這樣才能讓顧客感受服務的周到，提高顧客滿意度?？墒悄壳昂芏喾康禺a(chǎn)企業(yè)錯誤地把營銷等同于推銷，盛行“我們賣樓盤就盡快把樓盤賣出去”的推銷觀念，房地產(chǎn)企業(yè)只注重售前的宣傳與服務，缺乏良好的售后服務。如：廣州的荔灣廣場曾經(jīng)紅極一時，開發(fā)商曾在香港組織過多次大規(guī)模的外銷活動，售價高達1萬港元/平方米以上。不過，從交樓開始，荔灣廣場就遭遇“滑鐵盧”，首先是面積縮水嚴重，八九十平方米建筑面積的戶型，套內(nèi)面積只有五六十平方米左右，實用率低至六成多，而且交樓后還屢屢出現(xiàn)地板、墻身開裂等情況，加上開發(fā)商和物業(yè)管理公司都沒有很好地跟進處理這些問題，令項目口碑越來越差。1995年荔灣廣場(開盤價)人民幣約1.2萬元，2003年前后(最低價)約4 000～6 000元，價格一度走低的原因就是只注重銷售前期的宣傳，缺乏市場調(diào)研，設計的房屋實用率太低，缺乏良好的售后服務。

由于房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，人們需求的不斷變化，再加上房地產(chǎn)企業(yè)營銷觀念的普遍滯后，存在著很多錯誤的營銷觀念，使得不少房地產(chǎn)企業(yè)積壓了大量的樓盤，發(fā)展腳步沉重、步履維艱。面對著這樣嚴峻的市場狀況, 開發(fā)商們必須進行經(jīng)營理念的調(diào)整，實行顧客滿意戰(zhàn)略, 以提高市場占有率, 獲取利潤。房地產(chǎn)企業(yè)導入CS戰(zhàn)略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品設計的各個方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應把CS作為營銷重點，還應把顧客滿意戰(zhàn)略上升為房地產(chǎn)營銷的使命。

4 顧客滿意戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的運用

4.1 重視市場調(diào)研，設計令顧客滿意的產(chǎn)品

房地產(chǎn)市場調(diào)研既是房地產(chǎn)企業(yè)整體活動的起點，又貫穿于企業(yè)整體營銷活動的始終。CS戰(zhàn)略認為，顧客的需要是任何企業(yè)設計和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發(fā)產(chǎn)品，以消費者的需求為出發(fā)點，才能生產(chǎn)出令顧客滿意的產(chǎn)品。但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注重研究消費者的真正需求，炒作概念，導致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，風格雷同。其實，企業(yè)應該拋棄這種生產(chǎn)觀念，進行市場調(diào)研,分析消費者的購房動機和承受能力,了解消費者的層次、習慣、興趣, 并據(jù)此進行設計和開發(fā),才能達到顧客滿意。萬科房產(chǎn)公司在產(chǎn)品設計過程中，對市場進行了充分的調(diào)研，認為只有這樣，才能設計出滿足顧客需求的產(chǎn)品，提高顧客滿意度。萬科通過市場調(diào)查，認為設計的產(chǎn)品應遵循以下原則：

4.1.1 規(guī)劃超前化

以提高顧客的生活素質(zhì)、創(chuàng)造更高模式為出發(fā)點，進行住宅選型和總體規(guī)劃，并在現(xiàn)行規(guī)劃設計標準上有所提高，以滿足未來的生活需求。

4.1.2 建筑藝術化

建筑的造型新穎優(yōu)美，不僅滿足住宅的功能使用要求，同時注重給人以美的享受，充分體現(xiàn)建筑的個性和地域性。

4.1.3 質(zhì)量標準化

設計符合國家頒布的有關標準；通風采光良好，觸、視覺舒適，做到安全、舒適、方便，提高健康生活的標準。

4.1.4 配套完善化

服從政府在教育、生活等各方面的市政配套要求，嚴格按城市規(guī)劃要求進行設計；配套小區(qū)的專營會所及客戶服務中心，為顧客提供更貼近、更自然、更舒適的生活、休閑、娛樂的服務。

4.2 適度宣傳，降低顧客期望

顧客滿意是顧客的感覺狀態(tài)，是顧客對某項產(chǎn)品和服務的總體評價，是顧客通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果顧客感受到產(chǎn)品的績效小于顧客的期望值，顧客就會不滿意；如果顧客感受到產(chǎn)品的績效等于顧客的期望值，顧客基本滿意；如果顧客感受到產(chǎn)品的績效大于顧客的期望值，顧客就會高度滿意[4]。因此，企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品時應采取適度宣傳，甚至留有余地，給顧客一個驚喜，使實際產(chǎn)品接近或超過顧客的期望，從而使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)本身產(chǎn)生高度的滿意。

4.3 建立顧客維系系統(tǒng)

4.3.1 建立顧客數(shù)據(jù)庫

通過顧客數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的消費情況、購物心理、財務情況等，了解顧客的需求和期望，有針對性地、不失時機地使顧客滿意。如：萬科建立的顧客數(shù)據(jù)庫包括人口統(tǒng)計資料、年齡、性別、家庭結構、心理統(tǒng)計資料、消費特點、購物習慣等。

4.3.2 調(diào)查顧客滿意度

根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料，對顧客滿意度和忠誠度的分析與評估，判別企業(yè)績效與顧客期望的差距，明確企業(yè)的不足之處，從而改善產(chǎn)品和服務。如：萬科集團的“客戶滿意度調(diào)查”，由萬科集團聘請第三方公司每年進行，旨在通過全方位地了解客戶對萬科產(chǎn)品服務的評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務。

4.3.3 引導和處理顧客投訴

企業(yè)應該看到顧客的投訴表明了企業(yè)還有提高顧客滿意的空間，所以應適當?shù)匾龑ь櫩屯对V，并在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎上，針對引起顧客投訴的原因，進行及時、迅速地解決，設法使住戶獲得真正的滿意。如：萬科房產(chǎn)公司開設網(wǎng)上投訴論壇、讓顧客填寫投訴表單等來引導顧客投訴。在處理客戶投訴問題上，萬科遵循的原則是耐心安撫顧客，分析顧客不滿的原因，并正確、及時地進行處理?！芭c客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美”是萬科處理顧客投訴的理念。

4.3.4 保持與顧客的溝通

根據(jù)美國技術協(xié)助研究計劃機構的研究，只有三分之一顧客是因為產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生不滿，其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設立免費電話，顧客訪問，成立消費者聯(lián)誼會，為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等。關鍵是企業(yè)在顧客的溝通過程中，必須虛心傾聽，態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

4.4 與顧客建立有形的關系紐帶

企業(yè)對顧客的關系營銷，就是同顧客結成長期的互相依賴關系，發(fā)展企業(yè)及產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。企業(yè)與顧客的關系依據(jù)其密切程度可分為五個階段，即偶爾接觸階段、被動式接觸階段、負責式接觸階段、主動式接觸階段、伙伴式接觸階段[1]71～72。這五個階段是依序漸進的，只有進入伙伴式的階段，才能達到關系營銷的境界。因此企業(yè)要與顧客形成伙伴的關系，除了建立顧客維系系統(tǒng)這種無形利益的紐帶，還可以建立一些有形利益的紐帶，如實行會員制、建立俱樂部等。如：萬科房產(chǎn)在顧客關系營銷上采取的措施之一是成立了顧客俱樂部性質(zhì)的“萬客會”，目的是為了與萬科老客戶或想了解萬科的消費者交流溝通，使萬科與客戶進行長期有效的接觸，從而更精準地掌控市場?！叭f客會”在2002年實施了“歡笑積分計劃”，即會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，自從實行此計劃以來，在萬科每半年舉行一次的積分分享回饋盛會中，不僅促銷了大量的樓盤，而且加強了與顧客的溝通，提高了顧客滿意度。

4.5 加強售后服務，建立完善的物業(yè)管理

美國著名經(jīng)濟學家萊維特指出，現(xiàn)代競爭并不在于各家公司生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么附加價值，諸如包裝、服務以及人們所重視的其他價值[5]。公司應尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值。房地產(chǎn)的產(chǎn)品因其具有固定性、耐久性和反復使用性而必須接受長期的物業(yè)管理服務。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務可以使業(yè)主從中獲得了附加利益，提高其滿意度，此外，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務，還能彌補物業(yè)硬件環(huán)境的不足。如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，其均價在20 000元/平方米以上，但仍出現(xiàn)很多人排隊搶購，這與其優(yōu)質(zhì)的售后服務是分不開的。錦城花園擁有近萬平方米的中心花園，十余個特色紛呈的主題小花園，大面積架空層綠化景觀；區(qū)內(nèi)小學、兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會所等生活配套俱全。為了確保每位業(yè)主的財產(chǎn)、人身安全和提供更妥善周全的服務，錦城花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊伍外，還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)，包括可視對講系統(tǒng)、樓頂疏散口預警裝置、小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、地下車庫自動計時計費防盜系統(tǒng)等，這一切構筑了一個令顧客真正滿意的完美居所。因此，物業(yè)管理服務的優(yōu)勢，應該成為顧客購買選擇的重要因素。企業(yè)完善物業(yè)服務應做到以下3個方面：

4.5.1 加強企業(yè)服務員工的培訓

員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度和積極性，不僅影響顧客對服務質(zhì)量的評價，很大程度上還影響著對企業(yè)的顧客滿意度。要使顧客滿意的觀念深入人心，使全體員工真正了解和認識到顧客滿意的意義和重要性，就必須加強對員工培訓。如：萬科的員工培訓包括以下3個方面：(1)技能培訓。萬科的技能培訓涉及公司工作流程及專業(yè)知識、技能等內(nèi)容，培訓采用企業(yè)內(nèi)部和出外進修兩種方式。(2)交往技巧培訓。萬科對于這類培訓主要是委托專業(yè)咨詢公司協(xié)助進行，培訓采用角色扮演、創(chuàng)造性技巧和沖突的模擬等方法。(3)服務文化培訓。服務文化是萬科房產(chǎn)公司企業(yè)文化的重要組成部分。如：萬科給員工灌輸?shù)氖酆缶S修服務宗旨是：“客戶無小事，用心解問題。”萬科認為，服務文化不僅對員工的服務導向及服務行為有著重要的影響，而且是公司顧客滿意戰(zhàn)略的思想指導，一個有著良好的服務文化意識的員工，能在工作中有效地提高顧客滿意度。

4.5.2 規(guī)范服務行為

物業(yè)公司應規(guī)范員工的行為和舉止，并在日常服務管理工作中引入ISO9000質(zhì)量體系，加強內(nèi)部隊伍服務管理水平，并做好對外宣傳工作，加強與業(yè)主的正常溝通。

4.5.3 積極完善服務體系

除提供常規(guī)性公共服務外，還應注重開發(fā)針對性專項服務、委托性特約服務，滿足居民生活需要，引導居民消費，塑造良好生活空間。

4.6 誠信經(jīng)營，嚴把質(zhì)量關

房子在開發(fā)建設過程中，每個環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量，這是使顧客滿意的保證。可以說良好的質(zhì)量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值得以實現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽度的基礎。可以在保證質(zhì)量的基礎上，降低費用成本，從而降低房地產(chǎn)價格，以提高顧客滿意度。基于對產(chǎn)品質(zhì)量的追求，萬科于2003年正式啟動“磐石行動”?！芭褪袆印蓖ㄟ^對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結分析，以全面質(zhì)量提升為目標，提出了未來三至五年萬科工程管理的發(fā)展策略。磐石行動全面推廣的主題是“倡導零缺陷質(zhì)量文化、關注客戶需求、與合作伙伴共同成長”。萬科以堅實的質(zhì)量觀表明了對社會的鄭重承諾，我們有理由相信，在質(zhì)量品牌的建設上，萬科將再次領跑。

[1]葉萬春.服務營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2003.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2000：28～29.

[3]曠開萃,尤建新.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的顧客滿意管理研究[J].建筑管理現(xiàn)代化,2002,69(4):42.

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[5]馬洪波.房地產(chǎn)銷售代表培訓教程[M].北京:中信出版社,2002：67～68.