彭華新，歐陽(yáng)宏生

（四川大學(xué)新聞研究所，四川成都610064）

近年來(lái)我國(guó)電視重大報(bào)道的若干反思

彭華新，歐陽(yáng)宏生

（四川大學(xué)新聞研究所，四川成都610064）

近年來(lái)的電視重大報(bào)道凸顯了不少問(wèn)題，這些問(wèn)題看似是當(dāng)今時(shí)代無(wú)法破解的悖論，但追根溯源，可以找到悖論的根基；從電視對(duì)災(zāi)難報(bào)道、危機(jī)報(bào)道和盛會(huì)報(bào)道三個(gè)場(chǎng)域著眼，我們可以看到，在災(zāi)難報(bào)道中訴求人文精神，報(bào)道中就沒(méi)有宏大與細(xì)節(jié)之爭(zhēng)，在危機(jī)報(bào)道中回歸精英主義，商業(yè)利益和公共利益之矛盾也迎刃而解，所謂“點(diǎn)名”或“不點(diǎn)名”實(shí)為無(wú)謂之爭(zhēng)；在盛會(huì)報(bào)道中樹(shù)立“理性民族觀”，平衡“兜售民族”與“融合世界”，二者將在傳播活動(dòng)中并行不悖。

重大報(bào)道；災(zāi)難報(bào)道；危機(jī)報(bào)道；盛會(huì)報(bào)道

站在2010年的歷史終結(jié)點(diǎn)，綜觀2010和2008重大題材的報(bào)道容貌，不得不驚嘆歷史近乎重合。2010發(fā)生的大喜大悲，際遇的所有“紅”與“黑”，都能在2008找到對(duì)應(yīng)項(xiàng)：旱災(zāi)與冰災(zāi)、玉樹(shù)地震與汶川地震、江西境內(nèi)鐵路出軌與膠濟(jì)線車廂脫軌、王家?guī)X礦難與陶寺鄉(xiāng)礦難、世博會(huì)與奧運(yùn)會(huì)、“三鹿”與“圣元”、嫦娥二號(hào)“奔月”與神七飛天、特區(qū)成立30周年與改革開(kāi)放30周年，等等類同繁不盡言。本文從兩年來(lái)的災(zāi)難報(bào)道、危機(jī)報(bào)道和盛會(huì)報(bào)道三個(gè)場(chǎng)域著眼，從重大題材報(bào)道，特別是電視報(bào)道著手，闡述報(bào)道理念的變化，以及這種變化帶來(lái)的新問(wèn)題。

一、災(zāi)難報(bào)道之比較

汶川地震可以說(shuō)是引發(fā)了我國(guó)災(zāi)難報(bào)道革命性變化，為之后的災(zāi)難報(bào)道垂范。當(dāng)然，此次報(bào)道也暴露了我國(guó)新聞報(bào)道中的不少問(wèn)題，這些問(wèn)題在后來(lái)的玉樹(shù)地震中得到部分修正。

（一）2008汶川地震報(bào)道

在2008汶川地震報(bào)道中，我國(guó)媒介表現(xiàn)出色，開(kāi)放、及時(shí)、高效、客觀等素質(zhì)得到了國(guó)際公認(rèn)，在此我們不贅言。從另一視角進(jìn)行探析，此次報(bào)道仍有缺憾，值得反思。

1.反思缺位缺乏深度追問(wèn)

災(zāi)難性報(bào)道講究思想一律和行動(dòng)協(xié)調(diào)，但這并不影響輿論監(jiān)督。但此次報(bào)道中，電視在很多問(wèn)題上缺乏提問(wèn)題、做監(jiān)督的意識(shí)。（1）地震預(yù)警功能缺位。地震發(fā)生后有境外媒體指出，居民和動(dòng)物都對(duì)地震有預(yù)知，境外媒體深究地震預(yù)測(cè)的原理和影響，但我國(guó)大部分媒體卻草草了事，以“地震預(yù)測(cè)是世界性難題”終結(jié)話題。實(shí)際上，這個(gè)話題做得好可以安撫震區(qū)以外地區(qū)居民的焦慮。（2）追蹤軌跡“有果無(wú)因”。地震屬于“天災(zāi)”，無(wú)法追蹤全因，但對(duì)其中的“人禍”應(yīng)該問(wèn)因。外媒、港媒炒熱“倒塌房屋多數(shù)為校舍”，質(zhì)疑校舍屬“豆腐渣”工程。我國(guó)電視媒體集體失語(yǔ)，把話語(yǔ)權(quán)拱手送給外媒、港媒和網(wǎng)媒。（3）善款流向報(bào)道筆墨不重。關(guān)于善款，電視媒體出現(xiàn)頻率最高的是捐錢(qián)行為和善款數(shù)額，每天刷新排名，但是善款流向和善款管理少有問(wèn)及，而同時(shí)網(wǎng)媒早就流傳帳篷貪污和善款挪用話題，直接后果是國(guó)民對(duì)慈善事業(yè)的集體不信任。

2.追星成癖凸顯電視劣根

2008年以前災(zāi)難報(bào)道中人物描寫(xiě)的特征是“英雄化”，本質(zhì)上透射了“重英雄輕平民”的社會(huì)心態(tài)。2008年開(kāi)始，“人本位”概念得到重視，這本來(lái)是件好事，但是電視的“輕浮”氣質(zhì)又讓這種關(guān)注走向了極端，甚至有娛樂(lè)的幽靈在災(zāi)區(qū)上空飄游。

不經(jīng)意之間，電視媒體在這場(chǎng)災(zāi)難報(bào)道中塑造了不少民間明星?！翱蓸?lè)男孩”被救出來(lái)時(shí)說(shuō)的“叔叔，我要喝可樂(lè)”，電視讓他家喻戶曉。在媒體大肆炒作下，這句話的“樂(lè)觀精神”被無(wú)數(shù)次解構(gòu)和重構(gòu)，使人們對(duì)80后青年和對(duì)受災(zāi)群眾的不理解。

“范跑跑”是另一個(gè)明星，具有新時(shí)期的娛樂(lè)精神?！耙慌艹擅钡姆睹乐叶啻卧陔娨暽腺┵┒?，這種操作的后果是混淆是非，貌似在行使一種社會(huì)責(zé)任，澄清善惡，實(shí)則是模糊受眾的道德判斷。何況“媒體在追星思維下，其關(guān)注的視角變窄了，造成了對(duì)災(zāi)區(qū)群眾這個(gè)報(bào)道主體的忽視”[1]。

3.定位失當(dāng)干擾正常救援

在抗震救災(zāi)報(bào)道中，記者的定位是觀察者和記錄者。但小部分記者把自己當(dāng)主角，把災(zāi)情當(dāng)背景，把災(zāi)民當(dāng)?shù)谰?，迷失了?bào)道初衷，違背了職業(yè)道德?！澳秤浾咴谌嗣P(guān)天的營(yíng)救現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)行要求暫停營(yíng)救，協(xié)助拍攝；某記者不停追問(wèn)壓在廢墟下數(shù)百個(gè)小時(shí)的傷員，要求奄奄一息的傷者配合現(xiàn)場(chǎng)連線，這是缺乏人文素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)的直接表現(xiàn)”[2]。被埋困124小時(shí)的傷者被抬出，記者蜂擁而上，醫(yī)護(hù)人員強(qiáng)調(diào)強(qiáng)光會(huì)傷眼，制止無(wú)效之下無(wú)奈喊出“你們搶新聞，我們搶生命”，一針見(jiàn)血指出了記者的定位失當(dāng)。

（二）2010年玉樹(shù)地震報(bào)道

我國(guó)媒體對(duì)汶川報(bào)道中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。在2010年玉樹(shù)發(fā)生地震之時(shí)，電視媒體冷靜面對(duì)，發(fā)揚(yáng)和修正了汶川報(bào)道的風(fēng)格。其中當(dāng)然有社會(huì)制度逐趨成熟的原因，但最大的原因還是媒體人自身的清醒和人文精神的重塑。

1.質(zhì)疑精神回歸

玉樹(shù)抗震救災(zāi)報(bào)道中，各類媒體，特別是電視媒體重樹(shù)質(zhì)疑精神，對(duì)汶川地震回避的幾個(gè)問(wèn)題都有提及甚至深追。地震發(fā)生后不久，有媒體報(bào)道，山西地震局工程師余向紅在震前三四天就向國(guó)家地震局報(bào)告了預(yù)測(cè)結(jié)果，但“沒(méi)被重視”。官方此后做出正面解釋，正確引導(dǎo)了輿論。

此次報(bào)道還涉及善款流向和校舍狀況，比如蘇州電視臺(tái)4月19日的一期報(bào)道中有《玉樹(shù)地震蘇州希望小學(xué)還好嗎？》，追問(wèn)15年前蘇州捐建的“希望小學(xué)”工程質(zhì)量。此外，“另類明星”也沒(méi)有再次出現(xiàn)在報(bào)道中。在自身定位上，媒體重新回歸“傳播者”本位，影響傷員搶救工作的報(bào)道行為發(fā)生比率減少，在提問(wèn)方式的技巧上也有所改善。比如在采訪一個(gè)學(xué)校的學(xué)生成為孤兒時(shí)，記者并沒(méi)有采訪哭泣的學(xué)生，而是與班主任一起坐在教室與學(xué)生聊天。

2.地方臺(tái)發(fā)揮特殊功能

首先，報(bào)道方式上，地方臺(tái)報(bào)道相對(duì)靈活。比如上文提到的蘇州電視臺(tái)，就將15年前捐建的“希望小學(xué)”聯(lián)系起來(lái)做文章；杭州電視臺(tái)在《尋找玉樹(shù)災(zāi)區(qū)29個(gè)小伙伴》系列報(bào)道中，尋找到了情感上的臨近點(diǎn)，將兩地之間結(jié)對(duì)好的29對(duì)小孩的感情連接起來(lái)，既展現(xiàn)了尋找小孩的驚心經(jīng)歷，又烘托杭州人對(duì)災(zāi)區(qū)人民的牽掛。

其次，報(bào)道策略上，地方臺(tái)有所改變。如果說(shuō)“911”成就了鳳凰衛(wèi)視，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)成就了中央電視臺(tái)，玉樹(shù)地震可以說(shuō)成就了青海與湖南兩大衛(wèi)視的合作。湖南衛(wèi)視利用與青海衛(wèi)視的合作關(guān)系，在這次抗震救災(zāi)中搭了一回便車，實(shí)現(xiàn)了雙贏。從4月14日晚10點(diǎn)始，湖南衛(wèi)視呼應(yīng)青海衛(wèi)視滾動(dòng)播出新聞，并抽調(diào)近200人馳援青海，實(shí)現(xiàn)青海衛(wèi)視歷史上第一次新聞直播；湖南衛(wèi)視記者出現(xiàn)在青海衛(wèi)視的新聞畫(huà)面里，其主持人也坐上了青海衛(wèi)視的主播臺(tái)，戰(zhàn)略上的合作成就了青海電視臺(tái)突發(fā)事件傳播的歷史突破。

（三）多災(zāi)時(shí)代悖論及破解：宏大敘事與細(xì)節(jié)敘事的平衡

今天的世界自然災(zāi)難不斷、人為禍?zhǔn)骂l發(fā)，網(wǎng)絡(luò)又使天災(zāi)人禍發(fā)酵膨脹，爆炸式擴(kuò)散負(fù)面影響，給世界制造不安全因素。比較汶川地震和玉樹(shù)地震的報(bào)道，可以發(fā)現(xiàn)近年來(lái)我國(guó)電視災(zāi)難報(bào)道的成長(zhǎng)，同時(shí)也為未來(lái)發(fā)展提出了全新課題和部分答案，關(guān)鍵之一，就是災(zāi)難報(bào)道時(shí)，宏大敘事和細(xì)節(jié)敘事的取舍。

從新新聞主義時(shí)代開(kāi)始，敘事學(xué)就與新聞學(xué)聯(lián)姻，新聞敘事是指為了完成敘事行為，達(dá)到敘事效果的方法。在災(zāi)難報(bào)道的視閾里，宏大敘事和細(xì)節(jié)敘事是相悖又相依的兩種手段。因?yàn)椋海?）災(zāi)難事件的悲壯主題要求宏大敘事。蕓蕓萬(wàn)物，生命為大，災(zāi)難事件直接指涉人類的生存狀況，形成悲壯氛圍，要求在空間敘事上涉及人類，在時(shí)間敘事上涉及未來(lái)等宏大話題。（2）災(zāi)難事件的涉事范圍呼喚宏大敘事。在地理范圍、人口范圍、行業(yè)范圍，災(zāi)難事件涉及的利害關(guān)系幾乎無(wú)所不包，需要有自然和社會(huì)的多方面文化解讀。（3）災(zāi)難事件的不可預(yù)知性期待宏大敘事。不可預(yù)知將人類置于不安全邊緣，時(shí)時(shí)如履薄冰，希望和恐懼要求人們不斷進(jìn)行大膽設(shè)想和歷史求證，所敘話題也涉及到人類歷史最終結(jié)局的宏大主題。

從另一個(gè)角度看，電視報(bào)道極盡其能刻畫(huà)細(xì)節(jié)又是天賦秉性?！凹?xì)節(jié)作為災(zāi)難新聞報(bào)道的血肉，可以烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，將災(zāi)難中不同個(gè)體的經(jīng)歷、情感等具體可感的場(chǎng)面和情節(jié)自然地展現(xiàn)，重現(xiàn)災(zāi)難實(shí)況，調(diào)動(dòng)人們的想象和聯(lián)想”[3]。在災(zāi)難報(bào)道中，細(xì)節(jié)描寫(xiě)有獨(dú)特魅力。我國(guó)災(zāi)難報(bào)道理念的進(jìn)化過(guò)程，實(shí)際上是從高屋建瓴式報(bào)道到細(xì)節(jié)描寫(xiě)式報(bào)道的轉(zhuǎn)向。

從2008和2010兩年的實(shí)踐來(lái)看，宏大敘事容易走向空洞虛無(wú)，細(xì)節(jié)敘事又會(huì)導(dǎo)致悲情渲染、慘況再現(xiàn)和二次傷害等負(fù)面效果。筆者認(rèn)為，這對(duì)矛盾的核心問(wèn)題在于是否對(duì)作為個(gè)體的人的全方位尊重，因此追溯人文主義中“以人為中心”的意識(shí)，是有效平衡二者的重心所在。

首先，保障宏大敘事，從整體上渲染悲壯氛圍，讓社會(huì)形成共同情緒，產(chǎn)生感情共鳴，并說(shuō)服社會(huì)力量關(guān)注和關(guān)懷受災(zāi)人群，形成集體人文關(guān)懷?！半娨晿?gòu)成事件的秘密就在于，電視宣傳運(yùn)動(dòng)在‘孤立的’大眾之間促進(jìn)了形成群體所不可缺少的推波助瀾過(guò)程?！盵4]要形成這個(gè)過(guò)程，就必須讓大眾“鳥(niǎo)瞰”災(zāi)區(qū)的宏觀圖景，當(dāng)然“鳥(niǎo)瞰”并非制造模糊和空洞景象，而要處處以“人”為內(nèi)容，即時(shí)公布時(shí)間和空間上的背景以及災(zāi)難發(fā)展情況，客觀報(bào)道災(zāi)區(qū)群眾的援救和安置情況，即使有負(fù)面信息也及時(shí)公開(kāi)和有效疏導(dǎo)，保障知情權(quán)。此時(shí)不涉及到具體的個(gè)人，因此可以放大災(zāi)難的悲情和救災(zāi)的豪情，并在此過(guò)程中注入信念和信心。

其次，巧用細(xì)節(jié)敘事，從微觀上體現(xiàn)對(duì)每一個(gè)個(gè)人的尊重，避免悲情放大。以往的報(bào)道中，對(duì)個(gè)人的尊重不夠，“中國(guó)傳統(tǒng)人文精神中的‘人’是群體本位的抽象物，是五倫關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的虛點(diǎn)，只有社會(huì)角色意識(shí)而無(wú)個(gè)體性硬核。”[5]對(duì)個(gè)體的尊重，體現(xiàn)在幫助他（她）重樹(shù)信心，重樹(shù)人格，還予他（她）被災(zāi)難剝奪了的尊嚴(yán)。具體到報(bào)道工作，記者在采訪中要同時(shí)保障災(zāi)區(qū)群眾有反映情況的權(quán)利和不接受采訪的權(quán)利，刻畫(huà)細(xì)節(jié)時(shí)，反映他們的實(shí)際困難，但避免過(guò)分描寫(xiě)悲慘境遇，特別提及傷亡的親人要人性化。

二、危機(jī)報(bào)道之比較

危機(jī)報(bào)道是指媒體參與對(duì)危機(jī)事件的傳播，它有兩個(gè)目的：一是讓受眾了解危機(jī)事件的真相和影響，二是對(duì)社會(huì)變量進(jìn)行有效控制。新媒體時(shí)代，危機(jī)事件激起的漣漪更深，范圍更大，危機(jī)報(bào)道的手段和效果也在發(fā)生變化。比如，2008年“三鹿”事件余波未了，兩年后“圣元”又再起波瀾。

（一）三鹿奶粉事件

“三鹿”事件雖然緣起報(bào)紙，但電視在其中扮演著不可替代的作用，從前期緘默，后期跟風(fēng)，電視的優(yōu)勢(shì)和詬病展現(xiàn)無(wú)遺。

1.前期失語(yǔ)含糊其辭

2008年6月，中央和地方各級(jí)媒體都言及了“毒奶粉”，但“三鹿”二字尚未浮出水面，直到9月《東方早報(bào)》才捅破“窗戶紙”。這種含糊其辭讓人們對(duì)媒體與企業(yè)之間的利益關(guān)系浮想聯(lián)翩，同時(shí)也質(zhì)疑媒體的社會(huì)守望功能和危機(jī)預(yù)警功能。

媒體與三鹿企業(yè)之間的“共謀”、“對(duì)峙”、“破裂”三部曲，說(shuō)明了媒體在不同社會(huì)環(huán)境中對(duì)自身行為的選擇。在自然災(zāi)害面前，媒體往往可以不加遮攔的輪番報(bào)道，而對(duì)于關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)危機(jī)事件，媒體卻“顧左右而言他”，這就是英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯所憂慮的“組織化不負(fù)責(zé)任”和“制度化風(fēng)險(xiǎn)困境”。媒體自身利益取向愈見(jiàn)明顯的當(dāng)下，媒體行為受趨利避害規(guī)律所支配，因此“組織化不負(fù)責(zé)任”和“制度化風(fēng)險(xiǎn)困境”出現(xiàn)的可能性也隨之增大。

2.調(diào)查失衡見(jiàn)風(fēng)使舵

中央電視臺(tái)的《1100道檢測(cè)關(guān)的背后》節(jié)目曾對(duì)三鹿奶粉生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了詳盡報(bào)道，并展示了“標(biāo)桿”。媒體授予“殊榮”之前，并沒(méi)有做過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查，這種不負(fù)責(zé)任行為，讓媒體自打耳光的同時(shí)，也在受眾心理失去權(quán)威感。

“三鹿”曝光之后，電視又進(jìn)入另外一種狂歡狀態(tài)，劍指所有的奶粉品牌，“調(diào)查”的功能放大到極限，特別在一些地方電視報(bào)道中，遇到家長(zhǎng)投訴嬰幼兒不適，首先問(wèn)責(zé)奶粉企業(yè)，導(dǎo)致信任危機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)泛濫。這種堂吉訶德式的報(bào)道方法使電視陷入了非理性狀態(tài)，這種狀態(tài)下的“調(diào)查”也不可能維持公平公正原則，實(shí)現(xiàn)有效的輿論監(jiān)督功能。

3.跟風(fēng)起哄借力造勢(shì)

媒體從開(kāi)始的三緘其口，到后來(lái)的狂轟亂炸。從三鹿個(gè)案來(lái)看，電視似乎前后都享受實(shí)惠，前期得利，后期得名，同時(shí)享用了一場(chǎng)媒體盛宴。但是從危機(jī)報(bào)道的普世維度考察，這種跟風(fēng)起哄的狂歡式報(bào)道，是現(xiàn)代媒介的“死穴”，它證明了媒體只打“死老虎”一種劣態(tài)。不過(guò)對(duì)于電視媒介而言，這種輕松又輕浮的報(bào)道方式，更顯得適合它的生存方式。這種方式有兩個(gè)特點(diǎn)：（1）低風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)人人都在言同一個(gè)話題時(shí)，這個(gè)話題承擔(dān)的法律和道德責(zé)任已被分解到了最低限度，因此可以大膽暢所欲言。但同時(shí)媒體的社會(huì)責(zé)任感和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能也同時(shí)遭遇分解。（2）低成本。媒介無(wú)需耗費(fèi)資源挖掘獨(dú)家，跟風(fēng)造勢(shì)同樣可以獲得轟動(dòng)效應(yīng)。因此我們看到三鹿奶粉倒臺(tái)后，“千夫所指”的媒介景觀。但是媒體在享受低成本的同時(shí)，也步入“人云亦云”的怪圈。

（二）圣元奶粉事件

無(wú)獨(dú)有偶，2010年發(fā)生的圣元奶粉風(fēng)波，雖然最終被證實(shí)為一場(chǎng)誤會(huì)，但其起因和經(jīng)過(guò)都與“三鹿”有異曲同工之處。相比之下，媒體報(bào)道“圣元”時(shí)，開(kāi)放性更加明顯，但同時(shí)也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題。

1.大膽直呼“圣元”其名

2010年8月《健康時(shí)報(bào)》“武漢3名女?huà)胄栽缡臁钡膱?bào)道點(diǎn)名“圣元”，隨后江西、山東、廣東都出現(xiàn)了嬰兒早熟現(xiàn)象，電視又發(fā)展了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)式的報(bào)道。不過(guò)，這次沒(méi)有“三鹿”初期的“羞答答”，在對(duì)企業(yè)點(diǎn)名的態(tài)度上毫不含糊。態(tài)度的改變有兩個(gè)原因：第一是經(jīng)歷了“三鹿”事件的洗禮，媒體在同類危機(jī)報(bào)道中多了教訓(xùn)，開(kāi)放度和公信度在媒體人的心里有了新的認(rèn)識(shí)；第二就是政策方面的支持更加得力，事態(tài)發(fā)展之初，圣元事件就獲得國(guó)家高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，這也給媒體報(bào)道增加了底氣。

2.反思意識(shí)仍然滯后

“圣元”危機(jī)事件被解釋為一場(chǎng)誤會(huì)，但并非一場(chǎng)虛驚，早熟嬰兒和圣元品牌受到的傷害并沒(méi)有因?yàn)楣俜降摹盁o(wú)罪宣判”而終結(jié)。作為負(fù)責(zé)任的媒體，關(guān)注的應(yīng)該不僅是“圣元”的鬧劇，而是這些嬰兒的命運(yùn)。盡管衛(wèi)生部公開(kāi)聲明嬰兒性早熟與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但公眾對(duì)此結(jié)論持不信任態(tài)度，這證明媒體的危機(jī)處理仍是失敗的。首先是媒體公信力遭遇質(zhì)疑，其次是政府在這起事件中的中立角色遭遇否認(rèn)，企業(yè)品牌的污點(diǎn)也沒(méi)有抹去，最終導(dǎo)致“多敗”局面。

如何走出這個(gè)看似喜劇、實(shí)則悲劇的困境，電視的功能很關(guān)鍵，那就是回到原點(diǎn)，反思起因?；氐皆c(diǎn)就是重新把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)嬰兒，而非“圣元”；反思起因就是從醫(yī)學(xué)上解釋嬰兒性早熟原因。對(duì)此媒體有義務(wù)向社會(huì)解答。積極有效的社會(huì)反思，也能提升媒體自身的權(quán)威性和責(zé)任感。但實(shí)際上很少有電視媒體做到了，而相對(duì)而言報(bào)紙卻做得較好。

（三）風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的悖論與破解：輿論監(jiān)督中“點(diǎn)名”和“不點(diǎn)名”的尷尬

在“三鹿”和“圣元”兩起危機(jī)報(bào)道中，二者最大的區(qū)別在于前者在事發(fā)之初吱吱唔唔不肯“點(diǎn)名”，而后者一開(kāi)始就大大咧咧直呼其名。從實(shí)際后果看，二者都造成了不良社會(huì)影響。是否該“點(diǎn)名”，是這個(gè)品牌林立，同時(shí)又監(jiān)督盛行時(shí)代的一個(gè)新課題。

“三鹿”事發(fā)之初媒體的曖昧態(tài)度可以給出兩種解釋：第一是廣被公眾猜測(cè)的利益糾葛，廣告投入、活動(dòng)贊助，商業(yè)賄賂等疑團(tuán)進(jìn)入了公眾視野；第二是在真相大白之前，“不點(diǎn)名”是對(duì)企業(yè)品牌的正當(dāng)保護(hù)。兩種解釋似乎都能成立，對(duì)此我們無(wú)從考證。相對(duì)而言，“圣元”禍?zhǔn)鲁趼抖四?，媒體最初表現(xiàn)像個(gè)勇士，但最終證明不過(guò)是一個(gè)莽撞的孩子，闖了禍撒手就走，但遭遇誤傷的的“圣元”卻受到致命打擊：美國(guó)納斯達(dá)克主板上，圣元國(guó)際出現(xiàn)“跳水”，一周來(lái)市值損失超過(guò)20億人民幣。

經(jīng)對(duì)比可以看出，前者因?yàn)椤氨Ｗo(hù)”名譽(yù)權(quán)而闖禍，后者則因?yàn)椤拔幢Ｗo(hù)”而闖禍。對(duì)名譽(yù)權(quán)保護(hù)，目前我國(guó)學(xué)界研究大部分集中在公民名譽(yù)權(quán)領(lǐng)域，而對(duì)媒介與企業(yè)之間的權(quán)力與義務(wù)鮮有涉獵?！睹穹ㄍ▌t》對(duì)“侵權(quán)”的解釋僅局限于“傳播不真實(shí)情況”，或者“運(yùn)用侮辱、誹謗性語(yǔ)言”。在“圣元”報(bào)道中，“點(diǎn)名”傳播的情況既是屬實(shí)的，也沒(méi)有運(yùn)用任何侮辱性語(yǔ)言，但給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的影響卻是實(shí)實(shí)在在的。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中輿論監(jiān)督面臨的困境絕非“點(diǎn)名”或“不點(diǎn)名”這么簡(jiǎn)單，二者在公共利益和商業(yè)追求之間游離不定，它們有各自的歷史背景和法律依據(jù)，形成一道難以破解的悖論，但仍有跡可循。筆者認(rèn)為，回歸精英主義的獨(dú)立意識(shí)和高貴品質(zhì)是電視在公共利益和商業(yè)利益糾葛中掌握主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。

第一，收視率決定了公共利益是電視的第一要義，因此一般認(rèn)為，在企業(yè)和公眾發(fā)生利益糾紛時(shí)（一般表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)公眾的侵害），媒體先天的公共性決定了它必須站在公眾一方。但從另一個(gè)角度來(lái)看，真相尚未論斷之前，企業(yè)的合法權(quán)益未嘗不是一種公共利益。因此這時(shí)電視人應(yīng)當(dāng)具備精英的理智，積極尋求第三方（政府）的“論斷”，是媒體的首要責(zé)任，而非貿(mào)然“點(diǎn)名”為自己博取“富貴不能淫”的形象而犧牲企業(yè)的形象。當(dāng)法學(xué)上的“有罪推定”成為電視報(bào)道的一種習(xí)慣，這種冒失行為也就越來(lái)越多。還有一種假定是，第三方因各種原因“論斷”缺位，這時(shí)媒體應(yīng)保持自身的精英主義品質(zhì)，“媒體也有一種作用，傳遞政府不想要人民知道的信息。其中包括：暗中交易、腐敗、濫用權(quán)力和信任、浪費(fèi)納稅人的錢(qián)、任人唯親等?！盵6]

第二，廣告額決定了商業(yè)利益是電視的衣食父母，新聞傳播學(xué)者李希光把現(xiàn)代新聞學(xué)的一個(gè)特征表述為“公司新聞學(xué)取代公正新聞學(xué)”雖有偏激之嫌，但影射了當(dāng)下企業(yè)對(duì)媒體控制力。在面對(duì)“點(diǎn)名”或“不點(diǎn)名”問(wèn)題時(shí)，這種控制會(huì)由隱形轉(zhuǎn)向顯性。此時(shí)電視又必須顯現(xiàn)精英主義高貴品質(zhì)，尊重客觀事實(shí)，遵守職業(yè)道德，按照權(quán)威信息直接“點(diǎn)名”，寧可承擔(dān)經(jīng)濟(jì)損失，也要維護(hù)自身形象，保證長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

電視在風(fēng)險(xiǎn)報(bào)道中角色大眾化甚至低俗化，是形成上述悖論的根本原因，當(dāng)電視人精英主義中的理性、獨(dú)立、高貴和權(quán)威回歸，解決之路將漸趨明晰。

三、盛會(huì)報(bào)道之比較

近兩年，盛會(huì)報(bào)道作為一種國(guó)際公關(guān)手段受到重視。本文將北京奧運(yùn)和上海世博剝離出來(lái)分析，基于兩點(diǎn)考慮：二者同在中國(guó)舉辦（與世界杯區(qū)別），二者都在全球范圍具影響力（與亞運(yùn)會(huì)區(qū)別）。

（一）北京奧運(yùn)報(bào)道

2008年北京奧運(yùn)報(bào)道秉承開(kāi)放、客觀、理性、多元等風(fēng)格，是開(kāi)放式報(bào)道的成功范例。本文將北京奧運(yùn)會(huì)放在盛會(huì)報(bào)道的視閾中和對(duì)外傳播的視野下，從另外一種維度來(lái)觀照它的功過(guò)得失。

1.過(guò)度“中央集權(quán)”地方報(bào)道稍遜風(fēng)騷

2008奧運(yùn)會(huì)是首次在中國(guó)大陸舉辦的世界級(jí)體育盛會(huì)，而且主場(chǎng)設(shè)在北京，政治因素和地理因素決定了央視的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)，“中央集權(quán)”的形式讓地方媒體處于先天劣勢(shì)。

在這種語(yǔ)境下，全國(guó)各大地方媒體，特別是電視媒體，都有嚴(yán)重挫敗感。（1）在全民關(guān)注奧運(yùn)的氛圍中，幾乎所有地方頻道收視率都降到了歷史最低點(diǎn)，市場(chǎng)份額大幅縮盤(pán)。（2）在節(jié)目制作方面，大部分地方媒體都無(wú)采訪權(quán)。（3）在一些重要賽事報(bào)道中，地方媒體甚至轉(zhuǎn)播權(quán)也遭到限制，不僅僅時(shí)效性大打折扣，而且畫(huà)面也充塞各類“補(bǔ)丁”，傳播效果大受影響。

地方媒體傳播劣態(tài)形成也有自身原因。（1）議程設(shè)置意識(shí)薄弱。奧運(yùn)期間，賽事是主要議題，但不是唯一議題，但很少有媒體設(shè)置奧運(yùn)以外的議題。相反，我們?cè)诘胤矫襟w中看到的都是蔚為壯觀的奧運(yùn)話題，地方報(bào)道同時(shí)也淹沒(méi)在“奧運(yùn)海洋”中。（2）各地方媒體之間沒(méi)有形成合力。奧運(yùn)期間，僅僅遼寧、山東、新疆、湖北電視臺(tái)發(fā)起了CSPN中國(guó)電視體育聯(lián)播平臺(tái)，但地方臺(tái)之間的奧運(yùn)資源共享未形成氣候。

2.重視“中國(guó)元素”個(gè)別報(bào)道凸顯狹隘民族觀

奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育賽事，政治因素也不可避免卷入其中。如過(guò)度宣揚(yáng)民族特征，偏執(zhí)解讀民族文化，則會(huì)走入狹隘民族主義的誤區(qū)。

事實(shí)證明，部分電視媒體在奧運(yùn)開(kāi)幕前就已進(jìn)入亢奮狀態(tài)。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f中，媒體出現(xiàn)頻率最高的詞匯是“紅海洋”，即火炬?zhèn)鬟f城市的遍地紅旗。電視畫(huà)面更是放大“紅海洋”的色域色調(diào)，甚至對(duì)韓國(guó)出現(xiàn)的“紅海洋”騷亂也不作避諱?！凹t海洋”概念讓外媒找到了“中國(guó)文化侵略”依據(jù)。如美聯(lián)社發(fā)文《紅旗統(tǒng)領(lǐng)了澳大利亞的火炬?zhèn)鬟f》，暗示萬(wàn)名華人游行是中國(guó)官方特意安排的?！巴鈬?guó)人看到的也不是一個(gè)理性、開(kāi)放與寬容的中國(guó)走進(jìn)世界，反而是一個(gè)封閉、強(qiáng)勢(shì)又憤怒的中國(guó)闖進(jìn)了世界。”[7]

賽事開(kāi)始后，我國(guó)媒體對(duì)本國(guó)選手的“親情”遮蔽了世界胸懷。有媒體將劉翔出場(chǎng)比喻為人種的對(duì)抗。劉翔退賽后，中央電視臺(tái)記者哽咽出鏡。這種行為作為個(gè)人感情流露可以理解，但記者出鏡時(shí)代表的是國(guó)民心態(tài)，出鏡失態(tài)顯示出風(fēng)度和胸懷的匱乏。中美女排對(duì)抗，媒體取雙方教練陳忠和與郎平之名，稱為“和平”之戰(zhàn)，但在解說(shuō)中過(guò)多強(qiáng)調(diào)郎平中國(guó)女將的歷史背景，使之被受眾誤解。事實(shí)上，“全球化時(shí)代，運(yùn)動(dòng)員的勝利包含了‘本土英雄’和‘全球明星’兩種身份?！盵8]

（二）上海世博報(bào)道

世博會(huì)具有同樣的世界影響力，但與奧運(yùn)相比，持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。如何保持長(zhǎng)期熱度，使媒體面臨挑戰(zhàn)。從實(shí)踐來(lái)看，上海世博會(huì)昭示了以下幾個(gè)特征。

1.彰顯世界胸懷

與奧運(yùn)的“對(duì)抗性”相比，世博的“共商性”更加明顯，這一事實(shí)決定了世博報(bào)道的世界胸懷。僅僅從傳播手法上考量，世界胸懷也在奧運(yùn)報(bào)道的基礎(chǔ)上跨躍了一大步。

第一，在傳播平臺(tái)上，增加對(duì)外傳播的渠道和力量。央視英語(yǔ)頻道在世博開(kāi)幕前四天開(kāi)設(shè)《上海世博匯》，“內(nèi)容上展示世界文明、突出亞洲風(fēng)采，手法上則力爭(zhēng)突出國(guó)際視野”。[9]為做得更有國(guó)際味道，英語(yǔ)頻道還聘請(qǐng)國(guó)際文化名人庫(kù)恩主持系列片《庫(kù)恩看中國(guó)》。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也為世博會(huì)量身打造了外語(yǔ)頻道——ICS，ICS相對(duì)輕松，定位于城市頻道，涵蓋了新聞、時(shí)尚以及各類服務(wù)信息。上海臺(tái)的藝術(shù)人文頻也加強(qiáng)國(guó)際交流，與大阪、溫哥華等城市合作，衛(wèi)星連線雙向傳輸大型節(jié)目，

第二，在傳播內(nèi)容上，利用絕大部分資源介紹外國(guó)優(yōu)秀文化，以及為外國(guó)游客提供在上海的生活資訊等等。東方衛(wèi)視《世博達(dá)人秀》每天的主題離不開(kāi)展示不同國(guó)家和地區(qū)民眾的才藝，央視英語(yǔ)頻道《城市連線》每天有30分鐘衛(wèi)星連線世界各地城市電視臺(tái)，另有采訪各國(guó)館館長(zhǎng)的40集系列，和采訪各國(guó)館設(shè)計(jì)師的20集系列，此外還加大了對(duì)亞洲各國(guó)的報(bào)道力度，開(kāi)辟《亞洲風(fēng)采》專欄。上海臺(tái)《創(chuàng)意世博》還派記者出國(guó)，從該國(guó)文化理念上解讀展館的創(chuàng)意。

第三，在傳播理念上，淡化“中國(guó)元素”，展示友善、虛懷氣度。開(kāi)幕式開(kāi)篇就問(wèn)“世界，你好！”，在活動(dòng)策劃和媒介報(bào)道中，也看不到“世博中國(guó)年”、“中國(guó)紅”之類的概念，而是在交互學(xué)習(xí)的過(guò)程中，潛移默化融合中西文化。

2.釋放地方能量

與北京奧運(yùn)相比，上海世博由于在地方城市舉辦，地方媒體特別是東部城市臺(tái)獲得一定空間，除了空中直播權(quán)仍屬央視之外，其他方面的報(bào)道權(quán)利基本享受平等。東方衛(wèi)視顯示東道主地位。開(kāi)幕當(dāng)天，東方衛(wèi)視就展開(kāi)了360度全方位戰(zhàn)：200次記者連線，嘉賓訪談、演播室觀眾互動(dòng)。同時(shí)，地面頻道的世博節(jié)目也遍地開(kāi)花，第一財(cái)經(jīng)的《一財(cái)世博指數(shù)》、紀(jì)實(shí)頻道的紀(jì)錄片《上海2010》、藝術(shù)人文頻道的《世博之旅》，生活頻道的《人氣美食之世博美食總動(dòng)員》。南京電視臺(tái)《零距離》也發(fā)揮了東部地域優(yōu)勢(shì)，派遣記者常駐上?！巴诰颉笔啦F(xiàn)場(chǎng)直播開(kāi)幕式和其他大型活動(dòng)。其他城市也有記者臨時(shí)駐站上海，分別進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)連線。

地方臺(tái)之間還合力作戰(zhàn)，共享資源。2010年3月，上海廣播電視臺(tái)發(fā)起廣電行業(yè)聯(lián)手打造“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”，來(lái)自江蘇、浙江、湖北、廣東的28家廣電系統(tǒng)共同組建?！奥?lián)盟”在世博期間策劃新聞、籌辦活動(dòng)，形成了多彩內(nèi)容和多元角度的媒介景觀，歷練了地方臺(tái)應(yīng)對(duì)國(guó)際題材的能力，同時(shí)向國(guó)際社會(huì)展示了開(kāi)放、多元的媒體形象。

（三）全球化時(shí)代的悖論及其破解：“兜售民族”和“融合世界”的交互

每一次盛會(huì)，都是一個(gè)異種文化碰撞的舞臺(tái)，每個(gè)民族，每個(gè)人，都想把自己最好的東西展示出來(lái)，說(shuō)服別人在行為上接納，在心理上折服。但如何使對(duì)方相信自己，在當(dāng)前國(guó)際盛會(huì)繁多的時(shí)代背景下，這個(gè)課題又增賦了新的意義。

首先，我們需要“兜售民族”。冷戰(zhàn)后西方國(guó)家一直占據(jù)文化霸權(quán)地位，在意識(shí)形態(tài)上和國(guó)際重大事物上享有優(yōu)先發(fā)言權(quán)和絕對(duì)獨(dú)斷權(quán)，而尚處文化弱勢(shì)的中國(guó)，即使經(jīng)濟(jì)地位一再飆升，也很難在文化話語(yǔ)上獲得發(fā)言權(quán)。因此，我們有必要向國(guó)外輸出民族文化和國(guó)家形象。我國(guó)政府在這兩年已經(jīng)有了清醒認(rèn)識(shí)。2010年國(guó)慶期間，國(guó)務(wù)院新聞部發(fā)起制作的國(guó)家形象系列宣傳片在CNN、BBC等亮相。國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)認(rèn)為這意味著中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代的到來(lái)?！肮P(guān)”實(shí)質(zhì)就有“兜售”的意味。

其次，我們需要“融合世界”。以?shī)W運(yùn)和世博兩次盛會(huì)的報(bào)道來(lái)看，前者無(wú)時(shí)不在強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素和民族精神，如同把標(biāo)簽貼在臉上。而世博報(bào)道卻在不經(jīng)意間傳遞了信念，使自己與世界巧妙融合。一個(gè)真正的推銷高手，絕對(duì)不會(huì)搖旗吶喊，而會(huì)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。傳播學(xué)者認(rèn)為，“學(xué)習(xí)就是傳播”。在世博會(huì)上，虛心學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀文化這種行為本身，就向外傳播了中國(guó)親和友善、虛懷若谷的國(guó)際形象。

“兜售”與“融合”可以說(shuō)殊途同歸，“兜售”是強(qiáng)勢(shì)的“融合”，“融合”是溫柔的“兜售”，二者看似相悖，實(shí)則相依，目的都是輸出意識(shí)形態(tài)和樹(shù)立國(guó)家形象。關(guān)鍵點(diǎn)在于天平向哪方傾斜，“兜售”過(guò)度讓人產(chǎn)生“文化擴(kuò)張”的反感情緒，“融合”過(guò)度又有可能“被融合”。此時(shí)，理性的民族主義成為準(zhǔn)確把握二者關(guān)系的最佳尺度。

第一，民族主義是國(guó)際傳播的核心，“國(guó)際傳播的簡(jiǎn)單定義是超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族、各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播?！盵10]民族文化是國(guó)際傳播的內(nèi)容，不管是“兜售民族”或“融合世界”，都必須靠緊這個(gè)核心。理性的民族主義包含對(duì)自民族的自信和對(duì)他民族的尊重，這體現(xiàn)了本民族的胸懷和氣度，也體現(xiàn)了“兜售”的技巧。

第二，在“兜售民族”中“融合世界”。理性民族主義一個(gè)基本理念是，民族的即世界的，民族文化得到世界認(rèn)可，自然融入了世界。在盛會(huì)報(bào)道中，“兜售”的內(nèi)容和方式需精心選擇，因?yàn)椤氨欢凳邸狈讲皇恰皹審椪摗敝械陌凶?，“傳者試圖在進(jìn)行傳播時(shí)針對(duì)某一事件使受眾形成一定的‘刻板印象’，其實(shí)受眾在接受這一‘刻板印象’時(shí)，同時(shí)對(duì)傳者的信息也進(jìn)行了一定的取舍和處理”[11]。

第三，在“融合世界”中“兜售民族”。理性民族主義的一個(gè)特點(diǎn)就是“包容”，“包容”本身就是一種形象輸出，在奧運(yùn)報(bào)道中，如果更多的報(bào)道他國(guó)賽事，更多報(bào)道失敗運(yùn)動(dòng)員，更加尊重他國(guó)失敗者的感受，這種“理性民族”的光環(huán)就是“融合世界”的體現(xiàn)，實(shí)質(zhì)也是在“兜售”民族的優(yōu)秀氣質(zhì)。

總的來(lái)看，近年來(lái)的電視重大報(bào)道在困境中突圍，在困惑中成長(zhǎng)，顯現(xiàn)許多優(yōu)良品質(zhì)，但同時(shí)也凸顯不少問(wèn)題，這些問(wèn)題看似是當(dāng)今時(shí)代無(wú)法破解的悖論，但我們追根溯源，找到了悖論的根源。在災(zāi)難報(bào)道中重視對(duì)個(gè)體的人（而非集體的人群）的尊重，報(bào)道中也就沒(méi)有宏大與細(xì)節(jié)之爭(zhēng)；在危機(jī)報(bào)道中回歸電視人的理性、獨(dú)立、高貴品格，商業(yè)利益和公共利益之矛盾也迎刃而解，所謂“點(diǎn)名”或“不點(diǎn)名”實(shí)為無(wú)謂之爭(zhēng)；在盛會(huì)報(bào)道中樹(shù)立“理性民族觀”，熱愛(ài)民族的同時(shí)也尊重世界，平衡“兜售民族”與“融合世界”，盛會(huì)報(bào)道更容易被接受，積極性傳播效果會(huì)更加明顯。

[1]羅筑娟.略論記者在災(zāi)區(qū)報(bào)道中的角色定位[J].新聞傳播，2010，（2）.

[2]徐琳.從主流媒體對(duì)汶川大地震和唐山大地震的報(bào)道比較看新中國(guó)媒體理念的變化[J].廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，（2）.

[3]孟改正.敘事學(xué)視野中的災(zāi)難報(bào)道[J].新聞愛(ài)好者，2008，（8）.

[4]（日）藤竹曉.電視社會(huì)學(xué)[M].蔡林海譯.合肥：安徽文藝出版社，1987.32.

[5]楊嵐，張維真.中國(guó)當(dāng)代人文精神的建構(gòu)[M].北京：人民出版社，2002.41.

[6]李希光.畸變的媒體[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.26.

[7]趙靈敏.奧運(yùn)年的中國(guó)民族主義[J].南風(fēng)窗，2008，（15）.

[8]David Andrews etc.Sport Stars:the cultural Politics of Sporting Celebrity[M].London and New York:Routledge，2001:1-19.

[9]郭醇.英語(yǔ)頻道因世博更精彩[J].對(duì)外傳播，2010，（6）.

[10]（美）羅伯特·福特納.國(guó)際傳播—全球都市的歷史、沖突及控制[M].北京：華夏出版社，2000.5-6.

[11]劉繼男，何輝.國(guó)際視野中的中國(guó)國(guó)家形象中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播現(xiàn)狀與對(duì)策[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.19.

【責(zé)任編輯：陳紅】

Some Reflections on TV Reports about Great Events in Recent Years

PENG Hua-xin,OUYANG Hong-sheng
(Research Institute of Journalism,Sichuan University,Chengdu,Sichuan 610064,China)

TV reports about great events in recent years when breaking through predicaments and developing in embezzlements,have produced lots of problems,which seem to become a thorny paradox and find no solution at present.Nevertheless,when going into its whys and wherefores,the basis of the paradox could be found.There should be no debate whether the coverage is grand or minute in nature when humanism is sought in the reports about calamities.When going back to elitism in the crisis reporting,the contradiction between the commercial interests and public interests could be solved instantly.It is a worthless dispute whether an explicit criticism should be conducted by name or by mentioning no name.In the coverage about grand assemblies,it is essential to have a“rational national concept”and keep a good balance between the two principles of“propagating the nation of the country’s own”and“mingling into the world”,which should run parallel in the journalistic activities.

report about great events；coverage about calamities；crisis report；grand assembly report

G 229.27

A

1000－260X（2011）01-0144-07

2010-11-25

彭華新（1978—），男，湖南汨羅人，四川大學(xué)新聞專業(yè)博士研究生、深圳廣播電影電視集團(tuán)記者；歐陽(yáng)宏生（1951—），男，四川自貢人，四川大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，從事新聞學(xué)研究。