李 松 于鳳貴 杜曉帆 張 剛 張士閃

民俗旅游與社會發(fā)展

李 松 于鳳貴 杜曉帆 張 剛 張士閃

當(dāng)前，民俗旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，能否把握并利用好這一優(yōu)勢資源是提高我國旅游品位的關(guān)鍵;同時，其發(fā)展對當(dāng)代社會也產(chǎn)生了重要影響。因此，對民俗旅游進(jìn)行嚴(yán)肅研究與規(guī)劃具有深遠(yuǎn)意義。2010年12月11日，山東大學(xué)民俗學(xué)研究所、山東省旅游局聯(lián)合主辦“濟南·民俗旅游與當(dāng)代社會發(fā)展學(xué)術(shù)研討會”，在中國民俗學(xué)會副會長、山東省民俗學(xué)會會長劉德龍的主持下，就國內(nèi)民俗旅游的現(xiàn)狀分析與評價、發(fā)展思路與標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定、核心追求及相關(guān)保障措施等進(jìn)行了研討?，F(xiàn)場氣氛隆重?zé)崃?，與會領(lǐng)導(dǎo)、專家暢所欲言，各抒己見。

一、李松:民俗旅游是文化增量，而非文化裝扮

說到文化與旅游的關(guān)系，人們常說文化是旅游的靈魂。不過我們在現(xiàn)實中常見的情形是，只要旅游所到之處，文化就會大受破壞。這次山東省旅游局組織這樣一個民俗文化鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃會議，我覺得非常有意義。無論是規(guī)劃文本還是旅游設(shè)計實踐，都需要有獨特的品質(zhì)追求，而不是一般的學(xué)術(shù)議論。

我們從旅游的角度去把握民俗文化旅游，不是單純的民俗挖掘和研究，是想把民俗的東西變成旅游的產(chǎn)品。從游客的角度，最主要的是看物態(tài)的文化，如果它是純文化的或者精神領(lǐng)域的東西，那么游客就沒有必要親臨現(xiàn)場。民俗文化從屬于文化的領(lǐng)域，民俗旅游是文化旅游的一部分。從規(guī)劃的角度，把民俗文化的東西變成旅游產(chǎn)品，展現(xiàn)給游客，這是民俗旅游規(guī)劃的意義所在。

第一，旅游資源應(yīng)有一個基本分類，要明確是按照規(guī)劃區(qū)域分類，按照民俗文化資源自身的分類，還是在對經(jīng)濟社會發(fā)展充分了解之后，按照未來的市場預(yù)期(包括國際市場的未來需求)進(jìn)行分類。因為旅游面對的是不同的消費群體，旅游規(guī)劃對應(yīng)的是不同的市場，民俗旅游也不能例外。比如在未來10年內(nèi)，是否真正對本地的老百姓有好處，是否對區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展特別是鄉(xiāng)村有好處。

第二，如何處理開發(fā)和保護(hù)的關(guān)系。民俗旅游規(guī)劃是新事物，因此需要有一些法令性，其實就是民俗文化保護(hù)和開發(fā)適度的問題。就民俗文化的結(jié)構(gòu)而言，物質(zhì)化的東西往往比較表面化，最深刻的文化往往是一些非物質(zhì)化的東西。民俗旅游不同于一般現(xiàn)在的開發(fā)，如何處理這樣一個問題，是非常需要智慧的。

第三，強調(diào)人文關(guān)懷。我個人認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游最大的特點是把人的因素設(shè)計進(jìn)去，“以人為本”。鄉(xiāng)村旅游，既可以是一種對整個社會有利的普適性經(jīng)濟，又可以是一項針對某一特殊地區(qū)進(jìn)行的扶貧性經(jīng)濟，廣泛涉及三農(nóng)問題。我覺得民俗文化鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃最終的設(shè)計是一個社區(qū)，是這一社區(qū)對外來客人的接待，對客人的招待水平、能力和文化解釋能力。麗江之所以能夠作為周邊地區(qū)核心的旅游目的地和吸引物，除了大自然的魅力以外，其中最重要的就是人文因素。山東是民俗文化大省，如何成為民俗旅游大省?游客來到濟南，是想看看山東人的基本生活樣態(tài)的，比如老百姓在哪兒取水，怎么取水，在哪兒喝茶，聽什么戲，感受老百姓尋常過日子的方式，體驗一下泉水邊上的日常生活。另外從理論上講，我認(rèn)為民俗文化是覆蓋所有空間的，不分鄉(xiāng)村和城市，因此我建議把民俗文化作為一種存量資源，對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品予以升級或刷新，這其實就是要做好民俗旅游與已有的自然旅游、文物旅游的對接。

第四，民俗旅游應(yīng)該與鄉(xiāng)村社區(qū)建設(shè)結(jié)合在一起。像楊家埠大觀園那樣的旅游開發(fā)，從嚴(yán)格意義上來說，還不是鄉(xiāng)村社區(qū)建設(shè)。我覺得目前做的很多所謂民俗旅游項目，都是一種文化裝扮狀態(tài)，弄得半真半假、半遮半羞，是一種半生不熟的狀態(tài)，還不如干脆說實話。比如說到孔孟之鄉(xiāng)去體驗民俗旅游，要能體驗到圣人故里所特有的那種人文氛圍。我曾經(jīng)建議曲阜市政府做城市的人文社區(qū)和鄉(xiāng)村社區(qū)，展示整個圣鄉(xiāng)所特有的社會風(fēng)貌。曲阜民眾都能自豪地說，我們?nèi)卸甲袷亟煌ㄖ刃颍腿袊疾灰粯?，因為我們都是孔子的后代，圣人子孫上馬路就守規(guī)矩，這叫人文傳統(tǒng)。僅僅是這一條就抵得過成千萬元的廣告費，旅游自然就會上一個大臺階，并產(chǎn)生巨大的文化影響力。這樣，看起來我們在做民俗文化鄉(xiāng)村旅游，其實是以此為契機將城鄉(xiāng)社區(qū)的建設(shè)做起來了。以人為本、村民主體等概念要成為民俗旅游的基本原則，只有將民俗旅游規(guī)劃與未來的社會經(jīng)濟發(fā)展結(jié)合起來，才是可持續(xù)的常態(tài)的保護(hù)。

比如法國政府的布列塔尼計劃和中國合作，第一個點就選在山東青島。它做鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了一套經(jīng)驗:一般不會考慮資源夠不夠，而是特別注重社區(qū)建設(shè)和文化自覺，比如它會將鄉(xiāng)村社區(qū)的故事以及社區(qū)的全部生活、價值理念都變成旅游資源，并依靠鄉(xiāng)村社區(qū)自己來組織旅游開發(fā)活動，政府則提供幫助。

第五，從存量資源和增量資源的概念來界定具體民俗旅游項目的定位。民俗旅游規(guī)劃有一個目標(biāo)，就是給已有的旅游產(chǎn)品增色，對其做的不合理的地方予以限制。比如在山東的“一山一水一圣人”這個成熟旅游產(chǎn)品的現(xiàn)存量里面，可以給它增色。在更長遠(yuǎn)的意義上，民俗旅游可以為所有的旅游產(chǎn)品設(shè)立一個門檻，訂立準(zhǔn)入原則，比如文化原則、未來市場原則、資源可持續(xù)原則、社會公正原則等等。我們要將以往未做或未做好的文化資源，在一個更大的文化空間里予以理解，進(jìn)行開發(fā)。當(dāng)然還要配合城鄉(xiāng)一體化，配合政府統(tǒng)籌兼顧，配合社會主義新農(nóng)村建設(shè)，推進(jìn)村民自治等等。民俗旅游規(guī)劃與這些不僅不矛盾，而且會為之增色，各級政府應(yīng)該積極地推進(jìn)這一旅游規(guī)劃。

我想還應(yīng)該做的是，能不能為這個民俗旅游規(guī)劃設(shè)定一個基本的功能，就是制定一個政府標(biāo)準(zhǔn)，扶持什么、限制什么、禁制什么、嚴(yán)禁什么。比如占用農(nóng)民土地過多應(yīng)該限制。我們最近做了一個面向香港中學(xué)生的旅游項目，博導(dǎo)先講課，在那個旅游點做過田野作業(yè)的博士生當(dāng)導(dǎo)游，效果特別好。這里面涉及對民俗文化的解釋能力和理解能力的問題。民俗活動是表象，背后是跟整個村落社區(qū)的關(guān)系，影響有多深遠(yuǎn)，歷史有多長，應(yīng)該用講故事的方式講清楚，大家就愿意在這里好好看。也許一個民俗活動的背后代表了一整個宗教體系，文化解釋的魅力就在這里。其次，在設(shè)計的旅游產(chǎn)品中，現(xiàn)實景觀的也好，網(wǎng)絡(luò)的也好，書也好，信息小屋也好，要把民俗文化最深刻、最有價值的東西展示出來。

二、于鳳貴:要借助旅游留住民俗文化之根

中國傳統(tǒng)文化，包括民俗文化，近年來正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻考驗。全球化沖擊著民族文化認(rèn)同，當(dāng)圣誕節(jié)、感恩節(jié)、愚人節(jié)、情人節(jié)挾勢而來時，傳統(tǒng)的春節(jié)、八月十五、七夕節(jié)卻越來越淡;城市化沖擊著鄉(xiāng)土文化，冬暖夏涼的石屋草屋、火炕沒有了，隨之而起的是千篇一律的火柴盒式的高樓大廈。于是，人情隔膜代替了曾經(jīng)的雞犬相聞、鄰里相睦，養(yǎng)育了中華民族幾千年的犁、耙、锨、鋤、磨、碾、水車已經(jīng)難見蹤影……

全球化、城市化、現(xiàn)代化(以下稱為“三化”)是一種歷史必然，誰也不能阻擋。但文化傳統(tǒng)是不能割斷的，任何一個民族都應(yīng)該有自己的文化之根、精神之魂。否則，這個民族就只能成為茫茫宇宙間的孤魂野鬼，最終在人類歷史上徹底丟失自己。

把母體文化的“根”和“魂”留住，不僅僅是一種歷史承繼的形而上的理想愿望，更是一種形而下的現(xiàn)實需求。如果說“越是民族的，越是世界的”能成立的話，那么，“越是傳統(tǒng)的，越是現(xiàn)代的”、“越是民俗的，越是高雅的”、“越是鄉(xiāng)村的，越是都市的”等，從某種意義上來說也言之有據(jù)。比如，每到春節(jié)、清明、八月十五，城里人紛紛從生活的都市奔向遙遠(yuǎn)的老家，回家拜年、團(tuán)圓，或給祖墳添一捧新土，在這一切的背后，其實是對故鄉(xiāng)所代表的精神家園的深深依戀。每個民族都需要歷史年輪的回憶，每個群體都會產(chǎn)生而且需求一種集體記憶，它源自無數(shù)心靈的渴盼，構(gòu)建起以文化道德為核心的民族文化大廈，是民族國家軟實力的具體體現(xiàn)。就此而言，民俗文化鄉(xiāng)村旅游這一課題，不僅僅是從旅游產(chǎn)業(yè)的實用主義角度出發(fā)，將民俗文化單純視作可以利用的資源，它其實是有著更為重要而深遠(yuǎn)的社會意義的。

我注意到，像美國、歐洲、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，在現(xiàn)代化程度比較高的情況下，對于鄉(xiāng)村民俗做了很好的保護(hù)。在美國，保留了印第安部落生活區(qū)，通過政府的資助，把印第安的傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式比較完整地保存了下來。在日本，許多傳統(tǒng)的手工藝品，通過政府資助與市場化運作，獲得了新的生存空間，激活了新的生命力。在韓國，通過還節(jié)于民，各級政府有意識地支持民間興辦傳統(tǒng)節(jié)日，從政府主導(dǎo)，到民間自覺，使許多傳統(tǒng)節(jié)日在民間煥發(fā)新的生機，并賦予了許多新內(nèi)涵，傳統(tǒng)節(jié)日在“三化”背景下，又回歸民間，成為都市民眾生活的一部分，也成為韓國旅游持續(xù)不斷的吸引力。

相形之下，在號稱有五千年歷史的我國，在現(xiàn)代化還未充分發(fā)展的情況下，許多民俗文化傳統(tǒng)的東西已經(jīng)失去了。從全國來看，稱得上民俗特色的東西似乎是越來越少。如北京的四合院，陜北的窯洞，魯中地區(qū)的布娃娃、撲灰年畫，魯西南的老建筑等，過去滿目都是，現(xiàn)在似乎越來越少見。換句話說，可供我們直接挪借為民俗旅游的資源越來越少。這就需要通過民俗挖掘，保留或恢復(fù)部分民俗傳統(tǒng)作為旅游主題。原汁原味、地地道道的區(qū)域民俗傳統(tǒng)，是民俗旅游的靈魂所在。

民俗旅游規(guī)劃，其實關(guān)系到在全球化、現(xiàn)代化、城市化的大背景下，中華民族的文化之根能否保存、延續(xù)的大問題，這是正在走向現(xiàn)代化、走向世界的中華民族所必須面對的。所以我認(rèn)為，應(yīng)該從兩個層面來理解民俗文化鄉(xiāng)村旅游:一是務(wù)實的，在城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的背景下，通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)民創(chuàng)造發(fā)家致富的機會;二是要在傳承與發(fā)展的意義上，留住中華民族的文化之根。

要想實現(xiàn)上述目的，首先需要挖掘和整理，將我們的民俗文化傳統(tǒng)保護(hù)好，并在傳承的意義上發(fā)揚光大。山東省在這方面作了大膽、有益而又成功的嘗試。省政府連續(xù)兩年舉辦“好客山東賀年會”(以下簡稱“賀年會”)，傳承創(chuàng)新年俗，拉動擴大內(nèi)需，豐富百姓生活，已逐步成為具有明顯中國傳統(tǒng)文化特點的節(jié)事品牌。

“賀年會”是認(rèn)真貫徹黨的十七屆五中全會和省委九屆十次會議精神，大力推進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，持續(xù)打造區(qū)域性節(jié)事活動品牌，推動和促進(jìn)服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展的一項重要活動。它歷經(jīng)元旦、春節(jié)、元宵節(jié)三個重要的時間節(jié)點，各地在三個重要節(jié)點舉辦了一批不同特色、大規(guī)模的“賀年會”活動。一是在元旦節(jié)點策劃創(chuàng)意大型“賀年會”主題活動。元旦期間，圍繞“跨年迎新”主題重點辦好“好客山東福星高照”大型電視主題晚會活動。各地結(jié)合實際，舉辦豐富多彩的迎新年晚會、跨年倒計時、撞響新年鐘聲、迎接新年第一縷曙光等活動。借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀文化成果，策劃創(chuàng)意大型群眾性文化娛樂活動，培育元旦新民俗文化。二是在春節(jié)節(jié)點積極保護(hù)和傳承年俗文化。春節(jié)期間，各地突出“祈福賀歲”主題，積極整理、挖掘本地區(qū)典型的年節(jié)文化習(xí)俗，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用裼绕涫乔嗌倌臧褌鞒心晁孜幕c時尚文化結(jié)合起來，努力保持本地區(qū)年俗文化的特色。三是在元宵節(jié)節(jié)點舉辦民俗狂歡活動。以“鬧元宵”為主題，利用各地豐富的民俗文化資源，舉辦迎春燈會、廟會、秧歌會等活動。各地著力培養(yǎng)一批代表本地區(qū)民俗文化特色的活動，積極組織參加全國、全省民俗活動會演，做大規(guī)模，辦出特色，培育地方標(biāo)志性民俗文化品牌。切實做好三大節(jié)點之間的“賀年會”活動安排，統(tǒng)籌重大文化、經(jīng)貿(mào)、體育、民俗、旅游等活動，保持“賀年會”活動的連續(xù)性。

舉辦“賀年會”堅持市場化運作，按照市場需求策劃產(chǎn)品，加強市場營銷，提高經(jīng)濟效益。各級、各部門深入研究年節(jié)市場消費需求特點，以滿足廣大人民群眾和游客的物質(zhì)、文化需求為目標(biāo)，策劃創(chuàng)意“賀年會”產(chǎn)品。各地突出特色，以滿足當(dāng)?shù)鼐用裣M為主，抓好賀年禮、賀年宴、賀年游、賀年樂、賀年福五大產(chǎn)品的開發(fā)。以地方土特產(chǎn)、年節(jié)食品、日用消費品以及剪紙、春聯(lián)、年畫等民俗文化用品為主體，包裝推出一批賀年禮產(chǎn)品;以弘揚魯菜為主題，推出一批不同價位、不同需求的年夜飯、團(tuán)圓飯、喜宴、婚宴，開發(fā)一批適合同學(xué)、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友聚會等不同文化需求的賀年宴;以文藝演出、民間娛樂活動為重點，集中辦好一批焰火晚會、山會、廟會、燈會等賀年樂產(chǎn)品;整合鄉(xiāng)村、民俗、魯菜美食、滑雪、溫泉、葡萄酒莊、修學(xué)、養(yǎng)心養(yǎng)生、博物館、科技館等資源，開發(fā)一批適宜年節(jié)休閑旅游的賀年游產(chǎn)品;挖掘傳統(tǒng)的“福文化”，開發(fā)一批寓意“祝福健康”、“祝福長壽”、“祝福平安”、“祝福興旺”的賀年福產(chǎn)品。各地以滿足國內(nèi)外游客旅游消費為主，以五大產(chǎn)品為基礎(chǔ)，組合推出一批有特色、有品味、有價格競爭優(yōu)勢的“二日游”、“三日游”產(chǎn)品;依托鄉(xiāng)村旅游、古街、古鎮(zhèn)等，打造一批具有山東特色和濃厚年味的“到山東過大年”產(chǎn)品;依托溫泉、滑雪等冬季旅游資源，培育一批具有北方特色的冬季品牌旅游產(chǎn)品。各級、各部門和各相關(guān)行業(yè)、單位將“賀年會”期間舉辦和推出的文化、體育、商貿(mào)、餐飲、旅游促銷活動等納入“賀年會”，統(tǒng)一包裝，對外宣傳銷售。大力推進(jìn)文旅融合、商旅融合，推動行、游、住、食、購、娛旅游“六要素”之間建立互融互惠協(xié)作關(guān)系，建立跨行業(yè)的合作共贏機制。

賀年會獲得了巨大成功，不僅取得了巨大的經(jīng)濟效益，而且在山東地區(qū)激活了中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——中國大年。當(dāng)?shù)厝酥匦鲁两趥鹘y(tǒng)的中國年味里，外地人包括海外華僑找回了丟失已久的古老夢幻，而外國人真正感受到了傳統(tǒng)的、唯一的中國，

目前，山東省旅游局正在緊鑼密鼓地組織編制《山東民俗旅游規(guī)劃》，在借鑒舉辦“好客山東賀年會”成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，試圖深度挖掘整理山東傳統(tǒng)民俗文化，探索在“三化”的大背景下，通過保護(hù)、傳承、改革、創(chuàng)新等方式，賦予其新的生機活力，使之成為現(xiàn)代人生活的重要部分，最終使中華民族傳統(tǒng)文化之根真正留在當(dāng)代人的集體記憶里。

三、杜曉帆:民俗文化的保護(hù)與旅游開發(fā)應(yīng)有所區(qū)別

文化遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開發(fā)之間的關(guān)系，幾乎是一個永恒的話題。雖然在理論層面的探討中，文化遺產(chǎn)保護(hù)工作者和旅游開發(fā)研究者的認(rèn)識基本一致，但是在實際的操作層面，二者依然存在著許多不同的方法，所產(chǎn)生的結(jié)果也往往不盡如文化遺產(chǎn)保護(hù)工作者之意。因此，我想強調(diào)四個方面的意見。

第一，民俗文化保護(hù)與民俗旅游應(yīng)有所區(qū)別。毋庸置疑，這二者的核心都是民俗，無論是保護(hù)方面還是旅游開發(fā)，都需要其得到良好的保護(hù)和有效的傳承。但是，由于二者的目的不同，因此在規(guī)劃的設(shè)計過程中應(yīng)該有所區(qū)別。旅游是傳播民俗文化的重要途徑，民俗文化可以產(chǎn)生以民間藝術(shù)為主題的旅游產(chǎn)品，但是民俗文化本身絕對不是旅游產(chǎn)品。

旅游產(chǎn)品是要講究經(jīng)濟效益的，比如一些地方政府和旅游開發(fā)部門組織的類似嘉年華性質(zhì)的所謂民俗活動，即使在經(jīng)濟效益上有所建樹，也不是真正意義上的民俗文化，民俗來自民間，同時需要由民間力量自然傳承而形成傳統(tǒng)。目前，國內(nèi)的民俗旅游開發(fā)走向了另一個極端，很多時候把民俗文化變成了一個徒具形式的軀殼。包括政府主導(dǎo)的高規(guī)格的祭孔大典，如果只是在形式上對孔子進(jìn)行祭拜，組織者、參與者沒有發(fā)自心靈深處的對孔子的崇敬，那么，這樣的大典具有什么意義也就難免讓人有所質(zhì)疑。如果這個城市的居民缺乏對孔子及其“三孔”的崇敬，整個城市沒有絲毫儒家氣息，卻要求旅游者進(jìn)入孔廟之后對孔子充滿崇敬地跪拜，這恐怕就有些勉為其難了。拿自己內(nèi)心沒有的東西去要求別人，是不現(xiàn)實的。如果當(dāng)?shù)孛癖妼ψ陨韨鞒械奈幕瘺]有自豪感，外來游客就難以產(chǎn)生共鳴和我們所期待的感動。如果僅僅停留在一種獵奇式的觀賞層面，這樣的民俗旅游是沒有可持續(xù)性的。因此，保護(hù)民俗文化與其擁有者之間相濡以沫的關(guān)系，保護(hù)民俗文化的真實性就顯得尤為重要。通過規(guī)劃，應(yīng)該把值得保留的民俗傳統(tǒng)留住，使它能夠長期傳承下去。

我覺得民俗旅游可以分為兩種:一種是觀光式的，這是現(xiàn)在比較普遍的一種形式，也是比較容易操作的一種;另一種就是體驗式的，不是表演，而是實實在在地將一種處于自然狀態(tài)的生活方式展示給你看。民俗文化除了區(qū)域性、地方性的特色之外，本身還需要分類，成為可供觀光的資源。

第二，民俗旅游首先要有對民俗文化擁有者、也就是民俗文化主人的尊重。我們必須把對方當(dāng)成和我們一樣的人去看待，設(shè)計民俗旅游產(chǎn)品的時候盡量做到人與人之間的平等。如果是高人一等的獵奇，有的時候會產(chǎn)生非常不好的結(jié)果，使得民俗旅游難以為繼。江西婺源的理坑村是一個很有名的旅游地，但是兩個黃金周過后，一個開放院落得到的收入只有50元。因為村口設(shè)立了收取門票的設(shè)施，游客購票進(jìn)入村子后，完全把村民當(dāng)做商品，隨便進(jìn)入村民的院落，根本不顧及對方的感受隨意拍照，村民沒有了基本的尊嚴(yán)。

桂林是一個開展旅游較早的城市，但是旅游并沒有解決一個城市和社區(qū)的整體發(fā)展問題，而為了發(fā)展旅游，又常常失去對文化、對人的最基本的尊重。桂林有一個叫做甑皮巖的舊石器時代遺址，具有很高的學(xué)術(shù)價值。但是這類遺址對于一般的游客來說，往往缺少所謂的觀賞內(nèi)容。為了吸引人氣、增加收入，遺址管理部門和一家公司合作，在陽朔找了個洞，又從云南找來佤族的人演繹所謂的甑皮巖遺址的原始社會生活，連剛剛出生的小孩也被用來表演。在參觀的過程中，很多國外的學(xué)者一直在質(zhì)問我，為什么這么做?為什么不尊重這個民族?如果說得嚴(yán)重一些，這樣的做法涉及對人權(quán)的侵犯。

民俗文化或者說無形文化遺產(chǎn)，本來是很脆弱的，同時很多內(nèi)容也不是可以隨意拿來展示的。因此我們在設(shè)計旅游產(chǎn)品時要經(jīng)過仔細(xì)的研究分類，哪些內(nèi)容可以展示，哪些內(nèi)容是不可以展示的，有些私密的東西是不能去展示的，這是對當(dāng)?shù)匚幕囊环N尊重。另外，有些東西一旦展示，用不了多久其真實性就會消失。

第三，民俗旅游與社區(qū)發(fā)展的關(guān)系。民俗旅游雖然不一定在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中起到主導(dǎo)作用，但能夠帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。但是我們也要明確，民俗旅游不能代替民俗保護(hù)，民俗保護(hù)的目的也不僅僅是為了民俗旅游。我覺得現(xiàn)在中國的文化遺產(chǎn)保護(hù)，走到了一個很尷尬的時期，在考慮文化遺產(chǎn)保護(hù)與社會發(fā)展的關(guān)系的時候，過于強調(diào)依靠文化遺產(chǎn)保護(hù)如何帶動經(jīng)濟發(fā)展，給它背上了太重的包袱。

民俗文化的保護(hù)依賴于社區(qū)居民，傳統(tǒng)的真正激活要依靠大眾的參與，而民俗旅游也要依賴于當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。如果失去了當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，民俗旅游也就失去了核心，只能成為嘉年華式的娛樂行為。我們的鄰國日本，保留了許多傳統(tǒng)的節(jié)日。比如在京都，每年7月的祗園祭不僅是日本人，世界各地的人都會來看，但是在節(jié)日中展示的山車，其維護(hù)和表演都是靠社區(qū)的力量，政府只是在節(jié)日期間維護(hù)交通秩序，并不會參與民俗活動本身。

第四，在民俗旅游的具體規(guī)劃中應(yīng)盡量設(shè)計多條線路，讓游客體驗不同地區(qū)、不同季節(jié)的文化。奈良是日本重要的文化旅游城市，但是有些區(qū)域的旅游資源很分散，而且沒有大型的遺址或者街區(qū)，如果按照我們一般的眼光來看的話，沒有多少可看的東西，旅行社安排半天時間就可完成旅游活動。但當(dāng)?shù)卦O(shè)計了六條旅游線路，根據(jù)不同的歷史關(guān)注點而設(shè)計，每個人每一次可以選擇走不同的線路，這就使旅游擴大了范圍，延長了消費時間，形成了深度旅游。我們現(xiàn)在的設(shè)計理念則與之相反，傾向于在一個點上把所有的旅游資源都集中起來，予以簡單展示，弄得索然無味。山東民俗文化非常豐厚，如果分類設(shè)計出多條旅游線路，可能會更合適。山東是孔孟之鄉(xiāng)、神圣之地，像這類神圣資源一定很豐富。另外，國外還有一種類似“修學(xué)游”的旅游線路設(shè)計，在每年暑假期間，旅行社聘請大學(xué)教授或者相關(guān)專家?guī)F(tuán)來組織考察團(tuán)、旅游團(tuán)。由于有專家做導(dǎo)游，吸引游客的同時，旅游者所需要付出的費用也要提高很多，從而增加了旅游收入。

四、張剛:打造民俗旅游中的“一村一品一貌”

旅游也是一種民俗，也是一種生活。旅游實質(zhì)上是一種交互式的生活方式，不要把旅游與民俗看成一種對立的方式，它們是相輔相成的。旅游是按產(chǎn)業(yè)鏈來把握的，在發(fā)展民俗旅游的過程中，所有的民俗擁有者、旅游從業(yè)者都應(yīng)該在這一產(chǎn)業(yè)鏈中得到利益，這是做民俗旅游規(guī)劃時應(yīng)該重點考慮的問題。計算旅游經(jīng)濟時，不僅要計算那些可計算的經(jīng)濟，還要估算那些不可計算的。

至于民俗旅游規(guī)劃本身，我有幾點意見:第一，從時間序列上考慮節(jié)點與常態(tài)的結(jié)合，將過年過節(jié)打造成一個品牌，并與當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ钣袡C地聯(lián)系起來，即不僅在節(jié)點上設(shè)計項目，在日常生活中也設(shè)計一些民俗項目。第二，在空間序列上，將一般性的、綜合性的旅游與專題專線結(jié)合。一般性的、綜合性的旅游可能會吸引普通的旅游者。從深度旅游的角度來看，專題專線可能更容易吸引一些從不同的藝術(shù)門類、民俗門類等來考察的人，會更加注重文化深度。第三，從內(nèi)容來講，應(yīng)深度發(fā)掘地方特色。整個地域特色，要結(jié)合“一村一品一貌”來考慮，品就是品格，貌是風(fēng)貌，而不僅僅是一種建筑風(fēng)格。這就是民俗旅游所具有的獨特吸引力所在。民俗旅游要把每一個小點的特征體現(xiàn)出來，當(dāng)我們設(shè)計點的時候，把這些小的方面提取出來，其實質(zhì)是為游客認(rèn)識山東民俗文化提供種種不同的角度，這是一種有目的的導(dǎo)引的方式。信息小屋、民俗旅游手冊等等都有必要設(shè)計，但是要結(jié)合富有深度的講解，甚至可以讓專家講解，專家深度的講述可能更能吸引旅游者。

另外從形式上考慮，活態(tài)的展示方式和博物館式應(yīng)該相結(jié)合。當(dāng)然，有些活動不容易通過活態(tài)的方式來表現(xiàn)，比如一些民間祭祀活動。如果時間不湊巧，也不能要求人家一次次地表演祭祀活動，而應(yīng)該利用博物館式的方式來表現(xiàn)。

民俗旅游還應(yīng)該將觀賞體驗與休閑養(yǎng)生度假這兩種方式結(jié)合起來。有的人喜歡觀賞體驗，了解人家的生活;還有的人是想體驗一種心境，感覺這種安逸。做民俗旅游，要將一種學(xué)術(shù)的東西融匯在里面，將一種發(fā)展的倫理寓含在里面。還應(yīng)強調(diào)一個戒律，就是在民俗旅游規(guī)劃和開發(fā)中不可改變民俗儀式傳統(tǒng)的私密性、神圣性，更不能侵犯。

五、張士閃:民俗旅游促進(jìn)鄉(xiāng)土社區(qū)振興

當(dāng)今的人們，都有一種暫時脫離現(xiàn)實、“生活在別處”的沖動，異域文化、民族風(fēng)情、奇風(fēng)異俗等具有無比的吸引力。那些異域他族的、無時間的、與部落歷史聯(lián)系在一起的、口傳的、儀式的、集體的、非理性的、封閉的生活方式和文化圖式，使人們寤寐思服，哪怕只是借助部分象征符號，也會在浮想聯(lián)翩中獲得相當(dāng)滿足。而在“獵奇”、“新鮮”的旅游心態(tài)的背后，則蘊涵著人們對“實際參與”與體驗鄉(xiāng)土情懷的追求，構(gòu)成了民俗旅游活動中更為深沉的動力。相對于其他的文化形式而言，民俗活動提供了一種非物質(zhì)化的、身體性的接觸機會，這種在身體可控范圍內(nèi)的“參與體驗”正是民俗旅游活動中最本質(zhì)的東西。于是，“民俗旅游”應(yīng)運而生并長熱不衰。借助于旅游的模式，許多民俗文化資源豐厚的地區(qū)，往往在經(jīng)濟與文化的雙重意義上實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

民俗旅游，又稱“文化旅游”、“特色文化旅游”、“綠色旅游”、“隨意旅游”、“適宜性旅游”、“柔軟旅游”等，其要素是旅游者親自參與性質(zhì)不同的自然、勞動和文化活動，親自品味、體驗無可比擬的真實存在。作為旅游形式的一種，它與風(fēng)景游、文物游可以重合，但又有明顯區(qū)別。目前它正逐漸延伸到世界各地，尤其是一些邊緣地區(qū)，并通過把自然和文化資源介入到市場體系的方式，積極地為保存資源作貢獻(xiàn)。作為一種可持久發(fā)展的旅游形式，它一般不會帶來文化生態(tài)和環(huán)境生態(tài)的破壞。但它并不是一劑靈丹妙藥，而只在具備一定條件的地區(qū)，才可能是區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展的最佳選擇。

這種旅游形式適于大眾，強調(diào)由小型逐漸增量的漸次發(fā)展模式。最初是少量旅游者，在相對遙遠(yuǎn)而且不發(fā)達(dá)的地區(qū)體驗當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶臀幕眯新肪€可不斷改變，旅游形式多種多樣、五花八門，其顯著特點是旅游者近距離接觸當(dāng)?shù)厝耍瑓⑴c、體驗當(dāng)?shù)厣钆c文化。民俗旅游一般是當(dāng)?shù)厝送顿Y，當(dāng)?shù)厝藫碛兴袡?quán)，同時最大限度地防止資金向外流失。文化資源和自然資源被看做民俗旅游業(yè)的基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)卣c民眾應(yīng)采取一切措施防止這些核心資源的消耗。在泰國、庫克群島以及其他許多地方的研究都可證明:這種小規(guī)模的民俗旅游業(yè)，其經(jīng)濟效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過大規(guī)模的旅游業(yè)，而經(jīng)濟效益及就業(yè)可直接造福于人民。

民俗旅游與人們的日常生活結(jié)合得特別緊密。人生活在民俗中，就像魚兒離不開水一樣。這樣，民俗旅游中的游客就不僅僅是去觀賞“水中游魚”，也不僅僅是“活魚要在水中看”，而且會通過參與產(chǎn)生切身的身心體驗，“樂在水中游”。民俗旅游依托各地區(qū)富有特色的民俗文化資源，很難找到統(tǒng)一的操作模式，但如下幾點可能是值得特別注意的:

第一，民俗旅游，創(chuàng)意是關(guān)鍵。眼高固然有手低的時候，但眼低而手高的情況卻向來罕見。民俗旅游首先是要在已有的基礎(chǔ)上，兼顧政府與民間、國家與社區(qū)、經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)等不同層面的訴求。在做規(guī)模、上檔次、兼顧社區(qū)平衡發(fā)展的意義上，各層面之間又有很大的重合度，其對接的完成依賴于專業(yè)人才的精心策劃?？v觀國內(nèi)民俗旅游現(xiàn)狀，既有各級政府的大力扶持，同時又表現(xiàn)為民間自發(fā)的態(tài)勢;民俗旅游主要依托民俗資源，但又不是排他性的。應(yīng)該統(tǒng)和各種社會力量，在民俗旅游的旗幟下容納一切可以成為旅游資源的文化形式，并在發(fā)展戰(zhàn)略的意義上，以各地民俗文化的有序開發(fā)調(diào)整現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路，促進(jìn)區(qū)域整體性文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，推動民俗文化的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，促進(jìn)鄉(xiāng)土社區(qū)尤其是城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)民俗文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使其在當(dāng)代和諧社會建設(shè)中發(fā)揮特殊作用。

第二，民俗旅游重在鄉(xiāng)村。雖然在都市之中也可以設(shè)立農(nóng)業(yè)生態(tài)園，讓市民便利地體驗各種農(nóng)耕活動，但民俗旅游重在鄉(xiāng)村是不言而喻的，尤其是地處偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)應(yīng)該得到優(yōu)先發(fā)展。其實，鄉(xiāng)村之“鄉(xiāng)”，在當(dāng)代社會中可以理解為所有人們的精神故鄉(xiāng)、精神家園，鄉(xiāng)村民俗旅游的開發(fā)將使所有社會成員受益。而為當(dāng)代人保留一方“凈土”的鄉(xiāng)村社會，其民俗文化傳統(tǒng)應(yīng)該得到特殊政策的保護(hù)。

尤其是具有鮮明的表演色彩的民俗儀式，代表著區(qū)域社會的悠久傳統(tǒng)，是極為難得的民俗旅游資源。震撼人心的鑼鼓聲，繽紛多彩的民族盛裝，開放式的村寨廣場或古式院落，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組織的簡單、拙樸的文化表演，規(guī)定儀式之外男女老少的自由發(fā)揮……共同烘托出節(jié)日般的熱烈氣氛。在特定的場景中，這種真實自然的民間表演甚至比專業(yè)演出更具吸引力，因為它們在民族文化的意義上是獨一無二的。特別是民眾對自身文化的種種獨特表述，嵌套著個人獨特的生命體驗與生活閱歷，表現(xiàn)為個人記憶與集體記憶的有趣重疊。傳統(tǒng)因此變得鮮活，眼前的現(xiàn)實與關(guān)于歷史場景、原始風(fēng)情的想象聯(lián)結(jié)在一起，這對外來游客而言有著無窮的吸引力。此外，鄉(xiāng)土社會所組織的各種文化表演的過程，其實也是當(dāng)?shù)毓采鐣拇罱ㄅc運作的過程。以各種民俗儀式為中心而自發(fā)形成的各種民間團(tuán)體，長期以來一直是鄉(xiāng)土生活的重要組成部分，在加強村際關(guān)系、人際關(guān)系等方面發(fā)揮著重要作用，對此要特別注意保護(hù)。

第三，深入挖掘本土民俗文化資源，在此基礎(chǔ)上設(shè)計民俗生態(tài)游的點線面塊，以滿足眾多深度旅游者的深層文化體驗的需求。民俗是長期傳承于一方水土的一種特色文化，并已浸潤于當(dāng)?shù)孛癖姷娜粘Ｉ钪小Ｃ癖娡ㄟ^對民俗文化的生活化闡釋，形成了與地方風(fēng)物、民俗的多重勾連，表現(xiàn)出各地區(qū)獨具特色的民間文化邏輯。實際上，也正是通過信仰、傳說等民俗文化的認(rèn)同，傳統(tǒng)社會得以勾連起來，并在對民俗傳統(tǒng)的傳承與再造中走到今天。畢竟，傳統(tǒng)源于過去，但并不等于過去，而是取材于歷史、面向當(dāng)下、用“重構(gòu)”或“新構(gòu)”的方式構(gòu)建起來的。當(dāng)務(wù)之急，顯然就是遵循文化整體觀的現(xiàn)代民俗學(xué)理念，首先完成對于旅游地民俗的普查與組裝工作。所謂文化整體觀，就是將文化置放于一方水土的整體社會語境之中，從多種象征符號交織而成的內(nèi)部文化體系中去理解，強調(diào)社區(qū)內(nèi)部知識所具有的整體性特征，從功能與意義的層面去貼近民眾的知識形態(tài)。以此為基點形成的對于民間文化的準(zhǔn)確理解與生動闡釋，是設(shè)計民俗旅游線路之前所必須完成的。它不僅為民俗文化的合理開發(fā)和整體保護(hù)提供第一手資料，而且通過直接參與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)研究與設(shè)計，確保民俗文化資源的良好生態(tài)，增進(jìn)一方水土的幸福生活指數(shù)。

第四，要特別注意借鑒東亞的日本、韓國和臺灣等地區(qū)的相關(guān)經(jīng)驗。在臺灣，以工商業(yè)反哺農(nóng)業(yè)為主要特征的“區(qū)域振興計劃”或“社區(qū)振興計劃”已經(jīng)取得成功，其核心是將鄉(xiāng)村的民俗資源、社區(qū)民眾的自發(fā)性和政府的有利政策和配套資金相結(jié)合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的優(yōu)化發(fā)展。其具體做法是，首先通過專家的田野調(diào)查，向鄉(xiāng)村組織提出民俗產(chǎn)業(yè)項目的建議;鄉(xiāng)村社區(qū)在充分征求民意、醞釀成熟的基礎(chǔ)上，向政府部門提出申請;政府受理后派出專家前往考察，將該項目與包括環(huán)保在內(nèi)的整體社區(qū)建設(shè)結(jié)合起來予以考量;根據(jù)考察結(jié)果，政府給予該項目優(yōu)惠政策和資金支持。這類經(jīng)驗，是我們在發(fā)展民俗旅游的過程中應(yīng)予借鑒的。

顯然，這樣一種民俗旅游業(yè)的目的，不是制造一個停滯不前的、展示傳統(tǒng)文化的博物館，而是在為當(dāng)?shù)厝藥碇苯永?、刺激?dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，為一個處于變化狀態(tài)的社會保留其傳統(tǒng)文化、知識、智慧。換言之，它將通過區(qū)域民俗文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，形成對于自身民俗文化的一種積極性保護(hù)。而如何保證這兩個目標(biāo)的同時實現(xiàn)，應(yīng)是民俗旅游設(shè)計中的關(guān)鍵。

第五，在民俗旅游已經(jīng)形成一定規(guī)模的地區(qū)，就要在系統(tǒng)梳理、合理歸納、整體把握當(dāng)?shù)孛袼踪Y源的基礎(chǔ)上，對散處各地的民俗文化產(chǎn)業(yè)予以規(guī)劃整合，在格局規(guī)劃、體制建設(shè)、市場營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面采取有效措施，以富有前瞻性的眼光闡明民俗文化產(chǎn)業(yè)中的長期發(fā)展趨勢與潛在增長點，真正使包括民俗旅游在內(nèi)的民俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，真正成為區(qū)域經(jīng)濟的新的增長點。

C912．4

A

1003－4145［2011］07－0051－06

2011－05－10

李 松，國家文化部民族民間文藝發(fā)展中心主任。

于鳳貴，山東省旅游局副局長。

杜曉帆，聯(lián)合國教科文組織北京代表處文化遺產(chǎn)保護(hù)專員，東亞文化遺產(chǎn)保護(hù)協(xié)會執(zhí)行委員。

張 剛，國家文化部民族民間文藝發(fā)展中心副主任。

張士閃，山東大學(xué)文史哲研究院民俗學(xué)研究所所長、教授。

(責(zé)任編輯:陸曉芳sdluxiaofang@163．com)