許 嬡,王 寧

(河北體育學(xué)院,河北 050041)

河北省體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析

許 嬡,王 寧

(河北體育學(xué)院,河北 050041)

在簡要介紹體育營銷概念和發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上,對河北省體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析,認(rèn)為河北省企業(yè)存在體育營銷概念模糊、營銷價(jià)值與品牌文化相矛盾、體育營銷行為短期化、隱蔽營銷實(shí)施不力、體育營銷人才缺乏和省內(nèi)體育市場資源開發(fā)不足等問題。最后分別從企業(yè)的認(rèn)識和實(shí)踐層面提出了河北省體育營銷的發(fā)展對策。

河北省;體育營銷;發(fā)展;對策

從2000年開始,國家體育總局逐步對具備一定市場開發(fā)條件的體育競賽項(xiàng)目的舉辦經(jīng)營權(quán)實(shí)行社會招投標(biāo)制,促進(jìn)了體育社會化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展,樹立和強(qiáng)化了人們的體育商品觀念。而作為實(shí)現(xiàn)體育商品價(jià)值重要手段的體育市場營銷活動,也日益受到業(yè)界的普遍關(guān)注。

北京奧運(yùn)會的成功舉辦為我國體育事業(yè)乃至各項(xiàng)社會事業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境和難得的發(fā)展機(jī)遇,中國的企業(yè)借此圣會步入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段[1]。河北省環(huán)抱北京,其企業(yè)無疑應(yīng)該是最大的受益者,然而省內(nèi)大多數(shù)企業(yè)在面對這樣一塊巨大的體育蛋糕時(shí)卻未能有所作為,對體育營銷認(rèn)識的不足是重要原因?？梢?認(rèn)真研究河北省體育營銷現(xiàn)狀,分析存在的問題并提出行之有效的對策,對于彌補(bǔ)企業(yè)體育營銷“短板”,更好地實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展至關(guān)重要。

1 體育營銷概述

1.1 體育營銷概念

目前,對于體育營銷這一概念尚無一個(gè)統(tǒng)一和明確的定義。通過對體育運(yùn)動本身所包含的營銷要素的分析可以認(rèn)為,體育營銷是企業(yè)以體育活動為載體來推廣自己產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。可見,體育營銷是建立在傳統(tǒng)營銷管理基礎(chǔ)之上的,體育營銷通過對傳統(tǒng)營銷管理中基本原理、理論和模型的繼承、改良和創(chuàng)新,具有了自己的特點(diǎn),并逐步成為營銷學(xué)科中一個(gè)新興的專業(yè)分支。

1.2 體育營銷的發(fā)展歷程

體育具有悠久的發(fā)展歷史,但作為現(xiàn)代營銷手段,它產(chǎn)生和運(yùn)用的時(shí)間卻很短。嚴(yán)格來講,1985年3月,奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃的正式實(shí)施,才真正標(biāo)志著體育在現(xiàn)代營銷活動中的運(yùn)用[2]。應(yīng)該說,這一舉動獲得了巨大成功,引起大多數(shù)企業(yè)對體育營銷的關(guān)注,但體育營銷無論在理論研究上還是實(shí)踐操作層面上,都還處于初級階段。即使是可口可樂、阿迪達(dá)斯、耐克、三星這些國際體育營銷知名企業(yè)也不敢說他們對體育營銷有著深刻的了解。時(shí)至今日,尚未有一套成熟的體育營銷理論體系供企業(yè)運(yùn)用,使得現(xiàn)在很多企業(yè)在體育營銷的理解和操作上還存在諸多誤區(qū)。

2 體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國內(nèi)體育營銷發(fā)展概況

中國體育市場不斷繁榮,市場需求不斷擴(kuò)大,但中國品牌在體育營銷方面卻明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場合作與價(jià)值開發(fā),以及具有全球影響力的頂級體育賽事的運(yùn)營及企業(yè)合作方面,中國的體育營銷涉及甚少。中國企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中基本上是在借鑒國外成功案例的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國國情進(jìn)行改革與創(chuàng)造,其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn),但更多的是不足與缺陷。

2.2 河北省體育營銷發(fā)展現(xiàn)狀

從前世界拳王霍利菲爾德來到石家莊北國商城為某品牌皮裝形象代言,到世界乒壇名將瓦爾德內(nèi)爾應(yīng)河北企業(yè)之邀參與“瑞典技術(shù)包裹中國好奶”活動,再到河北金環(huán)鋼構(gòu)贊助河北象棋隊(duì),以及保定英利綠色能源控股有限公司正式成為德甲拜仁俱樂部的官方高級合作伙伴[3],這些說明河北省的部分企業(yè)已經(jīng)有了一定的體育營銷意識。

但不容忽視的一個(gè)案例是,在石家莊市體育運(yùn)動學(xué)校體育館舉行的2008年全國業(yè)余五人制足球聯(lián)賽河北省分賽區(qū)比賽,吸引了國營企業(yè)、國有制股份企業(yè)、外國企業(yè)、集體企業(yè)、民營企業(yè)、個(gè)人企業(yè)的多支隊(duì)伍參賽,但卻沒有一個(gè)企業(yè)把比賽作為自己的宣傳舞臺,比賽只是在悄無聲息中進(jìn)行?？梢?河北更多的企業(yè)并未對體育營銷投入更多的關(guān)注,這在很大程度上說明河北省企業(yè)還缺少體育營銷相關(guān)理論知識。

目前,我國的體育營銷理論尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系。河北省企業(yè)也僅僅是意識到體育營銷可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,在實(shí)際運(yùn)作中也基本上限于一些較為簡單的體育營銷活動,其中存在很多缺陷與不足,如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷,用事件營銷操作體育營銷,將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。

在奧運(yùn)會、足球世界杯、全國田徑錦標(biāo)賽等國內(nèi)外的大型賽事和體育活動中,河北省品牌并沒有現(xiàn)身其間,喪失了爭奪消費(fèi)者眼球的機(jī)會。在體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施、體育與權(quán)益的延伸和保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力等方面,河北省的企業(yè)也未有完整的思路;而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價(jià)值評估及調(diào)研等,也均缺乏足夠的關(guān)注和實(shí)施能力[4]。

3 河北省體育營銷存在的問題

在河北省有很多公司每年也會拿出大筆的資金來贊助體育活動,但卻得不到預(yù)期效果?？梢?河北省企業(yè)在體育營銷方面還存在著很多的問題。

3.1 企業(yè)對體育營銷的概念模糊

營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場需求,同時(shí)獲取利潤的行為。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力,找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。體育營銷是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略,然而很多企業(yè)把體育營銷想得過于簡單,把體育營銷中間單位的一些活動同體育營銷本身混為一談[5]。營銷中間單位只是企業(yè)進(jìn)行營銷的協(xié)助單位,其所進(jìn)行的體育營銷活動充其量只能在一個(gè)環(huán)節(jié)或幾個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮影響,如果缺少了企業(yè)的介入,體育營銷活動往往目的不明確,運(yùn)作不完整,效果不顯著。

此外,河北企業(yè)還存在一種簡單化的認(rèn)識,即將體育贊助這一種形式等同于體育營銷的全部。體育贊助是企業(yè)通過贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動而進(jìn)行營銷的手段,目的是借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng),提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,以獲得社會的好感與關(guān)注,為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。企業(yè)的體育營銷如果僅僅局限于體育贊助,無疑會導(dǎo)致體育營銷形式單一化、內(nèi)容簡單化[6]。像卓達(dá)集團(tuán)先后出資125萬元分別贊助河北省工商局系統(tǒng)乒乓球友誼賽、石家莊市全民健身冬季長跑比賽和河北男子乒乓球隊(duì),雖然取得了一定的宣傳效果,但也極大地浪費(fèi)了企業(yè)資金,對體育活動本身的價(jià)值也沒有進(jìn)行更深層的挖掘。

3.2 體育營銷價(jià)值與品牌文化相矛盾

體育營銷要把體育積極、健康、勇于拼搏的精神與企業(yè)的品牌文化相結(jié)合。華北制藥贊助河北女足時(shí),女足姑娘們身上穿的是印有“華北制藥”字樣的隊(duì)服。企業(yè)出資贊助體育代表隊(duì)的意圖是好的,但企業(yè)的藥文化與體育的健康文化相沖突,對受眾的傳播效果也不會好。體育精神如果與企業(yè)的內(nèi)在文化有沖突,就需要企業(yè)慎重選擇體育營銷方式,減少企業(yè)品牌價(jià)值與體育營銷價(jià)值之間的矛盾。

3.3 短期的體育營銷使企業(yè)曇花一現(xiàn)

體育營銷費(fèi)用通常是一筆不小的投資,而要使?fàn)I銷項(xiàng)目真正發(fā)揮效用,更需要企業(yè)持續(xù)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。2004年華北制藥與河北女足牽手,準(zhǔn)備打造河北新女足,而今河北女足卻再次為贊助發(fā)愁。其實(shí)體育營銷首先是對一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起著重要作用,接著才是知名度,這個(gè)過程是曲折和漫長的。如果企業(yè)僅僅滿足于短期的贊助行為,可能能夠帶來一些短期利益,但對于品牌的長期宣傳和推廣來說,反而會產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.4 河北省企業(yè)隱蔽營銷不隱蔽

一些大型賽事的巨額贊助費(fèi)讓省內(nèi)許多企業(yè)望而卻步,所以那些不能成為正式合作伙伴的企業(yè)多數(shù)都選擇了花費(fèi)相對少的隱蔽營銷[7]。相對于國際和國內(nèi)市場上的隱蔽營銷高手,省內(nèi)大多數(shù)商家的舉措還只是停留在初級階段。省內(nèi)企業(yè)的隱蔽營銷,往往是大張旗鼓地編造一些FIFA或奧運(yùn)會的帽子扣在自己頭上,不僅不“隱蔽”,反而有可能侵犯了賽事組織方所擁有的法律權(quán)利。

3.5 體育營銷人才缺乏

目前,我國體育營銷市場存在的一個(gè)主要問題就是專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏。2010年上半年體育類人才需求呈多樣化趨勢,其中體育營銷策劃人員需求增長較大。據(jù)了解,體育營銷策劃人才目前競爭指數(shù)很低,約15個(gè)左右,即一個(gè)空缺職位的申請?jiān)?5人左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于財(cái)務(wù)、行政等動輒上百人申請的競爭狀態(tài)[8]。目前,國內(nèi)具有高級、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算,省內(nèi)所擁有的體育營銷人才更是屈指可數(shù)。因缺乏專業(yè)人才,企業(yè)進(jìn)行體育營銷時(shí)往往就有較大的盲目性和風(fēng)險(xiǎn)性,所以很多企業(yè)對這一陌生的營銷手段始終不愿涉足。

3.6 河北省體育市場資源開發(fā)不足

河北省的體育市場資源開發(fā)不足、體育賽事不能進(jìn)行充分的市場化運(yùn)作是發(fā)展體育營銷的最大障礙。河北有中國著名的“武術(shù)之鄉(xiāng)”、“田徑之鄉(xiāng)”,具備豐富的體育資源,而真正進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的體育活動卻少得可憐。目前,河北省體育資源之所以開發(fā)不足,一方面在于省內(nèi)體育賽事整體水平不高,基礎(chǔ)較差,很難進(jìn)行市場化運(yùn)作;另一方面在于不斷引進(jìn)的高水平賽事并沒能對本省賽事產(chǎn)生拉動作用。這些都使得省內(nèi)企業(yè)不愿把錢投入到體育市場中,從而導(dǎo)致體育營銷發(fā)展緩慢。

4 河北省體育營銷對策

4.1 正確認(rèn)識體育營銷概念

企業(yè)在進(jìn)行體育營銷之前,必須弄明白什么是體育營銷。體育營銷是指在針對體育產(chǎn)品和試圖與體育相關(guān)聯(lián)的非體育產(chǎn)業(yè)的營銷過程中傳統(tǒng)營銷基本原理和過程的特殊運(yùn)用。這說明,體育營銷是營銷的一種手段,很多地方與傳統(tǒng)營銷是相通的;然而,體育營銷又是“特殊運(yùn)用”,有其自身的特點(diǎn),體育明星代言、媒體廣告營銷、贊助運(yùn)動隊(duì)、體育賽事營銷等都與傳統(tǒng)的營銷相區(qū)別,但也僅是體育營銷的一種方式[9]。體育營銷是一個(gè)系統(tǒng)的連續(xù)性的營銷整體,如果沒有完整的策劃、組織、實(shí)施體系,是很難搞成功的。保定正大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在“贊助球隊(duì)”的舊思維中融入了“經(jīng)營體育”的理念,跳出“就贊助而贊助”的俗套,結(jié)合體育經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,走出了一條“體育既制造快樂,也帶來財(cái)富”的路子,為河北省體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展帶來了一股新風(fēng)。

4.2 注意體育營銷價(jià)值與企業(yè)品牌文化的一致性

如果品牌價(jià)值與體育活動價(jià)值之間不一致,那就需要企業(yè)在體育營銷策劃中有意識地進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)年湖南白沙集團(tuán)簽下劉翔做廣告時(shí)就成功地避免了這個(gè)矛盾。白沙集團(tuán)是涉及卷煙制造、文化傳播、印刷等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè),廣告宣傳時(shí)只著眼于劉翔的速度,使之與“鶴為形、和為神、飛翔之道、簡單管理”的企業(yè)文化相契合,巧妙地避開了對煙草的宣傳[10]。

4.3 體育營銷要保持連續(xù)性

可口可樂的成功很大一部分要?dú)w功于它針對奧運(yùn)會的持續(xù)不斷的營銷策略,可口可樂與奧運(yùn)會的合作時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了80年的歷史性記錄。奧運(yùn)會得到了可口可樂的資金支持,可口可樂則通過奧運(yùn)會把品牌形象傳遞到了千家萬戶?？梢哉f可口可樂已經(jīng)成為奧運(yùn)會家庭中不可缺少的成員之一。只有持之以恒才能真正體現(xiàn)體育營銷的價(jià)值,企業(yè)也才能不斷發(fā)展壯大。體育營銷并不是事件營銷,如果企業(yè)與體育的結(jié)合沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃和不懈堅(jiān)持,而是滿足于浮光掠影、淺嘗輒止,不僅會造成資金的浪費(fèi),其廣告印象必然會隨著企業(yè)的退出而在觀眾的大腦迅速消失,達(dá)不到預(yù)期效果。

4.4 企業(yè)要學(xué)會“搭便車”

2007年4月份開始的“新飛2008助威團(tuán)全國大選秀”活動,吸引了全國各地眾多的參與者報(bào)名,再加上劉璇等奧運(yùn)明星的助陣,使得這一“非奧運(yùn)營銷活動”與奧運(yùn)無比貼近。新飛此次贊助的不是奧運(yùn)會,只是搭奧運(yùn)便車,在體現(xiàn)奧運(yùn)“重在參與”精神的同時(shí)又添加了時(shí)尚元素,是一種通過整合體育與時(shí)尚資源直接針對奧運(yùn)觀眾的營銷手段。這種搭便車的營銷方式,不僅避免了侵犯了賽事組織方的法律權(quán)利,而且還借助賽事的強(qiáng)大影響力為自己做了很好的品牌宣傳。這樣的體育營銷手段對于資金有限的中小企業(yè)來說,是一種很好的啟示。

4.5 培養(yǎng)和引進(jìn)體育營銷人才

人才的短缺在很大程度上限制了河北體育營銷的發(fā)展,要解決這個(gè)問題需要“兩手抓”。政府有關(guān)部門要聯(lián)合河北體育學(xué)院、河北師范大學(xué)體育學(xué)院等體育院校培養(yǎng)企業(yè)需要的體育營銷人才,另外,還需要企業(yè)以優(yōu)惠條件吸引優(yōu)秀的體育營銷人才來河北發(fā)展。前者是長遠(yuǎn)之計(jì),后者可救一時(shí)之急。

4.6 開發(fā)河北省體育資源

當(dāng)企業(yè)實(shí)力較弱,還不能成為國際賽事的合作伙伴或者贊助大型體育賽事時(shí),發(fā)掘省內(nèi)有潛力的體育資源就成為一種明智之舉。雖然效果沒有前者明顯,但如果運(yùn)作得當(dāng),也會在省內(nèi)造成強(qiáng)烈的反響,從而輻射到其他省市。河北省女足在國內(nèi)可算是勁旅,然而她們卻為球隊(duì)贊助東奔西走,如果企業(yè)與之進(jìn)行有效的合作,其體育營銷也一定會收到很好的效果。這種挖掘體育資源的體育營銷方法就像2003年耐克公司簽下劉翔一樣,不僅大大節(jié)省了企業(yè)資金,還達(dá)到了宣傳企業(yè)的目的。

4.7 進(jìn)行整合式營銷

體育營銷主要有媒體廣告營銷、運(yùn)動隊(duì)營銷、體育明星代言和賽事營銷等形式。資金雄厚的企業(yè),可以同時(shí)選擇多種形式,全面出擊,形成一個(gè)立體的體育營銷網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者在多渠道、全方位地接受營銷信息的同時(shí),也感受了企業(yè)的文化氛圍,認(rèn)同了產(chǎn)品和品牌。營銷學(xué)上著名的“二八定律”告訴我們,一個(gè)企業(yè)應(yīng)拿出2成資金進(jìn)行營銷,再拿出8成的資金,通過營銷平臺,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段,緊密配合,優(yōu)勢互補(bǔ)地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn),可以在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成企業(yè)的溝通高潮,產(chǎn)生轟動效應(yīng)[11]。因此,企業(yè)在開展體育營銷的時(shí)候,一方面要根據(jù)自身的特點(diǎn)、地位和戰(zhàn)略目標(biāo),選擇營銷活動的層次、項(xiàng)目和規(guī)模;另一方面,盡可能地選擇形式多樣的營銷手段,進(jìn)行整合式營銷,以取得更好的效果。

5 結(jié)語

我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展,為企業(yè)實(shí)施體育營銷創(chuàng)造了良好的條件。我省企業(yè)應(yīng)加深對體育營銷理論知識的學(xué)習(xí)了解,認(rèn)真分析體育營銷適用范圍,判斷自身是否適合進(jìn)行體育營銷,適合哪種形式的體育營銷,科學(xué)制定體育營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的體育營銷行為要注意體育營銷價(jià)值與自身文化和品牌形象的一致性,體育營銷行為的持續(xù)性,體育營銷手段的多樣性,同時(shí)要注意發(fā)掘潛在的體育資源,充分發(fā)揮專業(yè)體育營銷人才的聰明才智,帶動品牌和產(chǎn)品形象的提升,更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。另外,隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者需求、企業(yè)利益同社會利益的矛盾日益顯現(xiàn),企業(yè)的體育營銷觀念和行為中應(yīng)該融入對環(huán)境、資源、人口等社會問題的關(guān)注,體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任,樹立企業(yè)良好的社會形象。

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Analysis on the Present Situation and Coun termeasures of Hebei Sports Marketing’s Develpment

XU Ai,WANG Ning
(Hebei Institute of Physical Education,Shijiazhuang 050041,China)

Based on the general introduction of spo rtsmarketing concep t and developmental course,this paper makes investigation and analysison the p resent situation of Hebei sportsmarketing,and finds some p roblem s that cover a lot of issues,such as fuzzy sportsmarketing concep t,the contradiction between marketing value and brand culture,the sho rt-lived spo rt marketing behaviour,hiding poor marketing imp lementation,the shortage of talented peop le and sports market resources and so on.To solve those p roblems smoothly,the paper finally p roposes the countermeasures for Hebei sportsmarketing from the perspective of firm’s ideas and p ractice.

Hebei Province;sportsmarketing;development;countermeasure

G80-05

A

1008-3596(2011)05-0036-04

2011-12-25

許 嬡 (1973-),女,河北張家口人,碩士,高級政工師,研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練。