陳洪友

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼的不足與改進(jìn)

陳洪友

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

為了實(shí)現(xiàn)宣傳目的，黨報(bào)在編碼階段常從立場(chǎng)、語符、框架、內(nèi)容和結(jié)論等方面對(duì)受眾解讀作了預(yù)設(shè)，形成了預(yù)設(shè)性編碼體系。但是這種體系目前遇到了諸多問題，需結(jié)合新媒介環(huán)境加以改進(jìn)，使其成為以開闊的編碼視角、開放的編碼框架、靈活互動(dòng)的多媒體乃至全媒體文本、以及人文話語為特征的預(yù)見性編碼體系。

黨報(bào)；編碼；批判；預(yù)見性

黨報(bào)作為各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，宣傳是其首要功能，而宣傳是對(duì)已有觀點(diǎn)和事實(shí)的傳播。黨報(bào)在宣傳之前就有自己的主觀意圖，其最終目的，是要受眾了解、理解、接受并支持這種意圖。由此形成了獨(dú)特的編碼體系：黨報(bào)在提供新聞信息的同時(shí)，通過內(nèi)容的選擇、語符的運(yùn)用和文本的編碼不僅將編碼者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)預(yù)設(shè)其中，還根據(jù)編碼經(jīng)驗(yàn)預(yù)設(shè)了解讀對(duì)象，有意無意地為這些解讀對(duì)象設(shè)置解讀立場(chǎng)、框架甚至解讀的結(jié)果——意義。這種編碼體系稱之為預(yù)設(shè)性編碼。黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼形成于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，與那個(gè)時(shí)代信息的流量、傳播的速度、受眾接受情況、社會(huì)生活節(jié)奏相適應(yīng)。如今，我國的媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)使信息傳播的數(shù)量、速度、方向發(fā)生變化，改變了人們的生活方式乃至整個(gè)世界。預(yù)設(shè)性編碼所依賴的受眾的知識(shí)水平、價(jià)值觀念、媒介使用習(xí)慣和解讀框架等條件與傳統(tǒng)媒體環(huán)境相比都已不可同日而語。因此，黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼欲繼續(xù)發(fā)揮作用，必須與時(shí)俱進(jìn)，有所揚(yáng)棄。本文對(duì)黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出問題的癥結(jié)所在，并就如何增強(qiáng)黨報(bào)編碼的預(yù)見性探尋改進(jìn)的辦法。

一、黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼的現(xiàn)狀及問題

黨報(bào)為了宣傳黨和國家的路線方針政策，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，往往以某一主張或觀點(diǎn)去統(tǒng)領(lǐng)新聞事實(shí)，體現(xiàn)黨、國家和人民的意志。于是，逐漸形成了預(yù)設(shè)性編碼體系，其主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）預(yù)設(shè)解讀內(nèi)容。

1.現(xiàn)狀。黨報(bào)作為黨和政府的喉舌，往往圍繞某個(gè)時(shí)期的中心工作，選擇能夠突出中心工作的人和事進(jìn)行報(bào)道。這些內(nèi)容在編碼時(shí)堅(jiān)持黨性原則和正面宣傳為主的原則，集中力量采寫和編排。從黨報(bào)角度而言，這些內(nèi)容對(duì)受眾的解讀具有主導(dǎo)意義，或闡釋所宣傳的內(nèi)容，或補(bǔ)充完善黨報(bào)意圖，或幫助受眾深刻領(lǐng)會(huì)編碼意圖。

2.問題。受眾解讀的實(shí)際情況未必如此。因?yàn)辄h報(bào)所預(yù)設(shè)的內(nèi)容大多站在黨內(nèi)視角，有的甚至把領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可作為標(biāo)準(zhǔn)。在人們價(jià)值觀日益多元化的背景下，黨報(bào)的多元解讀已經(jīng)在所難免，黨報(bào)所預(yù)設(shè)的內(nèi)容在編碼者看來是重大的或者有價(jià)值的，但在一般受眾包括一些黨報(bào)既定的受眾看來未必如此。如會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道程式化，或照搬會(huì)議文件和講話稿，缺少新意，受眾不愛看或產(chǎn)生逆反；典型報(bào)道篇幅長(zhǎng)，動(dòng)用大量采編人員和主要版面，卻少有回應(yīng)，甚至遭遇負(fù)面解讀；日常報(bào)道主題先行，有概念化傾向等等。

（二）預(yù)設(shè)解讀語符和框架。

1.現(xiàn)狀。我國黨報(bào)的語言風(fēng)格較為鮮明，政治性、鼓動(dòng)性的語言較多，語言表達(dá)相對(duì)明確，圍繞黨的路線方針政策展開的話語較多。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，黨報(bào)報(bào)道的文本結(jié)構(gòu)、行文思路形成了獨(dú)特的風(fēng)格，表現(xiàn)出一種自上而下的政府“定制”模式。與此類似，黨報(bào)編碼的一些外在形式也相對(duì)穩(wěn)定，如報(bào)紙的排版形式，各級(jí)黨報(bào)基本上以《人民日?qǐng)?bào)》為參照，各版安排大同小異。這些文本風(fēng)格和編碼形式又形成一個(gè)有機(jī)整體，即以某種傳播意圖和思想為核心來組織采寫報(bào)道和編排的編碼框架。這種框架無形中影響著受眾的解讀，成為黨報(bào)一種召喚結(jié)構(gòu)，①所謂的“文本的召喚結(jié)構(gòu)”是指“喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺、更新視域的文本結(jié)構(gòu)”。由德國文學(xué)批評(píng)家伊瑟爾在改造了英伽登的作品存在理論和伽達(dá)默爾的視域融合理論而形成的一術(shù)語。吸引部分相對(duì)穩(wěn)定的受眾群，并不斷強(qiáng)化受眾閱讀黨報(bào)時(shí)的基本思路、理解結(jié)構(gòu)和表達(dá)解讀的話語形式。

2.問題。黨報(bào)這種編碼語符中曾經(jīng)出現(xiàn)一些標(biāo)簽式、“八股”式的報(bào)道語言，如“領(lǐng)導(dǎo)高度重視”“群眾熱情高漲”等，這些抽象化、雷同化語符缺少針對(duì)性、生動(dòng)性，甚至將有價(jià)值的信息屏蔽掉，讓受眾無從具體解讀，容易引起受眾的逆反。黨報(bào)所預(yù)設(shè)的解讀框架體現(xiàn)了黨報(bào)視角，反映了社會(huì)主流價(jià)值觀，規(guī)定性強(qiáng)，是一個(gè)封閉性的框架。而受眾處于完全被動(dòng)解讀地位，缺少自主性，容易對(duì)這種框架長(zhǎng)期的刺激產(chǎn)生麻木、厭倦乃至對(duì)抗，一些喜歡求新求異的受眾往往選擇不同于黨報(bào)的框架進(jìn)行解讀。

（三）預(yù)設(shè)解讀立場(chǎng)。

1.現(xiàn)狀。黨報(bào)肯定什么，批評(píng)什么，否定什么，是十分明確的。這種毋庸置疑的立場(chǎng)體現(xiàn)了黨報(bào)的政治判斷，在編碼階段就給受眾作出了明確規(guī)定，希望受眾按照這種立場(chǎng)去解讀，目的是力求解讀的結(jié)果與其編碼意圖一致。即使是事實(shí)報(bào)道也包含了這種思想立場(chǎng)，并通過同類題材新聞的反復(fù)宣傳來強(qiáng)化這種立場(chǎng)，從而對(duì)受眾解讀發(fā)揮指導(dǎo)作用。有時(shí)，黨報(bào)還通過及時(shí)批評(píng)對(duì)立意見或其他異己傾向，啟發(fā)公眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容作出符合編碼立場(chǎng)的解讀。如黨報(bào)一直堅(jiān)持用權(quán)威的言論如社論、評(píng)論等引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)受眾的解讀立場(chǎng)。

2.問題?，F(xiàn)實(shí)生活中，黨報(bào)預(yù)設(shè)解讀立場(chǎng)的效果不盡如人意，受眾多元化解讀的不斷增加與這種預(yù)設(shè)的解讀立場(chǎng)相形甚遠(yuǎn)，有些正面報(bào)道遭遇負(fù)面解讀，與編碼意圖背道而馳。

（四）預(yù)設(shè)受眾團(tuán)體。

1.現(xiàn)狀。黨報(bào)作為我國社會(huì)生活的一部分，主要由黨委宣傳部門主導(dǎo)發(fā)行，用指令性的征訂計(jì)劃分配到各級(jí)各類黨政、事業(yè)單位以及企業(yè)等組織。于是這些指令性征訂單位的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員就成為相對(duì)固定的讀者群，成為編碼階段可以預(yù)定的受眾群。而且這個(gè)受眾群既受行政管理的影響，也受長(zhǎng)期接受相同編碼框架的潛移默化的引導(dǎo)，往往擁有共同的解讀框架、思路和結(jié)果，形成解釋共同體。②解釋團(tuán)體（interpretive community）這一概念是讀者反應(yīng)批評(píng)理論中的重要概念，美國杜克大學(xué)英文系主任兼法學(xué)院教授斯坦利·費(fèi)什（Stanley Fish）提出。這一理論認(rèn)為，社會(huì)地位相同和相近的讀者，會(huì)因?yàn)轭愃频纳罱?jīng)驗(yàn)或價(jià)值觀，而擁有一套共同的解釋策略，或思考和感知事物的方式。對(duì)他們來說意義的生成具有某種程度的一致性，而這是由解釋團(tuán)體來達(dá)成的。解釋團(tuán)體是一種理解結(jié)構(gòu)、一種在集體意義上的自我（閱讀）所依存的情勢(shì)，實(shí)際上是指一個(gè)社會(huì)化的公眾理解系統(tǒng)。費(fèi)什指出，意義既不是確定的、穩(wěn)定的文本特征，也不是受約束或者說獨(dú)立的讀者所具備的屬性，而是解釋團(tuán)體賦予的；解釋團(tuán)體既決定了制碼者的生產(chǎn)，也決定了解碼者的生產(chǎn)。費(fèi)什的觀點(diǎn)集中反映在《讀者反應(yīng)批評(píng)：理論與實(shí)踐》一書中，該書中文版已由中國社會(huì)科學(xué)出版社1998年出版。而且這個(gè)解釋共同體成員在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、組織能力和影響力等方面都處于社會(huì)上游，他們通過掌握的社會(huì)話語權(quán)使其解讀結(jié)果對(duì)處于下游的身邊的二級(jí)接受者和其他散在受眾產(chǎn)生影響，從而建構(gòu)起一個(gè)次級(jí)解讀團(tuán)體。或者說，黨報(bào)的這群既定受眾團(tuán)體擔(dān)當(dāng)著意見領(lǐng)袖，首先解讀了黨報(bào)內(nèi)容，然后這群輿論領(lǐng)袖通過自身的影響力，再將黨報(bào)的內(nèi)容及意圖傳播給身邊的受眾，從而形成更大的次級(jí)解釋團(tuán)體。這樣一來，黨報(bào)所預(yù)設(shè)的受眾團(tuán)體包含了兩個(gè)層面的解釋團(tuán)體，一個(gè)是意見領(lǐng)袖團(tuán)體，一個(gè)是被意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)的受眾團(tuán)體。前一個(gè)團(tuán)體決定了后一個(gè)團(tuán)體的存在。黨報(bào)也有游離于這兩個(gè)接受團(tuán)體之外的散在個(gè)體受眾，但是相對(duì)于上述兩個(gè)解釋團(tuán)體而言數(shù)量要少得多。黨報(bào)就是以兩級(jí)受眾團(tuán)體作為預(yù)設(shè)對(duì)象進(jìn)行編碼的。

2.問題。當(dāng)今信息時(shí)代，開放、海量的信息讓黨報(bào)既定解釋團(tuán)體難以完全置身于信息所制造的漩渦之外；而且隨著我國傳媒的市場(chǎng)化改革以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，黨報(bào)新媒體不斷發(fā)展，黨報(bào)電子版、網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)等改變了受眾接受黨報(bào)的介質(zhì)、閱讀習(xí)慣和表達(dá)解讀意見的方式。黨報(bào)原有的解釋共同體被新的網(wǎng)絡(luò)社群所替代，原解釋共同體的權(quán)威解讀也受到新媒體受眾挑戰(zhàn)。黨報(bào)在新媒體建設(shè)方面并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至滯后。在網(wǎng)絡(luò)中黨報(bào)原有的意見領(lǐng)袖由于受社會(huì)輿論、自身政治地位、個(gè)人媒介素養(yǎng)等多方面因素的影響，不能也不敢輕易發(fā)聲，這個(gè)團(tuán)體容易被民間網(wǎng)民意見領(lǐng)袖所湮沒?？梢灶A(yù)見，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，黨報(bào)預(yù)設(shè)的受眾團(tuán)體還將繼續(xù)分化和重構(gòu)。

（五）預(yù)設(shè)解讀結(jié)果。

1.現(xiàn)狀。黨報(bào)對(duì)黨和政府的路線方針政策負(fù)有宣傳的責(zé)任和義務(wù)?！皥?bào)紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線、方針政策、工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面。”[1](p686)(p1213)黨和政府的路線方針政策的制訂只有少數(shù)人直接參與，當(dāng)少數(shù)人訂下的條文要轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人的行為規(guī)范時(shí)，就要對(duì)路線方針政策進(jìn)行解釋說明，這就是黨報(bào)的任務(wù)和目標(biāo)——統(tǒng)一各種理解于一種正確認(rèn)識(shí)，無論是理論分析還是典型報(bào)道都是指導(dǎo)受眾正確理解報(bào)紙所宣傳的內(nèi)容?；仡櫸覈侣剛鞑v程，在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，黨報(bào)起到傳達(dá)上級(jí)精神、指導(dǎo)下級(jí)工作的作用。由于受對(duì)路線方針政策解釋說明的局限，黨報(bào)在編碼階段就對(duì)解讀的結(jié)果做出了強(qiáng)力預(yù)設(shè)。

2.問題。這種類似于文件的指導(dǎo)性報(bào)道觀點(diǎn)明確，語言準(zhǔn)確，語氣堅(jiān)定，說教味濃。與受眾有距離；對(duì)闡釋的對(duì)象——受眾的疑惑了解不多，互動(dòng)不夠，自然效果不理想。而且這種預(yù)設(shè)的解讀結(jié)果與自主、自由度越來越高的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境難以相容。

黨報(bào)的預(yù)設(shè)性編碼在不同歷史時(shí)期為宣傳黨的路線方針政策、組織人民參與社會(huì)主義建設(shè)、促進(jìn)國家發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步起到了重要作用，但是也難免存在為了宣傳的需要而超出一般意義上的傳者本位進(jìn)行預(yù)設(shè)性編碼的傾向。而且數(shù)字技術(shù)的發(fā)展所帶來的媒介環(huán)境的變化，使黨報(bào)預(yù)設(shè)性編碼與受眾的接受實(shí)際差距逐步加大，問題越來越突出。因此，改進(jìn)預(yù)設(shè)性編碼就成為當(dāng)前黨報(bào)面臨的重要任務(wù)。

二、改進(jìn)：增強(qiáng)黨報(bào)編碼的預(yù)見性

從本質(zhì)上講，黨報(bào)編碼的預(yù)設(shè)性是建立在編碼者對(duì)受眾接受什么、如何接受等問題的預(yù)見性基礎(chǔ)上，當(dāng)編碼者對(duì)受眾的預(yù)見成為一種慣例，而不是來自于不斷更新的調(diào)查數(shù)據(jù)時(shí)，預(yù)見的東西就變成了一種假設(shè)。由于黨報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期突出了宣傳功能，弱化或忽視了新聞信息傳播功能，突出了編碼意義，忽視了反饋，致使黨報(bào)編碼預(yù)見性所需的調(diào)查渠道受限，數(shù)據(jù)反饋受阻。結(jié)果當(dāng)然是編碼的預(yù)見性降低，與受眾的接受實(shí)際差距加大。從文化學(xué)派的編碼與解碼理論來看，黨報(bào)編碼要增強(qiáng)預(yù)見性，至少應(yīng)做到四個(gè)轉(zhuǎn)變：

1.編碼視角由黨內(nèi)轉(zhuǎn)向大眾，站在群眾的角度選取報(bào)道內(nèi)容。開闊的視野是增強(qiáng)編碼預(yù)見性的基本條件。我國黨報(bào)作為各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，編碼的出發(fā)點(diǎn)主要是黨的工作，包括路線方針政策等的宣傳貫徹落實(shí)。這個(gè)視角是俯瞰，是黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)者或者是政治精英們才具有的，一般大眾往往不能或不完全能達(dá)到這個(gè)高度，這種視角往往導(dǎo)致黨報(bào)編碼的黨內(nèi)視角，如以報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為中心，以領(lǐng)導(dǎo)的評(píng)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道取向。這種視角容易讓大眾產(chǎn)生為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的誤解。黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)有效傳播，就需要編碼者把黨的意志和人民大眾的心聲統(tǒng)一起來，尤其是要隨時(shí)了解黨報(bào)受眾的需要，利用方便快捷的網(wǎng)絡(luò)媒介了解黨報(bào)受眾的變化、接受的動(dòng)機(jī)、接受的渠道、價(jià)值取向等。從社會(huì)的需要、時(shí)代的前沿、群眾的訴求方面，選取報(bào)道的角度，站在大眾立場(chǎng)進(jìn)行宣傳報(bào)道。比如黨報(bào)正面典型宣傳，可多選擇群眾身邊的典型，以大眾視角展現(xiàn)典型的感人事跡，而不是為了某種主題找事跡，拔高典型乃至粉飾典型，也不是給典型貼上某類標(biāo)簽。如2009年湖北武漢的“暴走媽媽”陳玉蓉事跡的報(bào)道就是這種宣傳報(bào)道的成功實(shí)踐。

2.編碼框架由觀點(diǎn)統(tǒng)帥轉(zhuǎn)到以事實(shí)或信息為統(tǒng)帥，用事實(shí)引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)受眾接受。預(yù)見性編碼框架應(yīng)該是一個(gè)開放式的框架，而不是預(yù)設(shè)某種傳播意圖和思想并以此作為核心來組織采寫報(bào)道的封閉性框架。預(yù)設(shè)性框架中編碼觀點(diǎn)處于新聞的統(tǒng)帥位置，新聞事實(shí)或信息處于從屬地位，其目的是想控制受眾，實(shí)現(xiàn)編碼者的理想目標(biāo)。但是新媒介環(huán)境中，受眾自主意識(shí)明顯增強(qiáng)，而且受眾逃逸媒介控制的渠道增加，新出現(xiàn)的媒介自主功能在不斷增強(qiáng)，如微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，博主想上傳什么，什么時(shí)候上傳，傳播到哪些人，誰也難以預(yù)料。黨報(bào)媒體不僅有宣傳功能也有信息功能，尤其黨報(bào)包括人民搜索等新媒體，信息功能強(qiáng)大，宣傳功能更多靠提供信息來實(shí)現(xiàn)。因此，在新媒介環(huán)境中，黨報(bào)要用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及時(shí)提供受眾需要的更全面的信息，采取報(bào)道鏈接、信息集納、視頻音頻組合等多種形式，及時(shí)將與宣傳報(bào)道相關(guān)的信息匯聚把關(guān)后呈現(xiàn)給受眾，建構(gòu)一個(gè)開放互動(dòng)的框架體系，用事實(shí)表達(dá)觀點(diǎn)，用信息的質(zhì)量和數(shù)量決定受眾輿論導(dǎo)向，而不是把觀點(diǎn)強(qiáng)加給受眾。

3.編碼語符由政治話語轉(zhuǎn)向人文話語，用受眾喜聞樂見的語言和立場(chǎng)報(bào)道。黨報(bào)增強(qiáng)預(yù)見性首先要堅(jiān)持“三貼近”，只有符合群眾語言習(xí)慣的符碼系統(tǒng)才能受到群眾的歡迎，只有能表達(dá)人類真情實(shí)感的語言才能引起共鳴。我國黨報(bào)一直扮演著黨和政府代言人的政治角色，其語言符碼系統(tǒng)往往是承擔(dān)著特殊使命的政治話語和權(quán)力話語。這種話語系統(tǒng)在媒介市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)和新媒介環(huán)境中被削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體又為話語權(quán)的轉(zhuǎn)移提供了可能，網(wǎng)絡(luò)受眾不再是單純的被動(dòng)的接受者，他們是信息的參與者、傳播者，擁有了發(fā)言權(quán)。從現(xiàn)實(shí)層面看，無論哪個(gè)年齡層的受眾對(duì)切合自身感受、閃耀人間真情的人文話語，能夠產(chǎn)生共鳴。就拿近年來“湖北群星現(xiàn)象”中的“信義兄弟”報(bào)道來說，這件事的話題是中國千百年來一直崇尚的美德“誠信”，話語是大眾所樂見的“新年不欠舊年賬，今生不欠來生債”之類大實(shí)話，這樣的報(bào)道很容易產(chǎn)生共鳴，自然能夠占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)。

4.文本由單一媒體文本轉(zhuǎn)向多媒體乃至全媒體互動(dòng)文本。編碼與解碼理論特別強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)傳受雙方的影響，認(rèn)為當(dāng)傳受雙方處于對(duì)等的技術(shù)結(jié)構(gòu)中編碼與解碼的一致性就增強(qiáng)。當(dāng)前的媒介環(huán)境中，新媒介技術(shù)條件下的傳受雙方的距離明顯縮小，按理說編碼者與解碼者的意見的一致性也應(yīng)該增強(qiáng)，但事實(shí)卻相反。究其原因，在于新媒介環(huán)境中的黨報(bào)文本與傳統(tǒng)的紙質(zhì)文本區(qū)別不大，難以滿足新媒介環(huán)境中受眾的需求。數(shù)字技術(shù)縮小了編碼與解碼的地位差異，消融了媒介壁壘，改變了受眾傳統(tǒng)的線性閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)了跨媒介閱讀、非線性閱讀的新受眾，將被動(dòng)的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)辄h報(bào)編碼者的參與者、合作者或傳播者。黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體不能是紙質(zhì)黨報(bào)的簡(jiǎn)單照搬，也不是黨報(bào)文字文本的簡(jiǎn)單上傳，而是與數(shù)字互動(dòng)技術(shù)相適應(yīng)的多媒體、多元化的文本，受眾可以隨時(shí)隨地靈活選擇的文本。而且盡可能滿足不同受眾的媒介使用需求，針對(duì)不同年齡、職業(yè)的分眾，安排符合不同受眾需求的媒介文本。如：年輕受眾更喜歡使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，老齡人更喜歡傳統(tǒng)媒體；白領(lǐng)多在白天通過多種媒體接受新聞消息，一般上班族多在下班之后才有時(shí)間閱讀新聞信息等。要能根據(jù)受眾年齡、媒介使用習(xí)慣、解讀框架及風(fēng)格，安排紙質(zhì)、電子黨報(bào)及網(wǎng)站的內(nèi)容，而不是簡(jiǎn)單復(fù)制紙質(zhì)黨報(bào)。黨報(bào)編碼文本只有契合了受眾的媒介使用習(xí)慣，才能在更多渠道上與受眾互動(dòng)溝通，增強(qiáng)預(yù)見性，增強(qiáng)編碼與解碼意見的一致性。

總之，在新媒介環(huán)境中，黨報(bào)編碼既要弘揚(yáng)紙媒時(shí)代形成的預(yù)設(shè)性編碼內(nèi)容的前瞻性、思想立場(chǎng)的正確性和對(duì)受眾的引導(dǎo)性，還應(yīng)充分利用數(shù)字互動(dòng)技術(shù)，展開有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，及時(shí)全面把握受眾解碼情況，以更開闊的視角報(bào)道事實(shí)，更豐富的信息引導(dǎo)受眾，更人文的話語打動(dòng)受眾，通過全媒體文本與受眾互動(dòng)，從而增強(qiáng)編碼的預(yù)見性。

[1]中共中央毛澤東選集出版委員會(huì).毛澤東選集[C].北京：人民出版社，1969.

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A

1003-8477（2011）06-0192-03

陳洪友（1967—），男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士，副教授。

湖北省教育廳2009年度人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《我國主流媒體新聞信息的對(duì)抗式解讀及對(duì)策研究》，項(xiàng)目編號(hào)：2009y172。

責(zé)任編輯 郁之行