張景成 羅國(guó)太

國(guó)際商務(wù)談判中的文化因素

張景成 羅國(guó)太

在國(guó)際商務(wù)談判領(lǐng)域，因各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和法律制度不同，尤其是傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣不同，使得擁有不同文化背景的各國(guó)談判者存在著明顯的文化差異。價(jià)值觀念、時(shí)間觀念、思維方式、人際關(guān)系觀念和談判風(fēng)格的差異是文化差異中最為突出的幾種類(lèi)型。必須把談判雙方的價(jià)值觀念、時(shí)間觀念、人際關(guān)系觀念等文化因素和談判技巧、談判策略、談判過(guò)程等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并將之及時(shí)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之中，才能順利實(shí)現(xiàn)雙方文化融通、利益雙贏的國(guó)際商務(wù)談判目標(biāo)。

國(guó)際商務(wù)談判;文化因素;文化差異;應(yīng)對(duì)策略

一 引言

處于21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮之中并加入WTO后的中國(guó)，商務(wù)交際的范圍不斷擴(kuò)大，涉及國(guó)際貿(mào)易的談判與日俱增。人們因?qū)?guó)際商務(wù)談判理性認(rèn)識(shí)的逐漸加深和經(jīng)濟(jì)全球化視野的不斷拓展，越來(lái)越感覺(jué)到文化因素特別是文化差異已經(jīng)超越其它諸如經(jīng)濟(jì)因素、政治因素，對(duì)走出國(guó)門(mén)的國(guó)際商務(wù)談判而言，其逾來(lái)逾成為起決定性作用的關(guān)鍵因素和影響因子，業(yè)已引起了理論界和企業(yè)界的高度重視，成為他們關(guān)注和研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。但是，當(dāng)前我國(guó)在國(guó)際商務(wù)談判中偏重談判策略與技巧的較量，而對(duì)看似潛層的、隱性的文化因素的研究還比較薄弱。時(shí)代和世界的發(fā)展賦予國(guó)際商務(wù)談判以更加重要的地位和作用，因此，全面認(rèn)識(shí)和理解國(guó)際商務(wù)談判中的文化因素，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際商務(wù)談判中的文化因素的研究已成為當(dāng)務(wù)之急。

二 國(guó)際商務(wù)談判與文化

國(guó)際商務(wù)談判是指本國(guó)政府及各種經(jīng)濟(jì)組織與外國(guó)政府及各種經(jīng)濟(jì)組織之間所進(jìn)行的商務(wù)談判。國(guó)際商務(wù)談判包括國(guó)際產(chǎn)品貿(mào)易談判、易貨貿(mào)易談判、技術(shù)貿(mào)易談判、合資經(jīng)營(yíng)談判和勞務(wù)合作談判等。不論是從談判形式，還是從談判內(nèi)容來(lái)講，國(guó)際商務(wù)談判遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)商務(wù)談判復(fù)雜得多。這是由于談判人員來(lái)自不同的國(guó)家，其語(yǔ)言、信仰、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)乃至談判心理都有極大的差別，而這些包括文化因素等諸多方面都是影響談判進(jìn)行的重要因素。［1］

文化是一個(gè)民族或群體在長(zhǎng)期的社會(huì)生產(chǎn)和生活中的價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、思維方式、行為準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣等各方面所表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別于另一民族或群體的顯著特征。世界各民族由于各自特定的歷史和地域而逐漸形成了自己獨(dú)有的文化傳統(tǒng)和文化模式。文化無(wú)形地存在于人們的周?chē)?，?duì)國(guó)際商務(wù)談判產(chǎn)生微妙的影響。

三 國(guó)際商務(wù)談判文化差異的表現(xiàn)

在國(guó)際商務(wù)談判領(lǐng)域，因各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和法律制度不同，尤其是傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣不同，使得擁有不同文化背景的各國(guó)談判者存在著明顯的文化差異。文化差異是指不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史及風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異。國(guó)際商務(wù)談判不僅是跨國(guó)家的談判，更是跨文化的談判。不同國(guó)家和地區(qū)的談判者有著不同的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、政治背景，存在著這樣或那樣的文化差異。其價(jià)值觀念、時(shí)間觀念、思維方式和人際關(guān)系的差異是文化差異中最為突出和典型的幾種類(lèi)型。

1.價(jià)值觀念的差異。價(jià)值觀念是指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在不同的國(guó)家、民族文化中，價(jià)值觀念往往會(huì)有很大的差異。了解某個(gè)社會(huì)中流行的價(jià)值觀念對(duì)提高國(guó)際商務(wù)談判方面的跨文化交際能力有著非常重要的作用。幾千年來(lái)，中國(guó)人一直接受孔孟儒家思想的教育和熏陶，因此“利他”觀念在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。而西方人往往信奉個(gè)人主義，“利己”觀念在西方文化中根深蒂固，已經(jīng)成為一種集體意識(shí)。西方人特別是美國(guó)人具有較強(qiáng)的“客觀性”，他們?cè)趪?guó)際商務(wù)談判時(shí)強(qiáng)調(diào)“把人和事區(qū)分開(kāi)來(lái)”。

2.時(shí)間觀念的差異。不同的文化背景表現(xiàn)出有不同的時(shí)間觀念，導(dǎo)致不同談判者的談判風(fēng)格和談判方式各異。［2］比如在美國(guó)，人們將嚴(yán)格遵守時(shí)間約定看成是商業(yè)活動(dòng)及日常生活中的基本準(zhǔn)則之一，比預(yù)定時(shí)間提早到達(dá)經(jīng)常被視為急于成交的表示，而遲到則會(huì)被看成是不尊重對(duì)方，至少也是不急于成交的表示。他們有極強(qiáng)的時(shí)間意識(shí)，異乎尋常地珍惜時(shí)間，因?yàn)樵谒麄兊挠^念中，時(shí)間是一種特殊的商品，其價(jià)值是可以估算的。人們的整個(gè)生活完全受制于嚴(yán)格、精確的時(shí)間安排。而相比之下，中國(guó)人的時(shí)間觀念較弱。

3.思維方式的差異。不同的民族文化有各自不同的思維方式、思維特征和思維風(fēng)格，即所謂的思維差異。商務(wù)談判過(guò)程就是談判人員的思維運(yùn)動(dòng)過(guò)程。中國(guó)人的思維方式是感性的，因此在談判過(guò)程中，中國(guó)人往往強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)。而西方人的思維方式是理性的，他們強(qiáng)調(diào)的則是事實(shí)。中國(guó)傳統(tǒng)思維習(xí)慣于從事物的總體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)事物的相互聯(lián)系和整體功能。而西方傳統(tǒng)思維更側(cè)重個(gè)體思維模式，具有明確的目的性、計(jì)劃性和求異性。中國(guó)人注重曲線(xiàn)思維，習(xí)慣于從側(cè)面說(shuō)明問(wèn)題，盡量避免直接點(diǎn)出信息中心。而西方人注重直線(xiàn)思維，在表達(dá)思想時(shí)習(xí)慣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。［3］

因此，在國(guó)際商務(wù)談判中，由于受思維方式差異的制約，東西方談判者呈現(xiàn)出對(duì)事物的不同理解和對(duì)問(wèn)題的不同處理方法。當(dāng)面臨一項(xiàng)復(fù)雜的談判任務(wù)時(shí)，英美人經(jīng)常將大任務(wù)分解為一系列的小任務(wù)，采用順序決策方法，將價(jià)格、交貨、擔(dān)保和服務(wù)合同等問(wèn)題分次解決。而東方文化則會(huì)采用通盤(pán)決策的方法，注重對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行整體討論，不存在明顯的次序之分，往往先設(shè)定一個(gè)最基本的原則框架，先談概括性的事項(xiàng)，然后再制定談判的若干細(xì)節(jié)，把具體內(nèi)容安排到最后的談判中解決。

4.人際關(guān)系的差異。英美西方社會(huì)的基礎(chǔ)是以市場(chǎng)交換和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在這種社會(huì)中，人們追求的是利潤(rùn)最大化，在這種社會(huì)中形成的人際關(guān)系主要是利益關(guān)系，遵循公事公辦的規(guī)則，而人情關(guān)系則十分淡漠。生意歸生意，朋友歸朋友，公私分得很清楚。而受孔孟儒家文化的影響，東方文化則更具有“人情味”，人際關(guān)系網(wǎng)的建立往往在談判中發(fā)揮關(guān)鍵作用，人們之間不主要以利益交換為基礎(chǔ)，更重視非經(jīng)濟(jì)性資源的人情關(guān)系，所謂“買(mǎi)賣(mài)不成仁義在”。例如中國(guó)和日本是典型的集體主義文化，人們等級(jí)觀念濃厚，因而談判中，搞清楚對(duì)方的級(jí)別、社會(huì)地位是十分重要的。美國(guó)則是典型的個(gè)人主義文化，崇尚個(gè)人主義，因而談判常常單刀直入，不注重建立私下聯(lián)系。再比如，阿拉伯人也十分注重私下人際關(guān)系的培養(yǎng)。在西方，“guanxi(關(guān)系)”如同“kongfu(功夫)”一樣為他們所熟悉。甚至，在其相關(guān)的國(guó)外投資指南中會(huì)介紹如何建立私人關(guān)系的方法。

四 國(guó)際商務(wù)談判中的文化因素的應(yīng)對(duì)策略

國(guó)際商務(wù)談判不僅是跨地區(qū)跨國(guó)家，更是跨文化的談判，因談判方各自國(guó)家、民族文化因素的不同，沖突和矛盾時(shí)時(shí)存在，參加國(guó)際商務(wù)談判的相關(guān)人員和涉外企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，把文化因素和談判技巧、談判策略、談判過(guò)程等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并將之及時(shí)納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)之中，適時(shí)采取以下應(yīng)對(duì)策略，提高談判的成功率，才能順利實(shí)現(xiàn)雙方文化融通、利益雙贏的國(guó)際商務(wù)談判目標(biāo)。

1.未雨綢繆，談判前要有更充分的準(zhǔn)備。在與國(guó)外商務(wù)人員談判之前，一定要盡可能多地了解當(dāng)事國(guó)的習(xí)俗與文化，熟悉當(dāng)事國(guó)的商務(wù)談判方面的禮儀，以避免不知道某些特殊講究和禁忌而使對(duì)方不快，甚至于影響商務(wù)談判的進(jìn)程與結(jié)果。要通過(guò)多種渠道和途徑，充分了解談判對(duì)手的情況，包括其他有關(guān)利益方的國(guó)家和文化情況，談判前后努力做到“知己知彼”。

2.求同存異，正確對(duì)待文化差異。國(guó)際商務(wù)談判不是純技巧性的較量，而是不同文化間的較量和碰撞，是一種跨文化的行為。跨文化的行為并不意味著簡(jiǎn)單地去適應(yīng)甚或敷衍對(duì)方，關(guān)鍵是要站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，即換位思考。這就要求談判者不僅要善于從對(duì)方的角度看問(wèn)題，而且要善于理解對(duì)方看問(wèn)題的思維方式和邏輯。跨國(guó)商務(wù)談判中，經(jīng)濟(jì)利益是第一位的，不要對(duì)對(duì)方的文化動(dòng)則不動(dòng)妄加評(píng)論，這樣很容易引發(fā)尖銳矛盾，而應(yīng)對(duì)文化差異要有足夠的敏感性，理解和尊重對(duì)方的文化習(xí)俗，求同存異，樹(shù)立跨文化寬容的談判意識(shí)。

3.克服文化障礙，搞好談判后續(xù)交流。為了順利實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)，談判人員要盡量以簡(jiǎn)單、明了和坦率的方式表達(dá)自己的思想，不要摸棱兩可、含糊其詞。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)際商務(wù)談判談判要求使用翻譯。作為翻譯不僅要熟練運(yùn)用兩種語(yǔ)言，還應(yīng)具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。同時(shí)，對(duì)談判國(guó)家的文化要有深厚的了解。要最大程度地縮小雙方在語(yǔ)言文化方面的未知區(qū)域，克服語(yǔ)言文化和非語(yǔ)言文化方面的溝通障礙，甚或適時(shí)運(yùn)用幽默語(yǔ)言來(lái)掃除溝通障礙障礙。

美國(guó)人在國(guó)際商務(wù)談判時(shí)，強(qiáng)調(diào)“把人和事區(qū)分開(kāi)來(lái)”，感興趣的主要為實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，［4］而往往不太注意后續(xù)交流，但是我們應(yīng)該注意到，保持與大多數(shù)外國(guó)客戶(hù)的后續(xù)交流是國(guó)際商務(wù)談判的一個(gè)重要組成部分。在合同簽訂后，雙方仍應(yīng)該長(zhǎng)期通過(guò)信件、圖片和互訪(fǎng)進(jìn)行交流，以及時(shí)了解對(duì)方信息，處理談判后出現(xiàn)的爭(zhēng)端，同時(shí)及時(shí)把握進(jìn)行新的合作機(jī)會(huì)，尋求更多更大更好的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

五 結(jié)束語(yǔ)

總之，不同文化條件下的商務(wù)就是跨文化的。國(guó)際商務(wù)談判與文化水乳交融、密不可分，沒(méi)有文化就沒(méi)有國(guó)際商務(wù)談判。探究文化因素，對(duì)商務(wù)談判理論和實(shí)踐的發(fā)展都有著非同尋常的重要意義，通過(guò)研究可以幫助我們能夠正確認(rèn)識(shí)文化的差異性，了解不同民族的文化背景，充分理解和尊重談判對(duì)手的文化，對(duì)跨國(guó)商務(wù)談判中的不適應(yīng)癥對(duì)癥下藥，克服這些文化障礙，適時(shí)采用相應(yīng)包括言語(yǔ)幽默等應(yīng)對(duì)策略，才能使談判真正走向成功。不過(guò)，文化因素只是影響包括國(guó)際談判在內(nèi)的商務(wù)交際的諸多因素之一，在實(shí)際商務(wù)活動(dòng)中情況要復(fù)雜得多，切不可簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要通過(guò)對(duì)談判雙方文化背景的研究就能解決談判中的所有問(wèn)題。［5］

［1］方其，馮國(guó)防.商務(wù)談判—理論、技巧、案例［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:18.

［2］徐文，谷泓.商務(wù)談判［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008:182.

［3］李嫦英，王雷，賈秀花.試析國(guó)際商務(wù)談判中的跨文化因素［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008(22).

［4］汪清囡.國(guó)際商務(wù)談判中文化差異的影響及對(duì)策［J］.江西社會(huì)科學(xué)，2006(6).

［5］張堯.論文化因素在國(guó)際商務(wù)談判中的影響［J］.大眾科技，2005(8).

Abstract:Superficially，an international business negotiation seems the pure skillful contest，but in fact it is the contest and collision among different cultures.In the condition of economic globalization，the cultural elements appear especially important in the international business negotiations，especially because of different political，economical and legal regulations in different countries and the different traditional cultures and customs as well，traders have the different cultural backgrounds.Only combining negotiation cultural elements with the negotiation skill，the negotiations strategy，the negotiations process and so on，and promptly integrating the enterprise’s developmental strategy and the organizational structure，will we be able to smoothly realize the international business negotiation goal.

Key words:international business negotiation;cultural elements;cultural difference;countermeasure

Class No.:G05Document Mark:A

Cultural Elements in International Business Negotiation

Zhang Jingcheng Luo Guotai

G05

A

張景成，講師，南昌工程學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系，江西·南昌。研究方向:英語(yǔ)教育教學(xué)及跨文化對(duì)比。郵政編碼:330099 羅國(guó)太，碩士，講師，南昌工程學(xué)院外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)系，江西·南昌。研究方向:英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)，英語(yǔ)教學(xué)。郵政編碼:330099

江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《商務(wù)交際中幽默言語(yǔ)的認(rèn)知語(yǔ)用研究》(項(xiàng)目編號(hào):YY1018)的部分研究成果

1672－6758(2011)05－0139－2

(責(zé)任編輯:蔡雪嵐)