俞鈺凡，王建華

（1.華東交通大學經(jīng)濟管理學院，江西南昌330013；2.武漢大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢430072；3.華東交通大學學報編輯部，江西南昌 330013）

1 問題：企業(yè)家陷入“慈善”尷尬

我們最熟悉的企業(yè)家形象，是作為“經(jīng)濟人”的企業(yè)家。然而，近年來人們對慈善的持續(xù)上升的關注讓我們不得不思索企業(yè)家的另外一種形象——慈善家。慈善捐贈是企業(yè)家履行社會責任的一種表現(xiàn)，也是企業(yè)營銷活動的一種形式。企業(yè)家和慈善的結合，既是社會的期望，同時也是提升企業(yè)家個人及企業(yè)形象的一種重要的方式。一方面，企業(yè)家在經(jīng)濟發(fā)展中的作用刺激了政府不遺余力地提升企業(yè)家精神（Hart，2001）[1]。另一方面，隨著市場環(huán)境的變化，以及社交網(wǎng)絡的發(fā)展，大企業(yè)對外部環(huán)境具有更大的影響，會受到更多的媒體關注及經(jīng)營合法性的挑戰(zhàn)，從而促使企業(yè)采取實質(zhì)性的措施去影響和塑造政治與公眾的意見（Deephouse，1996）。越來越多的公司意識到并開始嘗試著在媒體面前塑造良好的企業(yè)家形象（Graham，1997；Skolnik，1994）。以往的文獻表明，領導者的政治行為和公益行為（Baron，1995，1997）會對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。但是，有些企業(yè)家在發(fā)生捐贈行為之后卻遭到公眾的質(zhì)疑，很多人認為企業(yè)家做慈善是“作秀”、“吸金”、“避稅”，等等。例如，2009年陳發(fā)樹和他的新華都深陷“慈善拷問”，而陳發(fā)樹先生僅僅是近幾年來“慈善企業(yè)家”們遭遇的一個縮影。

在中國的傳統(tǒng)文化中，商人一直是“唯利是圖”的代表；西諺亦曰，“讓富人行善，有如讓駱駝穿過針眼”，這在揭示商人“視錢為命”上可謂入木三分。在這種邏輯下，一個“唯利是圖”又“視錢為命”的人，能主動掏錢，一定是為了獲得更大的利益。于是當“企業(yè)家”熱衷“慈善”，這種“慈善”便很自然地披上了“偽”的外衣。盡管如此，慈善依然是保證財富回歸社會的隱形社會合同的一部分（Chernow，1999）[2]。個體可以自由地創(chuàng)造財富，但是，財富必須投資社會以擴大機會（Acs and Dana，2001）。來自慈善機構的捐贈數(shù)據(jù)表明，絕大部分的慈善捐贈來自于企業(yè)家，而慈善組織通常定位企業(yè)家獲得支持（Barbour，Karie；Bruce，Don?ald；Holtz-Eakin，Douglas，2001）。

很明顯，企業(yè)家陷入了“慈善”的尷尬中。慈善是一定要做，但如何做才能“皆大歡喜”呢？面對這一問題，相關的理論研究卻很不夠，無論是經(jīng)濟學家還是一般的大眾，企業(yè)家——慈善關系并沒有得到完全的開發(fā)（Zoltan J.Acs and Ronnie J.Phillips，2002）[3]。因此，有必要對企業(yè)家慈善行為進行深入研究。這其中包括對企業(yè)家慈善行為的動機、作用機制以及策略的探討?；诖?，本文擬對該領域相關研究成果做一評述，并在此基礎上探索性地提出今后的研究方向。

2 關于企業(yè)家慈善行為的文獻回顧

在研究企業(yè)家行為的經(jīng)濟學研究文獻中，企業(yè)家扮演的無非是承擔不確定性、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新和套利等四種行為（Barreto，1989）。在管理學領域的研究中，研究的目的主要在于描述企業(yè)家的有效行為或領導風格，分析企業(yè)家如何有效地處理復雜的管理任務和指揮員工，都是圍繞領導者在組織內(nèi)部，尤其是針對員工的交互行為。無論是來自經(jīng)濟學領域還是來自于管理學領域的研究文獻，經(jīng)濟學家和管理學家傾向于考察企業(yè)家創(chuàng)造財富的經(jīng)濟一面，對領導者行為的研究都是強調(diào)領導者對員工的作用以及市場能力，以此提高領導的效能。而本文聚焦于企業(yè)家財富創(chuàng)造的人文方面，例如慈善。企業(yè)家慈善在社會財富再分配中扮演重要角色（Acs and Phillips，1999），對經(jīng)濟、政治和社會穩(wěn)定具有重要的作用（Zoltan J Acs，et al，2002）.

2.1 企業(yè)家慈善行為的動機

目前，西方對企業(yè)家慈善行為動機的研究主要歸為兩種：利己主義和利他主義。

人類學家認為企業(yè)家做慈善是為了社會地位和聲譽，心理學家則認為良心的重要性。文獻和實踐表明，這兩種效應都存在（Aaker J L，Akustsu S&Liu W，2009）。內(nèi)疚（Strahilevitz&Myers，1998）、同情心和同理心（（Small，Loewenstein&Slovic，2007；Cryder&Loewenstein，2008）），以及幸福感（Liu&Aaker，2008）都會讓人們多捐贈（Jennifer L.Aaker&Satoshi Akutsu，2009）[4]。

現(xiàn)代經(jīng)濟學對于——為什么人們捐贈——這一問題的分析則是基于這樣的假設：他們捐贈是出于純粹的利己主義，或者因為他們通過捐贈所購買的公共品而獲益（Olson，1965）。大多數(shù)經(jīng)濟學家認為，自私自利是人類交換行為隱藏的動機。當經(jīng)濟學家遭遇企業(yè)家慈善行為時，他們尋找這種行為背后的交換條件（quid pro quo）。因此，經(jīng)濟學家將這種行為總結為，似乎是利他的，然而根本上與自利行為是一樣的。Boulding（1962）指出，慈善與自利行為并無不同。

相比于經(jīng)濟學家的觀點，社會學家對利他主義的研究和理論回顧認為，利他主義是人類本性的一部分（Pilavin and Charng，1990；Mary Ann Lamanna，1997）。經(jīng)濟學家只記得亞當斯密在《國富論》中提出“經(jīng)濟人”的觀點，卻忽略了在《國富論》（1776）前20年發(fā)表的《道德情感理論》（1759）一書中提到，自私也許是人們的本性，但施予他人卻能帶來幸福和快樂。這種幸福和快樂即被后來的很多經(jīng)濟學家歸為“理性”消費者追求的實用功能的一部分（Ireland，1969；Kaufman，1993；Sugden，1982；Danielsen，1975）。Duncan B（2004）開發(fā)了一種新的被稱為影響力慈善（influence philanthropy）的利他主義模型，企業(yè)家更喜歡把他或她的貢獻定位為一種特殊的美德，而非像慈善組織那樣不加區(qū)別地散播捐贈人的貢獻[5]。Ailian Gan（2006）通過考察財富500強公司的40名企業(yè)家過去7年的慈善行為，結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的捐贈行為是戰(zhàn)略性的和利他的。

2.2 企業(yè)家慈善行為的影響因素

現(xiàn)有的文獻對于企業(yè)家慈善行為的影響因素的研究比較匱乏。相關的研究是圍繞著“企業(yè)家慈善行為的結果”展開，從而得出哪些因素會影響捐贈數(shù)額的變化。

一個基本的因素就是性別。Rita Kottasz（2004）指出，女企業(yè)家通常比男企業(yè)家更具有愛心，男性更有興趣捐給文藝界以獲取一些“社交”報酬（節(jié)日邀請或者做嘉賓參加晚宴等等），而女性則更傾向于捐款給慈善機構，尋求來自捐款機構的認可[6]。此外，公眾監(jiān)督也會影響企業(yè)家慈善行為（Ailian Gan，2006）。

另外，捐贈公開化會促使人們捐贈并且多捐。William T Harbaugh（1998）為這種慈善行為的“聲譽”效應建模。模型表明，企業(yè)家對聲譽的熱愛意味著慈善機構通過設定最低捐款額度能增加捐贈[7]。Duncan B（2004）指出，如果不能擴大企業(yè)家慈善行為的影響力，那么他們會傾向于減少捐贈的數(shù)額。JEN SHANG，AMERICUS REED II和 RACHEL CROSON（2008）證實，目標捐贈人的身份（道德身份Reed，Aquino&Levy，2007；個人身份和社會身份等Oyserman，2009）和參照捐贈人的身份一致性（identity effect）會影響捐贈的數(shù)額[8]。

還有就是稅收政策對慈善行為的影響。企業(yè)家是高收入群體，面臨很高的所得稅。這個主題的早期研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由于稅率的上升，導致了捐贈的增加（Clotfeter，Charles T，1985）[9]。然而，相當多的研究表明，企業(yè)家常常面臨強制性流動資金約束（liquidity constraints），其他條件不變的情況下使得慈善的機會成本更高，所得稅率的增加可能使得企業(yè)家不太可能捐贈。此外，企業(yè)家慈善并沒有受到來自稅收方面很多的實證研究。直到2001年，Barbour，Karie&Bruce，Donald；Holtz-Eakin，Douglas研究發(fā)現(xiàn)，稅率對慈善的影響是不同。所得稅率較低的時候，編制schedule的企業(yè)家更有可能報告慈善捐贈。當所得稅率增加的時候，總體上無論是企業(yè)家還是普通公民都傾向更多的慈善捐贈。但是，所得稅增加的時候，企業(yè)家相對普通人不太可能捐贈。更高所得稅率意味著強制性流動資金約束，企業(yè)家不僅不太可能給予捐贈，而且更有可能捐贈的更少[10]。

2.3 企業(yè)家慈善捐贈的方式

慈善研究專家、美國一家著名的募捐咨詢機構Sharpe Group的總裁羅伯特·夏普（Robert Sharpe），根據(jù)近幾年美國慈善募捐的情況，總結出過去人們普遍運用的7種捐贈方式：現(xiàn)金捐贈、有價證券捐贈、地產(chǎn)捐贈、個人實物財產(chǎn)捐贈、未來財產(chǎn)捐贈、活期捐贈和無形財產(chǎn)捐贈。

從捐贈的內(nèi)容這個角度，Liu&Aaker（2007）將慈善行為按照形式分為兩種：直接捐錢（包括物資）和捐時間（例如做義工等），并且得出結論，人們一般認為捐時間比捐錢會讓人覺得更道德[11]。時間更容易和情感意義（emotional meaning）聯(lián)系在一起，通常代表感性；而金錢更容易和經(jīng)濟效用（economic utility）聯(lián)系在一起，通常代表理性。于是，捐時間體現(xiàn)了情感價值，人們把慈善作為實現(xiàn)幸福的一個手段，捐時間比捐錢會讓捐贈人感覺更幸福（Carstensen L L，Isaacowitz D M&Charles S T，1999）[12]。對此，Americus Reed ll等人（2007）認為，“捐錢”和“捐時間”哪一個更有道德，還取決于人們的自我道德身份（moral identity），只有高自我道德身份的人，才會感知捐時間比捐錢更有道德[13]。但是，他們的研究并沒有考慮捐贈者的資源以及受捐者的需求這個調(diào)節(jié)變量。具體到企業(yè)家，相對時間資源，他們的金錢資源更充裕一些。從社會財富資源配置角度來看，企業(yè)家捐錢是財富重新配置的一個重要的手段。此外，人們對企業(yè)家的定位是成功者，成功的一個重要的衡量標準就是財富的多寡。如果企業(yè)家單純捐時間，是否會被認為是“作秀”呢？那么同樣是捐錢，為什么邵逸夫等人的捐錢行為得到一致認可，而陳發(fā)樹等人的捐錢行為卻招來質(zhì)疑一片呢？這些問題促使我們對企業(yè)家慈善行為的方式作進一步的探討。

“捐錢”和“捐時間”是從慈善捐贈的客體對慈善行為進行分類。以上分析可以得出，無論是“捐錢”還是“捐物”，必須突出兩點：第一，慈善是“雪中送炭”，而非“錦上添花”。要據(jù)受捐者的需求而定，不要讓慈善形同“雞肋”；第二，捐贈者要“盡心盡力”。但是，怎樣才叫“盡心盡力”呢？因此，在圍繞“企業(yè)家如何做慈善”這個問題上，今后的研究更要著眼于研究慈善捐贈的主體——企業(yè)家。

3 企業(yè)家慈善行為研究展望

綜述所述，學者們已經(jīng)開始企業(yè)家慈善行為這一問題，至今已取得一些研究結果。但是從文獻回顧看，目前對企業(yè)家慈善行為的研究主要是圍繞動機、影響因素和方式三大塊。該領域尚存在大量的研究空白，有關企業(yè)家慈善行為的研究才剛剛起步，缺乏實證研究的支持。筆者認為企業(yè)家慈善行為研究目前還存在以下研究空間。

3.1 企業(yè)家慈善行為的作用機制研究

對于“企業(yè)家為什么做慈善”這一問題，已有的研究并不能很好的回答，我們必須要弄清楚企業(yè)家慈善行為的作用機制。過去學者們在研究企業(yè)家慈善動機上，都是基于“利己”或“利他”的心理因素的分析。但是都是進行獨立研究，沒有考慮過“主觀利己、客觀利他”和“主觀為他、客觀為我”各自的效應。

此外，企業(yè)是企業(yè)家成長的搖籃，企業(yè)家的慈善行為必定會對企業(yè)產(chǎn)生影響。一方面，公司通過戰(zhàn)略捐贈吸引和挽留了價值員工（Lindsay D Michael&Wuthnow Robert，2010）。另外，大量的研究顯示：企業(yè)家的行為對企業(yè)品牌形象起著重要的決定性作用（Gaines，2000；Mazur，1999；Sauerhaft和Atkins，1989）。原因在于企業(yè)品牌化的過程中，企業(yè)家給企業(yè)品牌個性注入了他們的精神、價值觀和人格化特征，這些都會成為企業(yè)品牌形象發(fā)展的奠基石（Rode，Vallaster，2005）。但是，已有的研究大多是企業(yè)家行為與組織內(nèi)部交互的視角，而相對于企業(yè)家在組織內(nèi)部的經(jīng)營管理行為而言，企業(yè)家慈善行為是外顯的，更多的交互對象是公眾。何志毅和王廣富（2005）通過實證研究，結果表明，企業(yè)家形象屬性與企業(yè)品牌形象之間存在正向關系。但是具體來說，企業(yè)家慈善行為對品牌形象的作用機制是怎樣的呢？存在哪些調(diào)節(jié)變量和中介變量？這些問題需要深入探討。

3.2 消費者對企業(yè)家慈善行為的感知

企業(yè)家慈善行為研究的重要議題是要解決——怎樣做慈善才會被消費者接受——這一問題。慈善是企業(yè)家履行社會責任的一種方式，同時也是企業(yè)營銷的一種方式。然而，企業(yè)家如何做慈善才能實現(xiàn)對自身對企業(yè)對品牌的提升卻是重大難題。理由如下：

企業(yè)家慈善行為大多遭受質(zhì)疑。從現(xiàn)實的情況來看，消費者對企業(yè)家們的慈善捐贈行為似乎并不認可，“捐多”了不妥，“捐少”了也不當。另外，企業(yè)家做慈善盡管可以從動機源頭劃分為利己和利他，但是結果到底是“行善賺錢”（利己）還是“賺錢行善”（利他）取決于公眾的評估。消費者的道德水平不一，評價標準不一，對企業(yè)家慈善行為的理解也不相同，有些消費者認為好，有些消費者認為是作秀?；卮疬@些問題，有必要對慈善行為的方式、慈善行為的時機、情景以及公眾的期望、企業(yè)家本身的形象等等因素進行進一步的探討。

企業(yè)家慈善行為的風險。有些企業(yè)家希望低調(diào)做慈善，如段永平、彭如年等；有些企業(yè)家高調(diào)做慈善，如陳光標、陳發(fā)樹等。而事實上，不管企業(yè)領導者是否愿意，當今時代媒體對財富的競相熱捧和網(wǎng)絡搜索引擎的強大功能，是的公眾視野之外的企業(yè)家們已經(jīng)無處可藏，企業(yè)家的諸多行為“被前臺化”，他們的一舉一動都有可能被發(fā)現(xiàn)并被挖掘放大。但是，過于集中企業(yè)家形象的宣傳，對企業(yè)家和企業(yè)來講都是危險的（Budd，1990；Dilenschneider，1990；Grunig，1993；Hutton，1999）。首先是因為企業(yè)家的自身個性和風格塑造了整個企業(yè)的個性（Garbett，1988），企業(yè)家的形象反映了整個企業(yè)的形象[14]。其次，是因為媒體傾向于聚焦組織高層領導人個體本身，結果是大企業(yè)和組織常常被他們的領導個體所替代（Gansh，1979；Gitlin，1980；Schudson，1978）。最后，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，中國社會一個顯著的觀念轉(zhuǎn)變就是從改革之初的“羨富”變成今天的“仇富”，企業(yè)家作為富人群體之一在人們心目中是“惡”的代表。過去羨富是因為大家都有致富的廣闊空間，現(xiàn)在仇富是因為致富空間變小，一些反市場的因素，比如通貨膨脹、國進民退等，壓制了老百姓的支付空間，很多人直觀上把自己的致富空間變小歸結為富人的為富不仁，他們希望富人做出更多的貢獻。即便是企業(yè)家的慈善行為實際上卻在增長，但形象卻在下降。

然而，通過有效地實施企業(yè)家慈善行為，無論是“利己”還是“利他”的動機，只要結果是積極的，那么對提升企業(yè)家形象是有重要影響的。良好的企業(yè)領導者形象會提升企業(yè)品牌形象，降低企業(yè)的成本，產(chǎn)生溢價的效應，且良好的企業(yè)品牌形象會驅(qū)動企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升（Biel，1992）[15]?？梢?，企業(yè)領導者形象已成為企業(yè)品牌形象的一部分。而企業(yè)家形象是公眾或消費者對企業(yè)家眾多屬性的模糊感知，受企業(yè)家言語和行為的影響（Miller et al，1986）[16]。因此，今后的研究有必要弄清楚哪些因素影響消費者對企業(yè)家慈善行為的感知、如何影響等問題。

3.3 企業(yè)家慈善行為的跨文化研究

慈善是一個古老的觀念，東西方都有。在中國傳統(tǒng)文化中，反映慈善美德的思想非常普遍。如孔子提倡的仁愛觀，孟子主張“惻隱之心，人皆有之”，墨子的兼愛論以及左傳中“慈謂愛之深也”等內(nèi)容，以豐富的歷史內(nèi)涵闡釋中國古代的人文關懷。西方文化關于慈善的觀念突出體現(xiàn)在英語詞匯beneficence，charity，philanthropy等的巨大包容性上。企業(yè)家從事慈善，在國外會被視為義舉。而在中國，無論是2008年萬科董事長王石遭遇的“捐款門”事件，還是今年年初福耀玻璃董事長曹德旺的捐股風波，抑或是陳發(fā)樹的“83億”，還是陳光標的高調(diào)慈善，越來越多的事例似乎說明：中國企業(yè)家慈善很艱難。

不論何種行為，都是在一定的文化框架下的行為。Zoltan J Acs和Leo Paul Dana（2002）提出了兩種慈善模式：美國式慈善和中國式慈善，并將兩者進行比較。結果表明，美國人的慈善試圖提升人們的生活條件，并不考慮種族和語言，講究的是平等性。相比之下，中國模式下的慈善以種族關系為中心，根據(jù)種族和語言進行社會細分，強調(diào)面子，富裕的企業(yè)家通過接濟窮人能“購買”聲譽和領導地位。但是，隨著全球化和新經(jīng)濟時代的到來，政府承擔了以前受這些關系支助的某些角色（例如，教育和對新興企業(yè)家的扶助），慈善、政府和企業(yè)家精神之間似乎存在關系。Zoltan J Acs等人（2002）的研究告訴我們，中美慈善方式存在差異，但是并沒有告訴我們，在各自的文化體系下，哪一種方式是最匹配的呢？和美國企業(yè)家相比，中國企業(yè)家不夠慈善、不懂如何做慈善嗎？還是中國消費者不夠?qū)捜?、道德身份不高？抑或是我們的慈善體制不夠完善？

此外，面對我們的慈善文化，外資企業(yè)如何適應？

慈善是一個古老的話題，但是圍繞企業(yè)家慈善行為有很多需要探討的問題，這些都是未來的重要的研究方向。

4 結語

2007年中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告顯示，企業(yè)家在企業(yè)公益責任的各項中，對“為社會提供就業(yè)機會”的認同程度最高，打分為5.95。其他依次為“救助社會弱勢群體”（5.62）、“參與社會社區(qū)公益活動”（5.51）和“捐助慈善事業(yè)”（5.45）[17]。這表明企業(yè)經(jīng)營者認為履行企業(yè)公益責任的首要工作是提供就業(yè)機會，其必要性比參與公益活動、捐助慈善事業(yè)更高一些。而對經(jīng)濟、政治和社會穩(wěn)定作出貢獻的一種重要的因素就是慈善的作用。

上世紀90年代以來，伴隨著社會弱勢群體的大量產(chǎn)生，推動學術界對慈善救濟事業(yè)及歷史上相關問題的研究。近年來，這方面的研究有所加強。但是過去的研究多是集中在區(qū)域慈善、組織慈善、慈善機構等等，極少圍繞企業(yè)家慈善行為進行相關研究。因此，在西方學者現(xiàn)有的研究基礎上，推進企業(yè)家慈善行為研究方面還存在較大的空間。從我國目前的情況看，一些不利于社會和諧與穩(wěn)定的因素還不同程度地存在，經(jīng)濟發(fā)展有待復蘇，研究企業(yè)家慈善行為有重大的現(xiàn)實意義。

[1]DAVID M H.The emergence of entrepreneurship policy：governance，start-ups，and growth in the knowledge economy[M].UK：Cambridge University Press，2001：265-293.

[2]CHERNOW R T.The life of John D Rockefeller Sr[M].New York：Vintage Books，2004：12-26.

[3]ACS Z J，PHILLIPS R J.Entrepreneurship and philanthropy in american capitalism[J].Small Business Economics，2002，19（3）：189-204.

[4]AAKER J L，AKUTSU S.Why do people give?The role of identity in giving[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：267-281.

[5]DUNCAN B.Atheory of impact philanthropy[J].Journal of Public Economics，2004，88（9-10）：2159-2180.

[6]KOTTASZ R.Differences in the donor behavior characteristics of young affluent males and females：empirical evidence from Britain[J].International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations，2004，15（2）：181-203.

[7]HARBAUGH W T.What do donations buy?A model of philanthropy based on prestige and warm glow[J].Journal of Public Economics，1998，67（2）：269-284.

[8]SHAN J，REED A ，CROSON R.Identity congruency effects on donations[J].Journal of Marketing Research，2008，45（3）：351-361.

[9]CLOTFETER C T.Federal tax policy and charitable giving[M].Chicago：University of Chicago Press，1985：147-158.

[10]BARBOUR K，BRUCE D，DOUGLAS H.Income taxes and the philanthropy of entrepreneurs[C]//Proceedings of the Annual Conference on Taxation，2001：320-331.

[11]LIU W，AKER J L.The happiness of giving：The time-ask effect[J].Journal of Consumer Research，2008，35（3）：543-557.

[12]CARSTENSEN L L，ISAACOWITZ D M，CHARLES S T.Taking time seriously：a theory of socio-emotional selectivity[J].American Psychologist，1999，54（3）：165-81.

[13]REED A I I，AQUINO K，LEVY E.Mora identity and judyments of charitable behaviors[J].Journal of marketing，2007，71（1）：178-193.

[14]GARBETT T F.How to build a corporation's identity and project its image[M].Lexington Books，1990：111-113.

[15]BIELAL.How brand image drives brand equity[J].Journal ofAdvertising Research，1992，32（6）：6-12.

[16]MILLER A H，WATTENBERG M P，MALANCHUK O.Schematic assessments of presidential candidates[J].American Political Science Review，1986，80（2）：521-540.

[17]中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng).2007·中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報告[EB/OL].http：//www.cess.com.cn/Item/964.aspx，2010-04-05.