梁文光，胡 艷，彭運(yùn)力

(1.華南理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院公開學(xué)院，廣東廣州510640;2.廣州大學(xué)松田學(xué)院，廣東廣州511337;3.浙江娜利服飾有限公司，浙江杭州311100)

廣東農(nóng)產(chǎn)品北上營(yíng)銷策略構(gòu)建
——以高州香蕉為例

梁文光1，胡 艷2，彭運(yùn)力3

(1.華南理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院公開學(xué)院，廣東廣州510640;2.廣州大學(xué)松田學(xué)院，廣東廣州511337;3.浙江娜利服飾有限公司，浙江杭州311100)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，廣東農(nóng)產(chǎn)品北上營(yíng)銷面臨著巨大的市場(chǎng)威脅。以高州香蕉為例，通過對(duì)廣東農(nóng)產(chǎn)品北上營(yíng)銷面臨的問題分析可知，需從優(yōu)化物流體系、建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟、整合營(yíng)銷文化傳播途徑、增強(qiáng)品牌內(nèi)涵等方面加以解決。

廣東農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷策略;構(gòu)建

2008年的次債危機(jī)，使得美國(guó)經(jīng)濟(jì)以及全世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩，導(dǎo)致中國(guó)出口貿(mào)易額的大幅下降，盡管國(guó)家通過各種有利的措施，將經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響降低到最小，“外需不足，內(nèi)銷來(lái)補(bǔ)”也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各行業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)［1］。廣東作為全國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心，積極貫徹落實(shí)中央關(guān)于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)部署的重大舉措，廣東省委、省政府規(guī)劃了“三促進(jìn)一保持”具體策略，提出了“廣貨北上”計(jì)劃;廣東農(nóng)產(chǎn)品作為“廣貨”的重要組成部分，是政府部門北上戰(zhàn)略的對(duì)象。

1 廣東農(nóng)產(chǎn)品北上營(yíng)銷面臨的問題——以高州香蕉為例

廣貨，習(xí)慣觀念上以工業(yè)產(chǎn)品為主，以深圳、珠海、佛山、東莞、番禺、南海、順德等地為代表的產(chǎn)品。由于其產(chǎn)品質(zhì)量好、時(shí)尚、實(shí)用且具有良好性價(jià)比，從而贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，有“遠(yuǎn)看是洋貨近看是廣貨”的美稱，曾一度占據(jù)了北京、山東、山西相當(dāng)一部份北方市場(chǎng)份額。而三高農(nóng)業(yè)作為廣東省的重要產(chǎn)業(yè)，特色水果生產(chǎn)一直是廣東經(jīng)濟(jì)收益的產(chǎn)業(yè)鏈之一，在全國(guó)享有較高的美譽(yù)度，也是該省GDP的重要組成部份。高州市出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品尤為突出高州市位于廣東省西南部，地處熱帶亞熱帶過渡帶，是全國(guó)最大的水果生產(chǎn)基地及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、集散中心。采取“種植、收購(gòu)、北運(yùn)、經(jīng)銷、批發(fā)、零售”傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式使高州市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷取得了很大成功。并被國(guó)家命名為“中國(guó)香蕉、荔枝、龍眼之鄉(xiāng)”，譽(yù)為“全國(guó)水果第一市”，其中香蕉就占全國(guó)總產(chǎn)量七分之一。高州具有400多年種植香蕉的歷史，全市香蕉種植面積達(dá)30多萬(wàn)畝，香蕉是該市的支柱產(chǎn)業(yè)。高州生產(chǎn)的香蕉為廣東四大香蕉優(yōu)良品種之一，尤其是以長(zhǎng)坡鎮(zhèn)與曹江鎮(zhèn)的品種最為優(yōu)良。高州香蕉皮色蠟黃、皮薄果大，蕉肉嫩滑甜香，早在1950年代就飲譽(yù)港澳，遠(yuǎn)銷東歐，并被中國(guó)綠色食品開發(fā)中心認(rèn)證為無(wú)公害的A級(jí)綠色食品，榮獲“全國(guó)首屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)銀質(zhì)獎(jiǎng)”。高州香蕉價(jià)格低廉，有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)［2］。

但是，隨著周邊水果等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格越來(lái)越低，銷售不暢，嚴(yán)重挫傷果農(nóng)的積極性。加之香蕉的種植對(duì)于氣候要求較高，臺(tái)風(fēng)、干旱都會(huì)造成香蕉成活率很低，生產(chǎn)量少，掛果量不多的情況。有些特色蕉種如“粉蕉”種植與管理技術(shù)高于一般香蕉生產(chǎn)，要在陽(yáng)光充足的坡地及山邊種植，才能生產(chǎn)掛果，否則易感染黃葉病等病蟲害。在加入WTO后國(guó)外水果大量涌入我國(guó)，以泰國(guó)、菲律濱、馬來(lái)西亞等國(guó)的同類農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)輸入中國(guó)各地市場(chǎng);內(nèi)地經(jīng)濟(jì)也快速發(fā)展，北方部份省市的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)載培技術(shù)也全面得以提升;加上國(guó)家對(duì)部份農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施物流運(yùn)輸綠色通道，使得北上市場(chǎng)周邊供應(yīng)商提供的同類產(chǎn)品價(jià)格存在一定的優(yōu)勢(shì)。因此，廣東農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位受到重大挑戰(zhàn)，客觀增加了市場(chǎng)拓展障礙。其主要的營(yíng)銷問題體現(xiàn)在如下幾點(diǎn):

1)原有的渠道模式不能適應(yīng)現(xiàn)代物流的需要致使價(jià)格失去優(yōu)勢(shì);

2)品牌不能再發(fā)揮集群效應(yīng)且缺乏號(hào)召力;

3)竟?fàn)帉?duì)手的持續(xù)增加;

4)文化傳播手段落后;

5)顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高。

綜上所述，在嚴(yán)峻的形勢(shì)之下，高州的香蕉如何擺脫現(xiàn)有困境，順應(yīng)“廣東農(nóng)產(chǎn)品北上”的浪潮，構(gòu)建創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，從而進(jìn)一步打開內(nèi)地市場(chǎng)，拉動(dòng)水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為了當(dāng)務(wù)之急［3］。

2 營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略

渠道的選擇正確性會(huì)直接關(guān)系到香蕉的市場(chǎng)覆蓋面、配送速度與性價(jià)比。在采用傳統(tǒng)直營(yíng)式垂直分銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式基礎(chǔ)上，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新，能夠達(dá)到提高高州香蕉在整個(gè)北上市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 優(yōu)化物流體系

選擇在大城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，如:上海、北京、武漢、南京、西安、太原、哈爾賓等城市。這樣有利于香蕉的物流配送中心的建立，拉近銷售平臺(tái)作業(yè)配送與最終消費(fèi)者的距離。減少渠道的長(zhǎng)度，這樣就更能體現(xiàn)與當(dāng)?shù)匾欢?jí)經(jīng)銷商及顧客的溝通。

2.2 建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

擴(kuò)展渠道最捷徑的辦法就是發(fā)揮廣東全國(guó)性商業(yè)連鎖企業(yè)的作用，利用這些廣東自己培育出來(lái)的大型全國(guó)連鎖超市的終端和渠道把廣貨銷往全國(guó)各地。目前廣東在全國(guó)擴(kuò)張的大型超市有30家左右，區(qū)域性擴(kuò)張的約有50多家，今年華潤(rùn)萬(wàn)家又收購(gòu)了江蘇的蔬果超市，把銷售的觸角伸向了江蘇省的縣一級(jí)城市。超市都是廣東省自己培養(yǎng)起來(lái)的，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，應(yīng)該讓它們承擔(dān)起廣貨北上的任務(wù)，并且為廣東中小企業(yè)產(chǎn)品免除進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種各樣的費(fèi)用、降低進(jìn)入的門檻。

2.3 開發(fā)新的銷售渠道

收購(gòu)、批發(fā)、代理、零售分銷模式已不適合現(xiàn)代營(yíng)銷的需要。一方面增加流通路徑長(zhǎng)度，影響顧客對(duì)水果新鮮度品味需求;另一方面使得成本遞增不利于銷售?？蛇m當(dāng)采用直復(fù)營(yíng)銷模式，這種直復(fù)營(yíng)銷體系就是采用多種媒介相結(jié)合的互為作用在任何地方都可達(dá)到度量或影響潛在與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體以達(dá)到購(gòu)買目的。例如，網(wǎng)上定購(gòu)、分眾傳煤直銷、目錄商店訂購(gòu)等;另外，也可以運(yùn)用訂單定銷制方式，即水果農(nóng)戶可根據(jù)訂單多少?zèng)Q定采摘香蕉數(shù)量。

鑒于此，搭建銷售地、市場(chǎng)信息體系平臺(tái)有助于北上渠道信息暢通。這就需要加快(香蕉)網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)。在充分利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息體系，可實(shí)現(xiàn)各個(gè)配送點(diǎn)與市場(chǎng)之間的有效傳遞。有關(guān)部門要全力搞好信息服務(wù)，加強(qiáng)信息收集，積極指導(dǎo)香蕉營(yíng)銷。每天及時(shí)做好全國(guó)各地銷地市場(chǎng)的價(jià)格和需求以及運(yùn)輸車輛價(jià)位的統(tǒng)計(jì)工作，縣電視臺(tái)無(wú)償每天在電視上滾動(dòng)播出，確保信息傳遞渠道暢通，將最新的信息準(zhǔn)確快捷地傳遞到鄉(xiāng)、村、組、戶，使果農(nóng)和客商了解香蕉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)，減少銷售的盲目性。同時(shí)，可以舉辦具有嶺南高州特色水果(香蕉)交易會(huì)”［4］。

3 營(yíng)銷策略的整合

在渠道創(chuàng)新的同時(shí)，同時(shí)整合營(yíng)銷策略，才能取得良好的效果。

3.1 整合營(yíng)銷文化傳播策略

提高消費(fèi)者綠色需求意識(shí)，樹立綠色營(yíng)銷觀念。加強(qiáng)綠色營(yíng)銷的宣傳力度。利用多種形式開展綠色宣傳活動(dòng)，培育綠色生產(chǎn)及消費(fèi)觀念，創(chuàng)造一個(gè)有利于的外部環(huán)境。一方面政府有關(guān)部門應(yīng)與企業(yè)聯(lián)手合作，利用各種廣告媒體，聯(lián)合專業(yè)協(xié)會(huì)(如營(yíng)銷協(xié)會(huì)、農(nóng)經(jīng)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保協(xié)會(huì)等)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)知識(shí)和綠色消費(fèi)意義的宣傳教育，刺激人們對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，努力營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)氛圍，呼喚消費(fèi)者樹立綠色價(jià)值觀，創(chuàng)建綠色消費(fèi)模式。另一方面要求企業(yè)確立以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的綠色營(yíng)銷觀念，從水果營(yíng)銷策略的制定到具體實(shí)施過程中都應(yīng)始終貫徹“綠色”理念［5］。

3.2 增強(qiáng)品牌內(nèi)涵策略

高州在廣東擁有“高州文化、高州水果文化 ”兩大美譽(yù)。那么打造文化品牌效應(yīng)，服務(wù)好文化的傳承工作，發(fā)掘深層次的水果文化內(nèi)涵可以提升高州香蕉品牌的號(hào)召力，如采取綠色包裝認(rèn)證等。

此外，當(dāng)?shù)馗骷?jí)農(nóng)業(yè)職能部門可與名牌農(nóng)業(yè)企業(yè)通過多種形式的產(chǎn)品推廣會(huì)、招商引資交流會(huì)、宣傳高州名優(yōu)產(chǎn)品提升品牌的認(rèn)同度。具體策略如下:1)加大企業(yè)品牌建設(shè)力度、強(qiáng)化品牌意識(shí);2)推行品牌的認(rèn)證制度，改變各種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，保護(hù)與創(chuàng)建高州品牌水果的商標(biāo);3)發(fā)揮政府在區(qū)域品牌建設(shè)中的作用。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展也與政府有著千絲萬(wàn)婁的關(guān)系，政府在對(duì)高州香蕉的推進(jìn)、支持和引導(dǎo)是關(guān)健，其政府作用相當(dāng)重要，不可替代。政府除了在資金稅收方面給予優(yōu)惠外，更重要的是在技術(shù)、信息、商標(biāo)、渠道等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用;4)注重行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)區(qū)域品牌的推動(dòng)作用。既然“擴(kuò)大內(nèi)需”是若干年里中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“定盤針”，廣東的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在北上進(jìn)行中“西進(jìn)東征”計(jì)劃的實(shí)施就是最好的例證。高州作為“中國(guó)水果第一市”，也應(yīng)扛起“北上”的大旗，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念，開拓新的銷售渠道，尋求新的消費(fèi)熱點(diǎn)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，制定相應(yīng)的整合營(yíng)銷策略，積極開展文化營(yíng)銷，建立高州香蕉的地域品牌，讓高州香蕉紅遍全國(guó)。

［1］李崇光.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)［M］.高等教育出版社，2004:86.

［2］張曉淘.我國(guó)熱帶水果產(chǎn)業(yè)的基本狀況和前景［J］.中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004(7):68.

［3］楊群祥.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)遇、壓力與政策［J］.南方農(nóng)村，2002(6):102.

［4］張蓓.廣東水果營(yíng)銷策略探析［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(28):71.

［5］張素勤.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的基本對(duì)策［J］.糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2006(1):28.

Construction on Marketing Countermeasures of Agricultural Products of Guangdong in the North——Taking a Case for Gaozhou Bananas

LIANG Wen-guang1，HU Yan2，PENG Yun-li3
(1.Public Institute of Further Education Institute，Huanan University of Science and Technology，Guangzhou 510640，China;2.Songtian Institute，Guangzhou University，Guangzhou 511337，China;3.Nali Furnishings Limited Company of Zhejiang，Hangzhou 311100，China)

After economic crisis，the marketing of agricultural products of Guangdong in the north faces huge market threatening.Taking a case for Gaozhou bananas，by analyzing the problems existing in the marketing of agricultural products of Guangdong，it shows that the problems may be solved from the aspects of optimizing logistics system，building channel strategy league，the integration of marketing culture spread ways and strengthening brand connotation etc.

countermeasure;agricultural products;in the north

(責(zé)任編校:光明)

F274

A

1673－0712(2011)02－0014－02

2011－02－05.

梁文光(1970—)，男，廣東高州人，華南理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院公開學(xué)院講師，博士，研究方向:戰(zhàn)略管理。