□張 翔

1 引言

在面對信息環(huán)境及用戶獲取信息行為手段不斷變化的今天，圖書館員一直致力于利用現(xiàn)代信息技術(shù)為讀者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。強調(diào)無縫、動態(tài)、交互式融入用戶過程、將服務(wù)的觸角延伸到一切有用戶存在的地方，這種嵌入式學(xué)科服務(wù)，是圖書館為適應(yīng)新的信息環(huán)境推出的一種新型服務(wù)模式［1］。如何高效、持續(xù)、低耗地讓用戶知曉、了解和利用，并維持用戶的忠誠度以達到通過他們影響潛在用戶？如何讓用戶感受到圖書館對他們的重視從而增進彼此的信任和情感，最終獲得較高的用戶滿意度，實現(xiàn)滲透著泛在圖書館理念的嵌入式學(xué)科服務(wù)工作目標(biāo)和價值？

美國西北大學(xué)服務(wù)營銷教授雷斯納以其與圖書館合作30多年的經(jīng)驗認(rèn)為：卓越的圖書館與無法達成目標(biāo)的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質(zhì)量［2］。合理運用現(xiàn)代營銷理論及手段是提升嵌入式學(xué)科服務(wù)效益的一種有效途徑與方法。

2 嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷理念SERVICE的提出

服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達成的服務(wù)交易的活動過程。其核心是顧客滿意和顧客忠誠，并通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長［3］。這一理論與“以用戶為中心”的嵌入式學(xué)科服務(wù)理念不謀而合。

嵌入式學(xué)科服務(wù)的目標(biāo)是最大程度滿足用戶需求，實現(xiàn)用戶滿意和用戶忠誠。它強調(diào)從用戶角度進行資源采集、加工；從用戶需求出發(fā)設(shè)計服務(wù)，將服務(wù)整合到用戶端系統(tǒng)中以方便用戶利用；站在用戶的角度，它要求能為用戶構(gòu)建一個適應(yīng)其個性化信息需求的信息保障環(huán)境；并建立起科技人員與教員、與科研人員之間的緊密合作關(guān)系；站在學(xué)科服務(wù)的角度，它能成為用戶學(xué)習(xí)、教學(xué)和科研的重要組成部分，從而實現(xiàn)科研和學(xué)科服務(wù)二者的共同提高［4］。

基于此，“SERVICE”這一代表武漢大學(xué)圖書館信息服務(wù)中心學(xué)科服務(wù)的服務(wù)理念應(yīng)運而生，即：S（Sincere）真誠，E（Expert）專業(yè)，R（Rapid）快速，V（Value）尊重，I（Interaction）互動，C（Cooperate）合作，E（Easy）簡單易用?！癝ERVICE”將學(xué)科服務(wù)營銷形象地描述為：學(xué)科館員以真誠的心、專業(yè)的素質(zhì)、快速的反應(yīng)，在尊重用戶需求的基礎(chǔ)上，通過與用戶的互動及多方的合作，為用戶提供簡便易用的學(xué)科服務(wù)。武漢大學(xué)圖書館學(xué)科服務(wù)組從營銷管理的視角出發(fā)建立這種嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷體系，并在師生中嘗試開展學(xué)科服務(wù)營銷。

3 實施服務(wù)營銷策略

在“尊重用戶需求”的SERVICE服務(wù)理念下，學(xué)科服務(wù)組在制定服務(wù)營銷策略前，首先開展了用戶信息需求調(diào)查。組織了以“傾聽讀者心聲，改進工作”為主題的讀者面談會，特邀各個學(xué)院教授、博、碩士生和本科生代表，了解用戶對學(xué)科資源及讀者服務(wù)的利用現(xiàn)狀，分析服務(wù)中存在的問題及用戶需求；之后，又專門針對數(shù)字資源與服務(wù)開展了一次大規(guī)模讀者問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果和意見進行分析，在此基礎(chǔ)上，建立針對不同類型用戶的差異化服務(wù)營銷策略。

3.1 服務(wù)傳遞策略

針對本科和博、碩士新生，通過指導(dǎo)自學(xué)、參觀培訓(xùn)和互動活動等方面提高新生信息素養(yǎng)，傳遞學(xué)科資源與服務(wù)。在新生入學(xué)報到時，將含有學(xué)科服務(wù)信息的圖書館手冊放入迎新資料袋；同時，服務(wù)組走出圖書館，嵌入學(xué)生物理空間。在各院系辦公樓、校園人流密集處張貼各式信息海報，在教學(xué)樓內(nèi)部利用教學(xué)樓大屏幕發(fā)布信息；組織人員在學(xué)生課間休息時到教室宣傳；到新生軍訓(xùn)場地發(fā)放活動資料、推介資源與服務(wù)。在館內(nèi)學(xué)生流量較大的電子閱覽室，每月推出“暢讀E‘書’”信息板報，根據(jù)用戶信息需求設(shè)計出“資源大比拼、新‘庫’亮相、熱門點擊排行榜、流行視窗”等欄目；此外，學(xué)科組還積極尋求館內(nèi)外媒體的關(guān)注和報道，將資源推介、用戶評價、學(xué)科組服務(wù)等文章刊登在館訊、大學(xué)校報、學(xué)生社團等刊物，以及校園BBS、各院系網(wǎng)站。

在運用SERVICE理念實施服務(wù)傳遞策略的過程中，我們注重通過與用戶的互動來挖掘用戶信息意識，發(fā)揮“裂變式”傳遞效應(yīng)。有用戶在感受到學(xué)科服務(wù)所帶來的價值后，主動要求加入宣傳行列，如資環(huán)院的同學(xué)參加培訓(xùn)后在研究生工作部和資環(huán)學(xué)院網(wǎng)頁上進行報道；經(jīng)管院的同學(xué)主動要求在自辦刊物上介紹相關(guān)學(xué)科的資源和服務(wù)。這種互動一方面增進了用戶對學(xué)科服務(wù)的信任度及對資源的知曉度，可以讓學(xué)科館員逐步引導(dǎo)用戶參與到學(xué)科服務(wù)中；另一方面，也通過口碑宣傳建立起學(xué)科服務(wù)的品牌效應(yīng)，使無形的、用戶難以判斷價值的學(xué)科服務(wù)有形化，讓用戶在接受服務(wù)之前就能夠較有把握地判斷它的價值。

針對高年級學(xué)生特別是博、碩士研究生，學(xué)科組開展嵌入式教學(xué)服務(wù)，把圖書館資源帶進課堂、融入課程。我們在學(xué)生課程論文和學(xué)位論文的選題方法、寫作技巧、文獻查找、投稿指南等方面提供輔導(dǎo)，讓學(xué)生了解獲取與利用所需文獻信息的方法和技巧，增強學(xué)生自學(xué)能力、知識的自我更新能力、科研能力和創(chuàng)新能力［5］。例如，學(xué)科館員在資源與環(huán)境學(xué)院以“環(huán)境類文獻信息資源利用”為題，向?qū)W生講解信息資源檢索技巧，在授課過程中注重與學(xué)生的互動，增設(shè)搶答等環(huán)節(jié)。在生命科學(xué)學(xué)院，為了讓用戶了解生命科學(xué)類課題查新流程和方法，并對文獻進行有效的管理，結(jié)合該院“信息學(xué)”課程，推介資源使用技巧及服務(wù)；結(jié)合生物學(xué)課題和文獻特點，分別講解“科技查新及課題自我查新方法”和“文獻管理軟件Noteexpress使用方法”等，為讀者快速準(zhǔn)確了解和查找本學(xué)科的信息提供幫助。

針對教師需求，學(xué)科組有計劃地安排“利用檢索工具發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點”、“國際論文寫作與投稿技巧”等講座。邀請數(shù)據(jù)庫公司專職培訓(xùn)師現(xiàn)場講授科研論文的寫作等，并通過與學(xué)校人事部合作，使教師參與人數(shù)大大增加，現(xiàn)場氣氛熱烈。借助這個機會學(xué)科館員分發(fā)自己的名片，與各位教師及時搭建起溝通渠道，以期與院系的教研人員建立長期、穩(wěn)固、互動的合作關(guān)系［6］。

3.2 服務(wù)推廣策略

學(xué)科館員利用事件營銷吸引用戶關(guān)注服務(wù)、推廣服務(wù)，通過鼓勵用戶參與活動、發(fā)放小禮品等刺激用戶，使用戶通過體驗認(rèn)同服務(wù)，從而有效達成服務(wù)推廣的目標(biāo)。

在新生教育活動中，展開重實踐、講互動的營銷。為本科生和研究生新生量身定制“書山尋寶”活動。它立足于圖書館學(xué)科資源和服務(wù)，為突出活動的專業(yè)性，由學(xué)科組成員設(shè)計競賽題；為強化互動與合作的效果，邀請學(xué)生社團參與，共同設(shè)計答題卡、宣傳海報、獎品照片等，活潑的教育形式調(diào)動了新生參與度，他們在活動中“淘到了寶貝”，提高了信息素養(yǎng)。

在參觀圖書館的環(huán)節(jié)，組織老生帶新生進行“傳、幫、帶”式的“游館”活動。參與活動的師生認(rèn)為這類活動增加了圖書館親和力，讓新生親身感受到“圖書館的資源是豐富的、專業(yè)的，服務(wù)是開放的”。通過這些讓用戶參與設(shè)計的活動，吸引了用戶走進圖書館，更多地了解信息服務(wù)，以便為他們提供更多貼近其需求的服務(wù)。

此外，在各院系針對研究生群體組織開展事件營銷活動。例如，在新聞與傳播學(xué)院主辦的研究生茶話會“教你玩轉(zhuǎn)圖書館”，讓用戶零距離認(rèn)識學(xué)科館員、了解學(xué)科服務(wù)、感受知識寶庫的獨特魅力、學(xué)習(xí)發(fā)掘知識寶庫的技巧?；顒蝇F(xiàn)場設(shè)在該院教室，以輕松愉悅的氛圍配合緊張有趣的游戲，讓用戶們感受到圖書館可以被“玩轉(zhuǎn)”起來，學(xué)科館員不再是埋在書山、隱身于網(wǎng)絡(luò)的“幕后英雄”，而是和學(xué)子們站在同一起跑線上并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友。

3.3 服務(wù)溝通策略

營銷是組織和個人對產(chǎn)品或服務(wù)的雙向溝通行為，失敗的營銷可能是單項溝通或極不平衡的雙向溝通。武漢大學(xué)圖書館學(xué)科服務(wù)營銷活動的交互性首先表現(xiàn)在目標(biāo)用戶的確定上。通過問卷調(diào)查以及嵌入課程和科研的服務(wù)反饋信息綜合評價用戶對學(xué)科資源和服務(wù)的認(rèn)知、需求和期望值，各學(xué)科小組則根據(jù)該評價報告，確定每個階段營銷計劃。

暢通與用戶交流的各種渠道是交互中最為重要的方面，學(xué)科組運用事件營銷，嵌入到學(xué)生群體的虛擬空間，建立無障礙信息通道。學(xué)科館員和學(xué)院主管研究生、本科生的老師保持聯(lián)系，每當(dāng)有相關(guān)的培訓(xùn)時，可及時通過院系網(wǎng)站發(fā)布；同時在郵件及學(xué)生QQ群中群發(fā)信息。無障礙的信息通道促進了學(xué)科服務(wù)的深化，提升了用戶滿意度，有用戶在QQ群中評價 “雪還未下，炭已送到”等，學(xué)科組在獲得用戶信任的同時培養(yǎng)了用戶忠誠度。事實上，在這一系列的營銷策略中，“真誠的服務(wù)、親和的形象、專業(yè)的信息素養(yǎng)、快速的反應(yīng)機制、資源的易用”等SERVICE要素是相互融匯于一體的。

4 SERVICE嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷活動的主要經(jīng)驗

4.1 重視制定詳細(xì)可操作的營銷計劃

營銷計劃就是在科學(xué)的調(diào)研和大量的用戶需求、行為習(xí)慣等信息基礎(chǔ)上，制定營銷策略、步驟、內(nèi)容等。武漢大學(xué)圖書館學(xué)科營銷將營銷規(guī)劃納入到圖書館的整體營銷規(guī)劃中，主要包括環(huán)境掃描、目標(biāo)用戶的選擇、營銷目標(biāo)的確定、營銷活動的方案、評估等。其中，營銷總目標(biāo)在本質(zhì)上與圖書館營銷計劃保持一致。為此，學(xué)科小組在營銷計劃制定過程中與圖書館辦公室保持聯(lián)系，征求建議并獲得他們對學(xué)科服務(wù)營銷活動的支持。在目標(biāo)設(shè)定上，注意目標(biāo)的量化和可測評性，如通過營銷活動，目標(biāo)用戶對學(xué)科資源及服務(wù)的滿意度及服務(wù)使用率是否增加等。量化的目的是為了對營銷活動進行客觀的評估，以便為下一階段營銷活動的改進提供依據(jù)。

4.2 有效增強組織內(nèi)部營銷素養(yǎng)

學(xué)科服務(wù)營銷是對其信息產(chǎn)品和服務(wù)進行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實現(xiàn)與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。因此，在日常工作中要注重營銷行為的展開。營銷的整個過程要全盤地規(guī)劃和控制，有系統(tǒng)、有步驟地完成，并持之以恒。它不是依靠少數(shù)館員就能完成的。

在組織內(nèi)部要建立起營銷組織文化和工作態(tài)度的營銷導(dǎo)向，以強調(diào)營銷理念在組織內(nèi)部的延伸。學(xué)科營銷通常會涵蓋一些其他相關(guān)工作，例如營造新的公共關(guān)系、用戶滿意度調(diào)查、資源或服務(wù)的推廣等，因此需要通過部門間、小組成員間不斷的溝通配合，方能達到營銷最佳效果。我館學(xué)科組為使各成員思想達成一致，體現(xiàn)SERVICE的服務(wù)理念，學(xué)科組成員明確了三個服務(wù)原則：（一）在信息素質(zhì)教育上，注重在新老用戶間形成良好的口碑；（二）暢通組織內(nèi)外的溝通渠道；（三）“用戶永遠(yuǎn)是對的”。作為學(xué)科館員必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解用戶與自身所處立場有差異的原因，運用服務(wù)營銷藝術(shù)和技巧，在告知、引導(dǎo)用戶的同時檢視自己的工作。因此，在后續(xù)的學(xué)科服務(wù)中各個學(xué)科組成員都能把各自的想法融入到這個新生事物中，再從中汲取團隊的智慧與經(jīng)驗，群策群力使學(xué)科服務(wù)共知共享共同推進。

4.3 學(xué)科服務(wù)營銷需要不斷培養(yǎng)用戶需求

營銷觀念引入到學(xué)科服務(wù)，不再是一種本位思考的方法，而是一種由外而內(nèi)的觀點，即圖書館的學(xué)科資源建設(shè)和服務(wù)活動的設(shè)計，是以用戶調(diào)查及研究為出發(fā)點的，但營銷工作也不能局限于滿足用戶現(xiàn)有的需求。成功的營銷方式應(yīng)該適度地挖掘用戶潛在需求、適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)用戶新的需求，這需要學(xué)科館員的規(guī)劃和其他部門或院系老師的配合。我館學(xué)科館員通過嵌入用戶空間的方式，將與師生的信息交流拓展到情感交流，引導(dǎo)用戶服務(wù)需求，激發(fā)其主動學(xué)習(xí)與研究的興趣，培養(yǎng)他們利用資源與服務(wù)的習(xí)慣與能力，形成良性循環(huán)，達到雙贏局面，以交流聯(lián)絡(luò)促進學(xué)科服務(wù)深化，讓學(xué)科服務(wù)和圖書館成為師生校園生活的一部分。

4.4 學(xué)科服務(wù)營銷需要科學(xué)的管理和評估

學(xué)科服務(wù)要注重營銷過程中的管理和營銷活動前后的對比評價工作。例如，營銷計劃前的外部環(huán)境調(diào)查；營銷過程中館員及用戶意見；營銷活動后用戶反饋和目標(biāo)的達成情況，包括用戶滿意度、進一步改進的目標(biāo)及方式、服務(wù)推廣的效果、學(xué)科組工作的改進措施等。我館學(xué)科組所構(gòu)建的嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷體系中，營銷前的摸底調(diào)查、營銷過程中的嵌入式學(xué)科服務(wù)，搭起與用戶的互動平臺，較好地為其科研學(xué)習(xí)提供了文獻保障和便利，營銷活動收到用戶大量反饋并得到廣泛認(rèn)同。在服務(wù)評估手段上，目前有問卷式用戶滿意度調(diào)查、參與活動人數(shù)統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫使用量情況變化以及學(xué)科服務(wù)環(huán)節(jié)的跟蹤記錄等。隨著嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷的不斷深入和持續(xù)發(fā)展，各種量化分析評估指標(biāo)都將更加完善與健全。

5 結(jié)語

SERVICE服務(wù)理念是武漢大學(xué)圖書館學(xué)科組對嵌入式學(xué)科服務(wù)營銷的一次有益嘗試，學(xué)科服務(wù)營銷的實踐活動雖然還只是在嘗試和探討中，但這種以用戶滿意度為價值取向的營銷服務(wù)方式將凸顯學(xué)科服務(wù)的專業(yè)化、人性化，將為圖書館的發(fā)展帶來新的增長點。

1 劉穎，黃傳惠.嵌入用戶環(huán)境：圖書館學(xué)科服務(wù)新方向.圖書情報知識，2010（1）：52－59

2 曾爾雷.美利堅大學(xué)圖書館營銷活動及其啟示.情報理論與實踐，2008（1）：158－160

3 丑文亞.服務(wù)營銷.北京：北京理工大學(xué)出版社，2009：15

4 王昕，彭佳.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館服務(wù)營銷的實現(xiàn).圖書館雜志，2009（4）：38－39，19

5 廖敏秀，蔣知義.嵌入式館員——高校學(xué)科館員發(fā)展的新方向.圖書館學(xué)研究，2008（12）：6－8

6 周靜珍.試論高校圖書館學(xué)科館員服務(wù)的營銷管理——對南京工業(yè)大學(xué)圖書館實施學(xué)科館員服務(wù)的探討.現(xiàn)代情報，2009（4）：107－109