周懿瑾,蔣廉雄,郝 佳

(1.中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院,廣東廣州510275;2.中山大學(xué)國際商學(xué)院,廣東廣州510275; 3.廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際商務(wù)英語學(xué)院,廣東廣州510420)

一、引 言

為了給婚姻帶來好運(yùn),大量新人在2008年8月8日和2009年9月9日這兩個吉日登記結(jié)婚,擠爆了民政局,引起了媒體和社會的普遍關(guān)注。有證據(jù)顯示,這種對吉利的尋求不僅在人們的日常生活中隨處可見,而且已經(jīng)擴(kuò)展到商業(yè)領(lǐng)域,廣泛地影響著企業(yè)和消費(fèi)者的行為(Leung,1996;Simmons和M unch,1996)。例如,中國銀行把在香港開業(yè)的時間定在1988年8月8日,因為這個日子被認(rèn)為是20世紀(jì)最吉利的一天(Lip,1992);倫敦18層的卡爾頓酒店沒有設(shè)第13層(Scalon等,1993);中國投資者更愿意選擇代碼含“8”的股票進(jìn)行投資(A reddy,2007);廣州的青年企業(yè)家愿意花高價競購號碼吉利的車牌(Yardley,2006);在中國臺灣,汽車銷量在每年的“鬼月”都會降低30%[1],等等。一般認(rèn)為那些守舊、沒有受過教育[2],或心理失調(diào)(Fishbein,1930)的人才會產(chǎn)生尋求吉利的想法和行為,但是,許多研究(如 Gallup和New po rt,1991)表明,受過良好教育、高智商、心理健康的成人同樣存在求吉傾向。如高等實驗室的科學(xué)家們大量使用護(hù)身符、幸運(yùn)物、祭品等吉利物品,以期給實驗帶來好運(yùn)。一位科學(xué)家聲稱自己每次在做PCR反應(yīng)實驗的早上,都會吃雀巢KITKA T威化巧克力并喝健怡可樂,以祈禱實驗成功。[3]正如Carlson等人(2009)所說,在消費(fèi)領(lǐng)域,吉利信念的影響無處不在。

對比吉利消費(fèi)在社會生活、流行文化以及商業(yè)領(lǐng)域所產(chǎn)生的普遍和強(qiáng)烈的影響,目前對于吉利消費(fèi)的研究少得令人驚訝。[4]關(guān)于吉利信念對企業(yè)管理者和消費(fèi)者決策影響的系統(tǒng)研究,才剛剛在營銷文獻(xiàn)中出現(xiàn)。但這一研究領(lǐng)域又是極具價值的,相對于大量關(guān)注理性選擇的研究,吉利消費(fèi)是非常獨(dú)特的研究領(lǐng)域,因為消費(fèi)者在進(jìn)行吉利消費(fèi)時,是基于一些虛幻的想法來進(jìn)行選擇的,盡管他們自己也十分明白這是非常不理性的。[5]

鑒于目前營銷學(xué)對該領(lǐng)域的研究才剛剛開始,本文結(jié)合社會心理學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的相關(guān)研究,來探討吉利消費(fèi)的概念、吉利信念對消費(fèi)行為的作用方式、吉利消費(fèi)的影響因素、吉利信念對消費(fèi)行為的影響等問題。

二、吉利消費(fèi)的概念和類型

尋求吉利的思想從古至今已經(jīng)延續(xù)了幾千年[2],廣泛存在于人類社會生活的方方面面,但就消費(fèi)領(lǐng)域而言,學(xué)者們對吉利消費(fèi)的定義仍存在分歧,目前吉利消費(fèi)的概念及研究范圍還沒有得到精確界定,這給這一領(lǐng)域的研究造成了困難。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,學(xué)者們普遍認(rèn)為吉利消費(fèi)是一種違反經(jīng)濟(jì)理性原則的消費(fèi)行為。[2]有些學(xué)者認(rèn)為吉利消費(fèi)是指消費(fèi)者根據(jù)一種與眾所周知的自然定律或社會普遍認(rèn)同的理性原則相違背的信念來進(jìn)行消費(fèi)決策,即認(rèn)為吉利消費(fèi)是由“對外部真實世界的錯誤想法(Higgins等,1989;Daw kins,1998;Rudski等,1999)”所造成的,如認(rèn)知過程的局限、愚昧的規(guī)則、傳統(tǒng)的因果信念等[6]。雖然這個定義涵蓋的范圍相當(dāng)廣泛,既包括個人自創(chuàng)的吉利消費(fèi)行為(如購買幸運(yùn)筆),也包括文化傳遞的吉利消費(fèi)行為(如中國人偏愛購買紅色物品),但沒有說明吉利消費(fèi)和其他非理性消費(fèi)(如從眾消費(fèi)、沖動消費(fèi))的區(qū)別[6]。

在這個定義的基礎(chǔ)之上,Carlson等人(2009)給出了更為具體和狹義的定義,即吉利消費(fèi)是指在特定科技知識水平下,消費(fèi)者因認(rèn)為通過消費(fèi)某些與事件本身沒有因果聯(lián)系的產(chǎn)品或服務(wù),可以直接影響所發(fā)生的事件,從而得到希望的結(jié)果(趨吉)或避免不想要的結(jié)果(避兇)而實施的消費(fèi)行為。在購買車牌時,消費(fèi)者通常認(rèn)為某個數(shù)字或某串?dāng)?shù)字的發(fā)音或節(jié)奏是好的(壞的),會給擁有者帶來好運(yùn)(壞運(yùn))。這是一種錯誤的信念,因為很顯然,某人是否能安全行車,跟他的駕駛技術(shù)和習(xí)慣有關(guān),而跟車牌號沒有關(guān)系。

按照Carlson等人(2009)的定義,吉利消費(fèi)的首要限定條件是社會文化環(huán)境,即判斷是不是吉利消費(fèi),首先要考量“特定的科技知識水平”。一般我們認(rèn)為通過觀察星象來進(jìn)行購買決策是一種吉利消費(fèi)行為,但是,在科技水平比較落后的時代,比如在古埃及,人們通過研究星象來進(jìn)行購買決策的行為跟當(dāng)時的科技知識水平是一致的,因此是理性行為。而在21世紀(jì),基于星象來進(jìn)行股票購買決策則是一種非理性的吉利消費(fèi)行為。[7]

根據(jù)目的的不同,吉利消費(fèi)可分為趨吉消費(fèi)和避兇消費(fèi)兩大類。[4]這兩類吉利消費(fèi)除其共性之外,在目的和影響上存在著一定的區(qū)別。實施趨吉消費(fèi)的消費(fèi)者希望特殊的消費(fèi)行為可以給其帶來幸運(yùn),消費(fèi)者對行為結(jié)果可能具有較高的期望,如考試時帶上幸運(yùn)筆希望取得好成績。相反,避兇消費(fèi)的目的是減少厄運(yùn),消費(fèi)者對于結(jié)果可能具有較低的期望,如考試那天不乘車牌不吉利的出租車以免考試失敗。趨吉消費(fèi)和避兇消費(fèi)都會受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響[8],但是影響方向不同。如Ng等人(2010)的研究表明,在經(jīng)濟(jì)環(huán)境糟糕的時候,車牌拍賣會上含不吉利數(shù)字的車牌更不受青睞,價格折扣更多;而含吉利數(shù)字的車牌,只有一小部分價格有所提高。[8]從現(xiàn)有的大部分研究結(jié)果來看,趨吉消費(fèi)大部分會產(chǎn)生好的經(jīng)濟(jì)影響,如中國文化中的吉利數(shù)字“8”帶來了令人驚訝的財富;而避兇消費(fèi)則會更多地導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,如美國人在黑色星期五會大量減少商務(wù)會談和商業(yè)決策[9]。

吉利消費(fèi)除了這兩種基本類型外,還具有多種多樣的表現(xiàn)形式。[9]現(xiàn)有研究[1,4,7,8,10]提到的一些常見形式涉及吉利數(shù)字、吉利顏色、吉利字母、星座運(yùn)程、護(hù)身符、風(fēng)水等。目前探討最多的是吉利數(shù)字對消費(fèi)行為的影響。但有趣的是,研究表明,不同表現(xiàn)形式的吉利信念的前因變量和影響結(jié)果可能不同。如Carlson等人(2009)發(fā)現(xiàn),個人的競爭意識與其對星座的興趣及電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)行為負(fù)相關(guān),而與其購買幸運(yùn)符的行為沒有關(guān)系;個人的學(xué)習(xí)需求與其電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)行為和購買幸運(yùn)符的行為正相關(guān),而與其對星座的興趣負(fù)相關(guān)。這些矛盾的結(jié)論表明不同形式的吉利消費(fèi)仍值得深入研究。

三、吉利信念對消費(fèi)行為的作用方式

并不是在所有的情況下,消費(fèi)者都會將吉利信念作為消費(fèi)行為的決策依據(jù)。通過對心理學(xué)、營銷學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,我們發(fā)現(xiàn),在三種心理動機(jī)下,吉利信念會對人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。

(一)期望更好的表現(xiàn)

當(dāng)人們期望在某項任務(wù)中會有好的表現(xiàn)[4],或在未來的事件中交到好運(yùn)時,就會將吉利信念作為決策依據(jù),即把視線擴(kuò)展到與任務(wù)或事件本身并不相關(guān)或不存在的事情上去(Darke和Freedman,1997)。比如學(xué)生帶上幸運(yùn)筆去考試,運(yùn)動員在比賽中不換襪子,參加面試者穿著幸運(yùn)服等。所有這些尋求吉利的行為都是為了得到積極的結(jié)果。研究表明,在體育、賭博等活動中,這種尋求吉利的現(xiàn)象十分普遍(Womack,1992;Bleak和Frederick,1998)。Bleak和Frederick(1998)的研究顯示,44%的田徑運(yùn)動員使用幸運(yùn)符之類的護(hù)身符,41%的足球運(yùn)動員使用幸運(yùn)符。此外,研究還表明,消費(fèi)者不僅通過尋求吉利期望自身有更好的表現(xiàn),而且對于具有吉利特征的物品,也期望其有更好的表現(xiàn)。Block和 Kramer (2008和2009)研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)產(chǎn)品具有吉利屬性時,消費(fèi)者會對產(chǎn)品的表現(xiàn)產(chǎn)生更高的期望。

(二)控制感需求

研究還表明,當(dāng)人們對事件的控制力受到威脅或減弱時,人們就會實施尋求吉利的行為,從而減輕面對不確定性時的壓力和焦慮。[11]消費(fèi)者的購買行為在一定情況下是以控制外部事件為目的,而不是以基于對產(chǎn)品屬性的評估而買到“最劃算的產(chǎn)品”為目的。[4]一系列的研究得出如下的一致結(jié)論,即當(dāng)可控性降低時,人們尋求吉利的可能性會增加(Case等,2004)。比如,在做實驗時,即將畢業(yè)的學(xué)生和新生會更多地使用護(hù)身符,通過消費(fèi)“幸運(yùn)”品牌來祈禱實驗成功,而資深實驗員較少這樣做。[3]這是因為新生對實驗的控制力較弱,而資深實驗員對實驗的控制力較強(qiáng)。Tsang(2004)亦發(fā)現(xiàn),在變幻莫測的商界,由于人們的控制感較弱,吉利信念或行為特別流行。特別是中國的企業(yè)家與管理者,相當(dāng)重視“風(fēng)水”的應(yīng)用與消費(fèi),這可能是因為中國目前處于轉(zhuǎn)型時期,環(huán)境的易變性和不確定性特別高。對于普通消費(fèi)者購買行為的研究也表明,吉利信念與一些不確定性水平較高的消費(fèi)興趣正相關(guān),如對賭博、體育運(yùn)動、促銷游戲和股票市場的興趣。

(三)決策捷徑需求

消費(fèi)者實施吉利消費(fèi)行為還可能是因為尋求吉利是一種決策捷徑。[7]Mow en和Carlson(2003)發(fā)現(xiàn),“學(xué)習(xí)需求”與吉利信念負(fù)相關(guān),個體的“學(xué)習(xí)需求”越高,就越少采用吉利信念。[12]這從側(cè)面證明了采用吉利信念的動機(jī)是為了簡化決策。Carlson等人(2009)的擴(kuò)展研究再次證明了這一結(jié)論。學(xué)習(xí)需求低的個體較多進(jìn)行低介入度決策,因此學(xué)習(xí)需求低的個體較多將尋求吉利作為一種決策捷徑,以減少投入決策的時間和精力。同樣,具有沖動性特質(zhì)的個體會不經(jīng)過深思熟慮就采取行動,他們也會依賴一定的啟發(fā)式思考方式。Carlson等人(2009)發(fā)現(xiàn),尋求吉利作為一種決策捷徑,也會更多地被這些“沖動型”個體所采用。[7]

雖然采用啟發(fā)式方式簡化決策通常被應(yīng)用于低介入度決策(Newell和Simon,1972),但是吉利消費(fèi)很特別,當(dāng)存在風(fēng)險和不確定性時,吉利信念甚至可能影響高介入度決策,如何時結(jié)婚、是否購買某只股票等[7]。

綜上所述,有關(guān)吉利信念對消費(fèi)行為作用方式的研究結(jié)論具有一定的文化普適性,但其解釋力仍然有限,如這些理論不能完全解釋消費(fèi)者為何采用某種形式或類型的吉利信念而不采用或排斥其他形式或類型的吉利信念。

四、吉利消費(fèi)的影響因素

影響吉利消費(fèi)的因素眾多,總體看來,大致可分為三大類,分別為人口統(tǒng)計變量、個人特質(zhì)以及外部環(huán)境因素。關(guān)于這些因素對吉利消費(fèi)的影響,目前的研究大多沒有得出一致的結(jié)論,后續(xù)研究有必要進(jìn)一步探討。

(一)人口統(tǒng)計變量

研究表明,年輕人、女性、貧困人群、失業(yè)人群、離異人士、無信仰人士更可能實施吉利消費(fèi),其原因可能有以下幾種:首先,年輕人面臨的環(huán)境更不確定,因此更容易進(jìn)行吉利消費(fèi);[9]其次,女性更加依賴直覺思維(Goode,2000),而越依賴直覺思維的消費(fèi)者,越可能實施吉利消費(fèi);[4]再者,貧困、失業(yè)、離異人群由于處于困境,更可能將尋求吉利作為一種“精神救贖”,因此更可能進(jìn)行吉利消費(fèi);[9]最后,無信仰人士比宗教人士更可能將吉利信念作為一種精神寄托,從而會更多地實施吉利消費(fèi)(Barro和M c-Cleary,2002)。然而,目前實證研究的結(jié)果是不穩(wěn)定的,通常因所測吉利信念表現(xiàn)形式的不同而不同(Goode,2000),人口統(tǒng)計變量對吉利消費(fèi)的影響還有待深入探討。

(二)個人特質(zhì)

首先,學(xué)習(xí)需求低和沖動型的個體較多進(jìn)行吉利消費(fèi)。由于吉利消費(fèi)的動機(jī)之一是簡化決策,那么個體的學(xué)習(xí)需求越高,就越不可能進(jìn)行吉利消費(fèi)。[12]此外,沖動型個體會不經(jīng)過深思熟慮就采取行動,他們也會依賴一定的啟發(fā)式思考方式,吉利信念作為一種決策捷徑會更多地被這類個體采用。

其次,參與競爭和關(guān)注當(dāng)下的消費(fèi)者更可能進(jìn)行吉利消費(fèi)。在大多數(shù)競爭中,運(yùn)氣與技能一樣重要,這可能導(dǎo)致參與競爭的個體更多地進(jìn)行吉利消費(fèi)。而關(guān)注當(dāng)下的消費(fèi)者一般不會對未來做太長遠(yuǎn)的計劃,相反,他們希望通過運(yùn)氣獲得成功,因此更會試圖依賴吉利消費(fèi)來控制事情的結(jié)果。[7]

再者,個體的直覺思維與情緒穩(wěn)定性也會影響其吉利消費(fèi)行為。已有的研究表明,依賴直覺思維的個體會比其他個體更多地進(jìn)行吉利消費(fèi)。[7]此外,情緒較不穩(wěn)定的消費(fèi)者會更多地回避不吉利的念頭[6],從而在消費(fèi)時更多采用吉利信念。

(三)外部環(huán)境

首先,文化因素會影響人們的吉利消費(fèi)行為。雖然尋求吉利的現(xiàn)象在全世界都存在,但吉利信念更多的是具有文化獨(dú)特性的。除了表現(xiàn)形式方面,如中國人認(rèn)為數(shù)字“4”會帶來不好的結(jié)果,而美國人回避數(shù)字“13”等,在吉利信念依賴程度方面,也可能存在文化差異性。Tsang(2004)就指出,中國是最講究吉利的國家,其他的學(xué)者也支持這一觀點(diǎn)。

其次,當(dāng)外部環(huán)境改變時,人們的吉利消費(fèi)行為也會發(fā)生改變。Ng等人(2010)首次探討了吉利的經(jīng)濟(jì)價值是如何隨著外界環(huán)境的改變而改變的。他們研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)政策允許人們進(jìn)行多樣化選擇時,吉利的經(jīng)濟(jì)價值會降低,表現(xiàn)為人們的吉利消費(fèi)意愿和愿意支付的吉利消費(fèi)價格都顯著降低。[8]此外,Ng等人(2010)的數(shù)據(jù)表明,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也會導(dǎo)致消費(fèi)者吉利偏好程度的改變。宏觀經(jīng)濟(jì)越糟糕,人們越依賴吉利信念進(jìn)行消費(fèi)。

最后,不確定性水平也會影響吉利消費(fèi)行為。Malinow ski基于在20世紀(jì)早期所做的人類學(xué)研究指出,吉利信念的功能是緩解個體面對未知的和不確定的環(huán)境時的焦慮。Tsang(2004)也支持這一觀點(diǎn),認(rèn)為由于中國商界的不確定性較高,吉利消費(fèi)在中國商人群體中特別普遍。此外,吉利消費(fèi)的出現(xiàn)頻率與一些不確定性水平較高的消費(fèi)興趣正相關(guān),如對賭博、體育運(yùn)動和股票市場等的興趣。

五、吉利信念對消費(fèi)行為的影響

從現(xiàn)有研究來看,學(xué)者們主要從以下方面來探討吉利信念對消費(fèi)行為的影響:

(一)價格與品名

對中國廣告的內(nèi)容分析顯示,數(shù)字“4”在廣告價格中出現(xiàn)的幾率低,而幸運(yùn)數(shù)字“8”出現(xiàn)的幾率高。這一現(xiàn)象在中國的臺灣、香港和大陸同時存在。[1]中國證券市場的股票價格也呈現(xiàn)“8”多“4”少的現(xiàn)象(饒品貴等,2008)。Ang(1997)發(fā)現(xiàn),就字母數(shù)字式品牌名稱而言,中國消費(fèi)者更加偏愛包含幸運(yùn)數(shù)字和字母的品牌名稱,如A 8,而較為排斥包含不幸運(yùn)字母和數(shù)字的品牌名稱,如F4。周懿瑾等人(2010)的研究也表明,帶有吉利暗示的品牌名稱可以提高消費(fèi)者對品牌利益的認(rèn)知。

這種對吉利數(shù)字、字母、漢字的偏愛會導(dǎo)致溢價。Kramer和Block(2008)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者愿意為尋求吉利多付15%的溢價。Ng等人(2010)也從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度探討了中國香港1997～2009年車牌拍賣價格和車牌號所含吉利數(shù)字的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)含“8”的車牌有顯著溢價,而含“4”的車牌則有顯著折價,并且溢價或折價比率均隨車牌號位數(shù)的減少而提高。此外,車牌號的發(fā)音規(guī)律也會影響車牌價格,如“168”車牌比“618”車牌的價格更高。也就是說,如果車牌號的發(fā)音近似一個吉利短語,那么會產(chǎn)生更高的競拍價格。

也有研究顯示,吉利數(shù)字的這種溢價能力有其邊界,對于高價產(chǎn)品,吉利信念的影響力較小,因為高價格會導(dǎo)致高感知風(fēng)險(Erevelles、Roy和 Yip,2001),而高感知風(fēng)險會激發(fā)消費(fèi)者的信息搜尋行為,并因此提高消費(fèi)者的專業(yè)性,從而降低吉利信念的影響作用。另外,Simmons和Schindler(2003)認(rèn)為,在中國,高價產(chǎn)品一般面向高端細(xì)分市場,而高端市場的消費(fèi)者可能受過更高的教育,因此可能更少受到中國傳統(tǒng)吉利信念的影響。其研究顯示,高價產(chǎn)品的價格較少將“8”作為尾數(shù)。數(shù)字“8”在高價品價格中出現(xiàn)的概率是33.2%,在低價品價格中出現(xiàn)的概率為46.6%;而對于數(shù)字“4”來說,則沒有顯著區(qū)別。但相關(guān)研究只是指出了這一現(xiàn)象,而沒有真正探究這一現(xiàn)象背后的作用機(jī)制是否正如理論推測的那樣。

當(dāng)外部環(huán)境改變時,“吉利”的溢價也會發(fā)生改變。Ng等人(2010)探討了“吉利”的經(jīng)濟(jì)價值是如何隨著外界環(huán)境的改變而改變的。他們研究發(fā)現(xiàn),在2006年新車牌政策允許消費(fèi)者選擇個性化車牌(如“ILOV E YOU”)之后,人們的選擇更加多樣了,即出現(xiàn)了更多的替代品,這使得“吉利”的經(jīng)濟(jì)價值有所降低,表現(xiàn)為在2006年后,在所有的四位數(shù)車牌以及普通的三位數(shù)車牌中,“4”的價格折扣和“8”的溢價水平都顯著降低。[8]

此外,Ng等人(2010)的數(shù)據(jù)表明,經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也會導(dǎo)致“吉利”溢價的改變。當(dāng)股指下降1%時,含“4”的四位數(shù)車牌的價格下降19.9%。也就是說,“4”本來就讓人排斥,在經(jīng)濟(jì)狀況糟糕的時候就更遭排斥了。而當(dāng)股指下降1%時,含“8”的四位數(shù)車牌的價格上升11.1%。也就是說,人們在經(jīng)濟(jì)狀況糟糕的時候會更加依賴吉利信念進(jìn)行消費(fèi)。

(二)產(chǎn)品滿意度

Kramer和Block(2007和2008)以及Block和 Kramer(2009)的系列研究皆顯示,吉利顏色和吉利數(shù)字對消費(fèi)者滿意度有著顯著影響。他們發(fā)現(xiàn),中國臺灣的消費(fèi)者認(rèn)為紅色是吉利的,綠色是中性的,當(dāng)紅色的電飯鍋出問題時,消費(fèi)者的滿意度顯著下降,而當(dāng)綠色電飯鍋出問題時,他們對產(chǎn)品的滿意度沒有受到那么顯著的影響。吉利數(shù)字對產(chǎn)品滿意度的影響也遵循相同的模式。與標(biāo)價不吉利的6444.44臺幣的產(chǎn)品相比,中性價格的6555.55臺幣的產(chǎn)品出問題,更加令消費(fèi)者不滿。出現(xiàn)這種效應(yīng)的原因在于,吉利顏色使得消費(fèi)者對產(chǎn)品期望較高,導(dǎo)致產(chǎn)品出問題后,消費(fèi)者的心理落差較大,從而滿意度顯著下降。同理,不吉利數(shù)字使得消費(fèi)者對產(chǎn)品期望較低,出問題后,消費(fèi)者的心理落差較小,因此其滿意度不會受到較大影響。[4,13]這一效應(yīng)只有在消費(fèi)者沒有意識到自己的吉利信念時才會出現(xiàn)。

(三)購買意愿

Kramer和Block(2007、2008和2009)以及Block和 Kramer(2009)的系列研究表明,吉利信念會對購買意愿產(chǎn)生顯著影響,當(dāng)產(chǎn)品與“吉利”相聯(lián)系時,消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)烈。比如,同樣一臺便攜式收音機(jī),中國臺灣的消費(fèi)者更愿意以888元的吉利價格而不是777元的中性但更低的價格購買。此外,消費(fèi)者對數(shù)字“4”持回避態(tài)度,這使得他們更愿意以6555.55元的中性價格購買數(shù)碼相機(jī),而不愿以更低但較“晦氣”的6444.44元購買。[14]他們也愿意為購買一包“八只裝”(吉利數(shù)字)網(wǎng)球付更多的錢,而不是“十只裝”。這一效應(yīng)在消費(fèi)者無意識狀態(tài)下更為顯著。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因在于,消費(fèi)者在無意識中認(rèn)為,與“吉利”相關(guān)的產(chǎn)品,其性能更好,因此對于這樣的產(chǎn)品具有更高的購買意愿。

此外,還有一些特殊的吉利信念會影響消費(fèi)者的購買意愿甚至最終的購買決策,如“交感魔術(shù)”(sympathetic magic)[15]所體現(xiàn)的信念。交感魔術(shù)有兩個定律,一是接觸定律,即如果兩個物體曾經(jīng)有過接觸,那么即使它們在物理上已經(jīng)分離,它們之間的聯(lián)系也仍然存在。如位于帕洛阿爾托大學(xué)路165號的建筑被認(rèn)為具有神奇魔力,貝寶(Paypal)、羅技、谷歌(Helft,2007)都曾在這里租用過辦公室。二是相似定律,即如果物品Ⅰ在形狀上或是聯(lián)想上與物品Ⅱ相關(guān),那么物品Ⅰ就會被認(rèn)為帶有物品Ⅱ的一些特質(zhì),所以消費(fèi)者大多不愿意吃狗屎形狀的軟糖。[16]

在營銷學(xué)研究中,只有屈指可數(shù)的研究探討過接觸定律在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用[16],而關(guān)于相似定律的探討目前還沒有出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品曾被有吸引力的人碰觸過時,消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價更高(A rgo等, 2008)。接觸定律會產(chǎn)生超越態(tài)度的更深遠(yuǎn)影響,如影響購買意愿甚至實際購買行為。如依賴直覺思考的人更傾向于從GPA得分較高的人那里購買二手課本。

另一種影響消費(fèi)者購買決策的吉利信念來源于消費(fèi)者的虛幻控制感。人們經(jīng)常易受這樣一種幻覺的影響,即認(rèn)為自己可以通過某些行為影響某些事件的結(jié)果,即使理性來看,這些行為跟事件的結(jié)果完全沒有關(guān)系,這種幻覺就是虛幻控制(illusory control)(Wegner和Wheatley,1999;Wegner,2002)。當(dāng)消費(fèi)者希望通過購買行為影響外部事件的結(jié)果時,就會使用“吉利策略”來指導(dǎo)其購買行為,哪怕他們非常清楚自己的這種控制感是非理性的。[4]Hamerman和Johar(2009)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者會根據(jù)所喜愛球隊的比賽結(jié)果來選擇啤酒品牌。當(dāng)球隊的粉絲碰巧購買了原本不喜歡的啤酒時,如果在接下來的比賽中球隊表現(xiàn)得好,那么該球隊的粉絲可能就會繼續(xù)購買這種啤酒,因為他們認(rèn)為他們的消費(fèi)行為影響著比賽的結(jié)果(虛幻控制感)。而如果球隊表現(xiàn)得不好,他們就不會再購買該種啤酒(無控制感)。而非粉絲的購買決策則不會受比賽結(jié)果的影響。

以上研究表明,吉利信念對購買意愿等的影響是獨(dú)立于產(chǎn)品性價比的,是非理性的。消費(fèi)者的購買行為在一定情況下,可以被看作是以控制外部事件為目的,而不是以基于對產(chǎn)品屬性的評估而買到“最劃算的產(chǎn)品”為目的。[4]

(四)冒險行為

Kramer和Block(2008)發(fā)現(xiàn),美國消費(fèi)者在想到黑色星期五時,其冒險意愿會降低,比如選擇通過較安全的方式獲取較小金額的回報,而不是選擇冒險去贏取較大金額的回報。他們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),不確定性水平是吉利信念與冒險行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。當(dāng)賭博結(jié)果的不確定性高時,吉利信念的影響更顯著。但吉利信念對冒險行為的作用機(jī)制并沒有得到清晰闡釋,如其中可能存在情緒的中介作用(如想到黑色星期五會讓人情緒不好,想到“8”會讓人感到更高興等),對此研究者并沒有進(jìn)行測量,后續(xù)研究有必要進(jìn)一步探討。

此外,人們對于統(tǒng)計上的回歸均值的誤解[17]也會影響他們的冒險行為。當(dāng)人們注意到自己已經(jīng)交了一系列好運(yùn)時,會覺得接下來的運(yùn)氣很可能會回歸均值,即不再那么幸運(yùn)。[17]這種吉利信念就是對回歸均值的誤解。Kruger等人(2009)通過一系列的實驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)提醒被試其好運(yùn)時,與沒有提醒相比,被試預(yù)測其幸運(yùn)繼續(xù)下去的可能性更低。這一效應(yīng)不僅在實驗者讓被試針對虛擬故事的主人翁進(jìn)行預(yù)測時會出現(xiàn),在被試自己進(jìn)行風(fēng)險決策時也十分顯著。如在賭博中,如果實驗者提醒被試已經(jīng)遇到的幸運(yùn),那么被試?yán)^續(xù)游戲(冒險)的意愿就會降低。

六、未來研究展望

目前從營銷學(xué)的角度出發(fā)探討吉利消費(fèi)的研究屈指可數(shù),相關(guān)研究仍處于初級的現(xiàn)象描述階段,而吉利消費(fèi)在現(xiàn)實生活中涉及消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面,在理論上屬于非理性消費(fèi)這個以往較少被關(guān)注但其重要性又日益凸顯的研究領(lǐng)域,無論從哪個方面看,吉利消費(fèi)都是一個具有廣闊前景的研究領(lǐng)域。

如前所述,吉利消費(fèi)研究雖然取得了一定的成果,但在眾多方面仍存在著較多的爭議和空白,有待后續(xù)研究補(bǔ)充和完善。

首先,吉利消費(fèi)形式多樣,影響也不一,目前尚無研究對不同形式的吉利信念進(jìn)行基本的分類,以探討和解釋不同類型吉利信念的作用機(jī)制。

其次,文化變量對吉利消費(fèi)的影響尚未得到足夠關(guān)注。雖然尋求吉利的現(xiàn)象在全世界都存在,但吉利信念更多的是具有文化獨(dú)特性的。除了表現(xiàn)形式的不同,如中國人認(rèn)為數(shù)字“4”會帶來不好的結(jié)果,而美國人回避數(shù)字“13”等,在對吉利信念的依賴性方面,不同的國家也存在文化差異性。Tsang(2004)就指出,中國是最講究吉利的國家,其他的學(xué)者也支持這一觀點(diǎn),但目前尚無實證研究直接對吉利消費(fèi)進(jìn)行跨文化比較。

最后,吉利信念對消費(fèi)者態(tài)度和決策的影響邊界也是一個值得探討的重要問題。有關(guān)吉利信念對消費(fèi)者行為決策影響的研究尚處于描述和歸納階段,相關(guān)的理論解釋并不系統(tǒng)和充分。具體來說,現(xiàn)有研究證實了吉利信念的確會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,但吉利信念對消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和決策的影響機(jī)制及影響邊界這個重要問題尚未得到充分的揭示。持吉利信念的消費(fèi)者對營銷活動的反應(yīng)與其他消費(fèi)者有無不同?文化中不同形式的吉利信念如何影響消費(fèi)者的態(tài)度和決策?吉利信念在高介入和低介入情況下對消費(fèi)者的影響是否一樣?和其他決策捷徑(如利用漂亮代言人的邊緣說服法)相比,消費(fèi)者究竟更依賴哪個來進(jìn)行決策?在吉利信念下,消費(fèi)者對于產(chǎn)品失敗的歸因是否不同?吉利信念對冒險行為的影響機(jī)制是怎樣的?這一系列的問題都有待未來的研究進(jìn)行深入探討。

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